знал, что это отличная идея для клиентки, владелицы этого центра в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. На дворе был кризис 2008 года, и наша идея состояла в «стимулировании экономики», Мы планировали раздавать наличные случайным прохожим на улицах, приглашая их прийти в торговый центр и выиграть еще денег.
Разумеется, суть была в том, что, когда они придут, не важно, выиграют деньги или нет, они что-то купят. И еще я был уверен, что раздача наличных на улицах создаст определенную шумиху. Черт, да это могло даже принести нам какой-нибудь приз на премии по маркетингу! Но ничто из этого не имело значения, если нашей клиентке недостаточно понравилась идея, чтобы дать ей зеленый свет. Я чувствовал себя отвергнутым. Побежденным. Деморализованным.
К счастью, на следующий день я по чистой случайности открыл ключевой принцип понимания людей, когда эта клиентка снова вызвала меня в свой подвальный кабинет.
– У меня есть отличная идея, Дейв, – сказала она. – Что, если мы будем раздавать не только деньги, но и наклейки? На них будет призыв посетить наш центр, а также адрес сайта, на который люди смогут зайти, чтобы посмотреть все официальные правила. Что вы думаете?
– Думаю, у вас возникла отличная идея, – отозвался я. – Так мы можем это осуществить?
– Ну, теперь, когда мы договорились насчет моей идеи, – с оптимизмом заговорила клиентка, – думаю, мы сможем добиться ее одобрения у юристов и руководства. Я скоро свяжусь с вами насчет этого дела. У меня прямо руки чешутся!
Меньше чем за двадцать четыре часа эта клиентка поменяла отношение к моей идее от мегапессимистического до супероптимистического. Почему? Потому что за эти сутки она каким-то образом стала считать эту идею своей. Я просто позволил ей верить в это, а остальное – история.
Как можно применять этот принцип, чтобы влиять на других? Хотя я наткнулся на решение именно в этой ситуации, вы тоже можете дать другому человеку приписать вашу идею себе.
1.
Никогда не говорите «у меня есть идея», или «у меня есть отличная идея», или еще какая-нибудь идея (несмотря на то, что в данном случае мне повезло). Уберите из уравнения это предложение.
2.
Вместо этого широкими штрихами набрасывайте идею или предполагаемые результаты ее воплощения. Позвольте человеку, на которого пытаетесь повлиять, раскрашивать ее внутри ваших штрихов и визуализировать остальное самому.
3.
Или нарисуйте картину полной противоположности вашей идее. Каковы будут негативные последствия, если ее не принять? Тогда человек будет представлять, какие неприятности его ждут, если он не примет ваше предложение, а потом примет решение (вы уже знаете какое), как не дать этому случиться.
4.
Когда клиент говорит что-то близкое к вашей идее, полностью принимайте это и с энтузиазмом хвалите его за то, что он придумал это.
5.
Если то, что он предлагает, оказывается не совсем тем, чего вы хотите, мягко предлагайте дополнения или сокращения его идеи. Попутно напоминайте, что у него возникла такая прекрасная идея, а это сделает ее еще лучше.
Давайте посмотрим, как это может работать в двух реальных жизненных ситуациях. Прежде всего представьте: вы хотите, чтобы коллега взял ваш проект себе. Если вы прямо предложите ему это сделать, он вряд ли загорится такой идеей. Но вы можете сказать: «Этому проекту будет уделено большое внимание. Готов поспорить, наш генеральный директор вознаградит того, кто его сделает». А затем садитесь поудобнее и наслаждайтесь, пока ваш коллега придумывает, как бы забрать проект себе. Или, если предпочитаете негативный маршрут, можете сказать: «Ох, надеюсь, я успею закончить со всем этим в одиночку. Если у меня не получится, генеральный наверняка будет разочарован и обвинит всю нашу команду».
«У меня идея, – скажет затем ваш коллега. – Я могу помочь тебе с этим проектом!»
Предположим, вы дома и хотите, чтобы ваш муж помыл посуду, но не хотите доставать его. «Я тут знаешь о чем подумала? – можете сказать вы. – Что, если нам полностью перейти на бумажную посуду и пластиковые приборы? Это влетело бы в копеечку, но нам больше не пришлось бы мыть столько посуды». Если же вы, напротив, хотите пойти позитивным путем, можно сказать: «Давай после того, как переделаем все домашние дела, ляжем в обнимку и посмотрим кино».
В любом случае довольно скоро вы услышите от мужа: «У меня идея! Давай-ка я помою посуду». Уверен, вам это понравится, даже если придется согласиться, что это не ваша идея.
Кстати говоря, мы таки провели ту рекламную кампанию для торгового центра. Она сгенерировала поддержку в СМИ на сумму больше миллиона долларов и принесла нашему агентству его первую награду – и все после воплощения одной идеи. Вот только вопрос: чья это была идея?
1. Запишите свою идею, которая затрагивает человека, принимающего решения. В идеале это должно быть что-то такое, о чем вы еще не просили или просили нечасто.
2. Письменно опишите плюсы реализации идеи и минусы в случае ее нереализации, чтобы помочь собеседнику придумать вашу идею.
