Создайте маркетинговое сообщение с сильным предложением, призывом к действию и ограничителем.
Если вы еще этого не сделали, зарегистрируйтесь в Google-адресах и опубликуйте там свое предложение (offer), как рассказывается на вебинаре «Бесплатный инструмент взлета вашей популярности в Интернете» (http://Info-Praktik.Ru/google, пароль: infopraktik).
Примерно за тридцать минут вы вместе с другими участниками резко увеличите видимость своего бизнеса в Интернете.
Смотрите вебинар, создавайте маркетинговое сообщение и получайте отличные результаты!
Рекомендуем вам также сделать простую презентацию со своим предложением с помощью сервиса SlideShare (www.slideshare.net). Там поддерживаются следующие форматы.
Презентации: pdf, ppt, pps, pptx, ppsx, pot, potx (Powerpoint); odp (OpenOffice); key, zip (Apple Keynote).
Документы: pdf, doc, docx, rtf, xls (MSOffice); odt, ods (OpenOffice); Apple iWork Pages.
Видео: mp4, m4v, wmv, mpeg, avi, mov, mpg, mkv, ogg, asf, vob, 3gp, rm, rmvb, flv.
Регистрация в сервисе бесплатная, а результаты, которые можно получить, существенны.
Приведем пример подобной презентации (http://www.slideshare.net/ssuser2d671b/ss-9021404). Она состоит из фотографий офиса, рабочих процессов и корпоративных развлечений. Всего ничего – но это работает: привлекает внимание к компании, включая ее сайт (в презентации можно разместить ссылки на сайт).
Рис. 63. Презентация компании
Что дает подобная презентация? Покажем на примере. Вот, скажем, журнал «Новое лидерство».
Рис. 64. Недавно опубликованные презентации
Его презентацию опубликовали всего месяц назад. Сделали ее с описанием всего того, что в презентации показано на слайдах (то есть картинки сопровождены текстами).
Рис. 65. Презентация журнала «Новое лидерство»
Результат – первое место в поиске Google по запросу «журнал “Новое лидерство”».
Рис. 66. Результаты поиска по запросу «Журнал “Новое лидерство”» (см. первую строчку)
Как мы видим, презентация существует на сервисе Slide-Share всего месяц, a Google уже ставит ее на первое место при поиске по ключевым словам. И даже если вводить поисковый запрос без кавычек, данная презентация все равно окажется на первой странице результатов – пускай и не на первом месте.
Это говорит о том, что сервис SlideShare хорошо индексируется поисковыми машинами. Используйте это – создайте свою презентацию.
Вам это ничего не стоит, особенно если вы работаете в В2В-сфере и готовая презентация у вас уже есть – всего-то и нужно, что выложить ее со ссылками на свой сайт.
Маркетинговые приемы и фишки
Бонусы и подарки
Недавно нам пришло письмо из банка «Тинькофф». Это прекрасный пример, как можно использовать бонусы и подарки.
Рис. 67. Акция банка «Тинькофф»
И заголовок удачный, потому что звучный («Открой вклад – получи iPad»), и сама идея хорошая. Планшет iPad сейчас – очень популярная штука, и многие о нем мечтают.
Как видите, банк предлагает в подарок планшет при открытии вклада на сумму более 300 ООО рублей, а при открытии вклада на сумму более 600 ООО рублей – плеер.
Банк при этом работает себе в убыток, так как по условиям акции вы должны сделать вклад всего лишь на три месяца. И за это время банк, скорее всего, не очень-то окупит ваши вложения, так что окажется в минусе.
Но здесь есть долгосрочная выгода. Это пример как раз той стратегии, о которой мы многократно говорили: когда компания смотрит на ценность клиента. Банк понимает, что в краткосрочной перспективе проигрывает, но понимает и то, что наверстает все в дальнейшем.
Кто-то, может быть, решит сделать вклад, получить подарок, а через три месяца деньги снимет. Но большинство клиентов придут в банк «Тинькофф», привлеченные акцией, и в нем останутся, потому что этот банк очень качественно работает по сравнению с другими.
Двухшаговая стратегия с товаром-локомотивом
Давайте еще раз поговорим о двухшаговой стратегии продаж – на этот раз подробнее.
Если вам надо выделиться среди конкурентов, то нет лучшего способа, чем выстроить такую стратегию.
В двухшаговой модели продаж, как мы уже говорили, есть товары-локомотивы, то есть такие продукты, на которые ставится очень низкая, демпинговая цена. На их продаже компания практически ничего не получает, работая либо с минимальной маржой, либо в ноль, либо вообще в убыток. Но такая выгодная для клиентов покупка везде активно рекламируется.
Что может быть товаром-локомотивом?
Возьмем, к примеру, принтеры. Компания на них практически не зарабатывает. Принтеры стоят очень дешево и прибыли почти не приносят. Зарабатывает компания на самом деле на картриджах – тут маржа огромна.
Картридж для самого простого лазерного принтера стоит 2500 рублей, в то время как сам принтер стоит примерно столько же. Но на картриджи гигантская маржа – порядка 80. Принтер в таком случае – товар-локомотив.
Другой пример – игровые приставки. То же самое: на приставках компания ничего не зарабатывает. Она продает их в ноль, прибыль приносит продажа игр для приставок.
Товары-локомотивы в сфере услуг
Допустим, у вас есть парикмахерская. Что вы можете сделать? Вы можете товаром-локомотивом взять и поставить, скажем, маникюр.
Первый заход – бесплатно или по себестоимости, что на самом деле для вас обычно все равно бесплатно, поскольку себестоимость услуги для вас равна нулю. И это касается многих услуг.
Вы везде даете рекламу: «Первый маникюр – в подарок». Тут же собирается целая толпа для того, чтобы получить маникюр бесплатно: люди звонят, пишут, приходят в салон. Что вы делаете дальше? Разумеется, вы записываете их контакты и выстраиваете в очередь.
Если вы видите, что не успеете всех обслужить, то говорите: «Да, первый маникюр для вас бесплатно, но это делается только по вторникам и четвергам, и есть всего лишь три места на день. Поэтому записывайтесь. Вы придете, мы вам сделаем. А сейчас, для того чтобы вас записать, нам нужны ваши контакты».
Вы записываете контакты и начинаете с ними работать. Задача товаров-локомотивов – не получение прибыли, а приобретение контактов клиентов (в идеале вы сразу делаете первую продажу).
Придумать товар-локомотив для сферы услуг всегда не слишком сложно – выбираете что-то недорогое, и вперед!
У любого салона всегда есть мертвые часы, когда посетителей практически нет. В это время вы как раз можете записать клиентов, желающих получить услугу бесплатно. Если сложно найти такие часы, просто создайте очередь на полгода вперед.
Когда человек приходит на бесплатную услугу, ваша задача – продать ему что-то еще. Так обработать клиента, чтобы он не только маникюр сделал, но сразу и массаж лица, и кучу других процедур.
Приведем пример с автомойками. Всем надо мыть машины – и делать это постоянно. Вчера помыл, сегодня она уже опять грязная. Все, надо заново мыть. Себестоимость мойки практически равна нулю. Что вы можете сделать в этом случае?
