р, вы можете дать пользователям понять, что их действия несут пользу и они не обязаны отказываться от своего статуса, которого достигли за время игры.
Вы можете использовать эту технику, когда у пользователя быстро возникает желание покинуть систему из-за воздействия на него методами «черной» мотивации со стороны других компаний. Например, когда пользователя обязуют подписаться на услуги в рамках «ограниченного» периода.
Facebook отлично использует ловушку невозвратных затрат. У меня много близких друзей, с которыми я общаюсь в реальном мире, но не знаю ни номера их телефонов, ни адреса электронной почты. Единственный способ связаться с этими людьми – через Facebook. Если бы я внезапно отказался от использования Facebook, почувствовал бы, что потерял связь с этими друзьями. Кроме того, я много лет «подкармливал» свою учетную запись в Facebook фотографиями, комментариями и сообщениями. Я потеряю все это, если закрою свой аккаунт.
Что еще печальнее, я не смог бы получить доступ и использовать все виртуальные товары и валюты, накопленные в играх, в которые играл в Facebook. Создатели этой сети грамотно разработали свой продукт. Люди так часто его используют и выкладывают в него так много информации, что выйти из Facebook очень тяжело.
Но рассмотрим другой пример. Несмотря на то что поисковая система Google чрезвычайно популярна, вы ничего не потеряете, если перестанете ей пользоваться. Просто это лучший поисковик на рынке (по моему непоколебимому мнению), поэтому каждый хочет пользоваться именно им. Конечно, все может измениться, если однажды пользователь просто подумает: «Хм, сегодня, думаю, я попробую поискать в Bing вместо Google». И вот уже корпорация теряет человека. Если однажды кто-то убедится, что другая поисковая система лучше, Google может потерять всю свою привлекательность за одну ночь – хотя, похоже, это вряд ли произойдет в ближайшем будущем.
Конечно, Google борется за свое превосходство, используя эффект Альфреда, который влияет на стимул № 4. Другими словами, Google оттачивает персонализацию результатов поиска. Google хочет, чтобы вы думали, что он понимает вас. И если вы перестанете использовать Google, то потеряете все свои настройки и опыт, которые никакая другая поисковая система не может предоставить. Этот опыт все еще не настолько негативен, как уход из Facebook, который будто кричит: «У нас в заложниках все ваши друзья!» Но все равно отказ от использования Google может стать существенным ударом, поэтому я считаю, что корпорация работает в правильном направлении.
Разрабатывая опыт для своих клиентов, вы должны регулярно думать о том, как заставить пользователей отказаться от выхода из системы и, следовательно, оставаться в ней дольше.
Резюме
Стимул № 8 (потеря и ее избегание) – мощный мотиватор, который используют различные организации и системы. Этот стимул принадлежит к «черной» мотивации и заставляет людей ощущать срочность выполнения определенных действий, а еще он может вызвать одержимость. В долгосрочной перспективе этот стимул может поместить человека в состояние дискомфорта.
Во многих случаях стимул № 8 (потеря и ее избегание) работает рука об руку со стимулом № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение), потому что эксклюзивность и ограниченные предложения отлично сочетаются со страхом потери. Однако эти два стимула не обязательно сплетать воедино. Например, основной игровой метод стимула № 6 – фиксированное сопоставление. Его суть в том, что вы предоставляете пользователям два варианта завершения желаемого действия (сочетание стимула № 6 и № 3). Эта игровая техника не получает большой выгоды от сочетания со страхом потери и ее избеганием.
Страх потери в сочетании с стимулом № 7 (непредсказуемость и любопытство) становится более значительным и еще более разрушительным. В проницательной статье Fourfold Pattern («Четырехмерный шаблон») Даниэля Канемана указано, что мы склонны избегать риска, чтобы предотвратить даже маловероятную неприятность. Но когда мы вынуждены выбирать между стопроцентным провалом, вероятностью в 90 % потерять 200 долларов и десятипроцентным шансом ничего не терять, мы поступаем более рискованно и выбираем вариант, который дает нам надежду (185). В конце концов, страх – это то, что мотивирует нас оставаться в живых, но надежда – то, ради чего многие из нас в конечном счете живут.
Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:
Легкий: подумайте о действиях, которыми сейчас занимаетесь. Есть ли среди них те, которые больше не приносят удовольствия и потеряли свою значимость, но вы продолжаете их выполнять из-за стимула № 8 (потеря и ее избегание)? Как вы чувствуете себя в этой ситуации? Что нужно, чтобы изменить ее и ваше поведение?
