ого действия должен наступить этот восхитительный момент.
Конечно, в системе все еще есть некоторые элементы стимула № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение), так как приложение продолжает манить к мастерству, чтобы стать «королем Waze». Однако, поскольку разблокированная награда не дает пользователям больше полезных полномочий или фактически представляет собой впечатляющий статус для других, по моим наблюдениям, это не сильно меняет поведение пользователя.
Что касается стимула № 8 (потеря и ее избегание), люди ненавидят переплату за такие товары, как топливо, пиво или продукты. Поэтому навигационные приложения действительно могут помочь избежать переплаты, если подскажут пользователю места, где можно сэкономить. Кроме того, когда человек пытается найти ресторан по пути в пункт назначения, большинство навигационных приложений показывают заведения, которые находятся несколько в отдалении от его маршрута.
Waze позволяет пользователям избегать этих неприятностей, рекомендуя более дешевые заправочные станции и более короткие объезды, когда пользователи направляются к местам назначения. Waze даже сообщает водителю, насколько объезд отличается от исходного маршрута, до того, как он примет окончательное решение. Это в конечном счете приводит к большему числу элементов стимула № 2 (развитие и самореализация), поскольку люди чувствуют себя хорошо, не тратя много времени или денег на поиски топлива или места, где перекусить.
Завершающий этап Waze
Этап завершения начинается, когда пользователь прошел цикл активности в течение длительного периода времени и сделал все, что нужно сделать в рамках собственного восприятия. В этот момент мы оцениваем, почему пользователи все еще хотят оставаться в системе и совершать больше желательных действий.
К счастью для Waze, навигационная функциональность сама по себе является полезной, и многие люди нуждаются в этой функции ежедневно. Таким образом, люди не могут легко покинуть Waze, как, например, происходит с играми. Но если бы у приложения не было интересного дизайна, его бы тоже быстро заменили на что-то другое. Именно на этапе завершения дизайн становится очень важным.
На этапе завершения водители, которые долгое время использовали приложение, в большей степени гордятся тем, что стали частью сообщества. И эта гордость усиливается стимулом № 1 (особая миссия и призвание). Эффект Альфреда на этом этапе продолжает расти за счет стимулов № 4 и № 8, поскольку пользователи не хотят терять приобретенную информацию, а также сохраненные адреса и «избранные» материалы.
Кроме того, на этом этапе Waze может задействовать некоторые элементы стимула № 3 (расширение творческих возможностей), поскольку люди начинают фактически использовать доступный онлайн-редактор для обновления и улучшения карты. Конечно, поскольку физический мир имеет свои ограничения, пространство для творчества имеет свои рамки. У пользователя не так много способов сообщить, что на дороге лежит мусор, а за углом стоит полицейский. Поэтому возможности самовыражения для ветерана игры все еще ограничены.
С другой стороны, до тех пор, пока Waze продолжает предлагать более быстрые маршруты, чем другие конкуренты, благодаря стимулу № 2 (развитие и самореализация), вероятно, система останется сильной на этапе завершения. Тем не менее многие другие приложения для навигации рекламируют то, что они одинаково умны или умнее в поиске более быстрых маршрутов для победы над трафиком. Восприятие этой возможности наряду с действием некоторых элементов дизайна «черной» мотивации на этапе открытия могут увести пользователей из Waze, если они мотивированы только творческими возможностями.
Что касается стимула № 5 (социальное влияние и привязанность), хотя легкие социальные взаимодействия в Waze на этапе завершения остаются забавными, их глубина не всегда растет. Люди могут проявлять дружелюбие в транспортном потоке, если, например, посигналят друг другу. Но дружба, построенная с помощью Waze, не всегда превращается в глубокие и длительные отношения.
Стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение) и стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство) тоже в меньшей степени проявляются на завершающем этапе. Пользователь уже разблокировал аватары высокого уровня, и чувство новизны он испытывает все реже. Это означает, что Waze не делает упор на «черную» мотивацию на этапе завершения. Конечно, уровни аватаров в Waze основаны на рейтинге, что означает, что вы можете потерять статусный аватар, если перестанете использовать Waze, в то время как другие усердно будут вас догонять. То есть у людей все еще есть мотивация двигаться вперед, чтобы не потерять ранг. Но у этого дизайна есть негативный эффект: люди могут продолжать пользоваться приложением, просто чтобы сохранить свой статус. Это может непреднамеренно негативно повлиять на окружающую среду.
