. Подобно героине Виктора Маргерита, Монике Леберье, они хотели вести свободную жизнь. Они видели себя стройными, спортивными и загорелыми.
Реклама навязывала наглый образ с ярким макияжем. Женщины начали курить американские сигареты. Теперь их аромат – Tabac Blond от Дома Caron.
Парфюмеры-кутюрье
Именно свободные женщины, постоянно жаждавшие новых впечатлений, породили спрос на кутюрье-парфюмеров. Пионером в этой области стал Поль Пуаре, основавший в 1911 году Дом Les Parfums de Rosine. Вдохновленный примером венских ателье, которым успешно удавалось сочетать различные виды деятельности, Пуаре для начала создал духи исключительно ради собственного удовольствия. Для лаборатории он выделил часть особняка, в котором проживал на улице Колизе, а затем предложил пользоваться своим творением друзьям, ставшим его первыми клиентами. Начальные шаги Поля Пуаре увенчались успехом и натолкнули его на мысль открыть производство собственных духов.
Пуаре стремился создавать изысканную моду в сочетании со смелыми ароматами, которые связаны с утонченной роскошью Востока, навеянной Персией, Китаем, Японией. Он выпустил несколько духов с красноречивыми названиями: Nuit de Chine, Fruit Défendu, Aladin, Borgia, Arlequinade.
Тем не менее именно женщина – снова женщина! – в 1921 году с легендарным парфюмом Chanel No. 5 официально стала первым кутюрье-парфюмером.
Габриэль Шанель превыше всего ценила стиль, и духи должны были нести его заряд, как и вечерние туалеты. «В одном из моих платьев, – говорила она, – женщина может ходить по магазинам с утра, пить чай во второй половине дня и пойти в театр вечером». Ассоциировать одежду с духами кажется ей логичным и с коммерческой, и с эстетической точки зрения. «Я модельер, – говорила она, – а не парфюмер. И не одобряю все, что делают парфюмеры […] Если бы на самом деле я продавала духи, это были бы духи именно для женщины. Хочу продавать аромат, а не флакон […] Мне хочется, чтобы он был неповторимым, но парфюмеры способны скопировать все, поэтому мой парфюм должен быть очень дорогим, чтобы они боялись повесить на него ценник».
Как мог расценить такое заявление Жак?
Провокационное поведение этой молодой дамы, которая воплощала собой новые веяния, не вызвали в нем интереса: он никогда не выражал недовольства или страха в отношении новых парфюмеров от моды.
Их успех, довольно скромный в послевоенный период, между тем продолжал расти. Кроме того, стратегически у них появилась прекрасная возможность создать оригинальную линию от платья и шляпки до аромата – все в одном стиле. Парижские модные дома понимали, что их клиенты, как иностранцы, так и французы, просто с ума сходили по духам. Это создавало благоприятную почву для появления элитной парфюмерии. Кроме того, производство парфюмерии было более выгодным бизнесом, чем пошив одежды, а значит, парфюмерные линии помогали им финансировать основную деятельность в мире моды[61].
В середине 1920-х годов кризис ударил по этим домам из-за роста стоимости самих коллекций, а также проведения презентаций и дефиле. Духи представлялись им золотой жилой, с низкими издержками и высокой прибылью, которая сможет компенсировать затраты на швейное производство. До войны 1914 года чистая прибыль после уплаты налогов – не таких уж обременительных – составляла 27 процентов, 17 – после амортизации. Большинство крупных парфюмеров имели колоссальный успех. Так, Жак Руше, наследник парфюмерного дома L.T.Piver, мог позволить себе субсидировать, вплоть до 1940 года, Парижскую оперу!
Союз моды и духов казался настолько очевидным, что великая Колетт[62] не стеснялась утверждать: «Французское искусство роскошной парфюмерии сегодня достигло совершенства. Платье и флакон духов несут один отпечаток, подходят друг к другу. Дорогой флакон с тонким горлышком сочетается с платьем. Конечно же, они есть в каждом доме, за морем и на другом краю света. Модельер может лучше, чем кто-либо другой, понять, что нужно женщине… В их руках запах становится дополнением к туалету, невесомым, но необходимым шлейфом. Аромат должен представлять мелодическую тему, ясное, прямое выражение тенденций и вкусов нашего времени».
Запуская парфюм Chanel No. 5, Шанель заявила: «Я все вложила в духи и ничего в облик: флакон будет простым и скромным». «Меньше – значит больше», – писал Роберт Браунинг в 1855 году в сборнике стихов «Мужчины и женщины».
И Габриэль Шанель сдержала слово, заключив свой аромат в простой флакон геометрической формы, который подошел бы в качестве походной емкости для мужской туалетной воды. «Упаковка духов, – объяснила она позже, – должна облегать флакон, как манто». В то время ароматы от модельеров не интересовали их основных клиентов и поэтому показывали довольно низкие объемы продаж. Для Chanel речь шла скорее о «предложении» духов, а не о продажах.