Средний: подумайте о продукте, который вам по-прежнему нравится, но, скорее всего, заманит в ловушку невозвратных затрат, если вы когда-нибудь захотите «выйти из игры». Как много личных данных вы загрузили на этот сервис? Как построены ваши отношения с людьми внутри платформы? Есть ли в ней важные данные, которые вы не можете экспортировать? Подумайте, каким образом компании загоняли вас в ловушку невозвратных затрат, пока вы наслаждались их услугами, и как вы можете избежать больших потерь, если однажды решите от этих услуг отказаться.
Сложный: ускользающие возможности, таймеры обратного отсчета и боязнь что-либо упустить часто работают вместе. Они призваны противостоять сохранению статуса-кво и невозвратным затратам. Можете ли вы придумать комбинацию этих трех игровых приемов оптимальным образом, чтобы люди могли покинуть зону комфорта и попробовать ваш продукт? Какие бы техники «белой» мотивации вы добавили для комфорта пользователей после того, как привлечете их внимание?
Глава 13Левополушарные стимулы против правополушарных
Использование октализа в реальном мире
Теперь, когда мы познакомились со стимулом № 8, стоит вспомнить, что все стимулы октализа влияют на каждое наше действие, которое мы предпринимаем как в играх, так и за их пределами. У человека нет мотивации что-либо делать, если на него не действует хотя бы один из восьми стимулов (за исключением стимула № 9 – ощущений).
Возможно, вы заметили, что я всегда указываю конкретный номер каждого стимула, а в некоторых случаях упоминаю только номер без полного названия. После прочтения этой книги и последующего погружения в геймификацию, вы обнаружите, что знание номеров этих стимулов чрезвычайно полезно. Когда я работаю с моей командой геймификационных дизайнеров, часто говорю такие вещи: «Здесь вы можете четко увидеть дизайн стимула № 6, который обеспечивает стимул № 3, который, в свою очередь, продвигает стимул № 2 и в конечном счете ведет к стимулу № 5»[67].
Если вы не знакомы с номерами стимулов, вам будет трудно следить за таким разговором. Восемь стимулов спроектированы как «взаимоисключающие и совместно исчерпывающие» (принцип, также известный как ВИСИ (186)).
К сожалению, полное название каждого стимула очень длинное. Используя их номера, вы можете сэкономить время и силы в длительном разговоре и вместо этого сосредоточиться на создании ценных решений.
Для меня система октализа была невероятно полезной, потому что она не только обеспечивает визуальное понимание тонкостей мотивации, но и ее характер. Размещение каждого стимула на определенном месте восьмиугольника обеспечивает визуальные сигналы, которые помогают дизайнеру определить, есть ли у них долгосрочный или кратковременный эффект и на какую мотивацию влияет стимул – внутреннюю или внешнюю.
Октализ также позволяет предсказать, как мотивация может развиваться на последующих этапах, и помогает выявить слабые стороны дизайна, которые стоит улучшить.
Сравнение левополушарных и правополушарных стимулов
Важно понимать разницу между стимулами, которые находятся в левой и в правой части октализа. Левополушарные стимулы работают с логикой, чувством собственности и аналитическим мышлением:
• стимул № 2 – развитие и самореализация;
• стимул № 4 – чувство собственности и обладания;
• стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение.
Правополушарные стимулы затрагивают креативность, социализацию и любопытство:
• стимул № 3 – расширение творческих возможностей и обратная связь;
• стимул № 5 – социальное влияние и привязанность;
• стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство.
Опять же, напомню: когда я говорю о «левополушарных» и «правополушарных» стимулах, я не говорю, что они имеют прямую связь с полушариями человеческого мозга. Я использую эти обозначения, чтобы подчеркнуть, что на одни из стимулов больше влияет «логический мозг», в то время как на другие стимулы больше влияет «эмоциональный мозг».
Когда-то мою работу пытались критиковать, указывая, что концепция противостояния левого и правого полушарий уже устарела и не имеет под собой научного обоснования. С моей точки зрения, это просто проблема семантики. Я вполне мог назвать эмоциональные стимулы «радужными», а логические – «каменными», что придало бы им приятное, игровое обрамление.
Тем не менее нынешние названия идеально подходят для целей геймификационного дизайна, поскольку термины «левое полушарие» и «правое полушарие» широко используются в социальных науках. Поэтому я разделил стимулы на левополушарные, которые удобно расположены на левой стороне восьмиугольника, и правополушарные, расположенные справа. Я дизайнер по профессии, поэтому, хотя и не вижу ничего плохого в терминах «левое полушарие» и «правое полушарие», предпочитаю инструменты, которые полезны, тем, которые просто «семантически точны».