Геймификационному дизайнеру нужно рассчитать, когда и где стоит разместить первое выигрышное состояние. Необходимо узнать, сколько минут потребуется пользователям, чтобы достичь его, потому что каждую секунду до этого момента вы будете видеть отток посетителей. Как только пользователь попадает в первое крупное выигрышное состояние, это лучшее время, чтобы попросить его пригласить друзей или оценить продукт.
Но вам нужно не только рассчитать подходящий момент, но и правильно сформулировать просьбу пригласить друга. Многие компании требуют, чтобы пользователи делились текстом по умолчанию, например: «Я просто использовал компанию A, лидера в пространстве B, чтобы решить все мои проблемы! Подпишитесь прямо сейчас за скидку 30 %!» Это сообщение выглядит искусственным, и люди поймут, что их просто пытаются заманить, а потом заваливать рекламными сообщениями.
Лучше написать что-то менее информативное, но более правдоподобное, например: «Я читал книгу Ю-Кая по геймификации. Рекомендую! #Octalysis Book». По умолчанию этот твит (который пользователь может изменить) создает социальное сообщение, которое выглядит как подлинное одобрение.
Но все приемы, которые я описал, не делают продукт более социальным. Лучше создайте совместную игру для пользователей, которая будет мотивировать людей совершать желательные действия. И позвольте пользователям общаться, помогать друг другу и расти вместе. Используя внутреннюю мотивацию, вы создаете среду, способствующую социализации, даже если применяемые приемы не сильно влияют на выполнение желательных действий (вспомните технику «водяной кулер»). Попробуйте добавить квесты, в которых пользователи могут работать сообща, использовать свои уникальные преимущества и, объединившись, выполнять задачи. Это часто делает опыт более внутренне мотивирующим и приятным.
Еще один способ добавить внутреннюю мотивацию в опыт – использовать стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство). Если каждый результат ожидаем и опыт предсказуем, большая часть удовольствия и волнения исчезнет. Добавление непредсказуемости, хотя она и относится к «черной» мотивации, усиливает впечатления от опыта и не позволяет пользователю потерять интерес.
Разрабатывая дизайн, спросите себя, есть ли способ внедрить в опыт контролируемую случайность? Если пользователь снова и снова выполняет требуемое действие, должен ли каждый результат быть одинаковым? Или некоторые детали могут изменяться время от времени, даже если вы всего лишь будете чередовать обратную связь или случайно созданные подсказки?
Непредсказуемость, совместимая со стимулом № 8 (потеря и ее избегание), часто делает нежелательное событие еще более стрессогенным. Но непредсказуемость, сопровождающая стимул № 2 (развитие и самореализация) или стимул № 4 (чувство собственности и обладания), увеличивает волнение от опыта.
Если вы реализуете изменчивое вознаграждение либо в форме загадочной коробки (пользователи ожидают вознаграждение, но не знают, что это будет), либо в форме «пасхалки» (пользователи не ожидают вознаграждения вообще), вероятно, вы можете рассчитывать на позитивное ожидание и наслаждение непредсказуемостью со стороны игроков. В книге Hooked («На крючке») Нир Эяль подтверждает, что «изменчивые вознаграждения являются одним из самых мощных инструментов, которые компании внедряют для привлечения пользователей» (200).
Получение вознаграждения само по себе является внешней мотивацией. Однако, когда вы делаете вознаграждение изменчивым, то добавляете слой внутреннего волнения. Точно так же происходит, когда животное в клетке Скиннера продолжает нажимать на рычаг, чтобы получить больше еды, даже если не голодает.
Будьте осторожны, так как стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство) по своей природе является правополушарным стимулом «черной» мотивации. Это может помешать некоторым пользователям, которые чувствуют себя некомфортно, потому что не контролируют собственные судьбы. Если бы я сказал сотруднику: «Самоотверженно работайте в течение года, и вы можете получить или не получить удивительную награду!», – возможно, я сделал бы его год более «интересным» из-за напряженности. Тем не менее это может привести к увольнению работника, поскольку длительное воздействие методов «черной» мотивации причиняет дискомфорт.
Не смейтесь над моим примером. Многие компании поступают со своими сотрудниками именно так: менеджеры призывают работать в течение нескольких лет, прежде чем иллюзорная возможность повышения вообще появится на горизонте. Неудивительно, что такие компании жалуются на нелояльность сотрудников и их миграцию к конкурентам, как только людям предлагают больше денег или улучшенный социальный пакет. Если вы попали под влияние «черной» мотивации и получили внешнее вознаграждение, вероятность того, что вы оставите игру для более «благоприятных» условий, повышается.
