Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в сознание максимального числа людей торговой марки «Нескафе Голд» (мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К примеру, организуется фиктивное минирование нескольких крупных магазинов и вокзалов — их число должно быть как можно большим. В органы МВД и ФСК поступают звонки от анонимной террористической организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах. Но обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах, приводят только к обнаружению большого количества банок «Нескафе Голд», упакованных в пакеты и сумки. На следующее утро об этом сообщают все журналы, газеты и телевидение, после чего этап внедрения можно считать завершенным (его успешность прямо зависит от массовости акции). Сразу же после этого начинается второй этап — вовлечения. На этой стадии кампания ведется по классическим правилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган — «Нескафе Голд: Взрыв вкуса!» Приведем сценарий рекламного клипа.
Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек в красном спортивном костюме, с суровым и волевым лицом. Через дорогу от скверика — припаркованный возле шикарного особняка «Мерседес-600» и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра — из особняка выходит несколько человек в строгих темных костюмах и темных очках — это служба безопасности. Они окружают подходы к «мерседесу», и один из них дает команду в рацию. Из особняка выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается и сбегает по ступеням к машине. После того как он исчезает за тонированным стеклом «мерседеса», охрана садится в джипы. «Мерседес» трогается с места, и тут же один за другим гремят три мощных взрыва. Машины разлетаются на куски; улица, где они только что стояли, скрывается в дыму. Смена кадра — молодой человек на лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской. Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от наслаждения. Голос за кадром: «Братан развел его втемную. Но слил не его, а всех остальных. Нескафе Голд. Реальный взрыв вкуса».
Но термин «вовлечение» не просто оказался полезным в работе. Он заставил Татарского задуматься над тем, кого и куда он вовлекает и, что самое главное, кто и куда вовлекает его.
Эти мысли первый раз посетили его, когда он читал статью под пышным названием «Уже Восторг В Растущем Зуде…», посвященную «культовым порнофильмам». Автора статьи звали Саша Бло. Если судить по тексту, это было холодное и утомленное существо неопределенного пола, писавшее в перерывах между оргиями, чтобы донести свое мнение до десятка-другого таких же падших сверхчеловеков. Тон Саша Бло брал такой, что делалось ясно: де Сад и Захер-Мазох не годятся в его круг даже швейцарами, а Чарли Мэнсон в лучшем случае сможет держать подсвечники. Словом, его статья была совершенным по форме яблоком порока, червивым, вне всяких сомнений, лично древним змеем.
Но Татарский крутился в бизнесе уже давно. Во-первых, он знал, что все эти яблоки годятся разве для того, чтобы выманивать подмосковных пэтэушников из райского сада детства. Во-вторых, он сомневался в существовании культовых порнофильмов, — он готов был поверить в это только по предъявлении живых участников культа. В-третьих, и главное, он хорошо знал самого этого Сашу Бло.
Это был немолодой, толстый, лысый и печальный отец троих детей. Звали его Эдик. Отрабатывая квартирную аренду, он писал сразу под тремя или четырьмя псевдонимами в несколько журналов и на любые темы. Псевдоним «Бло» они придумали вместе с Татарским, заимствовав название у найденного под ванной флакона жидкости-стеклоочистителя ярко-голубого цвета (искали спрятанную женой Эдика водку). В слове «БЛО» чувствовались неиссякаемые запасы жизненной силы и одновременно что-то негуманоидное, поэтому Эдик берег его. Он подписывал им только статьи, которые дышали такой беспредельной свободой и, так сказать, амбивалентностью, что подпись вроде «Сидоров» или «Петухов» была бы нелепа. В московских глянцевых журналах был большой спрос на эту амбивалентность, такой большой, что возникал вопрос — кто ее внедряет? Думать на эту тему было, если честно, страшновато, но, прочитав статью про восторг растущего зуда, Татарский вдруг понял: внедрял ее не какой-нибудь демонический шпион, не какой-нибудь падший дух, принявший человеческое обличье, а Эдик.
Конечно, не один — на Москву было, наверно, сотни две-три таких Эдиков, универсалов, придушенных бытовым чадом и обремененных детьми. Их жизнь проходила не среди кокаиновых линий, оргий и споров о Берроузе с Уорхоллом, как можно было бы заключить из их сочинений, а среди пеленок и неизбывных московских тараканов. В них не было ни снобской заносчивости, ни змеящейся похоти, ни холодного дендизма, ни наклонностей к люциферизму, ни даже реальной готовности хоть раз проглотить марку кислоты — несмотря на ежедневное употребление слова «кислотный». Но у них были проблемы с пищеварением, деньгами и жильем, а внешне они напоминали не Гэри Олдмена, как хотелось верить после знакомства с их творчеством, а скорее Дэнни де Вито.