Устройте, допустим, сезонную акцию: «Первая мойка – бесплатно». Когда клиенты приезжают, вы получаете их контакты, оформляете, к примеру, персональные карточки и записываете в очередь.
Это не значит, что когда они приедут, вы должны мыть их машины. Нет. Вы назначаете то время, которое удобно вам.
Таким образом вы получите контакты клиентов и дальше будете с ними работать. Как работать?
Через СМС, электронную почту, телефонные звонки и т. д.
Сейчас мы решаем задачу: получить контакты клиентов. С помощью таких ходов это можно сделать очень неплохо.
Товары-локомотивы на рынке стройматериалов
Если вы продаете товар не напрямую, а через сети строительных магазинов, вы можете поступить аналогично.
Вы делаете предложение, например, по цементу – что у вас цемент стоит очень дешево. Этого можно добиться так: уберите дополнительные услуги (доставку, например), продавайте его оптом – не мешками, а КамАЗами и т. д.
Помните: задача товаров-локомотивов – привлечь к себе внимание.
Чем вы можете привлечь внимание потенциальных клиентов?
Тем, что все те, кто ищет самое дешевое (а таких большинство на рынке В2В), изначально не знают, по какому критерию выбирать. Они выбирают самое дешевое – и видят вас. Вы начинаете активно это пиарить: у вас цемент всего лишь по 900 рублей, тогда как у всех по 1000. Это возможность входа в рынок.
Для вас это товар входа, локомотив, на котором вы почти не будете зарабатывать, но найдете новых клиентов.
Если вы продаете массу материалов в строительном магазине, сделайте какой-то один ходовой товар, который постоянно заказывают, с низкой маржой.
Объявляете, скажем, что на первый заказ вы ставите нулевую маржу (то есть никакой прибыли), но это только на первый заказ.
Как это обосновать? Вы так и говорите: «Мы понимаем, что вам надо оценить, стоит ли с нами работать: насколько мы качественно работаем, как выполняем сроки, насколько мы ответственные поставщики, и поэтому в первый раз мы готовы отпустить вам этот товар по себестоимости».
А дальше вы обговариваете сразу: либо это условие на один конкретный товар, либо только на первую поставку.
Надо попробовать оба варианта. Универсального решения здесь нет. Сделайте подобную акцию и оцените результаты.
Пробиться к клиенту
Ваша задача – пробиться со своим предложением к клиенту. Это и есть задача товара-локомотива.
С этим товаром вы можете войти к клиенту, а дальше уже вторая задача: как от этого клиента добиться максимальных повторных заказов, как его нагрузить кучей высокомаржинального товара.
Сейчас пока мы решаем первую задачу: как найти и привлечь клиентов. С помощью описанных ходов можно их привлекать весьма неплохо.
Да, конечно, выполняя первый заказ, вы будете работать в ноль. Не очень приятно терять на прибыли, но посмотрите на это с другой стороны. Как еще можно привлечь клиентов? С помощью рекламы – а за нее придется платить.
Используя товары-локомотивы, вы приобретете много клиентов, а дальше, если вы хороший поставщик, они, скорее всего, от вас уже не откажутся.
Конечно, все равно есть куча торговых нюансов, клиенты в любом случае будут пытаться вас прожимать – требовать скидок, уступок и т. д. Если вы сами работаете с поставщиками, то проанализируйте их, сделайте запрос цен и прожмите их хотя бы на 10 %.
Практически никогда проблем с этим не бывает. Брошюры
Итак, основная ваша цель – внедрить модель двухшаговых продаж для привлечения клиентов. Первым шагом получаете контакты, вторым шагом – начинаете продавать.
Очень хорошо, разумеется, работает халява в обмен на контакты.
Допустим, мы возьмем сегмент В2В, ваши клиенты – строительный супермаркет.
Что можно сделать?
Сделайте что-то бесплатное, интересное и полезное для своих клиентов. Вы можете выпустить небольшую брошюру. Например, «10 практических советов, как поднять продажи в строительном супермаркете».
Дальше ваши менеджеры по продажам прозванивают клиентов по базе и предлагают эту брошюру бесплатно, прося в качестве обратной связи рекомендации.
Брошюра отсылается, через неделю менеджеры снова прозванивают клиентов: «Здравствуйте! Мы вам отсылали брошюру. Получили или не получили? Прочитали? Понравилась или нет?»
Что дает такой ход? Колоссальный выигрыш, просто огромный. Почему? Вы переходите от «холодных» звонков к «теплым». Когда вы делаете «холодные» звонки, вы предлагаете получить что-то бесплатно. Разумеется, многие соглашаются.
В следующий раз, через неделю, ваш менеджер звонит уже «теплому» человеку, – человеку, который его знает. Он уже получил брошюру и даже если и не прочитал, разговор все равно будет строиться совершенно по-другому, нежели при «холодных» звонках.
Между «холодными» и «теплыми» звонками – колоссальная разница. Делая «холодные» звонки, вы получаете 2–3 клиента из сотни – это стандарт. Представьте, какое количество работы сделано впустую!
При «теплых» звонках вы говорите с теми, кто вас уже знает, кто относится к вам с гораздо большим доверием, потому что, прежде чем что-то впарить, как поступают все, вы посылаете бесплатную полезную информацию – и только после этого что-то предлагаете.
В общем, двухшаговая стратегия продаж приносит очень хорошие результаты.
В качестве товаров-локомотивов могут использоваться и товары, и услуги, и информационные продукты.
Это стратегия для входа к новым клиентам. Рекомендуем попробовать ее использовать.
Активные продажи
Поговорим об активных продажах. Существует несколько способов генерации новых клиентов.
Флаеры
Флаеры – отличный инструмент, хотя многие его не используют, считая, что опущенные в почтовые ящики рекламные материалы неминуемо оказываются в мусорном ведре. Ничего подобного. Понятно, что многие их выбрасывают, но чтобы этого избежать, надо делать грамотную рекламу и отслеживать результаты.
Флаеры с фразой типа «покупайте наши двери» или «приходите за нашими окнами» просто бестолковы.
Но если флаер сделан грамотно, является одновременно подарочным купоном, то количество откликов будет весьма высоко. Такие флаеры можно раздавать на улице, можно разносить по почтовым ящикам, можно размещать в различных местах.
Очень хороша такая тактика. Найдите места, где собирается ваша целевая аудитория. К примеру, налоговая инспекция, где много владельцев бизнеса и бухгалтеров. Если вы разместите в этом месте какую-то целевую рекламу, это будет иметь отклик. Если вам надо достучаться до такой аудитории, используйте этот прием.
Если вы продаете товары для детей – идите в детские сады и размещайте рекламу там. Нужно договориться с детским садом, разложить для мам свою рекламную продукцию. Мы такое делали, и это неплохо сработало.
Никогда не давайте бестолковую рекламу. На флаере должно быть правильно построенное маркетинговое сообщение (предложение – дедлайн – призыв к действию).
Главная задача флаеров – чтобы люди пришли к вам или позвонили и оставили свои контакты. Для этого вы должны предложить потенциальным клиентам что-то выгодное.
Допустим: «Приди и получи упаковку чая в подарок». Или: «Позвоните прямо сейчас и получите карту VIP-клиента с суперскидкой плюс подарок».
