Я хотел разместить стимулы на диаграмме максимально четко и понятно. Думаю, я достиг своей цели. Октализ позволяет мне и моим ученикам последовательно изучать сложные мотивационные и поведенческие принципы. В свою очередь, это помогает разрабатывать опыт, который сможет долго обеспечивать нас необходимыми для анализа данными.
Удобно, что октализ позволяет также выявить разницу между стимулами, которые задействуют внешнюю и внутреннюю мотивацию человека.
Сопоставление внешней и внутренней мотиваций
Разбиение стимулов на левополушарные и правополушарные помогает понять различия внешней и внутренней мотивации.
Внешняя мотивация возникает, когда человеку дают цель, наделяют предназначением или обещают награду. Сама задача может быть неинтересной или непривлекательной. Но у человека есть цель, и это его мотивирует. Чаще всего люди ходят на работу каждый день не потому, что на самом деле любят свою работу, а потому, что хотят зарабатывать на жизнь, строить свою карьеру и получать признание за более высокие достижения. Например, допустим, у вас ужасная работа. Ваша задача – ежедневно часами выкапывать фекалии из земли. Труд тяжелый, пахнет ужасно, и вы страстно ненавидите свою работу. Но потом кто-то появляется и говорит: «Я дам вам десять тысяч долларов за каждый кусок навоза, который вы выкапываете».
Внезапно вы получаете огромный заряд мотивации, чтобы копать, думая: «Ого! Это легкие деньги! Ха-ха-ха!» Теперь вы радуетесь, выполняя работу. Боевой дух высок, и вы начинаете работать намного быстрее, чем раньше. Однако важно помнить, что сама задача по-прежнему не увлекательна. Вы мотивированы, потому что внешняя награда чрезвычайно вас привлекает и создает иллюзию, что вы наслаждаетесь деятельностью. Как только внешняя награда исчезнет, вы вновь будете ненавидеть задачу и, возможно, больше, чем раньше, как мы вскоре увидим.
С другой стороны, внутренняя мотивация просыпается, когда вы получаете от задачи удовольствие. Вы даже готовы заплатить, чтобы вам разрешили ее выполнить. Например, вы можете просто наслаждаться творчеством, встречаться с друзьями или увлеченно чего-то ожидать и без поощрений. Фактически, когда вы идете в казино, вы не то что не получаете награды, но и можете многое потерять. Большинство людей знают, что казино их обманывают, чтобы зарабатывать большие деньги. Но люди выходят из заведения со словами: «Я потерял 200 долларов, но мне было так весело!» Почему? Потому что в течение этих пяти часов они постоянно думали: «Может быть, я выиграю на этот раз!»
Люди тратят 200 долларов, чтобы купить радость от возможности выиграть. Если изъять непредсказуемость из процесса и позволить людям с абсолютной уверенностью знать, что они получат лишь 40 долларов после нажимания на эти кнопки в течение пяти часов, игра больше не будет для них веселой. Они подумают, что она похожа на ужасную работу на фабрике.
Левополушарные стимулы по своей природе ориентированы на цель, в то время как правополушарные стимулы ориентированы на опыт. Внешняя мотивация фокусируется на результатах, в то время как внутренняя мотивация фокусируется на процессе.
Семантические различия и теория самоопределения
Внутреннюю и внешнюю мотивации часто обсуждают эксперты геймификационной отрасли. Тема стала популярной из-за книги Дэниела Пинка Drive: The Surprising Truth about What Motivates Us (187) («Драйв: что на самом деле нас мотивирует»²²²). Автор показывает, что людей гораздо больше мотивируют особая миссия, автономность и возможность развивать мастерство, а не деньги (стимул № 4 – чувство собственности и обладания) или наказания (стимул № 8 – потеря и ее избегание). Хотя я считаю, что «Драйв», а также теория самоопределения, которую эта книга защищает, просто фантастические, я должен отметить, что моя терминология немного отличается от терминологии Пинка, когда речь идет о внутренней мотивации.
Когда баскетболист тренируется, делая броски в кольцо тысячу раз в день, его мотивирует достижение мастерства. Пинк считает, что причина таких действий – внутренняя мотивация (188). Однако, с позиций октализа, сама деятельность по-прежнему монотонна и скучна. Она мотивирует только потому, что у спортсмена есть цель – то есть внешняя мотивация. Тем не менее в следующей главе мы рассмотрим, как теория самоопределения соединяется с «белой» мотивацией в моей модели.
Вот тест, который я обычно применяю, чтобы определить, какого рода мотивация подстегивает человека. Если из процесса удалить цель или объект, будет ли человек по-прежнему иметь мотивацию выполнять желательное действие или нет? Другими словами, если баскетболист будет знать, что в конце дня потеряет весь свой прогресс, что бы он ни делал, будет ли он по-прежнему кидать мяч в кольцо?