Татарский не мог устремиться доверчивым взглядом в даль, нарисованную для него Сашей Бло, потому что понимал физиологию возникновения этой дали из лысой головы придавленного жизнью Эдика, точно так же прикованного к своему компьютеру, как приковывали когда-то к пулеметам австрийских солдат. Поверить в его продукт было труднее, чем прийти в возбуждение от телефонного секса, зная, что за охрипшим от страсти голосом собеседницы прячется не обещанная фотографией блондинка, а простуженная старуха, вяжущая носок и читающая набор стандартных фраз со шпаргалки, на которую у нее течет из носа.
«Но откуда мы — то есть я и Эдик — узнаем, во что вовлекать других? — думал Татарский. — С одной стороны, конечно, понятно — интуиция. Справок о том, что и как делать, наводить не надо — когда доходишь до некоторого градуса отчаяния, начинаешь улавливать все сам. Главную, так сказать, тенденцию чувствуешь голодным желудком. Но откуда берется сама эта тенденция? Кто ее придумывает, если все в мире — а в этом я уверен — просто пытаются ее уловить и продать, как мы с Эдиком, или угадать и напечатать, как редакторы всех этих глянцевых журналов?»
Мысли на эту тему были мрачны. Они отразились в сценарии клипа для стирального порошка «Ариэль», написанном вскоре после этого случая.
Сценарий основывается на образах из «Бури» Шекспира. Гремит грозная и торжественная музыка. В кадре — скала над морем. Ночь. Внизу, в мрачном лунном свете, вздымаются грозные волны. Вдали виден древний замок — он тоже освещен луной. На скале стоит девушка дивной красоты. Это Миранда. На ней средневековое платье красного бархата и высокий колпак со спадающей вуалью. Она поднимает руки к луне и трижды повторяет странное заклинание. Когда она произносит его в третий раз, слышится раскат далекого грома. Музыка становится громче и тревожней. С луны, видной в просвете туч, протягивается широкий луч света и падает на утес у ног Миранды. На ее лице смятение — видно, что она и страшится того, что должно произойти, и хочет этого. Становятся слышны поющие женские голоса, полные ужаса и счастья, — они как бы передают ее состояние. По лучу вниз скользит тень — она приближается, и, когда мелодия достигает крещендо, мы видим гордого и прекрасного духа в развевающемся одеянии, с длинными волосами, осеребренными луной. На его голове тонкий венец с алмазами. Это Ариэль. Он долетает почти до Миранды, останавливается в воздухе и протягивает ей руку. После секундной борьбы Миранда протягивает руку ему навстречу. Следующий кадр: крупно даны две встречающиеся руки. Внизу слева — слабая и бледная рука Миранды, вверху справа — прозрачная и сияющая рука духа. Они касаются друг друга, и все заливает ослепительный свет. Следующий кадр: две пачки порошка. На одной надпись: «Ариэль». На другой, блекло-серой, надпись «Обычный Калибан». Голос Миранды за кадром: «Об Ариэле я услышала от подруги».
Возможно, конкретные решения этого клипа были навеяны большой черно-белой фотографией, висевшей у Татарского над столом. Это была реклама какого-то бутика — на ней был изображен молодой человек с длинными волосами и ухоженной щетиной, в широком роскошном пальто, небрежно накинутом на плечи, — ветер кругло надувал пальто, и это рифмовалось с парусом видной на горизонте лодки. Волны, расшибаясь о камни и выплескиваясь на берег, чуть-чуть не достигали его лаковых туфель. На его лице была хмуро-резкая гримаса, и чем-то он был похож на раскинувших крылья птиц (не то орлов, не то чаек), залетевших в мглистое небо из приложения к последнему «Фотошопу» (поглядев на фотку внимательней, Татарский решил, что оттуда же приплыла и видная на горизонте лодка).
Композиция была настолько перенасыщена романтизмом и вместе с тем до того неромантична, что Татарский, созерцая ее долгими днями, понял: все понятия, на которые пыталась опереться эта фотография, были выработаны где-то веке в девятнадцатом; их остатки перешли вместе с мощами графа Монте-Кристо в двадцатый, но на рубеже двадцать первого наследство графа было уже полностью промотано. Слишком много раз человеческий ум продавал сам себе эту романтику, чтобы сделать коммерцию на последних оставшихся в нем некоммерческих образах. Сейчас, даже при искреннем желании обмануться, почти невозможно было поверить в соответствие продаваемого внешнего подразумеваемому внутреннему. Это была пустая форма, которая уже давно не значила того, что должна была значить по номиналу. Все съела моль: при виде условного Нибелунга со студийной фотографии возникала мысль не о гордом готическом духе, который подразумевался пеной волн и бакенбард, а о том, дорого ли брал фотограф, сколько платили за съемку манекенщику и платил ли манекенщик штраф, когда ему случалось испачкать персональным лубрикантом седалище казенных штанов из весенней коллекции. И это касалось не только фотографии над столом Татарского, но и любой картинки из тех, которые волновали когда-то в детстве: пальмы, пароход, синее вечернее небо, — надо было быть клиническим идиотом, чтобы сохранить способность проецировать свою тоску по несбыточному на эти стопроцентно торговые штампы.