Из вышеприведенного анализа следует, что опыт на этапе завершения в Waze в основном сосредоточен на стимулах № 1, 2, 3, 4 и некоторых элементах стимула № 8. Это неплохо, поскольку мы знаем, что стимулы «белой» мотивации стимулируют более длительное взаимодействие. До тех пор, пока люди наслаждаются опытом, стоит использовать в дизайне меньше стимулов «черной» мотивации. Тем не менее долгосрочный успех приложения Waze будет зависеть от того, насколько хорошо платформа обращается со стимулом № 2, то есть заставляет ли она пользователей чувствовать себя умнее, и стимулом № 3, то есть дает ли она возможность использовать креативность и получать обратную связь. Конечно, если Waze может расшириться за счет стимула № 5 (социальное влияние и привязанность) в дизайне этапа завершения, это сделает приложение еще более привлекательным.
Следующий шаг: определение возможных улучшений Waze
После того как мы проанализировали прогрессивный опыт Waze, следующим шагом будет разработка новых креативных идей для улучшения эффективности применения стимулов. Для простоты устроим несложный десятиминутный мозговой штурм, который будет очень поучительным, но отнюдь не исчерпывающим.
Первое, что нужно улучшить в Waze, – больше подчеркнуть стимул № 1 (особая миссия и призвание). Ранее я упоминал, что вначале приложение использовало монстра для этих целей, но потом компания стала заменять взаимодействие с ним специальными сообщениями. Думаю, разработчикам стоит подпитывать идею победы над Трафиком на протяжении всей игры и особенно на этапе завершения. К сожалению, этап освоения – единственный, где присутствуют многие элементы механизма обратной связи.
Чтобы улучшить стимул № 2 (развитие и самореализация), Waze должен превратить завершение каждой поездки в промежуточный выигрыш. Включите победную мелодию, покажите всплывающее окно с волнующим сообщением: «Вы прибыли благополучно. Потрясающе!» Покажите изображение местоположения, как делают некоторые другие приложения для навигации. Сделайте так, чтобы пользователь знал, на что обратить внимание. Все это намного лучше, чем мягкий голос, сообщающий: «Вы добрались до места назначения».
Waze умело использует эффект Альфреда, формируя уникальные предложения для пользователя (стимул № 4). Проблема в том, что большинство водителей не знают, что Waze разумно собирает данные о предпочтениях до тех пор, пока они не достигнут этапа закрепления. Если бы больше пользователей знали об этом, возможно, их отток бы снизился. В приложение можно добавить шкалу, которая будет показывать, насколько Waze уже изучил водителя. Это предложение имеет больше смысла, чем начисление очков, и создает некоторое предвкушение того, что будет впереди.
Еще стимул № 4 можно реализовать через графики, которые отражают вождение пользователя. Или через сообщения вроде: «Знаете ли вы, что вы ходили в спортзал 105 раз в этом году и находились там в общей сложности 5775 минут?» или: «Знаете ли вы, что в прошлом году вы потратили 9 422 минуты на работу?».
Стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) на самом деле довольно сложно спроектировать, поскольку цель приложения для навигации – максимально эффективно направить пользователей в места назначения. Здесь не так много пространства для творчества. При этом пользователь не должен отвлекаться от вождения. Но я бы предложил ввести функцию Accelerwaze (Waze-ускорение), которая позволила бы пользователям превзойти спрогнозированное «примерное время прибытия».
Когда вы вводите в Waze пункт назначения, программа покажет оптимальный способ добраться туда, а также примерное время прибытия, если вы воспользуетесь этим маршрутом. Пользователи могут потенциально бросить «вызов» Waze, нажав на кнопку Accelerwaze и проложив свой маршрут. Это делает опыт вождения более интересным и динамичным, а также позволяет Waze узнать о новых маршрутах движения, чтобы обновить собственные схемы.
Конечно, у такого предложения есть потенциальные риски. Водители могут безрассудно ускоряться и проскакивать на красный свет. Поэтому для каждого нововведения просчитывайте последствия, в том числе негативные. Будем надеяться, что пользователи Accelerwaze будут ездить под камерами, участвующими в лотерее Speed Camera, чтобы вовремя замедляться ради выигрыша.
Для сокращения времени в пути можно использовать стимул № 5 (социальное влияние и взаимосвязь). Поскольку Waze знает, кто и где бывает каждый день, потенциально может внедрить услугу совместных поездок, где люди будут экономить на топливе, энергии и приносить меньше вреда окружающей среде. А еще могут обрести нового друга. Waze потенциально может соединять людей с общими интересами, работающих в одной отрасли или даже в одной и той же компании.