Заручившись поддержкой директоров самых престижных французских Домов, он взял в свои руки судьбу французской парфюмерии.
Однако далеко не все решили присоединиться к этому движению. Причина тому – строгие критерии; некоторые производства отказывались без объяснения мотивов. В первый год в состав Синдиката вошли не более пятидесяти Домов. Однако с течением времени возник настоящий «дух братства». Сплоченный и осознающий свои обязательства Синдикат будет участвовать в наиболее массовых кампаниях.
К бросившему вызов бутику на улице Мира присоединились другие салоны класса «люкс», в том числе и торгующие парфюмерией. С начала шестидесятых годов XIX века они стали постепенно концентрироваться в первых четырех арондисманах. Центр города преобразился – не в последнюю очередь благодаря усилиям барона Османа, который хотел построить современную, блестящую столицу.
Париж стал настоящим городом света; его огни притягивали людей со всех концов Европы. И не последняя роль в растущей популярности города отводилась парфюмерам. Достаточно было взглянуть на бутик братьев Герлен, чтобы убедиться в этом. Атмосфера в нем царила столичная, не менее помпезная, чем во дворцах Тюильри и Компьена: темная мебель из красного и эбенового дерева, огромные витрины, позволявшие рассмотреть товар, яркое освещение массивных роскошных люстр, которые, казалось, символизировали статус Дома. За угловой кассой стояли продавщицы. Совет здесь ценился столь же высоко, как и продажа, поэтому каждая сотрудница свободно ориентировалась в товарах. Сюда часто заезжала Кларисса. Она давала советы, наблюдала за работой девушек и призывала их выказывать больше почтительности в отношении клиентов, но сохранять строгость делового этикета. Супруга Габриэля изобрела для себя новые обязанности: она женским взглядом оценивала обстановку в бутике, пытаясь смотреть на происходящее глазами клиентки. Успех в делах, возможно, этого не требовал, однако Габриэль и Эме прислушивались к ее мнению. Кларисса всегда говорила дельные вещи. Все было направлено на упрочение и без того блестящей репутации Дома Guerlain.
Буржуазия XIX века стремилась к накопительству и не бросала деньги на ветер. Следовало понимать, что покупка парфюма воспринималась буржуа как инвестиция. Эме и Габриэль должны были превратить приобретение духов в осмысленный, элитарный акт, свидетельствующий о принадлежности к высокому обществу. Таким образом, во время Второй империи духи, туалетная вода и мыло стали социальными маркерами, свидетельством не столько богатства, сколько хорошего вкуса. Бальзак не ошибся, когда указывал на связь аромата и происхождения. Эти ольфакторные знаки выражали различие между буржуа с Шоссе-д-Антен и аристократом из Сен-Жермена. После Революции 1789 года привычная символика постепенно исчезла из обихода. Несмотря на обманчивость внешности, Герлены, тем не менее, легко расшифровывали, а потом своим продуктом поддерживали легенду клиента. Вот почему выбор парфюма был такой непростой задачей и требовал необыкновенно радушного приема. Парфюм стал социально значимым фактором, указывающим на умение жить.
Появились крупные магазины, где продавались некоторые марки парфюмов. Индустрия столкнулась с новым типом клиента, который никогда не переступал порога бутика.
Так мало-помалу стало возникать разграничение.
Дом Guerlain, «аристократия парфюмерного мира», всегда привлекал элиту и коронованных особ. В то же время крупная и средняя буржуазия посещала Roger & Gallet, Lubin, Pinaud и Piver, а мелкие буржуа – Gellé Frères и Bourjois.
Для рабочего класса на бульварах работали парфюмерные рынки, продававшие товары со скидкой, однако, по существу, нюхать там было нечего.
Для Герленов парфюм представлялся элитным, уникальным товаром, адресованным аристократии. Такая продукция в принципе не относилась к разряду среднестатистического товара. Вот почему они пошли по пути жесткого контроля дистрибуции и продаж. Следуя этой политике, вопрос о цене товара, продолжавшей расти несмотря на удешевление производства, не должен возникать в умах клиентов. Это могло бы сказаться на имидже самого Дома. Именно поэтому Герлены выбрали стратегию, исключавшую курс на низкие цены. Некоторым своим преданным клиентам, проживавшим в провинции, Герлены отправляли шикарные каталоги, где упоминались все их награды, полученные на Всемирных выставках, их бутик и завод. Все было направлено на поддержание респектабельности Дома.
Сам перечень продукции отражал более богатую палитру выбора, чем могли предложить все прочие конкуренты. Там можно было найти «экстракты для ароматизации платков», бальзамы на основе эфирных масел в восьмидесяти вариантах, цветочные композиции. Братья Герлен готовили снадобье по заказу или рецепту врача. Состоятельные клиенты могли позволить себе парфюмы для ароматизации жилых помещений и белья («чтобы устранить неприятный запах»). В мире Герленов надушить можно было все, что угодно.