Флаеры могут работать очень неплохо. Все зависит от того, что вы на них напишете. Если просто рекламу, то это, естественно, не работает.
Если вы предлагаете что-то бесплатное или выгодное (а вы должны предлагать именно это, в той или иной форме), тогда это работает намного лучше.
Газеты и журналы
Большинство компаний размещают в газетах и журналах просто рекламные объявления. Работает это плохо.
Что делают самые продвинутые?
Они знают, что в большинстве газет и журналов огромная проблема с хорошим качественным контентом, то есть с информацией. Это реальная проблема.
Я (Николай) сам довольно долго печатался в некоторых журналах, пока времени хватало писать статьи плюс я сам издавал журнал какое-то время.
Поэтому я точно знаю, что в СМИ очень большая проблема с качественными статьями.
Что можно сделать вместо того, чтобы давать обычную рекламу?
Нанимаете фрилансера, которому даете задание написать хорошую качественную статью по какой-то теме. Стоить это будет недорого, 3000–4000 рублей. Дальше эту статью вы предлагаете тем СМИ, кому близка ваша тематика.
Велика вероятность, что кто-то из них согласится, потому что им не хватает качественного контента. Платить хорошим журналистам они не могут (в большинстве журналов денег не очень много), но вот взять чью-то статью – легко.
Вы предлагаете некую форму бартера: «Мы предоставляем вам статью совершенно бесплатно, единственное условие – в ней будет упомянута наша компания».
Если им эта статья понравилась – отлично!
Статья, где упоминается ваша компания, – это намного лучше, чем просто реклама. Почему?
Да потому, что рекламе не доверяют, а вот статьям доверяют – точнее, доверяют их авторам.
Конечно, для размещения статьи необходимо найти СМИ с близкой вашей сфере деятельности тематикой. Если вы продаете товары и ваша целевая аудитория – это супермаркеты, то не стоит сдавать статью в «Космополитен».
Конечно, не для каждой компании можно найти журнал с близкой темой. Если, скажем, вы продаете атомные электростанции – вы таких журналов не найдете. Но по строительному рынку изданий довольно много, и вы можете написать туда статью. Это будет стоить в десятки раз дешевле, чем давать рекламу, но эффект может оказаться гораздо лучше, особенно если статья окажется удачной (а в этом сложности особой нет, нужно лишь найти хорошего фрилансера).
Кроме того, вы можете не ограничиваться одной статьей, а регулярно печатать статьи на определенную тему в какой-то рубрике.
Написать книгу, к слову, можно точно так же: нанимаете фрилансера, и он пишет текст. Сделать это просто. Я (Николай) таким образом уже издал одиннадцать книг.
В этом нет ничего сложного.
Пробуйте!
Любые методы надо постоянно тестировать и находить работающие вещи. Не сработало так, пробуйте по-другому.
Не сработали эти флаеры – делаем другие. Не сработало в этом журнале – шлем статьи в другой. Не сработали такие статьи – шлем статьи вместе с рекламой.
Так, постоянно пробуя различные варианты, вы находите то, что работает.
В большинстве случаев на десять-двадцать способов, которые вы попробуете, найдутся один-два, которые выстрелят. Это очень хороший результат, потому что ваши конкуренты не делают даже этого. Большинство компаний вообще не изобретают ничего нового. У них что-то худо-бедно получилось (допустим, дали рекламу в местную газету, оттуда идут клиенты) – и все. Они всю жизнь так и работают, не пробуя ничего нового.
Будете пробовать – будете находить, что сработало, что нет.
Не существует универсальной методики. В одном бизнесе сработало, в другом – нет. Надо пробовать. Если у вас сработала интернет-реклама плюс целевые выставки – этим и занимайтесь: делайте конкурсы на выставках, делайте семинары. Активно работайте в этой области.
Пробуйте рекламировать что-то бесплатное для того, чтобы еще больше увеличить входящий поток и чтобы те, кто заходит по рекламной ссылке к вам на сайт, обязательно оставляли свои контакты. Не теряйте тех клиентов, которые уже пришли!
Бартер
Следующий вариант работы с газетами и журналами – бартер. Не всегда получается, но тоже можно пробовать.
Вы говорите: «Давайте мы дадим рекламу, и если совершится продажа, то мы вам за это заплатим». Как это отслеживать? Договаривайтесь с журналом, чтобы заявки слали им, а они вам их потом пересылали.
Я (Николай) так делал несколько раз. Более того, я договаривался подобным образом и с телевидением: они пиарили мои тренинги и получали процент с продаж. И с журналами я тоже так договаривался.
Подготовьте такое предложение, разошлите по всем журналам и посадите человека, который их обзвонит. Часто это срабатывает.
В журналах и в газетах большая проблема с контентом, им нечем заполнять страницы. Только представьте себе: до выхода журнала осталось два дня. Рекламодателей нет, статей нет. Написать материал быстро – это надо прилично заплатить хорошему журналисту. Или придется выпускать издание вообще с чем-то бестолковым, просто пустую картинку повесить. Или же журнал может попробовать поместить вашу рекламу: а вдруг что-то продастся и он получит с этого процент?
Встаньте на место издателей и вы увидите, что для них это беспроигрышный вариант. Если у них пустуют рекламные площади (а это случается очень часто), их чем-то надо заполнять. Так дайте им что-то свое, чем они смогут их заполнить.
Либо вы можете написать так: «Когда наше предложение станет для вас актуальным – свяжитесь с нами».
Может быть, в этом месяце у них все в порядке, а в следующем будет пустая полоса. Они скажут: «Ну, ладно. Давайте попробуем».
Не гнушайтесь использовать местные газеты – районные, городские. Что-то мелкое. У них вообще беда с хорошим контентом, потому что денег особо нет, а полосы заполнять чем-то надо.
Понятно, что это не очень подойдет, если вы продаете стройматериалы оптом. Но если вы работаете на рынке В2С, если у вас парикмахерская или салон красоты, то вы легко договоритесь о бартере.
Можете сделать так: СМИ размещают вашу рекламу, а вы в качестве бартера стрижете всех сотрудников газеты бесплатно. Для вас это практически ничего не стоит: если, допустим, ваши парикмахеры на окладе, то в какой-то момент есть мертвое для работы время. Вы пригласили газетчиков, всех подстригли – они вам дали рекламу. Все довольны. Это просто как вариант.
Желтые страницы
Если вы используете «Желтые страницы», никогда не давайте стандартную рекламу, как это делают все. Вас просто не заметят.
Обязательно выделяйтесь – любым способом. Это может быть яркий цвет рекламы, рамочка – главное, чтобы ваше объявление бросалось в глаза.
Человек должен зацепиться взглядом за вашу рекламу.
Следующее, о чем вы всегда должны помнить: в рекламе обязательно необходимо грамотно выстроенное маркетинговое сообщение (предложение – дедлайн – призыв к действию).
Опять же, желательно в рекламе пообещать что-то бесплатное или очень выгодное – либо халяву, либо товар-локомотив, ради которого клиенты к вам придут.
Радио, телевидение
Реклама на радио очень неплохо работает в регионах. На местном радио можно рекламироваться, но обязательно предлагать что-то очень привлекательное, чтобы люди сразу вам звонили.
