переживания опыта системы. Точные значения не имеют смысла, только если мы не говорим о разнице между 2 баллами и 9. Как я уже сказал, октализ – это инструмент, который позволяет людям лучше проектировать системы, опираясь на собственные суждения. В конце концов, во всех аналитических моделях требуется здравый смысл, будь то SWOT-анализ[85] (244), BJ Fogg’s B = MAT илиMatrix BCG от Boston Consulting Group (245).
На мой взгляд, важнее понимать, что в опыте точно нет, например, непредсказуемости. Или что компания использует в основном методы «черной» мотивации. Как правило, осознание силы стимула может позволить вам правильно спроектировать опыт, а не тратить драгоценное время на выяснение точных значений.
Как мне кажется, гораздо важнее иметь несколько сильных стимулов в основе своего опыта, чем пытаться задействовать все восемь. Если у всех стимулов будет по одному баллу, суммарно вашу систему можно оценить в восемь баллов. Но наличие двух стимулов со значением 9 в результате дает показатель октализа в 162 балла. Вот почему так важно выбрать правильные стимулы, соответствующие желаемым характеристикам в вашем дизайне игры. Если вы только собираетесь выбрать несколько стимулов, убедитесь, что выбираете наиболее эффективные из них на основе конкретного сценария.
Как правило, легче улучшить стимул, если он полностью отсутствует в вашей модели. Не пытайтесь усилить те из них, чьи значения и так высоки. В опыт можно с легкостью добавить непредсказуемости, немного социального влияния или дефицита, когда их нет. Но если уже есть ощутимое чувство социального влияния, этот стимул сложнее развивать. Обычно вам нужен настоящий эксперт, который много занимался геймификационным дизайном, исследованиями и A/B-тестированием, чтобы вытянуть стимул с теоретической отметкой 8 или 9.
Наконец, я заметил тенденцию: изучающие октализ стремятся «раздуть» ценность стимулов в собственных проектах. Обычно они ставят по 7 или 9 баллов всем элементам октализа. Но такая модель вряд ли может существовать в реальности. Разве что ваш проект не будет более привлекательным, чем Facebook. Неудивительно, что октализ полезен в качестве инструмента проектирования, если вы реалистично оцениваете силу мотивационных стимулов.
Поразмыслите: значение 10 для стимула № 1 (особая миссия и призвание) сравнимо с идеей, за которую не жалко умереть. Аналогично, значение 10 для стимула № 8 (потеря и ее избегание) говорит, что люди готовы убивать за эту идею. Теперь вы видите, что ваша компания не взаимодействует с сотрудниками на твердые 9 баллов?
Большинство систем на рынке ориентированы на функции. И большинство продуктов, которые я видел, не могли набрать и одного балла по большей части пунктов. Успешные продукты добиваются от 3 до 4 баллов по нескольким стимулам, а ядерные стимулы их систем набирают от 8 до 9 баллов. Продукты, доминирующие на рынке, по некоторым пунктам набирают от 9 до 10 баллов, но к этому редко нужно стремиться.
В конце концов, если вы используете октализ только для того, чтобы ваша деятельность приносила вам радость, то есть очень мало вариантов найти эффективные способы улучшить опыт.
Трудно наполнить чашу, которая полна (246).
Октализ лотереи Speed Camera
Один из самых известных примеров аналогового дизайна в мире игр – это лотерея Speed Camera от Volkswagen’s Fun Theory (247). Цель кампании – побудить водителей подчиняться установленным ограничениям скорости, сделав желательное действие более привлекательным.
Эта концепция была реализована в 2010 году Шведским национальным обществом безопасности дорожного движения, базирующимся в Стокгольме. Используя существующие технологии фиксирования скорости, устройство Speed Camera определяло скорость всех проезжающих мимо водителей и фотографировало их номерные знаки.
Светодиодная плата отображала скорости для каждого проезжавшего водителя, а также демонстрировала иконку – большой палец вверх или вниз. Эти обозначения показывали, подчиняются водители закону или нет. Те, кто был сфотографирован с превышением скорости, получили штраф, при этом деньги за оплату штрафа нарушители должны были перечислить в специальный фонд. Система также записывала водителей, которые подчинялись ограничениям скорости, в базу данных лотереи. Так у законопослушных граждан появлялась возможность выиграть часть денег, полученных от оштрафованных.
Это тематическое исследование отметили многие в индустрии геймификации. Люди часто восклицают: «Это действительно творческое решение! Как я могу придумать что-то подобное, чтобы решить свои проблемы?» Уверен, октализ может вам в этом помочь.
