Подумайте, каких количественных показателей хотите достичь. Какова ваша целевая аудитория и какие стимулы ее мотивируют? Какие желательные действия эти люди должны выполнить? Через каких посредников вы можете общаться с людьми? Придумайте для них механизм обратной связи и триггеры. Наконец, какие вознаграждения и стимулы вы можете предоставить пользователям?
Ответы на эти вопросы могут лечь в основу стратегии, которая будет полезна при разработке игр.
Глава 16Первый уровень октализа в действии
Теперь, когда мы рассмотрели все компоненты октализа, давайте посмотрим, как они взаимодействуют. Как правило, использовать октализ можно двумя способами.
Первый: вы можете проанализировать существующие продукты, чтобы определить их сильные и слабые стороны для мотивации к желательным действиям. Это позволяет выявить слабости продукта или системы. Мы можем усовершенствовать опыт пользователя, используя игровые методы. Эту работу можно назвать октализным аудитом.
Второй: вы можете создать новый опыт, основанный на октализе и восьми стимулах. Благодаря этой системе мы можем построить привлекательный опыт, который будет соответствовать целям дизайна.
Давайте рассмотрим первый способ.
Анализ Facebook с помощью октализа
Сначала с помощью октализа мы пытаемся понять мотивы разработчиков. В главе 3 мы кратко рассмотрели Facebook через линзы октализа. Давайте теперь немного поближе познакомимся с ним.
В Facebook довольно неплохо представлены большинство стимулов, что соответствует огромному успеху, который он имеет сегодня. В основе стратегии Facebook лежит стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Люди постоянно стремятся оставаться на связи друг с другом, чтобы поделиться своим опытом и узнать, что делают другие. Facebook создает много социальных продуктов, сокровищ и якорей соответствия для создания более привлекательного опыта.
С другой стороны, в опыте пользователей присутствует большое количество элементов стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство). Каждый раз, когда человек заходит в Facebook, он ищет новый чудесный контент, который стоит посмотреть и которым можно поделиться. Автор концепции «крючка» Нир Эяль считает, что каждый раз, когда мы читаем новостные ленты в Facebook или когда нажимаем на кнопку, чтобы увидеть обновления новостей, мы будто тянем рычаг на игровом автомате. Этот процесс поиска награды и ее получения он обозначил термином «вознаграждение за охоту» (243). Каждый раз, совершая желательное действие, мы пытаемся увидеть, будем ли вознаграждены более интересным контентом. Если мы не «победим», то потянем рычаг, чтобы снова сыграть, и посмотрим, удастся ли нам в следующий раз получить приз.
В Facebook также сильно представлен стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Одним из основных видов деятельности в этой компании является накопление и организация большего количества фотографий, друзей и опыта. Кроме того, поскольку многие профили пользователей Facebook отражают их социальную идентичность, люди рассматривают свои профили как собственность. В соответствии с принципами стимула № 4 у пользователей сильное желание организовывать и улучшать свои страницы.
Многие люди любят придумывать забавные и креативные вещи, чтобы выкладывать их в Facebook и получать «лайки». В этом процессе часто возникает стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Обратная связь в виде «лайков» необходима, поскольку простое самовыражение без получения обратной связи мучительно.
Конечно, когда человек делится фотографиями своей последней поездки в Европу или размещает смешную публикацию, которая нравится десяткам или даже сотням друзей, он также ощущает сильное влияние стимула № 2 (развитие и самореализация). Этот левополушарный стимул «белой» мотивации еще больше заставляет пользователя чувствовать себя хорошо, когда он продолжает совершать желательные действия.
Мы также упомянули в главе 12, что в Facebook существует огромное количество отсылок к стимулу № 8 (потеря и ее избегание), особенно на этапе завершения. Это связано с тем, что боязнь упущенных возможностей не позволяет людям уйти на время из-за друзей, фотографий, опыта, сообщений и игровых очков, накопленных в Facebook. Пользователи часто застревают в этой сети и инвестируют в платформу все больше своего времени, накапливая дополнительные «ценности», которые боятся потерять.
Как упоминалось в главе 3, единственное, что отсутствует у Facebook, это стимул № 1 (особая миссия и призвание), а также № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение). У использования Facebook нет высокой цели. Исключение составляют объединения на платформе в группы, у которых такая цель есть – например, в благотворительные фонды. Конечно, этот тип мотивации не является основной причиной, почему люди используют Facebook, – это лишь дополнительный опыт.
