Mega Man побеждает босса, он поглощает некую способность босса и получает возможность использовать эту способность на других этапах и в противостоянии с другими боссами. Некоторые способности идеально подходят для победы над определенными монстрами. Так что игроки вынуждены тщательно выбирать, с какими боссами хотят сражаться на раннем этапе, а с какими – позже.
Когда в реальном мире вы видите, как люди рассчитывают количество пересадок при перелете для экономии баллов от авиакомпании, как они открывают кредитные карты для оптимизации расходов, как собирают скидочные купоны для экономии двадцати долларов, вы сталкиваетесь с проявлениями стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). И эти, казалось бы, внешние поощрения не сводят на нет внутреннюю мотивацию. Конечная награда часто бывает приятной, но часто людей действительно привлекает процесс стратегического планирования и оптимизации.
Резюме
Если вы хотите привлечь пользователей испытать вашу игровую модель, в качестве поощрения больше подходят награды, связанные с левополушарными стимулами. Тем не менее большинство рекламных кампаний предпочитают использовать шаблонные приемы, что в конечном счете создает ощущение застоя. Пользователь, столкнувшись с этим, может изменить мнение о вашей компании, а его мотивация может значительно упасть. Необходимо быстро перейти к правополушарным стимулам и начать внедрять такие элементы, как значимые варианты, социальная привязка, освежающий контент (игровая техника № 73) и разнообразные награды, в этот опыт. Если вы этого не сделаете, долгосрочный успех компании может оказаться под угрозой.
Помимо того, также важно учесть все последствия внедрения различных стимулов «белой» и «черной» мотивации, которые мы рассмотрим более подробно в следующей главе.
Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:
Легкий: попробуйте перечислить лево- и правополушарные стимулы без подсказок и шпаргалок.
Средний: вспомните, привлекала ли ваше внимание когда-нибудь кампания, которая воздействовала на левополушарные стимулы, предлагая вознаграждение. Подумайте, как это повлияло на ваше отношение к продуктам и услугам после завершения кампании.
Средний: подумайте, как вы можете добавить по крайней мере один из правополушарных стимулов в проект, который делали в прошлом или делаете сейчас. Поможет ли это улучшить мотивацию и привлекательность самих задач?
Сложный: попробуйте разработать кампанию полного участия, которая привлекает пользователей левополушарным стимулом, предлагая награду (стимул № 4). Затем дайте возможность пользователям почувствовать себя самореализованными (стимул № 2), а в опыт добавьте в качестве приманки возможность разблокировать новые элементы (стимул № 6). После произведите переход к правополушарным стимулам через групповые квесты (стимул № 5), которые требуют креативности, предоставляют значимые варианты и бустеры (стимул № 3). Предусмотрите изменчивые награды для каждого желательного действия (стимул № 7). После этой практики вы стали лучше понимать, что можете сделать с помощью восьми стимулов?
Теперь, когда вы многое узнали об октализе (и полагаю, что по-прежнему настроены в его отношении очень позитивно, если дочитали до этой главы), пришло время попрактиковаться. Объясните эту концепцию другим. Вы можете с уверенностью сказать, что усвоили знания, если можете доходчиво передать их другим. В начале своей карьеры в области консалтинга я узнал, что если вы не можете подтвердить свою экспертность, все ваши достижения ничего не стоят.
Возьмите кого-то, кому доверяете, и расскажите ему о концепции человекоориентированного дизайна (и его отличиях от функционально ориентированного), восьми мотивационных стимулах и их принципиальных различиях. Подумайте, какой стимул вы должны использовать для объяснения этой концепции. Возможно, подойдет некоторая непредсказуемость? Ограниченность ресурсов? Социальное влияние? Особая миссия? Проследите, становится ли собеседник заинтересованным или начинает скучать, но продолжает слушать вас из вежливости.
Глава 14Загадки «белой» и «черной» мотивации
В этой главе мы рассмотрим особенности «белой» и «черной» мотивации, а также узнаем, как их сбалансировать в дизайне.
Стимулы «белой» мотивации находятся в верхней части октализа:
• стимул № 1 – особая миссия и призвание;
• стимул № 2 – развитие и самореализация;
• стимул № 3 – расширение творческих возможностей и обратная связь.
Стимулы «черной» мотивации находятся в нижней части октализа:
• стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение;
• стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство;
• стимул № 8 – страх потери и ее избегание.
Происхождение теории
В этой главе мы обсудим, когда и как использовать стимулы «черной» и «белой» мотивации для создания оптимальных систем. Я считаю, что моя работа по сравнению «черной» и «белой» мотиваций довольно оригинальна, несмотря на то что каждый стимул из схемы я уже описал отдельно, включая различия между внутренней и внешней мотивацией.
