страх потери и ее избегание).
Конечно, в этот момент вы также перестали бы благосклонно относиться к перспективе изменить мир. Спасшись из моих объятий, вы, вероятно, перестали бы думать об этом и вообще отказались от благородного дела. По крайней мере до тех пор, пока осознание особой миссии и собственной исключительности не восстановилось бы глубоко внутри.
«Черная» мотивация способна вызвать безотлагательную необходимость что-то сделать. Такого поведения невозможно добиться исключительно методами «белой» мотивации.
Если компания просто использует «белую» мотивацию, в то время как пользователь постоянно подвергается воздействию стимулов «черной» из других источников, таких как электронная почта или Facebook, у него, скорее всего, не будет возможности проверить этот опыт. Конечно, такой пользователь тоже почувствует себя ужасно, потому что будет продолжать откладывать действие, вместо того чтобы делать более значимые вещи, приносящие радость. К сожалению, из-за характера «черной» мотивации пользователи тем не менее будут продолжать вести себя таким образом.
Zynga и «черная» мотивация
Мою теорию о «белой» и «черной» мотивации можно использовать, чтобы объяснить, почему некоторые компании успешны, а другие терпят неудачу на разных этапах.
Посмотрим на компанию Zynga (207), которая известна такими играми, как FarmVille, Words with Friends[76] и Zynga Poker[77]. Компания освоила все виды техник «черной» мотивации. Правда они, наверное, не знают, что я их так называю. Вместо этого они называют свой подход Data-Driven Design (208) (дизайн, управляемый данными), и поначалу он кажется чрезвычайно умным и обоснованным.
Из-за использования «черной» мотивации все их показатели выглядели хорошо: монетизация, вирусные коэффициенты, статистика ежедневных активных пользователей, приверженность игроков. Однако, поскольку люди не чувствуют себя хорошо на протяжении всей игры, они выходят из нее, как только у них появляется возможность.
Такое поведение игроков характерно для позднего этапа закрепления, а также для этапа завершения, поскольку к этому времени в игре заканчиваются новизна, креативность, теряется истинный смысл развития. Еще сложнее удержать игроков в играх-переизданиях, вроде FarmVille in a city, FarmVille in a castle, FarmVille in kitchen и так далее. Когда игроки в них приходят, создается ощущение, что пользователи находятся на этапе завершения – прямо на этапе освоения новой игры!
Из-за этих механик «черной» мотивации пользователи быстро устают, особенно если они уже выгорели на последней игре Zynga. Игра FarmVille 2 была обречена с самого начала. Но если бы компания могла применить в ней «белую» мотивацию, игра могла бы стать успешной в долгосрочной перспективе.
В начале 2014 года Zynga доказала, что мои предположения верны, когда они решили подзаработать на играх для игровых автоматов, таких как Riches of Olympus (209). Конечно, поскольку они использовали методы «черной» мотивации (которые дают быстрые результаты), единственным долговечным элементом взаимодействия, который они могли бы использовать, был правополушарный стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство). Тем не менее, если человек зависим от азартных игр, они не могут сделать его абсолютно счастливым. Игровой процесс может привести к выгоранию.
В статье в Venturebeat, которая сопровождала запуск Riches of Olympus, журналист Джеффри Грабб спросил на тот момент главу франшизы казино Zynga Барри Коттла, что он имел в виду, когда сказал, что Zynga фокусируется на «качественном опыте и искусном исполнении». Коттл объяснил, что компания хотела сделать вещи, которые выглядят хорошо и несут положительные эмоции. Коттл специально сделал игру Candy Crush Saga, у которой «простые приемы, на которые хорошо реагируют игроки, благодаря дополнительной анимации и спецэффектам» (209).
Если Zynga считает, что дополнительная анимация и спецэффекты сделали Candy Crush успешной, неудивительно, что они сами выкопали себе могилу. Если анимации и специальные эффекты так важны, почему игра вроде Minecraft стала настолько успешной? Графика для Candy Crush не восхищает. В то же время на рынке куча игр, которые выглядят одинаково хорошо, но не имеют даже десятой части успеха Candy Crush.
Если вы активно изучали октализ, то знаете, что причина, по которой эти игры стали настолько популярными, связана с их способностью долго воздействовать на стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Большинство игр Zynga не влияют на этот стимул достаточно долго, поэтому его эффект со временем ослабевает.
У Zynga есть два бесспорных хита – Zynga Poker и Words with Friends (210). Поскольку эти проекты используют проверенные временем игры, а именно покер и скрэббл, компании Zynga удалось случайно скопировать методы стимула № 3. Обе игры требуют более серьезного подхода к стратегии и решению проблем, чем другие игры Zynga. Поэтому они удерживают игроков даже на этапе завершения.
