Waze банальный опыт вождения превратили в приятное приключение с полезным социальным опытом.
Давайте посмотрим, как Waze добился такого успеха, применив октализ к его дизайну и игровым механизмам.
Большинство навигационных систем просто дают пользователю маршрут к цели, то есть ориентируются на функцию. Они в основном мотивируют нас через два стимула:
• стимул № 2 (развитие и самореализация). Пользователи продолжают видеть прогресс, пока двигаются к пункту назначения, и чувствуют себя очень компетентными, когда эффективно достигают уровня помежуточного выигрыша;
• стимул № 8 (потеря и ее избегание). Пользователи избегают разочаровывающего опыта потери или чувства смущения.
Но некоторые навигационные системы выполняют свои функции лучше других. Когда Waze только выходил на рынок, его разработчики понимали, что им необходимо добавить в свой опыт что-то еще, чтобы выделиться на рынке и добиться успеха.
И Waze позволил водителям создавать локальные сообщества. В то время как компания владеет правами на карту, фактически навигационной системой управляют пользовательские данные, поскольку водители постоянно вносят изменения. Эти обновления включают данные о дорожных условиях, захламленности, трафике, присутствии полицейских и другие конкретные детали, которые полезны для водителей, использующих приложение.
Waze хочет не только предоставлять людям верные маршруты. Они хотят создавать приятные и веселые впечатления от вождения, которые привносят больше удовольствия в рутинные действия.
Давайте проанализируем, как Waze использует восемь стимулов на четырех этапах пути игрока.
На этапе открытия пользователи принимают решение испытать определенный опыт. Многие другие фреймворки геймификации определяют первый этап как идентифицирование (249), которое начинается, когда пользователи подписываются на игру.
Тем не менее я считаю, что пользовательский опыт общения с сервисом начинается не тогда, когда люди начинают использовать услуги, а когда впервые узнают о них. Опыт зависит от того, что они слышат, в каком контексте, какими стимулами мотивируются. Все это влияет не только на этап открытия, но и на этап закрепления.
Многие люди открывают приложение Waze из-за мягкого стимула со стороны стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство). Они слышали об этом где-то, читали в Интернете или просто наткнулись на него в магазине приложений. Waze привлекает пользователей милой графикой и вызывает любопытство возможностью помогать другим людям передвигаться по городу. Поскольку большинство приложений GPS запрограммированы централизованно и выглядят слишком серьезными, Waze вызывает любопытство пользователя: «Хм! Пользовательский GPS? Как это работает?» Новая концепция сама по себе привлекает людей. Им становится интересно испытать новый опыт.
Кроме того, Waze использует в больших количествах стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Так, приложение поощряет многих пользователей во время этапов закрепления и завершения рассказывать о Waze своим друзьям. На будущих пользователей также в значительной степени влияют отзывы и рейтинги других людей, которые, как мы знаем, к настоящему моменту мотивированы выполнять желательные действия из-за техники «якорь соответствия», о которой я говорил в главе 9.
Помимо двух стимулов (№ 2 и № 8), которые имеет каждая система навигации, в этап открытия встроено не так много стимулов, поэтому давайте перейдем к этапу освоения.
Освоение начинается после того, как пользователи решили попробовать и скачать приложение. На этом этапе Waze подключает стимул № 1 (особая миссия и призвание). Ранние версии Waze просто показывали адаптированную дорожную карту – огромную змею-монстра, состоящую из дороги с машинами, застрявшими на ней. С этим монстром предстоит бороться многим милым и храбрым рыцарям-вейзерам. Под картой указан призыв: «Победим Трафик вместе». То есть когда пользователи передвигаются по городу с Waze, они не просто отправляются к месту назначения, а на самом деле помогают целому сообществу смелых рыцарей бороться с монстром-Трафиком, которого, конечно, все ненавидят.
Приложение быстро подключает механизм обратной связи и говорит нам: «363 вейзера рядом». Так Waze использует стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Пользователь должен быстро узнать, что это приложение популярно и в нем есть активность. Он также может видеть симпатичные аватары других водителей, некоторые с коронами, другие с шлемами, а кто-то с детской пустышкой. Это активирует стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство) и № 6 (ограниченность ресурсов и нетерепение). «Хм, интересно, как заставить мой аватар выглядеть по-другому».