Если у вас, допустим, открылась новая торговая точка, вы можете дать такое объявление: «Открылся новый магазин по торговле бытовой электроникой. Позвоните прямо сейчас, чтобы стать нашим VIP-клиентом и получить дисконтную карту плюс подарок. Предложение действительно только для первых пятидесяти позвонивших». В качестве подарка используйте какую-нибудь мелочь, которая обойдется вам в копейки.
И запускаете объявление на радио, чтобы человек услышал, тут же снял трубку и позвонил. Главное, не забудьте несколько раз повторить телефонный номер. Это важно.
Что касается телевидения, имеет смысл обращаться на региональные каналы. В федеральные даже не пытайтесь влезть – бесполезно. Но в региональные кабельные каналы пробиться очень легко.
Как правило, у них пустует сетка. Большинство таких вот небольших каналов записывают несколько программ и крутят их по кругу целыми днями. Скажем, записали передач на четыре часа, а потом их повторяют. Они рассчитывают на то, что их подряд больше четырех часов особо никто не смотрит, ну и нормально.
Предложите им записать передачу на какую-то тему совместно. Если вы, допустим, занимаетесь каким-то бизнесом у себя в регионе, найдите близкую по теме программу и предложите себя в качестве гостя.
На региональных каналах обычно большая проблема с нормальными адекватными гостями, которые по-человечески могут раскрыть хорошую тему.
Если вы сами владелец бизнеса и способны более-менее нормально говорить (если не можете – научитесь), отправьте на телевидение такого рода предложение: «Здравствуйте! Если вам интересна тема “Развитие бизнеса”, то можете пригласить меня в качестве гостя. Я готов общаться с вами на такие-то и такие-то темы. С удовольствием отвечу на все вопросы».
Вы попадаете на телевидение, и в программе, разумеется, вас представляют – называют вашу должность и имя компании. Если вы в регионе, то это очень неплохо работает.
Почти нереально подобным образом поступить в Москве. Но если мы берем относительно небольшой региональный город, то если о вас один раз скажут по радио или покажут по телевидению – об этом будут знать все. Кто-то услышит, тут же расскажет знакомым. Информация распространится очень быстро.
Конечно, вряд ли вы таким образом получите огромный поток клиентов, вряд ли вам тут же начнут звонить.
Как правильно в таком случае это использовать?
Вы публикуете у себя на сайте видео– или аудизапись интервью, а затем рассылаете ссылку всем своим клиентам.
Это сразу поднимет ваш статус в глазах людей. А кроме того, выделит вас среди конкурентов: он на радио и на телевидении выступает, надо с ним работать!
Люди тянутся к знаменитостям, а радио и телевидение делают вас условно знаменитым. Это очень большой плюс, причем как на рынке В2С, так и на рынке В2В. Сам факт, что вы выступаете на радио и телевидении, очень хорошо работает.
Интернет
Еще раз поговорим об интернет-рекламе. Разумеется, это баннеры. Но этим дело не ограничивается.
Самое главное в интернет-рекламе следующее: как только люди заходят на ваш сайт, нужно обязательно получить их контакты. Делается это с помощью всплывающих окон или как-то иначе.
Допустим, если трафик вам подконтролен (тот трафик, который вы запускаете в рекламу), вы сами указываете ссылку, по которой пройдет клиент. В таком случае вы отсылаете посетителей на страничку захвата, поскольку именно с ее помощью легче всего собрать контакты.
У страницы захвата одна-единственная цель – получить контакты клиента в обмен на что-либо: купон на скидку, бесплатный продукт, что-то еще.
Помните: каким бы способом вы ни привлекали людей к себе на сайт, необходимо собирать их контакты.
Есть еще неподконтрольный трафик – это клиенты, которые случайно зашли на главную страницу вашего сайта, которая, скорее всего, не является страницей захвата. Также это клиенты, которые приходят с любой ссылки из результатов поиска в Google, «Яндекс» и других поисковых системах.
Подконтрольный трафик, как мы уже сказали, необходимо отправить на страницу захвата. Что касается неподконтрольного, для таких посетителей следует сделать всплывающее окно. И тогда, каким бы способом человек не попал на ваш сайт, вы всегда получите его контакты.
Активные методы генерации новых клиентов
Внутренние продажи
Если у вас более-менее крупная компания, вы можете использовать внутренние продажи – каждый сотрудник способен на этом заработать. Если ваша компания состоит из вас и приходящего бухгалтера, в этом будет мало смысла. Метод внутренних продаж начинает работать, когда у вас есть хотя бы десять-двадцать сотрудников.
Допустим, мы говорим каждому своему сотруднику: «Если от тебя придет клиент, ты получишь с этого такой-то процент». Тогда работники начинают рассказывать о вас своим знакомым, и это может стать очень неплохим источником прибыли, особенно если штат большой.
Советуем сделать своим сотрудникам специальные продающие визитки. На лицевой стороне – имя сотрудника, а на обратной – какое-то предложение (например: «Получи по этой визитке бесплатный подарок или скидку»).
В таком случае клиенты получают какой-то небольшой бонус либо скидку, а вы видите, по чьей рекомендации пришел человек, и вознаграждаете нужного сотрудника.
Книги
Обучайте своих клиентов. Мы уже много об этом говорили, но остановимся на этом еще раз. Начните помогать своим клиентам решать какие-то их проблемы.
Сделайте небольшую книгу, автором или соавтором которой вы будете, например: «Десять полезных советов для менеджера по закупкам строительных материалов».
Сделать это не сложно. Если в вашей сфере деятельности есть какие-то особенности, напишите книгу именно про это. Допустим: «Как развить рынок стройматериалов», «Как поднять с нуля свою строительную фирму».
Наймите фрилансера, который за 20 000-50 000 рублей (в зависимости от того, какого объема и качества вы хотите текст), напишет вам книгу. Пусть он задаст вам все необходимые вопросы, и ответы помогут ему в этой работе. Затем вы ее печатаете, и книга готова.
Книга придает колоссальный статус как компании, так и конкретному человеку – ее автору.
Допустим, у вас встреча с потенциальным клиентом – директором супермаркета, которому вы поставляете свои товары. Вы говорите ему: «Кстати, я написал книгу по развитию и увеличению продаж» и дарите ее директору. Вас сразу начинают неимоверно уважать, да и доверяют куда больше.
Можно очень неплохо на этом выезжать, особенно, если книга будет полезна вашим клиентам.
Для строительных супермаркетов можно сделать такие варианты: «50 способов увеличить продажи в строительном супермаркете», «50 способов снизить воровство в строительном супермаркете» или «50 советов для руководителя строительного супермаркета».
Готовую книгу вы рассылаете всем руководителям строительных супермаркетов.
Книга может открыть для вас двери в огромное количество мест, в которые иначе вы бы никогда не попали.
Я (Николай) расскажу о своем первом опыте написания книги.
В 2006–2007 годах я работал на финансовом рынке и мне нужно было пробиться к топ-менеджерам крупных российских финансовых корпораций, таких как «Банк ВТБ», «Ренессанс Кредит», «КИТ Финанс», «Газпромбанк».
Тогда мне было двадцать три года, совсем молодой парень, на которого все эти финансовые боссы даже не посмотрели бы.
