Привлекательные социальные мифы, производимые Голливудом, – это социальная терапия для населения большинства стран мира. В этом мощь американской массовой культуры. Но эта культура в значительной части антигуманна, потому что несет ценности далеко не лучшего свойства: крайний индивидуализм и коллективный эгоцентризм, примитивизм, насилие и жестокость, хотя и под флагом идеи борьбы добра со злом. Все это входит в понятие американской культурной экспансии, в которой кинематограф составляет самую весомую часть.
Голливуд сегодня – это орудие экспансии американского видения мира, орудие глобализации. Именно голливудская кинопродукция распространяет по миру мифы, изобретенные в США. Сегодня это в основном фильмы в жанре социальной фантастики, которая предлагает строго выстроенный образ будущего мира: борьба добра со злом под эгидой Америки. Новый мир в этих фильмах всегда один и тот же, созданный с помощью компьютерных технологий и эффектных технических трюков – они главные герои фильмов типа «Люди Икс», «Люди Икс-2», «Терминатор», «Матрица», «Планета обезьян», «Троя», «Трансформеры», «Аватар». Такие фильмы увлекательны и пользуются успехом у зрителей во всех странах мира.
Голливуд породил целое тематическое направление – фильмы об истории стран и народов, о древних цивилизациях (например, «Апокалипсис» М. Гибсона – о гибели цивилизации майя), об истории Древнего Рима, Древней Греции. Но образы истории стран и народов в этих по-американски ярких, зрелищных фильмах даны в редакции Голливуда. А это значит, что в центре большинства историй стоят США. Ведь добился же Голливуд того, что многие молодые люди считают, что во Второй мировой войне Америка разбила Гитлера и победила Сталина. Мощь Голливуда, его планы глобализации американских идей и ценностей превращают его в ударную силу глобального контроля масс.
Масштабы наступления Голливуда по миру впечатляют. Только в Европе в 2005 г. 60 процентов кинопроката и телерадиосетей принадлежало США. Малым странам дешевле покупать американские фильмы, чем производить свои. Но Европа против этой экспансии. Еще в 1989 г. была установлена квота на показ американского кино в странах Евросоюза. А в июле 2003 г. в будущую Конституцию Европейского союза было внесено право вето, что позволяет государственным органам европейских стран регулировать показ американских фильмов на экранах, когда есть риск нанесения ущерба языковому и культурному многообразию стран ЕС. Во Франции, например, неевропейское кино может занимать не более 40 процентов эфирного и экранного времени.
Но Россия предоставила почти всю свою кино– и телесеть для американской кинопродукции. По данным статистики за 2006 г., американские кинопрокатчики, заключив долгосрочные контракты, по сути, завоевали российский рынок, получая немалые деньги, которые пойдут на съемки новых американских фильмов. Российское общество, власть вяло сопротивляются этой киноэкспансии, ссылаясь на необходимость конкурентной борьбы на кинорынке.
Особенность глобального влияния американской массовой продукции еще и в том, что она создает некие стандарты кинотворчества, некие «творческие» образцы, которым следуют российские кинематографисты. Они прилежно работают по законам американского массового кино, воспитывая своими фильмами определенные вкусы, привычки, установки у массового зрителя.
РЕКЛАМА
Как форма массовой коммуникации реклама – один из инструментов продвижения политических, социальных, духовных смыслов. Реклама рождает образы организаций, лидеров, товаров, определенных жизненных стандартов. Эти образы предстают в сочетании слова, изображения, цвета, музыки, игры актеров, сюжета и эффектного монтажа. А так как образ – это псевдоистория, рождающаяся как артефакт на основе кода массы и манипулятивных возможностей массмедиа и информационных технологий, то такой образ хорошо потребляется. Так реклама организует массы потребителей. Благодаря силе образов и интенсивности их распространения, реклама преобразуется в тотальную массовую коммуникацию.
Посредством образов эта массовая коммуникация связывает производство и потребление, ускоряет процессы купли-продажи, оборачиваемости капитала. Поддерживая связь с рынком и потребителем, реклама способствует продвижению продукта, будь то товар, образ жизни, образ корпорации или лидера. Реклама не только создает спрос на различные товары, предметы и разного рода духовные продукты, но и управляет им.
Коммуникативная связь в виде рекламы существует не только между производителем и потребителем, но и между властью, лидерами, политическими партиями, общественно-политическими движениями и общественностью. Она помогает наиболее эффективно, доходчиво донести до людей определенные образы и стоящие за ними смыслы. Реклама подразделяется на коммерческую, политическую и социальную. В этих трех видах реклама становится социологической пропагандой, т. е. убеждает вещью, предметом, стилем жизни.
