дефицита и потерь, хотя ранее они могли оценивать проект как потенциально провальный.
Когда люди чувствуют себя комфортно в вашей системе, но все еще не совершают желательных действий, вы можете использовать «черную» мотивацию, воздействуя на стимулы № 6 и 8 (а иногда и 5), чтобы закрыть сделку. Если пользователь что-то покупает, дайте ему понять, что это его самая разумная покупка (стимул № 2), что множество других людей приняли такое же решение (стимул № 5), что эта покупка способна улучшить мир (стимул № 1). Все эти поощрения, скорее всего, лишат пользователя каких-либо угрызений совести.
Когда вы покупаете пару обуви TOMS и начинаете грустить из-за ее высокой цены, компания напоминает, что ваша покупка очень важна для бедного ребенка в Африке – того, кто не может позволить себе пару обуви и ходит босиком, чтобы принести воду для своей семьи. И это позволяет клиентам почувствовать себя лучше. Впоследствии ваша пара обуви TOMS напомнит, что вы достойный человек, приносящий пользу миру.
То же самое происходит с пожертвованиями детям в развивающихся странах. Если вы выполняете обязательства, некоммерческая организация будет постоянно присылать вам фотографии, благодарственные письма, иногда даже сообщения, написанные самим ребенком, которого вы спонсируете, чтобы вы почувствовали, что действительно оказали влияние на его жизнь. В этих фотографиях нет ничего плохого (если они, конечно, не фальшивые). Они позволяют спонсорам почувствовать, что они способны повлиять на жизнь менее удачливых людей. Думаю, если бы благотворительные организации не показывали доказательств своей работы, это было бы ошибкой. Люди любят получать обратную связь в ответ на выполнение желательных действий.
Когда вы разрабатываете свой опыт, никогда не забывайте, что, если вы хотите создать хороший дизайн этапа завершения, вы должны окружить своих пользователей «белой» мотивацией.
Как насчет стимулов № 4 и № 5?
Возможно, вы заметили, что я несколько раз упоминал в этой главе в контексте «белой» мотивации стимулы № 4 (чувство собственности и обладания) и № 5 (социальное влияние и привязанность). И вы можете задуматься, почему я о них говорю? Они находятся между стимулами «белой» и «черной» мотивации в октализе. К какой группе они принадлежат?
Я думаю, стимулы № 4 и 5 могут принадлежать как «белой», так и «черной» мотивации. Часто в случае со стимулом № 4 (чувство собственности и обладания) владение вещами заставляет чувствовать, что мы в силах контролировать ситуацию, что все организовано и наше общее благополучие улучшается. Мы чувствуем себя сильными и обогащенными.
Однако иногда получается, что вещи, которыми мы владеем, начинают владеть нами. Вы можете представить себе человека, который покупает чрезвычайно редкий ретроавтомобиль, а затем боится куда-либо ехать на нем, потому что опасается повредить. В то же время он не хочет оставлять автомобиль дома, потому что боится, что его могут украсть.
Есть люди, которые так одержимы тем, чтобы сколотить состояние, что пренебрегают всем остальным, например, семьей, здоровьем и дружбой. А еще есть люди, которые должны обязательно все организовать до такой степени, что не могут сосредоточиться на более важных вещах, которые принесли бы им счастье. В этот момент мотивация «черной» геймификации начинает захватывать человека, и он больше не чувствует себя комфортно, а просто действует, потому что чувствует необходимость в этом.
С другой стороны, стимул № 5 (социальное влияние и привязанность) позволяет нам наслаждаться и веселиться, когда мы болтаем с друзьями, строим дружеские отношения и выражаем признательность друг другу. Даже если мы подружимся в сети или будем заняты созданием карьеры (что добавляет в ситуацию некоторые левополушарные стимулы, такие как № 2 – развитие и самореализация, а также № 4 – чувство собственности и обладания), мы почувствуем себя довольно уверенно в этом опыте.
Однако иногда давление коллег может заставить нас пережить одни из худших моментов нашей жизни. Когда мы чувствуем давление со стороны среды, которая требует вести себя определенным образом, мы просто сходим с ума. Иногда социальное давление оказывается настолько сильным, что люди в конечном счете совершают самоубийство просто потому, что не могут вынести осуждения других. Для этих людей проще прекратить свою жизнь, чем противостоять ситуации, даже если проблема тривиальна, как проваленная контрольная. В этих ситуациях вы можете четко ощущать влияние «черной» мотивации, которая исходит от стимула № 5.
В конце концов, каждый из стимулов обладает огромной силой. Дизайнер должен тщательно подумать об этической стороне вопроса: убедиться, что цели и желательные действия прозрачны, а у пользователя есть свобода выбора и он может выйти из системы, когда захочет. Если эти моменты не предусмотреть, игра не принесет людям радости, а станет источником страдания. И со временем пользователи ее покинут. Не думаю, что вы хотите именно этого.