Я начал работу над этими концепциями, когда изучал финальный этап в разных играх. Мне стало любопытно, почему большинство успешных игр вызывают привыкание на долгие месяцы, а затем сталкиваются с огромным оттоком пользователей, которые решают выйти из игры и двигаться дальше. С другой стороны, такие игры, как покер, шахматы, маджонг и даже кроссворды, выдержали испытание временем и не устарели. Видеоигры, такие как StarCraft, World of Warcraft, Defense of the Ancients[72] (сокращенно DotA (202); из ряда выросли впоследствии два хита – DotA 2 и League of Legends[73] (203)), а также переиздания игр-стрелялок, таких как Counter-Strike[74](204) или Call of Duty[75](205), продолжают оставаться популярными и привлекательными, независимо от того, сколько лет игрок играет в них.
В ходе дальнейших исследований и наблюдений я понял, что все эти игры по-разному подходят к дизайну последних этапов пути игрока – фаз закрепления и завершения игры. Мне кажется, вирусные игры не особо долговечны. Они используют стимулы, влияющие на формирование одержимости и привыкания. Игроки будут «приклеены» к игре, но затем, к этапу завершения, радость и веселье станут значимо снижаться, хотя игрок механически будет продолжать тратить много часов на игру. Из-за ловушки невозвратных затрат, описанной в главе о стимуле № 8, игроки чувствуют себя деморализованными, но не могут уйти.
В конце концов, некоторые люди находят силы, чтобы выйти из игры и продолжить свою жизнь. Возможно, это связано с важными обязанностями или переходом на новые игры, которые сильно вложились в этап открытия. Социальное влияние и привязанность в меньшей степени влияют на людей, которые наконец покидают игру в надежде обрести новые радость и страсть. Но когда речь идет об играх, испытанных временем, игроки ощущают радость и удовлетворение даже на этапе завершения игры. И это наслаждение можно, пожалуй, сравнить с радостью от игры на музыкальном инструменте или реализации своего предназначения.
Проведя это исследование, я начал маркировать некоторые стимулы как «черные» и «белые», основываясь на своих знаниях в области поисковой оптимизации (SEO) (206). «Белые» стимулы продвигают ваш сайт так, как это сделали бы системы, подобные Google. Если ваши пользователи используют при поиске соответствующие термины, рейтинг сайта в выдаче вырастет. «Черные» инструменты позволяют обойти правила, используют слабость поисковых систем, чтобы поднять рейтинг вашего сайта.
Разумеется, поисковые системы ненавидят грязные приемы. Поэтому над оптимизацией и усложнением движков постоянно работают огромные команды инженеров. В то же время сайты регулярно наказывают за использование нечестных методов. В сфере SEO просто не касайтесь нечестных технологий – оно того не стоит.
К сожалению, наш мозг не может постоянно обновляться. Мы не можем столь же эффективно, как Google, поместить в черный список людей, которые постоянно применяют методы «черной» мотивации (и не хотим, так как некоторые из них имеют добрые намерения, которые в итоге приносят пользу). И в конечном счете нас подсознательно мотивируют вещи, которые делают нас напряженными, обеспокоенными и одержимыми. При этом мы чувствуем, что не контролируем самих себя.
Природа стимулов «белой» и «черной» мотивации
Элементы «белой» мотивации заставляют нас чувствовать себя сильными, удовлетворенными и самореализованными, ощущать контроль над собственной жизнью и действиями. В то время как элементы «черной» мотивации заставляют нас чувствовать себя одержимыми, озабоченными и зависимыми. Они очень сильны, когда дело касается поведения, но в конечном счете часто оставляют дурное послевкусие во рту, потому что мы чувствуем, что потеряли контроль над собственными действиями.
Преимущества «белой» мотивации очевидны, и большинство компаний, изучающих октализ, сразу же думают: «ОК, нам нужно пользоваться стимулами «белой» мотивации!» И по большей части они будут правы. Но «белая» мотивация имеет одну критическую слабость: она не может заставить человека действовать немедленно.
Например, если бы я обратился к вам с большим энтузиазмом и сказал: «Выходите на свет и меняйте мир сегодня!», – вы могли бы сильно воодушевиться этим триггером стимула № 1 и повторить: «Да! Я собираюсь выйти и изменить мир! Но сначала хочу хорошо позавтракать, почистить зубы и подготовиться к этому дню!» Как вы можете видеть, «белая» мотивация не создает ощущения срочности. Однако, если бы я достал пистолет, приставил его к вашей голове и тихо прошептал: «Выйди и измени мир, или я убью тебя», вы все еще могли бы «изменить мир», но, вероятно, не стали бы наслаждаться завтраком или чистить зубы, потому что вас бы мотивировал стимул № 8 (