Я предложил издательствам написать книгу «Как достичь успеха на российском финансовом рынке» и взять интервью у топов этой сферы деятельности.
Я написал примерно в сорок издательств, и одно из них согласилось. Я заключил договор с одним из крупнейших российских издательств – «Эксмо».
После этого я стал обзванивать все финансовые корпорации. Говорил, что пишу книгу, и мне необходимо взять интервью у генерального директора или президента компании.
В половине случаев меня посылали, но кто-то соглашался.
В итоге я добился своего: взял интервью у пятнадцати топ-менеджеров, генеральных директоров, президентов крупнейших финансовых компаний России. В течение получаса или часа они отвечали на интересующие меня вопросы. Список вопросов я составлял сам. Я приходил с диктофоном и расспрашивал о том, что мне самому было интересно.
Фактически получился этакий персональный коучинг.
К сожалению, книгу издали в августе 2008 года, в самый разгар кризиса, когда людям было не до успехов на финансовом рынке.
Тем не менее книгу я издал, у меня появились связи среди акул финансового рынка и для меня сильно упростился вход ко всем остальным.
Вот пример того, как вы можете действовать.
В этой книге мы хотим донести до вас то, что, идя стандартными путями, существенных успехов вы не добьетесь. Есть огромное количество нестандартных технологий (по крайней мере, в России), которые очень хорошо работают. Их необходимо внедрять, тогда вы начнете резко выделяться на фоне конкурентов.
Партнеры
Очень мощным каналом в любом бизнесе служат партнеры.
Есть две категории партнеров, с которыми вы можете работать.
Допустим, вы торгуете сантехникой. Вы можете договориться с компанией, которая делает ремонт в квартирах. Так как они сами сантехникой не торгуют, они могут предлагать ваш товар своим клиентам.
Разумеется, вы им платите определенную комиссию, если клиент придет от них.
Можно выйти на компании, которые торгуют мебелью. Они также не являются вашими прямыми конкурентами, но их клиенты могут быть и вашими клиентами тоже. Часто люди покупают мебель, когда делают ремонт. Не исключено, что в том числе им нужна и сантехника.
Вам необходимо найти партнеров, которые работают с теми же клиентами, но на другом рынке, то есть не являются вашими конкурентами.
Путем такого сотрудничества вы можете значительно увеличить свою клиентскую базу.
Допустим, ваша клиентская база 3000 человек и у ваших партнеров 3000 человек. Если вы скооперируетесь, у каждого будет по 6000 клиентов, так как вы не конкурируете друг с другом.
Парикмахерская, к примеру, может договориться со спортивным клубом или ателье. Если вам нужен взрывной рост базы, находите партнеров.
Наша клиентская база на сегодняшний день состоит из 37 000 человек. Самый большой рост происходил именно тогда, когда мы делали партнерские проекты, с кем-то объединялись.
Еще в начале 2011 года наша база насчитывала около 10 000 человек. И за неполный год увеличилась более чем втрое – в первую очередь за счет множества партнерских проектов. Один хорошо выполненный партнерский проект разом увеличил нашу базу на 10 000 человек.
Есть масса вариантов, когда вы можете предложить кому-то выставить ваш товар на продажу. Точно так же и вы можете предлагать чужой товар, если он дополнит ваш ассортимент.
Если вы продаете сантехнику, можете рекомендовать своим клиентам хорошие строительные фирмы, которые делают ремонт в квартирах.
Когда клиент приходит покупать сантехнику, ему часто нужен ремонт. Мы даем рекомендации, человек идет в строительную компанию, и мы с этого получаем определенный процент.
Конечно, эту схему нужно тщательно продумать. Сейчас мы всего лишь показываем, в каком направлении нужно двигаться.
Очень важно мотивировать своих партнеров, показывать им конкретные выгоды. Так как вы не конкурентны друг другу, вы оба от такого сотрудничества только выиграете.
Живым примером важности партнерства является настоящая книга, которую мы пишем вдвоем.
Казалось бы, мы должны конкурировать, так как оба обучаем маркетингу. Но сотрудничество выгодно нам обоим. Объясним, почему.
Во-первых, дело в читателях. Приверженцам каждого автора книга еще более интересна благодаря тому, что в ее написании участвует второй автор, который привносит в нее что-то новое.
Во-вторых, сама книга становится интереснее и качественнее, так как один автор дает одно, второй – другое, информация объединяется и дополняет все части и разделы книги. Фактически вы, читая эту книгу, словно проходите тренинг одновременно у двух тренеров.
Выставки
Следующий колоссальный инструмент для привлечения новых клиентов – выставки. На выставках в большом количестве собирается нужная вам целевая аудитория. Поэтому обязательно участвуйте в выставках и собирайте контакты в обмен на что-то бесплатное.
Как правильно работать на выставках, мы уже обсуждали.
Телефонные звонки
По телефону можно и нужно набирать новых клиентов. Всеми способами необходимо «холодные» звонки переводить в «теплые». Первым звонком мы предлагаем что-то бесплатное, подогреваем клиента. Потом перезваниваем «теплым» клиентам и уже что-то продаем.
Очередной пример.
Я (Николай) консультировал одну страховую компанию по вопросу увеличения продаж.
Мы использовали различные способы, в том числе и телефонные звонки. Менеджер-студент звонил клиентам и говорил: «Здравствуйте. У вас подходит к концу срок действия “ОСАГО”. Давайте мы рассчитаем стоимость нового».
Часть людей соглашалась, и на следующий день им перезванивал профессиональный менеджер по продажам, чтобы уже совершить продажу.
С этой компанией мы написали небольшую мини-книжку «Как правильно выбрать страховую компанию». Менеджеры звонили потенциальным клиентам и говорили: «Здравствуйте. У вас заканчивается срок действия страховки. Мы написали книгу “Как правильно выбрать страховую компанию”, хотели бы вам ее выслать на электронную почту и узнать ваше мнение. Это совершенно бесплатно. Вы согласны?»
Большинство людей соглашались и диктовали по телефону адрес электронной почты. Им высылалась действительно очень полезная книга с конкретными советами (на что обращать внимание при выборе страховой компании, как избежать обмана). Это «подогрело» клиентов, и в дальнейшем продать им продукт было гораздо легче.
Рассылки по электронной почте
Рассылки по электронной почте нужно делать обязательно. Даже если вы думаете, что это не очень эффективно, у почтовой рассылки есть важное преимущество – она проста и почти бесплатна. Это инструмент с практически нулевой стоимостью.
Прорабатывать базу клиентов по электронной почте очень легко, и занимает это совсем немного времени. Используйте рассылку параллельно с другими инструментами.
СМС-рассылки
СМС-рассылки – это мощный инструмент мобильного маркетинга. Но применять его нужно с учетом определенных правил, главными из которых являются следующие три[10].
Основные правила СМС-рассылки
1. Добровольность подписки и возможность отказа от нее в любой момент (инструкции по отказу от подписки в каждом СМС).
2. Рассылка только в дневное время, а для акций кафе и ресторанов – перед обедом.
3. Только ценная для клиента информация.
Что мы имеем в виду? В рассылке должно быть предложение (знания, удобство, деньги, развлечение, привилегии), призыв к действию (позвонить, прийти, купить) и дедлайн (по возможности).
