алоги, цену вследствие обретения некоторого симулятивного и/или знакового качества. К ним могут относиться все феномены из области так называемого «престижного потребления» - от модных ресторанов и клубов до особых видов образа жизни.
Более того, такой тип рынка порождает и феномен «человек-бренд», когда создатели брендов сознательно, а названная выше система отношений объективно, формируют некие личности как симулякры определенного образа жизни. Как правило, это тот или иной вариант гламура, где за симулякром искусства (человека искусства) скрыто формирование имиджа тех или иных корпораций. В результате формируется человек-симулякр (s-человек), создающий эпидемию симулятив-но-подражательного поведения. Одним из примеров этого может быть симулякр «Мадонна».
Второе подмножество s-товаров - это чисто знаковые феномены, не имеющие «обычной» потребительной стоимости. Наиболее типичный пример - поток симулякров, идущих от СМИ1, и продукты масс-культуры,
^ революции) - функциональные аналоги, серии. Третий (постмодерн) -гиперреальность (деньги, мода, ДНК, модель, общественное мнение). Здесь, очевидно, Бодрийяр смешивает совершенно различные с содержательной точки зрения феномены, строя абстрактно-общие группировки, присваивающие статус симулякра всему, что не есть результат опредмечивания творческой деятельности. Это типологизация по принципу объединения ежа и половой щетки на основании того, что у обоих есть щетина. В самом деле, копии результатов творческой деятельности есть атрибут любого производства (прежде всего материального репродуктивного труда) в любую эпоху. Массовое производство реальных материальных предметов машинной системой - это опять же атрибут репродуктивного материального труда, только уже индустриальной эпохи. Ну а уж соединение в один ряд ДНК, денег и моды только на основании того, что это модные темы постмодернистских деконструкций. - здесь авторы просто немеют.
1 Подчеркивая нарочитую деконструкцию ценностно-смысловых приоритетов в потоках симулякров, идущих от СМИ, Ж. Бодрийяр пишет: «Телевидение, радио, пресса, реклама - это многообразие знаков и посланий, где все уровни эквивалентны друг другу. Вот радиофоническая последовательность, выбранная случайно: ^
не имеющие собственно культурной ценности (не способствующие возвышению человеческих качеств), но имеющие очень высокую символическую ценность, создаваемую опять же специфическими методами (от «обычной» рекламы до особых механизмов «раскрутки» поп-звезд). К числу таких знаковых s-товаров относятся и многочисленные искусственно-сформированные знаково-символические сферы досуга. Если такие товары и услуги все же обладают некой действительной потребительной стоимостью (например, способностью отвлечь человека от отупляющей ежедневной работы и узких рамок обыденности существования), то на s-рынке им придается (вменяется) совсем иная символическая, симулятивная ценность.
Третье подмножество - виртуальные s-товары. Наиболее типичный пример - товары на рынках, порожденных современными тенденциями эволюции фиктивного капитала и дальнейшего отрыва его от реального. Это прежде всего симулякры, создаваемые процессом финасиализации в сфере виртуального фиктивного капитала («начинка» искусственно «надутых» финансовых пузырей - деривативы и другие финансовые производные), ставшего столь значимым в условиях современного «кази-но-капитализма»\ Другим примером виртуальных s-товаров является совокупность предметов и услуг виртуального потребления (от бессодержательных компьютерных игр до привычки к бездумному и бессмысленному web-серфингу).
Дополним наши поверхностные характеристики рынков симуля-кров некоторыми ремарками.
Во-первых, о нелюбви экономистов (в том числе - теоретиков от экономики) к категории «симулякр». Она, эта нелюбовь, неслучайна: данное слово семантически не-нейтрально. Оно несет в себе определенный критический (по отношению к своему объекту) заряд. Слово «бренд» несет позитивный заряд, ассоциируясь с чем-то престижным, значимым. Слово «симулякр» несет негативный заряд, ассоциируясь с обманом. Как только вы говорите: «бренд - это в определенной мере симулякр», вы тут же создаете у покупателя ощущение, что вы его дурите, наводите на него некий морок. Если, далее, вы скажете, что реклама есть прежде всего деятельность по созданию симулякров, то вы
^ • Реклама бритвы «Ремингтон»
• Резюме социального движения за последние пятнадцать дней
• Реклама покрышек „Данлоп СП-Спрот“
• Дебаты о смертной казни
• Реклама часов ,,Лип“
• Репортаж о войне в Биафре
• Реклама моющего средства „Крио“ с подсолнечником.»
(Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. С. i58)
i Подробнее об этом - в разделах данного тома, посвященных финансовому
капиталу и кризису.
невольно признаете, что ее главная цель - суггестивное, манипулятив-ное воздействие на потребителя с целью его умеренного (мера здесь принципиально важна!) обмана. Согласитесь - очевидно, что такая квалификация ключевых сфер бизнеса (создание и раскрутка брендов, маркетинг, и в частности реклама, а еще PR и т.п.) этому бизнесу не только не нужна, но прямо вредна.