Прежде чем что-то создать, нужно понять, какую проблему вы хотите решить. Здесь проблема очевидна: водители нарушали правила. Если мы хотим с помощью кампании снизить количество водителей-нарушителей, стоит проанализировать ее с помощью октализа.
Стимул № 1 (особая миссия и призвание) мотивирует людей соблюдать правила. Безопасное и ответственное вождение – концепция, которая представляет что-то великое и значимое. Все мы хотим жить в безопасном обществе. Поэтому эта миссия, я уверен, заставляет многих людей ограничивать скорость движения, делая дороги безопасными.
Проблема в том, что большинство людей не всегда приравнивают быстрое вождение к «опасному» вождению. Они получают удовлетворение, когда вовремя приезжают в место назначения, и для них это удовольствие стоит того, чтобы нарушать правила. Как следствие, правительства по всему миру стали воздействовать на нарушителей через стимул № 8 (потеря и ее избегание) – ввели штрафы за превышение скорости. Денежные потери удерживают большинство людей от опасного вождения.
Тем не менее правоохранительные органы – очень дорогостоящее решение, особенно если оно должно быть вездесущим. И из-за того, что шансы попасться относительно низкие, многие люди не могут удержаться от привычки ездить быстро.
Впоследствии было представлено другое решение, в котором используется стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Возможно, вы видели детекторы скорости, которые не выдают нарушителям штраф, а просто показывают, с какой скоростью они ехали. Поскольку водитель контролирует свой «счет» и видит немедленную обратную связь, это побуждает многих людей замедляться, когда они видят, что скорости слишком велики.
Проблема здесь в том, что промежуточный выигрыш по-прежнему не очень ясен для водителя. Каков был предел скорости? Я приблизился к нему или превзошел его? Помните, что люди часто не хотят использовать активно свой мозг, чтобы думать. Многие ленятся подсчитать, попадают ли они в состояние промежуточного выигрыша или нет. Кроме того, некоторые попытаются понять, насколько высокая скорость может быть записана на устройстве обратной связи, а это полностью нарушает цель дизайна.
И вот мы переходим к лотерее Speed Camera. Она добавляет четыре дополнительных стимула к решению проблемы:
• стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Благодаря лотерее игрок может теперь «заработать» деньги, если соблюдает правила, и достигнет состояния промежуточного выигрыша. В этом случае материальная награда наличными сама по себе является довольно сильным мотиватором, чтобы заставить людей соблюдать правила;
• стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство). Мы узнали, что любая лотерея использует стимул № 7. 10 %-ный шанс выиграть 100 долларов часто привлекает людей больше, чем гарантированные десять долларов, потому что лотерея заставляет их гадать, получат они деньги или нет. Это ожидание делает вещи более захватывающими и привлекательными;
• стимул № 2 (развитие и самореализация). Speed Camera ясно дает понять водителю, что он все сделал правильно, когда показывает ему зеленый палец, поднятый вверх. И показывает красный палец, опущенный вниз, если водитель превысил скорость. Сами значения скорости водителя тоже окрашены в красный или зеленый цвет. Этот механизм мгновенной обратной связи позволяет пользователю интуитивно чувствовать себя более успешным и реализованным при достижении состояния промежуточного выигрыша;
• стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). В видеоролике на YouТube о лотерее Speed Camera (248) мы видим, что эта система работает на оживленной улице. Водитель понимает, что все вокруг могут видеть, какой значок он получил – «большой палец вверх» или «большой палец вниз». Несмотря на то что большинство зрителей – просто незнакомые люди, естественно, никому не понравится, если все увидят ваше нарушение. Люди хотят, чтобы другие знали, что они законопослушные граждане.
Благодаря четырем дополнительным стимулам, введенным в этот опыт, лотерея Speed Camera помогла снизить среднюю скорость движения водителей более чем на 20 % во время пилотного запуска.
Надеюсь, прочитав эту книгу, вы станете применять человекоориентированный дизайн в большей степени, чем функционально ориентированный. И я уверен, что этот переход позволит вам сделать продукты и услуги более приятными, привлекательными и успешными.
Мы можем проанализировать компанию или продукт в целом. Но также мы можем рассмотреть каждый этап развития игрока с помощью октализа.
Навигационное приложение Waze, о котором я уже говорил, в какой-то степени пересекается с лотереей Speed Camera. Как упоминалось в главе 5, Waze – чрезвычайно популярное приложение GPS, которое меняет способы навигации по трафику через краудсорсинг в режиме реального времени и собирает данные о состоянии дорог. Часто получая в среднем пятизвездочный рейтинг от десятков тысяч пользователей, поклонники