Конечно, пользователь вряд ли изучит все настройки аватара с помощью приложения, используя его в первый раз, но вместо этого, скорее всего, попытается поехать куда-нибудь с помощью Waze. Благодаря большим круглым кнопкам и четкой навигации Waze гарантирует работу стимула № 2 (развитие и самореализация). Это означает, что пользователи чувствуют себя умными и компетентными, когда взаимодействуют с интерфейсом и ищут новый адрес. Помните: во время этапа освоения важно, чтобы пользователи чувствовали себя умными. Для этого не нужно атаковать их слишком большим количеством функций. Такая ошибка встречается у многих крупных корпораций и стартапов.
Waze также позволяет пользователям накапливать статусные очки во время вождения. Так компания использует стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Еще чувство собственности пользователя просыпается, когда он совершенствует свой профиль в приложении. Несмотря на то что пользователи могут наблюдать за своими аватарами по мере накопления очков и прохождения уровней (элемент приманки в стимуле № 6), я лично не чувствую, что это сильно их мотивирует. Они еще немного неуклюжи, пока не достигают этапа закрепления.
На данный момент пользователь, вероятно, не в состоянии вносить данные, изменять карту и делиться дорожными условиями с другими. Тем не менее прежний опыт до сих пор был гладким и интригующим, что позволяло многим продвинуться вперед и перейти к этапу закрепления.
Этап закрепления начинается, когда пользователь регулярно ездит с помощью Waze из одной точки в другую. Интересно, что этот этап, как правило, включает повторяющийся на ежедневной или еженедельной основе набор действий. В Waze, когда пользователи имеют базовое представление о том, как перемещаться по системе, они вынуждены погружаться дальше, исследовать, вносить вклад и достигать большего, пока эти действия не станут повседневной привычкой.
Значение стимула № 2 (развитие и самореализация) усиливается еще больше, так как Waze перемещает водителей через интенсивный трафик и сопровождает на маленьких боковых дорогах, благодаря чему те обходят десятки автомобилей, застрявших на шоссе. Это заставляет пользователей чувствовать себя умными, способными лучше маневрировать в трафике, использовать информацию, к которой другие люди не имеют доступа.
Еще один стимул, который начинает усиливаться на этом этапе, – это стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Когда пользователь работает с Waze, платформа собирает конкретные данные о его привычках и манере вождения. Таким образом, приложение способно сформировать глубокое и индивидуальное понимание пользователя и настроить его опыт.
В качестве примера эффекта Альфреда, о котором я говорил в главе 9, Waze может спросить у водителя: «Хотели бы вы сейчас поехать на работу?», потому что знает, что водитель отправляется на работу в 8:30 утра по будням. Но в 8 часов вечера в среду Waze может спросить: «Хотели бы вы поехать в спортзал?», потому что знает, что по средам вечера́ этого пользователя посвящены спорту. Персонализация мотивирует пользователей оставаться на связи и сохранять лояльность к приложению, даже когда появляются другие более продвинутые технологии. Пользователь предпочитает придерживаться системы, которая считает его самым умным.
Еще одним мощным стимулом в Waze во время этапа закрепления становится стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство). Когда пользователь получает предупреждение о сломавшемся автомобиле, застрявшем на обочине, он начинает гадать, встретит ли эту машину по пути. Это то, что я называю «эффектом оракула» (игровая техника № 71). Предсказание будущего заставляет пользователя полностью погрузиться в процесс ожидания. Часто пользователи остаются сосредоточенными на дороге до – вуаля! – момента, когда видят, что сломанный автомобиль застрял на обочине – пророчество исполнилось! Но даже когда автомобиля нет, пользователь подумает: «Ну и пусть. Может быть, в следующий раз я получу доказательство случившегося».
В какой-то момент, после постоянного просмотра и получения надежной информации, предоставленной другими, пользователь начинает думать, как использовать свои творческие возможности (стимул № 3). Внезапно он начинает делиться своей дорожной информацией, нажимая на несколько крупных иконок, пока едет, чтобы рассказать, что на крутом повороте был скрытый полицейский. Пользователи чувствуют себя «специальными агентами», поскольку способны делиться полезными данными.
Мы знаем, что для работы стимула № 3 требуется быстрая обратная связь, и она часто бывает даже сильнее, если смешана со стимулом № 5 (социальное влияние и привязанность). Часто, когда вы делитесь информацией с сообществом, вы можете увидеть пару всплывающих окон с благодарностями буквально через несколько секунд. Когда люди получают мгновенную обратную связь от других благодарных пользователей, они ощущают восторг и склонны больше делиться данными в будущем. После каждого желательн