У принадлежащего к неоклассическому течению экономиста-тео-ретика есть и методолого-теоретические основания для неиспользования терминов «симулякр», «симулятивный рынок» и т.п. Эти основания хорошо известны: отказавшись от проблемы исследования стоимости как не имеющей практического значения, и сосредоточив свои исследовательские усилия на изучении исключительно процессов движения цен и сопряженных с этим явлений, а также объявив равно важными для рынка любые феномены, которые можно продать и купить («частные блага»), неоклассика создала необходимые и достаточные условия для того, чтобы различение товаров, имеющих реальную потребительную стоимость и стоимость, и товаров-симулякров стало невозможно. Другое дело, что сами предложенные выше аксиомы неоклассики более чем спорны.
Во-вторых, методология постмодернизма, породившего на свет понятие «симулякр», также создает определенные предпосылки для того, чтобы различение реальных продуктов и продуктов-симулякров стало невозможно. Особенно легко это продемонстрировать на примере искусства. Если мы, как это принято в постмодернизме, отказываемся от понятий Человека-субъекта и прогресса, критерием которого является развитие человеческих качеств, а также от гносеологических (соотнесение истины и лжи), этических (добра и зла) и эстетических (красоты и безобразия) различений, то попсовый хит и «Игра в бисер» становятся качественно неразличимы, а критерием их сравнительной ценности становятся цены на рынке, однозначно доказывающие, что философский шедевр Гессе ничто в сравнении с песенкой о юбочке из плюша или розовых розах и яблоках на снегу.
Однако реактуализация классики позволяет иначе взглянуть на данную проблему.
Рынки симулякров:
возможность и необходимость генезиса
Политико-экономический взгляд на природу s-рынка предполагает в качестве первого шага исследование возможности и необходимости его массового развития. Анонс ответа на этот вопрос мы дали выше: прогресс технологий и капитала создал такие условия, когда такой рынок стал возможен и необходим. Развернем эти общие положения в систему аргументов.
Материальной предпосылкой формирования рынков симулякров стали двоякого рода технологические процессы.
Во-первых, развитие технологий, повышение производительности и роста креативной составляющей труда до такого уровня, когда стало возможным массовое производство товаров-симулякров, ориентированное на широкие круги общества. Только во второй половине ХХ века стало возможным массовое производство как товаров-брендов, ориентированных на резко увеличивший свою численность так называемый middle и upper-middle class, так и феноменов масс-культуры, ориентированных на широчайшие слои молодежи и в «Первом», и в «Третьем» мирах. Только несколько десятилетий назад технологический прогресс и рост производительности привели к существенному возрастанию числа лиц, хотя бы частично занятых творческой деятельностью и потому способных создавать предпосылки для превращения товаров и услуг в симулякры. Для появления десятков миллионов работников рекламных и пиар-агентств, маркетологов и имиджмейкеров необходимы были материальные предпосылки, которые человечество создало относительно недавно и только для некоторой (меньшей) своей части.
Еще одним слагаемым этого процесса стал поиск псевдоальтернатив массовому производству в сферах так называемого «индивидуализированного» производства, ориентированного на якобы особого, индивидуального потребителя138. Эта в принципе рациональная тенденция также получила свою симулятивную окраску, когда опять же в массовом масштабе (вот он парадокс!) стала развиваться s-индивидуализированная сфера услуг, и миллионы визажистов и имиджмейкеров стали тиражировать симулякры индивидуальности для миллионов представителей upper-middle class^.
Во-вторых, к кругу технологических предпосылок массового развития s-рынков, безусловно, относится развитие и повсеместное распространение компьютерных технологий и Интернет-среды, что создало необходимые предпосылки для развития s-рынков третьего рода (рынков виртуальных симулякров), а именно они растут быстрее всего в современных условиях
Итак, создание товаров-симулякров для сотен миллионов (а в случае масскультуры - миллиардов) потребителей требовало иных предпосылок, нежели создание благ в рамках «обычного» (создающего в массовом масштабе реальные потребительные стоимости) общества потребления первой половины - середины ХХ века. И эти предпосылки сложились в конце ХХ века.
Что же касается необходимости генезиса рынков симулякров в столь массовых масштабах, то она связана со специфическими противоречиями процесса накопления капитала, характерными для второй половины прошлого - начала нынешнего веков. В предшествующих публикациях авторы, опираясь на работы своих учителей и коллег, по сути дела, уже дали ответ на вопрос о том, в чем состоит эта специфика: она связана с пределами прогресса накопления капитала в реальном секторе экономики: Эти пределы - возможность бесконечного инвестирования в реальное производство (производство продуктов и услуг, необходимых для прогресса производительных сил и прежде всего самого человека) при несокращающейся норме прибыли - были впервые достигнуты развитыми странами накануне Великой депрессии. Именно тогда капитал впервые в столь значимом масштабе столкнулся с тем, что дальнейший прогресс реального производства будет приводить к снижению нормы прибыли и общей стагнации. Выход тогда был найден за счет разных способов изменений «правил игры» - за счет перехода в одном случае к социально ограниченной и регулируемой капиталистической системе, во втором - к фашизму.