Люди, принадлежащие к западной цивилизации, уже много лет окружены миром всевозможных товаров, привыкли к изобилию пищевых продуктов, одежды, бытовой и электронной техники, автомобилей, предметов роскоши. И все это объекты и субъекты рекламы. Их рекламируют, создавая их образы, а они создают представление о корпорации, стране, традициях жизни. Даже организация продаж, когда в коммерческих центрах объединяют магазины и досуговые центры (концертные залы, кинотеатры, музеи, галереи и т. п.), становится своеобразной рекламой стиля жизни.
Реклама потребления окружает человека, предлагая ему смыслы и цели жизни. Она буквально определяет алгоритм его поведения. Самое интересное, что «благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесс производства, они переживаются как чудо» [161] . За этим чудом – реклама.
Реклама как форма массовых коммуникаций возвела «лидеров потребления» в герои. Реклама славит их образ жизни, полный избытка и требующий чудовищных расходов. Благодаря рекламе, герои производства уступили место «героям потребления», этим, по выражению Ж. Бодрийяра, великим расточителям. Такая реклама – неразумное дитя спекулятивного капитализма – обеспечивает «экономический подъем потребления массы, которое определяется по отношению к престижному потреблению как трудовая субкультура» [162] .
Но реклама работает и на сферу политических предпочтений, в которых образы политических лидеров, движений, идей рассматриваются как товар. А это значит, что даже в политической, социальной, нравственной сфере реклама не выходит за грань потребительского восприятия. Все есть товар!
Реклама как коммуникация расширяет сферу человеческого общения. Делает она это посредством создания виртуальных историй, ситуаций. Идентификация себя с персонажем рекламного сюжета позволяет потребителю рекламы лучше адаптироваться к современному миру, успешно пройти «курс социализации» в нем. Реклама иногда корректно, а чаще навязчиво предлагает некий образ жизни. В рекламной истории он складывается из набора предметов, существование которых определено идеей лучшей жизни в этом мире. Например, холодильник, стиральная и посудомоечная машины определяют быт современного человека, порождая некий суперстиль жизни, ее фирменный знак. Отождествляя свою жизнь с этим «знаком», человек проникается чувством принадлежности к «высшей цивилизации».
Коммуникативная функция рекламы в том, что она «ведет диалог» между различными цивилизациям. Он строится на обмене культурами, духовными и моральными ценностями, образцами поведения, представлениями о мире. Языком этого диалога выступают как содержание рекламы, так и ее технологии, имеющие особенности в разных цивилизационных системах. Если американская реклама – динамичная, постоянно меняющаяся, активная, даже порой агрессивная, то европейская – склонна к традициям, уповает чаще на классические каноны, а японская – больше созерцательная. Но глобализация весьма активно интегрирует эти особенности, направляя диалог цивилизаций в сторону экспрессивного, постмодернистского американского варианта рекламы, потому что ее образы подвижны, агрессивны и ярки.
МАССОВЫЕ АКЦИИ
Как форма массовых коммуникаций массовые акции включают в себя митинги, шествия, демонстрации, пикеты, политические перформансы, карнавалы, а также разного вида зрелища на стадионах и городских площадях. Эти акции охватывают весьма значительное число людей – от трех и более протестующих в пикетах до 100 000 человек во время представлений на стадионах и площадях, на митингах и демонстрациях.
Массовые акции – эффективная сфера управления сознанием и настроением людей, собравшихся в определенное время в определенном месте. В ходе массового общения психологическое состояние человека тождественно психологии толпы, которая «живет» многолюдными митингами и демонстрациями.
Разновидность толпы – публика, т. е. рассеянные толпы, в которые людей соединяют средства массовой информации. Миллионы людей, «которые спокойно читают свою газету, которые непроизвольно вторят радио, составляют часть нового типа толпы – нематериальной, распыленной, домашней. Речь идет о публике или, скорее, о публиках: читатели, слушатели, телезрители. Оставаясь каждый у себя дома, они существуют все вместе. При всей непохожести они подобны» [163] .
Толпа, как ее характеризуют Г. Лебон, Г. Тард, С. Московичи, отличается целым рядом свойств, которые учитываются в общении с ней, в управлении ею:
♦ толпа обладает психологической общностью;
♦ индивид растворяется в толпе под влиянием внушения;
♦ толпа действует неосознанно, поскольку бессознательное коллективно;
♦ толпе необходим вождь, который пленяет ее своим авторитетом.
Французский социальный психолог Г. Лебон (1841–1931) отмечал, что «главной характерной чертой нашей эпохи служит именно замена сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы» [164] . Он считал (и в этом его поддерживает С. Московичи), что в XX в. психология масс как наука вместе с политэкономией оказали наибольшее влияние на социальные процессы, на историю (за исключением Великобритании и США).