Есть легенда, согласно которой Габриэль Шанель испытала свой знаменитый «No. 5» в самом большом ресторане в Каннах, где она обедала с Эрнестом Бо[63] и несколькими друзьями. На столе она поместила распылитель, и украдкой нажимала на него, когда рядом проходили женщины, чтобы понаблюдать за их реакцией.
Вернувшись в Париж, она щедро предлагала флаконы с духами своим лучшим клиентам и рекомендовала повсюду распылять их. Когда эти друзья-клиенты хотели купить драгоценный аромат, Шанель лукаво отвечала:
– Духи? Какие духи? Ах, этот маленький флакончик, который я вам давеча подарила? Купить? Нет, вы серьезно? Бросьте, я не продаю духи, моя дорогая, у меня их нет. Просто полагала, что это будет хорошим подарком для моих друзей!
Почти золотой век
Трудный период между двумя войнами принес парфюмерной отрасли благоприятные условия. Парфюмерия стала другой, она попала в зависимость от моды и прихотливых вкусов женщин, увлеченных безумством разборчивости и новизны.
«Познай себя, о влюбленная женщина, немного безрассудная, утопающая в духах, перелетающая от одного к другому, как пчела, – писала Колетт. – Узнай, что происходит при соприкосновении драгоценных капель с мочкой твоего уха, в тени ложбинки на твоей груди. Во флаконе духов – счастье по крайней мере двоих людей!»
В те годы, когда женщина была центром общества, Колетт знала, как использовать аромат для обольщения, создавая дисбаланс между естественным, которое не привлекает, и искусственным, которое влечет и манит, между истинной природой и обонятельным лукавством. Много лет спустя Симона де Бовуар[64] сказала об этом иначе, выразив стремление женщин к этому ольфакторному головокружению. «Ее духи, – написала она в «Мандаринах», – были, как и все прочие духи, но на ней они ощущались как естественный запах».
Жак тем временем продолжал неустанно трудиться, не особо заботясь о росте конкуренции.
К счастью, Дом Guerlain имел весьма лояльную клиентуру. Приверженность их продукции передавалась от матери к дочери. Само название Guerlain в определенных кругах стало подлинным гарантом качества и элегантности.
Казалось, для Жака время остановилось, и он создавал настоящие чудеса, которые появились одно за другим: Bouquet de Faunes и Candide Effluve. Прервав добровольное заточение в стенах своей лаборатории, он проводил отпуск на Ривьере, среди ароматов лимона и круглых плодов граната, вдохновивших его на создание нового парфюма – цитрусового одеколона Eau de Fleurs de Cédrat.
Его творческий азарт, инстинкт парфюмера, человека исключительной обонятельной чувствительности, не знали передышки. Даже находясь на отдыхе или во время поездок по миру, Жак напряженно работал, постоянно прислушиваясь к мнению тех, кто мог бы расширить его познания.
В 1925 году он создает парфюм Shalimar, который украсил витрину магазина на Елисейских Полях. Вскоре этот аромат стал признанным шедевром. Эти странно сладкие духи, почти агрессивные, получили свое название от индийского мифа, увековеченного знаменитым Тадж-Махалом. В период расцвета династии Моголов «Шалимаром» называли сады Шринагар в Лахоре и Капуртхале. На санскрите слово «Шалимар» означает «обитель любви», так как эти сады были прообразом рая на земле. Правитель империи Моголов Шах-Джахан, владыка Индии в XVII веке, и его жена Мумтаз-Махал встретились и безумно полюбили друг друга посреди этой буйной растительности, оставив в истории память о совершенной любви и страсти, трагически прерванной смертью Мумтаз.
Эту историю Жаку рассказал Жюстен Дюпон, химик и его друг, который вернулся из поездки в Индию. Очарованный рассказом, Герлен задумал перевести эту любовную страсть на язык запахов и духов. В порыве внезапного вдохновения он растворил этилванилин во флаконе Jicky!
Счастливое вдохновение! Однако для окончательной доработки этой формулы в 1921 году Жаку пришлось пройти трудный путь бесчисленных проб и ошибок. Он прекрасно осознавал магию этого аромата и попросил своего брата и племянников, чтобы они представили парфюм на каком-нибудь крупном мероприятии.
Чтобы подчеркнуть эксклюзивность, Раймон разработал дизайн емкости, который бросил бы вызов времени и возвысился над сиюминутной модой. Флакон, названный «летучая мышь», представлял собой чашу с фруктами, символизирующую богатство колоний империи, размеры и разнообразие которой наглядно иллюстрировали могущество Западного мира. Вдохновением послужили ступы, характерные периоду империи Моголов, а также фамильный золотой слиток, принадлежащий семье Герлен. Таким образом, и форма, и содержание сделали Shalimar исключительными духами.
И вновь Герлен оказался прав! В 1925 году духи Shalimar