Вы хихикаете, потому что знаете, какие тактики используют продавцы, и автоматически устанавливаете над ними мысленный контроль. Но как насчет благотворительных фондов? «Мы сотрудничаем со щедрым инвестором, который сказал, что за каждый доллар, который мы соберем в течение следующего часа, он даст еще один! Ваше пожертвование станет вдвое сильнее!»
Прозрачные возможности мотивируют нас действовать быстро, потому что мы боимся потерять много. И эту технику может усилить механизм обратной связи, который я называю «таймером обратного отсчета».
Таймер обратного отсчета – это виджет, который показывает, сколько времени осталось до значимого события. Иногда таймер обратного отсчета предвещает появление интересной возможности, а иногда отсчитывает время до завершения благоприятного периода.
Ранее мы упоминали, что на самом деле применение невосполнимой потери для пользователя никому не приносит пользы, а восполнимая потеря способна заставить пользователей более серьезно воспринимать невосполнимую потерю. Меньшие утраты мотивируют игрока предотвращать потери в принципе. Но если игрок не знает о возможности крупного провала, эта техника не срабатывает.
Таймеры обратного отсчета, которые приближают желанное событие, работают лучше, чем таймеры, которые отсчитывают время до его окончания. Пользователю неприятно осознавать, что его возможности ускользают, и он вынужден действовать немедленно. Еще лучше работают таймеры, которые отсчитывают минуты и секунды, а не те, что работают с неделями или месяцами.
Иногда стимул № 8 (потеря и ее избегание) проявляется просто в виде нежелания менять ваше поведение. Эту технику я называю «ленивое сохранение статуса-кво».
Время от времени начинающий предприниматель говорит мне: «Нет причин, по которым клиент не будет использовать наш продукт. Мы спасаем его время, экономим деньги и делаем жизнь лучше!» В лучшем случае даже сам клиент подтвердит эти слова: «Да, нет причин, по которым я не буду использовать ваш продукт. Он экономит мне время, он экономит мне деньги и улучшает мою жизнь. Я обязательно подпишусь на него завтра!»
Те, кто имеет опыт запуска новых и инновационных продуктов, могут сказать, что главное слово в этой фразе – слово «завтра». Ведь «завтра» обычно значит «никогда». И человек, когда говорит эту фразу, вовсе не врет вам. Просто в его жизни слишком много отвлекающих стимулов, которые снижают его мотивацию поступить так, как он задумал.
Как опытные дизайнеры, мы должны сохранить статус-кво на этапе завершения. Для этого мы должны разработать специальные циклы активности, которые позволят пользователю превращать желательные действия в привычки. Нир Эяль, эксперт по созданию продуктов, формирующих привычки, разработал модель крючка для описания цикла из триггеров, действий, вознаграждений и вложений, которые в конечном счете заставляют пользователей ежедневно повторять определенные действия без каких-либо умственных усилий (180). Как только деятельность становится привычкой, пользователям предстоит приложить усилия, чтобы отказаться от нее.
Эта модель крючка фокусируется на создании внутренних и внешних триггеров, которые напоминают пользователю о необходимости выполнять требуемые действия ежедневно. После того как пользователь совершит требуемое действие, он получает изменчивое (и часто эмоциональное) вознаграждение. Также программа предлагает сделать вклад, который приобретет особую ценность на следующем этапе формирования привычки. Вклад может представлять из себя фотографии, настройки приложения, то есть действия, которыми пользователь вносит ценность в этот процесс (в соответствии с стимулом № 4 – чувство собственности и обладания). Если все сделано правильно, пользователи мотивированы сохранить статус-кво. А это означает, что они могут усердно работать, чтобы предотвратить изменение сложившейся ситуации и своего поведения.
Но если вы хотите изменить ситуацию и заставить себя действовать по-новому, вы можете использовать технику, которую я называю «синдромом упущенной возможности». Трюк заключается в применении стимула № 8 против самого себя. В жизни мы боимся потерять то, что имеем, но также боимся потерять то, что могли бы иметь. Если использовать этот страх правильно, он может разбить инерцию, связанную с поддержанием статуса-кво, и вызвать желательное действие.
Когда Стив Джобс хотел нанять исполнительного директора PepsiСо Джона Скалли в Apple в качестве нового генерального директора, он сказал: «Вы хотите потратить всю оставшуюся жизнь на продажу сладкой газировки или желаете изменить мир?» БУМ! Это был мощный удар «синдрома упущенной возможности», побудивший Скалли думать, что он упустит возможность всей своей жизни, если «потратит ее впустую» на карьеру в PepsiСо. Позже он вспоминал: «Я просто задохнулся, потому что знал, что буду до конца жизни задаваться вопросом, что бы я пропустил» (181). По иронии судьбы, все наследие Скалли, вероятно, будет сводиться к тому, что этот парень сменил Стива Джобса и загнал Apple в могилу – только для того, чтобы Стив Джобс вернулся и воскресил компанию.