Существует как минимум одиннадцать тактик применения СМС-рассылок по собранным номерам мобильных телефонов. Все они сведены в табл. 10.
Таблица 10. Тактики СМС-маркетинга
Чтобы начать применение СМС-подписки и рассылки, вам нужно сделать следующие шаги.
Технология организации СМС подписки/отписки
1. Найти оператора сотовой связи в тарифных планах которого дешевые СМС, лучше с безлимитным за фиксированную цену (хотя бы для локальных СМС).
2. Купить SIM-карту и подключить выбранный тарифный план.
3. Для ручного режима:
1) завести отдельный мобильный телефон и настроить в нем прием-отправку СМС для купленной SIM-карты;
2) придумать keywords – ключевые слова подписки/ отписки, помощи и справки. Например:
• +РЫБОЛОВ – подписка (вариант +33);
• – РЫБОЛОВ – отписка (вариант -33);
• ПОМОЩЬ – перезвонить клиенту (вариант 00);
3) занести в память телефона шаблоны типовых ответов;
4) сделать инструкцию и поручить обработку СМС менеджеру или делать это самому.
4. Варианты для автоматического режима:
1) воспользоваться одним из СМС-сервисов в своем регионе и сделать в нем то же самое, что и для ручного режима;
2) купить автономную программу и GSM-модем (или поддерживающий телефон), установить и настроить ее желательно на отдельном компьютере (лучше ноутбуке или нетбуке), который будет работать круглосуточно. Примеры таких программ;
3) изучить VIP-блок тренинга «Мобильный маркетинг».
http://www.CMCcaster.com/
Рис. 68. Программа для СМС-рассылки, вариант 1
http://CMCenabler.com
Рис. 69. Программа для СМС-рассылки, вариант 2
Вот иллюстрация одной из СМС-акций.
Рис. 70. СМС-акция
Привлечение поставщиков
Если до производителя товара, которым вы торгуете, легко достучаться, его можно «продавливать» на различные бонусы.
Я (Николай) работал с компанией, торгующей товарами для здоровья.
Мы с ними с легкостью «продавливали» поставщиков на множество подарков. Звонили им и говорили: «Сейчас мы проводим акцию для своих клиентов. Для того чтобы лучше продать ваш товар, нам нужны бонусы. Ваш конкурент уже предлагает нам бонус, но с вами у нас отношения лучше и длятся дольше, поэтому сначала предлагаем вам».
Вы не поверите, они выстраивались в очередь для того, чтобы дать кучу бонусов нашим клиентам. Это позволяло почти каждую неделю проводить акции и раздавать множество подарков от поставщиков. Мы даже рекламу делали за их счет. Мы говорили примерно следующее: «Давайте мы сделаем рекламу. Рекламировать будем ваш товар, но нашу компанию, чтобы ваш товар покупали именно у нас».
Наши поставщики дали рекламу в журнал «Здоровый образ жизни». В ней указывались контактные телефоны наших магазинов.
Поставщики обычно и сами размещают рекламу. Вопрос в том, чьи контактные данные в ней будут указаны. Договоритесь, чтобы это были именно ваши координаты.
Если поставщик вы
Если вы сами являетесь производителем, то вы находитесь с обратной стороны.
Самое лучшее, что вы сможете сделать, – договориться со своими дилерами и торговыми сетями о совместной качественной рекламе.
Производителям очень выгодно, когда они имеют влияние на конечного потребителя. Это глубокая и неочевидная стратегия.
Объясним на примере фиточая.
Производитель фиточая может на упаковке или этикетке сделать предложение: «Зайдите на такой-то сайт, получите бесплатный видеокурс “О пользе фиточая и 50 уроков здоровья”».
Клиенты захотят получить этот курс совершенно бесплатно, будут заходить на сайт и оставлять производителю свои контакты.
Производитель в дальнейшем имеет возможность влиять на конечного потребителя: отправлять статьи и извещать о выходе новинок.
Допустим, анонсировали выход нового чая и рассказали о его пользе.
Клиенты самостоятельно будут спрашивать этот чай в аптеках и розничных сетях.
Такой ход не требует от производителя никаких серьезных затрат, давая при этом возможность влиять на конечных потребителей, то есть на спрос.
Отзывы о других компаниях
Я (Николай) часто пользуюсь услугами банка «Тинькофф», использую их карточки, мне это очень нравится. Считаю, что они действительно грамотно работают.
Однажды я написал о них очень хороший отзыв: «Вы действительно классные, вы мне понравились. Я работал с множеством других банков как частное и как юридическое лицо, но вы лучше всех». Чуть ниже подпись – Николай Мрочковский, генеральный директор компании «Финанс Консалтинг».
Через какое-то время вижу во всех рекламных брошюрах банка «Тинькофф» свой отзыв с фотографией и моей подписью. Адрес сайта, к сожалению, убрали, но название компании оставили.
Возьмите этот инструмент на вооружение.
Оставляйте отзывы там, где бывает ваша потенциальная аудитория.
В отзыве указывайте свои контактные данные (имя, информацию о компании, должность и фотографию). Не исключено, что ваш отзыв будет использован в качестве рекламы.
Большинство людей оставляют краткие и сухие отзывы: «Все хорошо. Спасибо». Развернутый отзыв с фотографией и ссылками будет выделяться на этом фоне. Такой отзыв будет придавать солидность компании, и она станет его использовать в своей рекламе (в журналах, в газетах, на билбордах и т. д.). И везде будете фигурировать вы.
Пассивные методы генерации новых клиентов
Поговорим о пассивных способах привлечения клиентов.
Во-первых, это рекомендации. Понятно, что по рекомендациям приходят самые лучшие клиенты, самые лояльные, им особо не надо ничего продавать, главное – не мешать, и они сами все купят. Но вот что не очевидно: рекомендации надо стимулировать.
И делать это следует в двух форматах. Во-первых, стимулируйте клиентов вас рекомендовать. Не просто «расскажите о нас», а давать, допустим, подарочную карточку, на которой будет написано: «По этой карточке вы получите подарок на 300 рублей». Карточка является купоном на скидку в 300 рублей, но использовать ее сам клиент не может – может только кому-то отдать. И если по его рекомендации придет новый человек, то ваш клиент получает какой-то бонус.
Так ваши клиенты получат стимул приводить к вам своих друзей, и выгоду получат все – и старые клиенты, и новые, и вы сами.
Приведем пример. Допустим, такое предложение: «Приведи друга на автомойку и получи одну мойку бесплатно» (или «Получи 10 %-ную скидку на все мойки»). Если дело касается рынка В2В, можно сказать следующее: «Если по вашей рекомендации к нам кто-то придет, то мы вам дадим дополнительную 3 %-ную скидку на все ваши последующие заказы». Людям это может быть очень интересно.
У меня (у Николая) в коучинге есть Сергей Савинов из Нижнего Новгорода. У него в консалтинге примерно половина клиентов именно в сегменте В2В пришла по рекомендациям.
Рекомендации отлично работают практически в любой компании с большим количеством клиентов. Если рынок очень узкий (например, у вас всего двадцать клиентов), то тут сложнее.
Партнерские программы
Партнерские программы – тоже неплохой способ привлечения клиентов.