Если вы планируете включить в дизайн изменчивые награды, стоит убедиться, что их можно легко и быстро получить. Например, нажать на рычаг игрового автомата или добавить обновление на страницу в Facebook. Я могу сказать: «Не могли бы вы принести мне хрустальный шар, лежащий на диване? У вас есть шанс получить удивительную награду, когда вы это сделаете». Поскольку желательное действие можно выполнить быстро и легко, мое предложение вознаграждения звучит интригующе. Если бы я попросил привезти хрустальный шар с другой стороны города, коэффициент интриги уменьшился бы и вы бы не так сильно хотели его выполнить. Конечно, если вы считаете меня авторитетом и хотите понравиться, стимул № 5 (социальное влияние и привязанность) может мотивировать вас в достаточной степени.
Чтобы пользователь выполнил необходимые вам действия, убедитесь, что вознаграждение его привлекает. Если я обещал своим сотрудникам оплаченный отпуск в Италии, Франции или Дании при условии самоотверженной работы в течение года, это предложение, вероятно, будет гораздо более привлекательным, чем расплывчатое обещание награды. В этом случае у сотрудников есть достаточно информации, чтобы предвкушать ее получение. Возможно, они даже задержатся в компании, чтобы узнать, куда именно я их отправлю.
Я уже сказал, что непредсказуемость относится к «черной» мотивации. Вы можете задаться вопросом, как в таком случае использовать методы «белой» мотивации. Я уже несколько раз говорил, что стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) находится в верхнем правом углу октализа. Это – «золотой угол», в котором располагается внутренний стимул. Благодаря этому стимулу любой процесс становится «игрой». Также стимул № 3 генерирует неизменно актуальные механики, которые удерживают пользователя. К сожалению, это также стимул, который сложно использовать продуктивно.
Убедитесь, что пользователи могут выбрать из нескольких значимых опций, с помощью которых отразят свой стиль, предпочтения или стратегию (вспомните, что это делается с помощью игровой техники «сбор растений»). Если сотня пользователей пройдет ваш опыт и вся сотня предпримет одни и те же действия для достижения состояния промежуточного выигрыша, значит, в модели нет никаких значимых вариантов, чтобы пользователь мог выразить свое творческое начало. Если 30 из этой сотни пройдут одним путем, еще 30 вторым путем, а последние 40 – третьим, чтобы достичь состояния промежуточного выигрыша, значит, ваша модель удачна. Если бы каждый из этой сотни играл в игру по-разному и все равно попадал в состояние промежуточного выигрыша, ваш опыт в создании оптимального конструктивного дизайна можно было бы считать успешным. Если вы попросите сотню детей соорудить нечто великолепное из деталей Lego, то, согласно статистике, вы не увидите двух одинаковых построек (если только дети не копируют друг друга). В этом прелесть стимула № 3.
Вы должны спросить себя: «Есть ли способ разрешить пользователям использовать несколько маршрутов к одной и той же цели? Есть ли точки, в которых можно позволить им сделать осмысленный выбор, чтобы создать собственный опыт?» Это трудные вопросы. Но если вы сможете подойти к ответу на них с умом, то встретите мощную и ценную обратную связь в виде лояльных и вовлеченных пользователей, которые безотрывно наслаждаются опытом от этапа освоения вплоть до этапа завершения. Попытайтесь выйти за рамки ограниченного и неглубокого восприятия выбора.
Также имейте в виду: наши мозги скучают в отсутствии выбора, но также нам не нравится иметь слишком много вариантов. Чрезмерное разнообразие загоняет людей в тупик. И из-за невозможности сделать выбор люди чувствуют себя глупо. Это как раз тот момент, когда стимул превращается в антистимул. Вспомните проблемы Google+. Там за каждой функцией стоит впечатляющее количество технологий и упорного труда, но пользователи чувствуют себя потерянными, бессильными и в конечном счете быстро покидают сеть. Вы должны избежать этого. Разрешите пользователям выбирать между двумя-тремя значимыми вариантами в любой заданной точке, чтобы они чувствовали себя наделенными полномочиями, не будучи перегруженными.
Наконец, использование нескольких бустеров в виде награды увеличивает возможности проявить креативность. Если пользователи могут выбрать, каким путем получат свои бонусы (которые могут помочь в достижении различных целей), то это позволит им найти оптимальные рабочие комбинации в игре.
Знаковая игра Mega Man[71], известная еще как Rockman, ввела в 1987 году значимую инновацию. Игроки смогли выбирать, на каком этапе и какому боссу они хотят бросить вызов. Нововведение противоречило традиционному линейному дизайну, в котором игроки бросают вызов последовательно (201). Помимо того, что любой игрок мог играть в игру каждый раз по-разному, пользователи могли при каждом прохождении изобретать собственный оптимальный путь и задействовать различные бустеры. Когда робот