Встречи с друзьями и творческая деятельность, например, решение головоломок, пройдут тест на внутреннюю мотивацию. Однако накопление товаров, получение очков или обладание вещами, скорее всего – нет. На что бы вы потратили время, если бы знали, что завтра наверняка наступит конец света? Не думаю, что вы решите попрактиковаться в бросках, хотя можете поиграть в баскетбол с теми, кого любите и о ком заботитесь.
Опять же, это просто различия в терминологии и классификации явлений, а не фундаментальные различия в убеждениях. Дэниел Пинк выделяет только внутреннюю и внешнюю мотивацию, в то время как я разделяю стимулы на «белые» и «черные». Следовательно, наша классификация и язык немного отличаются друг от друга, в то время как общие убеждения о природе и эффективности этих стимулов – нет.
Аналогичным образом Майкл Ву, главный научный сотрудник платформы Lithium[68], различает внутреннюю и внешнюю мотивацию и внутреннюю и внешнюю награду (189). Мотивация – это то, что заставляет нас совершать какие-либо действия, а вознаграждение – то, что мы получаем, когда выполняем желательное действие. Согласно теории Ву, человек может получить внутреннюю награду после выполнения определенной задачи, например получить одобрение окружающих или ощутить чувство выполненного долга. Поскольку мотивация произрастает из самой деятельности, а не из результата, то если человек делает что-то из-за награды (включая любую внутреннюю награду), значит, его деятельность не основана на мотивации.
Это немного сложно понять, но по типологии Майкла Ву, стимул № 2 (развитие и самореализация) может использовать внутренние награды, но в конечном счете не фокусируется на внутренней мотивации. Левополушарные стимулы ориентируются на результат, в то время как правополушарные – на процесс. Стимул № 2 фокусируется на прогрессе и достижениях и, как результат, основан на внешней мотивации в моей системе.
Мотивационные ловушки в рекламных кампаниях
Большинство разработчиков рекламных кампаний используют программы лояльности, чтобы повысить популярность бренда, а также значки, рейтинги, награды и призы, которые основаны на левополушарных стимулах. Гораздо проще добавить внешнюю награду к желательным действиям, чем сделать саму деятельность по-настоящему интересной или приятной. Тем не менее существует множество мотивационных ловушек, которые возникают из-за использования слишком многих методов внешней мотивации за счет внутренней мотивации (190).
Давайте притворимся на мгновение, что я люблю рисовать и дарить свои рисунки бесплатно. Исследования показали, что один из лучших способов заставить меня прекратить рисовать – это сначала заплатить мне за работу, а затем, через определенный период времени, перестать мне платить (191).
Основываясь на опыте, я считаю, что эффективнее будет постепенно платить мне все меньше, пока сумма не станет оскорбительной – скажем, два цента за каждый рисунок. В этот момент я оскорбился бы и больше не захотел бы продолжать рисовать, хотя благополучно рисовал даром до встречи с вами. Это связано с тем, что внутренняя мотивация рисования для удовольствия, основанная на стимуле № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь), теперь переросла во внешнюю мотивацию рисования за деньги, в основе которой – стимул № 4 (чувство собственности и обладания).
Поскольку плата уменьшилась, рисование просто стало менее достойным траты моего времени. Я называю этот прием «эффектом переоценки»: меня в первую очередь привлекает вознаграждение, и оно со временем уничтожает и заменяет внутреннюю мотивацию, которая изначально была приоритетной.
Что еще хуже, если бы вы по-прежнему платили приемлемую сумму за рисунки, скажем, двадцать долларов, скорее всего, это послужило бы для меня стимулом ускориться. И я стал бы делать работу небрежнее, чтобы максимизировать сумму денег, которую я бы в итоге получил. То есть, если бы мне продолжали платить, я бы меньше уделял внимание качеству работы. Я бы просто хотел завершить ее как можно скорее. Многие исследования показывают, что внешняя мотивация, например выплата денег людям за выполнение задания, фактически снижает творческую способность выполнять эту задачу.
Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемая иррациональность», продемонстрировал в своих экспериментах, что люди, которые получали наибольшую плату (в течение пяти месяцев) за выполнение некоторых относительно быстрых задач, выполняли их намного хуже, чем люди, которым платили намного меньше (только за один день или две недели за те же задачи)[69].
Когда люди думают о деньгах, это отвлекает их внимание от самой работы. Даже Лондонская школа экономики после многих экспериментов сделала следующий вывод: «Мы считаем, что финансовые стимулы действительно могут уменьшить внутреннюю мотивацию и значимость соблюдения социальных норм на рабочем месте. Материальные стимулы могут оказать негативное влияние на общую производительность»[70]