Расскажем, как это работает у нас[11]. Вы проходите тренинг, и он вам понравился. Вы знаете кого-то еще, кому может быть интересен этот тренинг. Вы регистрируетесь в партнерской программе и посылаете своим знакомым партнерские ссылки.
Если кто-то приобретает наш курс по вашей рекомендации (приходит по вашей партнерской ссылке – это автоматически в системе регистрируется), то, что бы он ни купил в течение года, вы будете получать с этого 25 %. Многие наши клиенты в этом участвуют: поскольку они все равно рассказывают о тренингах знакомым и друзьям, то почему бы не отправить им партнерскую ссылку?
Во многих магазинах по доставке цветов действует подобная партнерская программа. Вы заказали доставку цветов, вам понравилось. Вы рекомендуете этот сервис кому-то еще (посылая партнерскую ссылку), и если ваш знакомый тоже закажет цветы, то вы с его заказа получите 10 %, например.
Рекомендуем начать реализовывать такого рода партнерскую программу – работает очень хорошо практически в любом бизнесе.
Трафик с поисковиков
Трафик с поисковиков – это тоже пассивный способ привлечения клиентов.
Работает он для тех рынков, на которых люди что-то ищут именно в Интернете. Если вы работаете в сфере, где в Интернете никто ничего не ищет, то вам, наверное, будет сложно. Хотя трудно представить, что сейчас такое еще существует.
Вы можете создать отличный источник пассивных клиентов за счет того, что начнете по своей теме выкладывать много полезных статей у себя на сайте.
Как делаются полезные статьи?
Идете на сайт Free-lance.ru, Advego.ru и заказываете там за совершенные копейки огромное количество статей по нужной теме и начинаете их регулярно публиковать.
Это самые популярные сайты, на которых нанимают фрилансеров такого типа.
Что происходит дальше?
Поисковики индексируют ваши статьи. Поскольку у вас много полезного контента, они начинают поднимать вас по разным запросам. Плюс люди набирают эти запросы, и они начинают выдаваться в поисковых системах совершенно бесплатно.
Это колоссальный плюс, просто огромный – то, что ваш сайт начинает индексироваться поисковиками.
Если за рекламу в «Яндекс. Директ» и Google вы платите, то, купив статьи и разместив их на сайте, вы получаете постоянный эффект (поскольку они проиндексированы и уже будут выводиться поисковиками).
Понятно, что если вы продаете что-то в селе, в котором Интернет есть только на почте, то, конечно, в этом мало смысла. Но во всех остальных случаях это прекрасно работающий способ пассивных продаж.
Продающие визитки
О продающих визитках мы уже упоминали. Сделайте всем своим сотрудникам такие визитки: на одной стороне информация о человеке, а на другой – какое-то предложение.
Такая визитка может являться купоном на скидку или предложением получить что-то в подарок. Так вы обычную визитку превратите в отличный маркетинговый инструмент.
Вот, например, моя (Николая) визитка:
Рис. 71. Лицевая сторона визитки
У меня она продающая, хотя там и написано «генеральный директор». На оборотной стороне – предложение получить бесплатный курс (на моих нынешних визитках предлагается книга в подарок).
Рис. 72. Оборотная сторона визитки
Вот как это работает у меня. Почему бы и вам так не сделать?
Социальные сети
Если ваши потенциальные клиенты из числа тех, кто живет в социальных сетях, а таких довольно много (разумеется, если ваши клиенты – это частные лица), то могут сработать кнопочки социальных сетей на вашем сайте – «понравилось», «добавить к себе», «скопировать к себе». («Если вам понравился данный материал, пожалуйста, нажмите кнопочку, что он вам понравился».)
Почему это работает?
Когда к вам на сайт заходят люди, если им понравился какой-то материал, просто так они рекомендовать его особо не будут – лень. Пересылать ссылку, копировать, что-то писать – это долго, а вот нажать одну кнопочку – «мне понравилось» – очень легко и просто.
И это может очень неплохо работать, раскручивать вас пассивным методом, не требуя никаких финансовых вложений. Вы один раз поставили такие кнопки на свой сайт, а дальше система работает уже сама.
Звонок после покупки
Звонок, сделанный человеку после совершения им покупки, напрямую на привлечение клиентов не влияет, но очень сильно влияет косвенно.
Представьте себе, что вы продаете стиральные машины. Через неделю после продажи вы звоните клиенту: «Здравствуйте! Вы неделю назад покупали у нас стиральную машину. Мы хотели бы узнать, все ли в порядке. Хорошо ли она работает, нет ли каких-нибудь вопросов? Может, что-нибудь подсказать, помочь?»
Это работает везде, и на рынке В2В, и на рынке В2С. Такой прием дает массу плюсов.
Первое: вы с удивлением узнаете, как люди используют ваш товар. «А мы еще не успели его распаковать…» Вы-то думаете, что они уже поставили, установили и все работает – но нет!
Вы получаете представление об огромном количестве ваших недоработок, которые случаются при доставке, при пользовании товаром или услугой, – то есть вы узнаете массу вещей, которые могут вам помочь улучшить свой бизнес.
Но, кроме того, совершая после покупки звонки, вы будете очень сильно в глазах клиента выделяться среди конкурентов, потому что окажетесь тем единственным, кто позвонил и поинтересовался, все ли в порядке. Большинству компаний клиенты безразличны: они что-то один раз продали и совершенно о них не заботятся, а вы заботитесь – и тем выделяетесь.
Такой прием хорошо стимулирует работу сарафанного радио, особенно если вы работаете на рынке В2С и с вашей продукцией действительно могут возникать сложности (клиентам не все понятно например).
В таком случае люди начинают рассказывать: «Я не мог понять, как мне установить что-то, а они мне сами позвонили и все объяснили, какие молодцы!» Очень рекомендуем внедрить этот прием.
Это требует минимальных усилий, но очень полезно и для распространения о вас информации, и для налаживания отношений, и для того, чтобы понять, какие имеются недочеты и в процессе продаж, и в работе с вашим товаром.
Реанимация старых клиентов
Неочевидный на первый взгляд способ получить новых клиентов – реанимировать старых.
Большинство клиентов, которые от вас уходят, на самом деле делают так не потому, что их переманивают конкуренты. И не потому, что вы что-то не так сделали, что у вас какие-то проблемы с товаром. И не потому, что возникли какие-то внешние обстоятельства. Они уходят просто потому, что вы о них забыли, не работали с ними активно.
И это один из способов, который мы всегда используем в качестве самого первого шага быстрого получения клиентов – возвращаем старых.
Когда я прихожу в компанию как консультант, сразу же делаю аналитику (если у вас стоит 1C, это легко) всех клиентов, кто покупал в течение года, но почему-то последние три месяца заказов не делал.
Срок может быть и другим – это зависит от цикла заказов. Если у вас клиенты стандартно покупают продукт раз в месяц и в течение года заказывали несколько раз (больше двух), а в последние три месяца не сделали этого ни разу, вполне логично позвонить им и спросить, почему они пропали.
И вы выясните, в чем у вас проблема, почему клиенты перестали заказывать
Возможно, никакой проблемы и нет.
Обычно прорабатывание старой базы позволяет вернуть 10–20 % клиентов.