Существовало несколько разновидностей кёльнской воды, или Eau de Cologne Impériale, о чем сообщалось в описании товара. «Благодаря нежному аромату, ею можно освежать платки».
Косметика стала еще одной специализацией Дома Guerlain. В бутике на улице Мира продавали кремы, мази, лосьоны: клубничный крем, крем Nivea для отбеливания кожи рук, помады, тени для век и румяна. Лосьон Guerlain «очищал, отбеливал, избавлял от пигментных пятен и смягчал кожу». Восточная пудра и розовое масло заботились о красе ногтей. К косметическим продуктам относились также зубные пасты, мыло, составы для укрепления волос.
Всегда находившийся на пике моды, Дом Guerlain предлагал «термальные продукты», которые усиливали действие лекарств. Это средство пользовалось популярностью у аристократии и высшей прослойки буржуазии, потому что стало модно заботиться о красоте и здоровье тела. Термальные источники обретут популярность по всей Европе.
Братья Герлен без тени колебания говорили о лекарственных свойствах своих продуктов. Вот какие понятия они использовали: гигиена, рецепт, оздоровительное действие, тонизирующий, гигиеническое обмывание, термальные препараты, дезодорант. Не стоит забывать, что этому они научились у своего отца.
В период Третьей республики Эме и Габриэль больше всего опасались подделок. Согласно закону от 23 июня 1857 года, фабричная или торговая марка подразумевала набор символов, позволявших отличить ее от других аналогичных товаров. В рекламе лосьона собственного производства в 1870 году братья Герлен призвали клиентов «остерегаться подделок». Чтобы защитить себя от пиратства, они использовали все доступные на тот момент средства: название, оригинальную упаковку, цвет, этикетку, печать, тиснение, подпись.
Также они указывали в своих каталогах склад хранения товара и наклеивали соответствующую этикетку на сам продукт. Парфюмеров стремились поддержать патентные бюро. В 1872 году появился Союз производителей, организованный по инициативе пятнадцати представителей аптечной индустрии. Он сформировался вокруг Антонина Рейно, парфюмера, вскоре ставшего президентом.
Благодаря этому Союзу парфюмеры получили бо́льшую защищенность от подделок. Еще Пьер-Франсуа-Паскаль придумал первую эмблему Дома, и в 1871 году его примеру последовал Эме Герлен, создавший новый символ. Речь идет об эмблеме Победы на гербе Парижа, украшенной флагом и крестом Почетного легиона. На эмблеме был начертан девиз: Honneur-Patrie[39]. Братья Герлен таким образом отметили наступление мира после трагических событий 1870 года, назвав свою эмблему «Женщина с флагом».
Для лучшей идентификации Герлены часто напоминали клиентам о своих бесконечных патентах. Но, будучи людьми умными, они не посылали вместе со свидетельствами о патентах никаких формул, которые могли бы спровоцировать появление подделки. Тайна – это еще одно золотое правило профессии, унаследованное братьями от отца.
Прирожденный творец
Благодаря своей амбициозности Герлены всегда смотрели вперед. Франция, несколько европейских дворов… Вне всяких сомнений, подобное поле действий стало слишком тесным. Действительно, оборот, получаемый от экспорта продукции, постоянно рос, а парфюмерия становилась одной из самых прибыльных отраслей. В 1860-х годах экспорт составлял половину торгового оборота, то есть около 20 миллионов франков. К 1889 году эта цифра возросла и достигла, по крайней мере, 60 процентов. Подобные блестящие результаты были плодом свободной торговой политики. Борясь за милости коронованных особ, богатую и верную клиентуру, все крупные Дома открывали свои представительства за рубежом. В конце XIX века Guerlain имел представительства по всей Франции, в Европе, Африке (Алжир), а также в США. Один из парфюмов даже получил название Far West[40].
Истина заключалась в том, что конкуренция со стороны других стран была довольно слабой. В 1870 году Эжен Риммель, парфюмер и делец, среди предков которого имелись как французы, так и англичане, организовал два главных торговых центра отрасли – в Париже и Лондоне. Именно он продвигал тушь для ресниц под маркой rimmel. Пруссия, Испания, Россия и США ограничивались производством товаров массового спроса, а также наводняли рынок подделками. К 1860 году только в Лондоне насчитывалось около шестидесяти парфюмеров, часть из них специализировались на производстве мыла высокого качества.
Российская парфюмерия находилась в руках французов, которые открывали свои Дома в России. Первое представительство создал Альфонс Ралле в 1842 году. На рубеже веков на смену его маленькому бутику пришел огромный завод, где работали 1500 рабочих. Ралле поставлял свои товары в Азию. Его главным продуктом был одеколон Eau de Cologne Russe, который покупали состоятельные дворяне. В ту же авантюру пустился и другой француз по имени Анри Брокар. В 1864 году он основал небольшую лабораторию в Москве, где производил популярные недоро