1.
В случае с ценой s-товара авторы в меру сил постарались обосновать вывод: она есть превратная форма, создающая видимость высокой стоимости данного феномена, но при этом скрывающая действительное содержание - целенаправленное, осуществляемое нерыночными методами сознательного воздействия на человека, общество и экономику
1 Весьма интересен в этом отношении пересказ Бодрийяра Дж. Култером: «Он (Ж. Бодрийяр. - авт.) указывал на то, что Маркс обращался к «классической» стоимости - более натуральной стадии потребительной стоимости и товарной стадии меновой стоимости. Сегодня стоимость прошла структурную стадию (стадию знаковой стоимости) и вступает во фрактальную стадию, где нет никаких референций, а «стоимость излучается во всех направлениях». Как он сказал Филиппу Пети, «мы утратили потребительную стоимость, а значит и старую добрую меновую стоимость, стертую спекуляцией, а в настоящее время мы утрачиваем даже знаковую стоимость, сменяющуюся неопределенным сигналетизмом». В противоположность Марксу, Бодрийяр заметил, что «капитал не качается от кризиса к кризису, как он предсказывал» (Култер Дж. Критика политэкономии знака. Маркс Бодрийяра / Пер. с англ. А.В. Дьякова // Хора: Журнал современной зарубежной философии и философской компаративистики. 2009. № 2. Доступ к электронной версии статьи по ссылке: http://jkhora.narod.ru/2009-02-06.pdf).
Здесь, как легко заметить, сплелось и (1) правильное понимание Бодрий-яром того, что симулякр не имеет стоимости, и (2) абсолютно догматическая интерпретация марксизма (быть марксистом, по Бодрийяру, значит. некритически повторять сто-сто пятьдесят лет спустя то, что написал Маркс? Маркс бы перевернулся в гробу от такой интерпретации марксизма), и (3) явное преувеличение «стирания и утраты даже знаковой стоимости, сменяющейся неопределенным сигналетизмом» (рынок симулякров и 40 лет спустя остается всего лишь надстройкой над рынком вещей, да и стирание знаков «неопределенным сигналетизмом» есть явное преувеличение), и (4) очевидно ошибочные ныне, но весьма распространенные в последней трети прошлого века представления о том, что капитализм навсегда избавился от кризисов.
(т.е. по критериям товарного производства искусственное) формирование особой симулятивной среды. Субстанцией цены s-товара является не стоимость - овещненный абстрактный общественный труд обособленного производителя, а сознательно-формируемое субъектом и объективно складывающееся в условиях рыночного тоталитаризма манипулятивное воздействие на потребителя и производителя.
Это своего рода «социальный гипноз», заставляющий человека и/или фирму тратить все больше сил на то, чтобы зарабатывать деньги для все большего удовлетворения все новых потребностей в том, что им не нужно, с тем, чтобы содействовать [частичному] снятию ограничений перенакопления, стоящих, как старуха с косой, за плечами современных корпоративных капиталов.
Тем самым мы беремся утверждать, что для рынков симулякров характерны непроизводственные и нетоварные субстанциональные отношения сознательного формирования основ цен на s-товары.
Первую сторону этого нетипичного для капитализма положения дел в полной мере отразили и неоклассическая экономическая теория, и постмодернизм. Economics в данном случае, как кажется, может торжествовать победу: самые современные рынки уходят от трудовой субстанции стоимостей и цен. Постмодернизм также может радоваться: марксистский политэкономический анализ подтверждает 40-летней давности выводы Бодрийяра, который уже тогда (в частности, в уже упоминавшейся книге «Зеркало производства») подчеркнул принципиально непроизводственную субстанцию товаров-симулякров, сделав на этом основании вывод о неправомерности едва ли не всей политэкономии. Этот французский ученый неслучайно привязал рынки симу-лякров к проблемам символического обмена, где едва ли не последним бастионом реальности остается смерть, на страхе которой строится вся экономика и политика.