Вы удивитесь: вы-то думаете, что вас помнят, что клиенты знают ваш товар и рады с вами работать. Они-то рады, но им звонишь, а они говорят: «А мы что-то забыли про вас, что вы так давно не звонили? Нам как раз актуальна ваша продукция».
Звонки старым клиентам необходимо совершать на регулярной основе. Прописать регламент, согласно которому вы будете, допустим, раз в месяц делать отчет по старым клиентам. Кто из клиентов раньше покупал, но сейчас почему-то перестал, – и их необходимо прорабатывать. Находить, что у вас не так, что вы можете улучшить. И кого-то из старых клиентов в таком случае удастся вернуть.
Реклама для розницы
Всем, кто работает в сегменте В2В, настоятельно советуем открыть розничные точки продаж.
Пусть это будет небольшой магазинчик. Его наличие важно не только для получение постоянной небольшой прибыли, хотя и это лишним не будет.
Главная цель – держать руку на пульсе рынка, иметь прямой контакт с конечными потребителями. Реальный контакт, а не через вторые-третьи руки.
Для розницы есть несколько приемов, которые очень хорошо работают.
Во-первых, если вы даете рекламу, как это делать правильно?
У вас есть розничная точка, допустим, магазин.
Для примера возьмем карту какого-нибудь города – например Самары. И представим, что вот в этом месте находится наша торговая точка. Магазин, парикмахерская, какой-нибудь салон – все что угодно, любая розница.
Мы хотим дать рекламу. Большинство розничных точек живет за счет потока клиентов, поэтому хорошо, если мы уже находимся на проходном месте (например, рядом с метро, в самом пассажиропотоке).
Но зачастую это не так, потому что или финансы не позволяют снять хорошую точку, или по какой-то причине уже сняли неудачную, а переезжать сложно.
Самый простой способ привлечь людей – относительно дешевые виды рекламы типа флаеров, билбордов, штендеров, но их надо грамотно размещать. Большинство компаний делают это неграмотно.
Директор компании думает, и у него в голове рождается гениальная мысль: «Давайте-ка повесим вот там!» И вешают. Почему там? Никто не думает.
Как к этому правильно подойти? Как, вложив очень немного усилий, существенно улучшить отклик от своей рекламы?
Распечатываем карту своего района, смотрим: откуда к нам могут приехать клиенты? Если это мелкая точка (допустим, продуктовый магазин), надо брать радиус метров в 500–700 максимум. Больше смысла нет: издалека не пойдут, выберут другой магазин.
Если это что-то крупное (например, мы раскручивали торговый центр стройматериалов в Казахстане), то там мы уже смотрим на карту всего города, потому что за стройматериалами люди вполне могут поехать на другой конец города, это нормально.
Первым шагом мы отмечаем самые проходные точки – места, где скапливается большое количество людей. И отмечаем: вот площадь Гагарина, вот метро, вот автобусная остановка, вот что-то еще.
Конечно, хорошо бы взять и везде повесить рекламу, но на это денег никому не хватит.
К примеру, мы можем повесить рекламу в трех точках. И как понять, где именно вешать? Можно, конечно, просто повесить там, где нам кажется, что так будет лучше. Но как правильно выбрать место?
Берете человека, ставите в каждую точку. Его задача – в течение десяти минут посчитать количество людей, которые проходят в этой точке. Здесь посчитали, здесь посчитали, здесь посчитали.
В итоге у вас есть статистика проходимости по каждой точке. Конечно, она не точная, а приблизительная. Так вы сможете сравнить проходные точки друг с другом: какая лучше, какая хуже, где больше людей, где меньше, и сделать рекламу намного более эффективной. Не просто разместите рекламу, где придется, а сделайте ее целевой.
С флаерами, конечно, проще: вы берете людей, в течение недели ставите в разных точках и определяете, где лучше работает.
Мы смотрим в масштабах города. Обычно в строительный гипермаркет народ готов ехать со всего города, если мы не берем Москву, где с одного конца города в другой никто не поедет. Но если это не Москва, то мы смотрим либо весь город, либо район, в котором он находится.
Если на двух концах города есть два строительных гипермаркета – берем районы, которые они охватывают. Но если во всем городе буквально два-три крупных строительных супермаркета, то можно смело работать на весь город.
Таким образом мы определяем самые ходовые точки в масштабах города.
Ходовые с точки зрения частных лиц – мы смотрим глазами тех, на кого ориентируем рекламу своего магазина.
Если мы ориентируем ее на автомобилистов, то, соответственно, вешаем в местах возникновения основных пробок. Вот это важно: не там, где машины несутся быстро, а там, где они стоят в пробках или на светофорах.
Аналогично выделяем десяток точек и направляем человека, который обходит все точки и пытается примерно посчитать, какой машинопоток идет в течение десяти минут, – человек просто стоит и считает машины. Так все точки обошли, посчитали – и вы имеете примерную статистику.
Если вы работаете и с теми, у кого нет автомобилей (а строительному супермаркету имеет смысл работать со всеми), то вешаем и в районе крупных автобусных остановок, площадей, где люди стоят долго (а не там, где они мельком взглядом пробегают).
Дальше очень важно определить, что именно стоит рекламировать.
Стоит рекламировать товары, ради которых народ поедет на другой конец города.
Если мы будем вешать рекламу гвоздей – в этом смысла мало, потому что за гвоздями на другой конец города никто не поедет.
Надо формировать товары – создатели потока, ради которых покупатели рванут именно в ваш супермаркет на другой конец города. Обычно это что-то крупное – ламинат, ковролин, плитка, ванны, сантехника. И, соответственно, именно их нужно рекламировать.
Мелкие подарки
Мелкие подарки, раздаваемые прямо на входе, отлично привлекают людей в розничной торговле. Совершенная мелочь – подарки детям, конфетки, что-то еще.
В этом случае дети сами тянут родителей в ваш магазин, зная, что им конфету дадут в подарок. А купить пачку конфет ничего не стоит. Но это если к вам заходят с детьми.
Если же ваша аудитория – взрослые, то предлагайте подарок с помощью флаера. Промоутеры раздают флаеры, на которых размещено предложение: «Приди в магазин и получи подарок». За подарками народ к вам пойдет охотно.
А как только люди попали в магазин, перед вами стоит вторая задача – получить их контакты (например, в обмен на анкету, которая даст им дисконтную карту). И затем вы уже будете работать с этими контактами.
Счастливые часы и скидки
Определите самые мертвые часы своего магазина (когда покупателей минимум) и превратите их в счастливые – дайте, допустим, скидку, чтобы привлечь людей именно в это время.
Также можно каждый день делать скидку на несколько товаров. Если у вас широкий ассортимент, вы каждую неделю объявляете скидку на один конкретный товар. Люди начинают к вам постоянно ходить, потому что интересно, – на что будет скидка на этой неделе.
Такой прием у нас эффективно работал в регионах. Поскольку было это в диковинку, народ приходил посмотреть на это, как на шоу. А попав в магазин, люди обнаруживали специальное предложение, и мы собирали контакты: в качестве билета на семинар нужно было заполнить анкету.
Посетители на все это смотрели, их обучали, они всем потом рассказывали, и очень быстро весь город про это знал. Сработало очень сильно.