Как мы видим, «синдром упущенной возможности» может быть очень эффективным на этапе открытия, когда пользователи пробуют новый опыт. Напротив, технология сохранения статуса-кво играет большую роль на этапе завершения, когда дизайнер хочет сохранить старых игроков в системе.
Компании часто спрашивают меня, должны ли их внутренние системы геймификации быть обязательными для сотрудников. Мы уже знаем, что игра должна быть добровольной (182). Если кто-то вынужден что-то делать, даже если вынужден играть, этот человек не получит удовольствия от процесса. И тогда игру больше нельзя назвать «игрой».
Участие в геймифицированных системах должно быть добровольным по своей природе. Если вы хотите замотивировать сотрудника играть, уделите внимание дизайну этапа открытия. Поскольку работники должны совершать связанные с работой действия, независимо от того, геймифицирована система или нет, они могут опробовать систему, если она подарит им чувство компетентности, социального признания и автономии – именно их люди и жаждут.
Однако из-за желания сохранить статус-кво сотрудник часто не хочет менять свое поведение. Тогда можно использовать синдром упущенной возможности. Менеджер может сообщить, что работники упускают шанс повысить мастерство, получить признание и просто удовольствие от процесса.
«Лотерея почтовых индексов» в Нидерландах прекрасно использует данный синдром. Каждую неделю в лотерее побеждает случайный индекс, которому присуждается «Уличная премия». Каждый, кто играл в лотерею с указанным индексом, получает сумму, равную примерно 12,5 тысячам долларов. Конечно, люди, которые живут в пределах действия индекса, но не купили лотерейный билет, не получают ничего, кроме досады, наблюдая, как соседи отмечают победу.
В 2003 году исследование показало, что эта лотерея была более успешной, чем другие лотерейные программы, потому что жители Нидерландов боялись, что их соседи победят, а они сами останутся ни с чем (183). Поскольку человек склонен предотвращать проблемы и в соответствии с этим стремлением менять поведение, люди покупали билеты, потому что боялись оказаться проигравшими на фоне победивших соседей. Часто победители устраивали вечеринки для соседей, на которых часто говорили что-то вроде: «Как жаль, что ты не поучаствовал в розыгрыше, приятель. Хочешь, я куплю тебе пиво?»
«Мозг очень чувствителен к потерям, даже если они небольшие», – объясняет Джорджо Коричелли, адъюнкт-профессор экономики и психологии в Университете Южной Калифорнии. «Поэтому, если вы осознаете что-то как потерю, на биологическом уровне у вас возникает навязчивое желание избежать ее. Мы испытываем отвращение к потерям» (184).
Неудивительно, что «Лотерея почтовых индексов» так популярна – со стимулами № 4, № 5, № 6, № 7 и № 8, встроенными в дизайн.
Возможно, самый мощный прием, связанный со стимулом № 8, называется «ловушка невозвратных затрат». Вы попадаете в нее, когда вкладываете в нечто столько усилий, что продолжаете вкладываться, даже когда больше не испытываете удовольствия ни от вещи, ни от процесса. Так вы пытаетесь избежать потери.
Представьте себе сценарий, в котором вы долго играли в игру, и она начинает становиться скучной и бессмысленной. Вы спрашиваете себя, почему продолжаете играть в нее, но подсознательно понимаете, что, если оставите игру, то почувствуете боль от потери времени, очков, валют, статуса и прочих вещей, которые вложили. Выход из игры приведет к отвратительному ощущению признания, что вы действительно потратили впустую сотни часов, которые завершились ничем.
В результате, чтобы избежать этого удручающего чувства потери и пустоты, вы убеждаете себя использовать этот мощный древний меч, чтобы убить еще больше монстров, или вложить два миллиона монет, которые заработали своим трудом, пытаясь снова почувствовать себя потрясающе. В конце концов, вы инвестируете еще больше часов в игру и накапливаете еще больше вещей, которых жалко лишиться. Вы оказываетесь в ловушке смертельной спирали, и это может печально закончиться.
Как дизайнер вы должны убедиться, что пользователь знает, что накапливает вещи, которые исчезнут, и его ресурсы будут потрачены впустую, если он покинет систему. В таком случае пользователю будет очень сложно уйти из игры на этапе завершения.
Ловушка невозвратных затрат – техника «черной» мотивации. Она заставляет пользователей испытывать неудобство. Я не рекомендую применять ее без сопровождения элементами «белой» мотивации. Наприме