Если вы поймете основные принципы, по которым работают «белая» и «черная» мотивация, вы сможете анализировать качества мотивационных систем и прогнозировать их долговечность. Если компания вовсе не использует «черную» мотивацию, не стоит ждать прорывного успеха. Если в игре нет приемов «белой» мотивации, пользователи быстро выгорят и перейдут на другие продукты.
Опираясь на октализ, могу предположить, что Zynga достигнет долгосрочного успеха, если начнет использовать больше «белых» игровых технологий и будет продолжать расширять возможности своих пользователей. Вместо того, чтобы уделять столько внимания «черным» манипулятивным методам, нужно изменить дизайн и удерживать пользователей в системе как можно дольше.
«Черная» мотивация и ясное сознание
Хочу отметить, что даже если я называю мотивацию «черной», я не говорю, что она плохая и ее стоит избегать. Некоторые люди добровольно используют эти методы, чтобы заставить себя жить здоровее и достигать поставленных целей. Я лично хотел бы употреблять в пищу больше овощей или заняться задачами, которые откладываю. И причина, по которой я называю такие методы «черными», в том, что под их влиянием мы вынуждены быстро совершать определенные действия. При этом мы не чувствуем, что можем полностью контролировать ситуацию, и это вызывает дискомфорт.
Вы можете сами оценить, насколько эти методы «хороши» или «плохи». Ваша оценка будет зависеть от намерений и желаемого результата. Мы можем использовать техники «черной» мотивации, чтобы заставлять людей либо хорошо себя вести, либо совершать зло. Все зависит от ситуации и человека, который эти методы применяет. Есть множество печально известных личностей, которые призывали людей ко злу через стимул № 1 (эпическая значимость и призвание), несмотря на то что сам этот стимул принадлежит «белой» мотивации.
Приложение-будильник SnuzNLuz (211) использует «черную» мотивацию, чтобы заставить людей выполнять полезные действия. SnuzNLuz автоматически жертвует деньги пользователя некоммерческой организации, которую тот ненавидит, если человек нажимает кнопку «разбудить меня на 10 минут позже». Приложение Shredder Clock (212) физически уничтожает ваши деньги, когда вы нажимаете кнопку повтора будильника.
Используя эти продукты, люди пробуждаются из-за стимула № 8 (потеря и ее избегание). Они не хотят терять деньги, особенно жертвуя их ненавистным организациям!
(213)
Пользователей таких приложений вполне устраивает «черная» мотивация. Ведь она помогает им достичь поставленных целей. Я думаю, что с такими приложениями все в порядке: они просто заставляют пользователей делать то, на что те уже решились, но не смогли найти силы воли.
Люди ненавидят, когда компании, правительства, инструкторы или маркетологи используют технологии «черной» мотивации, чтобы заставить их покупать вещи, без которых можно обойтись, поддаваться тирании, работать сверхурочно и получать ученые степени, которые им не нужны. Люди будут часто выполнять желательные действия под воздействием «черных» стимулов, потому что они могут быть навязчивыми или захватывающими. Они просто не будут чувствовать удовольствия, а затем выгорят или восстанут против вас.
Геймификация, манипуляция и этика
Геймификация – это форма манипуляции. Хотя «манипуляция» – сильное слово с огромными негативными коннотациями, мы регулярно принимаем манипуляцию в нашей повседневной жизни и даже ожидаем ее со стороны других.
Подумайте: вежливое слово «пожалуйста» – это тоже форма манипуляции. Вы не собирались что-то делать для вашего друга, но он искренне сказал «пожалуйста» (стимул № 5), и, хотя ничего не изменилось во взаимодействии, вы теперь охотно и счастливо соглашаетесь сделать что-то для него. Это манипуляция. И когда друг благодарит вас, вы получаете эмоциональную награду, которая заставляет вас чувствовать, что действие стоило того. Если бы друг предложил вам оплату, вы могли бы даже обидеться.
И в нашем обществе, похоже, нет проблемы с людьми, говорящими «пожалуйста» и «спасибо». На самом деле мы ожидаем этих слов настолько, что учим детей вести себя подобным образом и злимся, когда люди вокруг нас так не делают. Подобная манипулятивная вежливость делает нас счастливыми и улучшает качество жизни.
Можно ли назвать вас эксплуататором, если вы делаете процесс работы для ваших сотрудников интереснее и привлекательнее, потому что хотите увеличить их эффективность? Что будет, если вы придадите труду сотрудников особую значимость, увеличите их автономность?