«С великой силой приходит большая ответственность». Когда вы понимаете, как мотивировать людей и изменять их поведение, вы можете улучшить мир, помогая другим достичь своей цели в жизни, сохранить здоровье и отношения. И наоборот, обладая этими знаниями, вы можете сделать так, чтобы люди стали более зависимыми от вредных веществ, формировали плохие привычки и увековечивали разрушенные отношения[82].
Когда спроектированная вами стратегия станет успешной, посмотрите в зеркало и спросите себя: «Так ли я хочу влиять на этот мир?».
Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:
Легкий: попробуйте вспомнить без подсказки три стимула «белой» мотивации и три – «черной». Можете ли вы объяснить их различия?
Средний: подумайте о собственной жизни и обо всех значимых решениях, которые вы приняли: поступление в школу, смена работы, поиск партнера, переезд в новое место. Какие стимулы мотивировали вас принять эти решения? Являются ли они в основном подходящими для целей «белой» или «черной» мотивации? Делает ли вас счастливее решение, принятое под влиянием «белой» мотивации? А что вы чувствуете в отношении решений, которые приняли под влиянием «черной» мотивации?
Трудный: подумайте о кампании, которую сможете создать для своего проекта. Попытайтесь придумать способы использования «белой» мотивации, а затем переключитесь на «черную», чтобы заставить людей действовать. Наконец, поймите, как перевести мотивацию пользователей обратно к «белым» стимулам, чтобы они наслаждались опытом и чувствовали эмоциональное вознаграждение после совершения желательных действий.
Глава 15Как другие теории сочетаются с системой октализа
В 2012 году, когда я присутствовал на GSummit (220), крупнейшей в мире ежегодной конференции по геймификации, меня очень впечатлил состав участников и докладчиков. Но мне показалось, что зрители могут запутаться в теориях, представленных на конференции – там были четыре типа игроков Ричарда Бартлса, теория потока Михая Чиксентмихайи, «Четыре ключа веселья» Николь Лаззаро и множество других!
Обычно к концу дня участники вдохновлены потенциалом индустрии, но все еще не могут понять, что именно стоит делать дальше. Все эти теории, собранные вместе, похожи на груду абстрактных знаний о мозге, которым нет применения на практике. Сложно сказать, как именно мы можем соединить все эти схемы и системы вместе. Еще сложнее понять, какие именно теории стоит применять в том или ином проекте.
Я хочу убедиться, что читатели глубоко понимают мою собственную модель, а не ограничиваются поверхностным знанием различных понятий. Но в то же время я хочу, чтобы мои читатели узнали о других известных теориях геймификации и моделях, основанных на мотивационной психологии и поведенческой экономике, которые по-своему прекрасны. В этой главе мы обсудим эти концепции и рассмотрим их сквозь призму октализа.
Мне нравится октализ, поскольку он помогает лучше понять работы других экспертов. Поскольку человеческий мозг работает по определенным правилам, я считаю, что все исследования, связанные с нашим мышлением, имеют что-то общее. И мы можем изучить несколько теорий, чтобы понять, как именно работает мотивация.
Надеюсь, ваше понимание октализа поможет быстро понять другие концепции. Есть много отличных книг, которые стоит изучить, если вас увлекают геймификация и мотивация.
Научные исследования и изучение игр
Время от времени кто-нибудь спрашивает меня, создал ли я свою систему октализа после изучения всех научных исследований, о которых я упоминал в этой книге.
На самом деле я разработал октализ, на 100 % опираясь на собственный опыт изучения игр. Да, у этой схемы могло быть более впечатляющее происхождение. Но все, что мне было нужно для ее создания, я открыл в течение долгих лет анализа игр. Вот почему я рассматриваю октализ как фреймворк, а не просто как психологическое и поведенческое исследование.
После создания фреймворка я начал изучать поведенческую экономику, мотивационную психологию и нейробиологию, чтобы подтвердить свои мысли и улучшить понимание принципов, которые лежат в основе стимулов. Я знал, что эти стимулы нас мотивируют, но у меня не было научных подтверждений (позже я смог их найти). К счастью, большинство людей, которые слышат о моей работе, стараются проанализировать собственный опыт через призму октализа. Это пробудило во мне сомнения, насколько моя схема точна. И позднее я смог доказать, почему октализ работает.
В предыдущих главах я не раз повторял: люди не обязаны играть в игры. Они обязаны ходить на работу и платить налоги. Эти дела могут не приносить удовольствия, но мы должны их делать. И я считаю, что за этими обязательствами стоит «испорченная мотивация».