Я уже говорил, что в первые дни существования у данной социальной платформы было огромное количество недостатков. Например, эксклюзивность – к сети могли присоединиться только студенты из нескольких избранных университетов. В то время стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение) чрезвычайно сильно влиял на пользователей на этапе открытия. Закрытость сети создавала сильное чувство элитарности в сочетании со стимулом № 1 во время фаз освоения и, собственно, закрепления.
Однако, поскольку позднее Facebook открылся для всех, от стимула № 6 почти ничего не осталось. Возможно, он появляется, только когда вы ждете, что друг ответит на ваше сообщение. Или он возникнет, когда у Facebook появятся эксклюзивные новые функции, которые может попробовать лишь небольшое количество пользователей.
Конечно, в этом случае отсутствие в системе стимула № 6 не является чем-то плохим. Мы уже знаем, что, хотя он и формирует одержимость, будучи левополушарным внутренним стимулом «черной» мотивации, он не идеален для привлечения пользователей на долгий срок. Если Facebook уже добился сильного взаимодействия с другими стимулами, нет необходимости добавлять стимул № 6, если с его помощью не нужно привлекать новых пользователей, а поддерживать старых.
Проанализировав Facebook, мы можем сказать, что платформа была бы более успешной, если бы в ней было больше элементов стимула № 1 (особая миссия и призвание). Люди, настроенные против Facebook, часто думают, что это пустая трата времени, и платформа отвлекает внимание от более крупных, важных вещей. Множество людей пытаются бойкотировать систему или заходить в Facebook ненадолго, потому что не хотят тратить жизнь на «глупые» вещи. Если Facebook сможет использовать свою платформу, чтобы заставить людей выполнять более значимые действия, которые помогают миру и вносят вклад в общество, то, вероятно, компания станет еще более успешной.
Конечно, мы видим, что Facebook уже пытается добавить элементы стимула № 1. Компания старается повышать осведомленность пользователей о важных событиях, собирает пожертвования для поддержки беженцев или пострадавших от стихийных бедствий. Но это обычно одноразовые случаи, вызванные крупными мировыми событиями, которые никто не может игнорировать. Facebook мог бы создать регулярный и хорошо отлаженный элемент опыта, который позволяет пользователям чувствовать, что каждая минута пребывания в Facebook действительно способствует улучшению мира. Например, платформа могла бы добавить статус-бар, в котором можно было бы следить за сбором пожертвований. Или могла бы добавить кнопку, которая упростила бы передачу средств в благотворительный фонд. Так люди будут чувствовать себя более осведомленными и осознавать проблемы мира каждый день, когда посещают Facebook. Переместив акцент на благотворительность, Facebook может действительно сказать, что не только меняет мир, но и спасает его, по мере того как пользователи заходят в него каждый день.
Наконец, Facebook может приносить больше пользы, если он позволит людям с легкостью находить наставников или экспертов и обращаться к ним за помощью. Это заставило бы людей думать, что проводить время на этой платформе полезно, и они бы перестали сопротивляться его влиянию.
Счет – это дымовая завеса
Меня часто спрашивают, как я начисляю баллы компаниям, опираясь на элементы октализа. Оценки, как правило, интригуют ум, и каждый любит узнавать о них. Тем не менее я обычно стараюсь не объяснять, сколько баллов я даю компании за тот или иной стимул. Это не столь важно в октализе. Диаграмма октализа нужна, чтобы определить, какой из стимулов нуждается в усилении, только и всего. Но, поскольку люди все время спрашивают, я подумал, что должен немного рассказать о том, как начисляю баллы.
Как правило, каждый стимул я оцениваю от 0 до 10. Оценка зависит от того, «насколько силен этот стимул как мотив для желательного действия». Ноль означает, что в этом опыте этот стимул никого не мотивирует. Если я оцениваю стимул в 10 баллов, его невозможно улучшить, а все пользователи подвержены его действию.
После того, как я присваиваю баллы каждому элементу, я беру квадрат всех восьми значений и складываю их вместе. Это означает, что максимально возможный показатель октализа составляет 800 баллов (десять в квадрате умножается на восемь), а самый низкий – 0. По моим данным, большинство успешных игр имеют показатель выше 350, а большинство неигровых продуктов – менее 150. Фактически большинство продуктов, которые не используют человекоориентированный дизайн, не достигают отметки в 50 баллов.
Однако, поскольку оценка является относительно субъективной, разные люди будут по-разному оценивать продукт. Когда меня спрашивают, как я высчитываю баллы, я просто говорю, что я опираюсь на интуицию после