Глава 22Будьте не только увлеченными, но и настойчивыми
– Дейв с «Радио Дисней»! Вы когда-нибудь перестанете мне названивать и петь в трубку? – поинтересовался женский голос на том конце линии, но тон был игривым и жизнерадостным.
Я был в шоке оттого, что Бренда Фуэнтес действительно взяла трубку. Вся наша с ней история мгновенно промелькнула у меня в голове, прежде чем я нашелся с ответом.
Бренда Фуэнтес в то время была региональным менеджером по маркетингу компании «Бургер Кинг», а я – местным представителем отдела продаж «Радио Дисней Бостон». «Бургер Кинг» была дана мне в качестве задания. Моей целью было добраться до Бренды, получить представление о маркетинговых потребностях «Бургер Кинга» в районе Бостона и в итоге попытаться продать ей радиорекламу для продвижения.
Но добраться до Бренды оказалось, скажем так, нелегко. Она работала из дома, и в первые три раза, звоня ей, я натыкался на автоответчик. Ее электронной почты у меня не было, это были первые дни интернета (2001 год), так что единственным способом связаться с ней оставался телефон.
Я был полон решимости. Даже если бы Бренда сказала «нет» в ответ на мою презентацию, я хотел сделать все от меня зависевшее. Я понимал, как много представителей других компаний названивают ей и оставляют сообщения: работники радиостанций, телеканалов, рекламисты из журналов и первые агенты, специализирующиеся на рекламе в интернете. И это я перечислил далеко не всех. Как при такой конкуренции добиться, чтобы она сняла трубку на мой звонок? А затем я подумал об одной особенности, которая была у меня и которой не было у всех остальных рекламных агентов. Это «Радио Дисней».
Для меня «Радио Дисней» было не просто работой. Я обожал эту станцию и ее «карамельную» поп-музыку. Ее было приятно слушать и взрослым, и детям. Я решил в своей настойчивости подойти к делу творчески. «Я буду продолжать звонить Бренде, но стану оставлять только одно голосовое сообщение в неделю. Однако каждый раз, делая это, спою пародию на один из хитов “Радио Дисней”» – вот что я придумал. Со временем, решил я, эта творческая стратегия привлечет ее внимание и поможет мне выделиться на фоне бесчисленных других телефонных звонков и сообщений, которые она получает.
Сказано – сделано. Один раз я спел на мелодию Bye Bye Bye, хита группы N-SYNC: «Перезвоните, дайте нам шанс. Пока-пока-пока!» На следующей неделе записал «кавер» на мотив популярной песенки Бритни Спирс со словами: «Упс, автоответчик опять! Перезвоните мне, с нетерпеньем буду ждать!» Почти два месяца я звонил каждый день и оставлял голосовые сообщения раз в неделю. И Бренда ни разу мне не ответила. А потом, наконец, на восьмой неделе, во время звонка номер 37, Бренда Фуэнтес взяла трубку, дав мне возможность «купить» ее.
Оказывается, тех, кому удается влиять на людей, от тех, у кого не получается это делать, отличает настойчивость. Многие люди говорят об увлеченности идеей или товаром. И разумеется, она важна, но увлеченность есть у многих. Ею обладает намного больше людей, чем настойчивостью. Это касается торговых агентов, предпринимателей и любого человека, который охотится за чем-то, за чем охотятся многие. Когда речь идет об искусстве познания людей, настойчивость решает все.
Настойчивость – это твердое или упрямое следование намеченному курсу действий, несмотря на трудности или попытки других людей тебе помешать. Иными словами, когда становится тяжко, ты не прекращаешь бороться.
Но настойчивость – это не когда пробуешь что-то сделать дважды или трижды, а потом останавливаешься. Настойчивость – это когда пытаешься, пока не получишь желаемое, «до последнего патрона». Это когда в случае неудачи ты не унываешь, а двигаешься дальше, выучив уроки, полученные благодаря этой попытке. Это когда пытаешься, пока не упадешь. Это тридцать семь телефонных звонков.
Я отказывался махнуть рукой на Бренду Фуэнтес и «Бургер Кинг». Конечно, иногда я чувствовал себя отвергнутым и деморализованным. Коллеги посмеивались надо мной из-за моих дурацких песенок. Были моменты, когда я боялся, что увлеченность и настойчивость принесут мне не успех, а позор.
А потом, на 37-м звонке, Бренда Фуэнтес сняла трубку. Но это был не какой-то там рядовой подготовительный звонок агента по продажам. В конце концов, она уже довольно хорошо была знакома со мной по всем этим голосовым сообщениям. Теперь наконец у меня появилась возможность лучше познакомиться с ней, задавая правильные вопросы, слушая, поддерживая и позволяя ей придумать мои прекрасные идеи, чтобы помочь «Бургеру Кингу».
45 минут спустя мы составили для меня дальнейший план. Я должен был представить предложение для рекламы на «Радио Дисней» о торжественных открытиях двенадцати точек «Бургер Кинга». Через неделю я подписал соглашение больше чем на 50 000 долларов выручки, которые должны были принести мне больше 10 000 комиссионных. Еще интереснее, что спустя четырнадцать лет я все еще поддерживаю прекрасные рабочие отношения с Брендой Фуэнтес.