Все эти акценты на непроизводственной природе симулятивного рыночного мира, повторим, вполне правомерны. При этом, однако, и неоклассики, и большинство постмодернистов, оставаясь в плену «ры-ночноцентричного» мира142, не «замечают» того, что в случае с товарами-симулякрами, удовлятворяющими симулятивные потребности, сам рынок становится... симуляцией товарных отношений. На этом рынке продаются и покупаются симулякры, чья потребительная стоимость и меновая стоимость (цена) являются превратными формами нетоварного содержания. Более того, на s-рынках сами общественные экономические отношения и формы их функционирования, институты («правила игры«) имеют лишь видимость более-менее свободного конкурентного рыночного взаимодействия. Действительной же их основой являются конкурентные взаимодействия манипулятивных влияний корпоративных капиталов, создающих мороки искусственных потребностей, удовлетворяемых симулятивными благами.
Здесь есть, однако, принципиально важный «нюанс». Во многих случаях s-товары являются продуктами не только манипулятивных воздействий, но и весьма специфической творческой деятельности по целенаправленному формированию симулятивного блага, удовлетворяющего симулятивную потребность. Одним из наиболее часто обращающих на себя внимание аспектов этого процесса является бесконечная погоня современного капитала за искусственной новизной (как средством создания и захвата новых сегментов рынка), но этим названная проблема далеко не исчерпывается.
Проблема же состоит в том, что, с одной стороны, всякая творческая деятельность есть создание всеобщего культурного богатства, бесконечного в своей (опять же по субстанции культурной) ценности143. Художник создает полотно и фильм, который (отвлечемся на время от частной интеллектуальной собственности) принадлежит человечеству и истории, есть с момента его создания часть бесконечного во времени и пространства мира культуры, в котором он удовлетворяет культурную потребность (главную потребность развивающегося Человека - потребность в со-творчестве) неограниченного круга людей.
С другой стороны, в случае с деятельностью «креативщика», работающего по заказу фирмы, создающей очередной симулякр (возьмем для примера чистый случай рекламы заведомо не нужного для развития человеческих качеств и производительных сил товараХ), мы сталкиваемся с совершенно иной ситуацией. Здесь креативный работник с самого начала и до конца сознательно создает вне (а то и анти-) культурный феномен144.
С точки зрения творческой компоненты деятельности этого «креа-тивщика» он не отличим от любого другого творца. С точки зрения рыночного эффекта он если и отличим от другого творца, то только тем, что получает гораздо больший гонорар. Отличие «прячется» исключительно в тонкой материи - культурно-смысловом содержании творчества. Именно здесь и происходит подмена, которую не могли не заметить практически все чуткие к культуре авторы (и Бодрийяр среди них), - подмена культурных содержаний-смыслов рыночными соблазнами-симулякрами.
Это различение принципиально важно. В самом деле, если на современном рынке используется труд творческого работника, создающего культурные ценности, то тем самым в рыночный оборот вовлекаются блага, имеющие своей субстанцией всеобщий общественный труд. Этот труд не создает стоимости товаров, но он создает действительное общественное богатство, реальные потребительные стоимости. И это богатство может получить и получает в условиях тотального господства рынка определенную оценку. Творческий труд и его результат имеют цену, для которой имеются связанные с трудом основания.
В случае же использования творческого работника для создания си-мулятивного блага и/или симулятивной потребности складывается принципиально иная ситуация. Здесь труд «креативщика» (авторы намеренно заменили в данном случае понятие «креатор» на позаимствованный из рекламного бизнеса термин «креативщик») не создает всеобщего культурного богатства. И потому последнее не может расцениваться как пусть косвенная, но субстанция цены s-товара. И в этом отличие труда «креативщика» от деятельности творца, создающего культурную ценность (произведение искусства, новый научный продукт и т.п.). В основании цены последней лежит всеобщий труд, получивший [косвенную] рыночную оценку. В первом же случае труд креативщика не создает культурное богатство, и потому в основании цены товара-симулякра лежат описанные выше манипулятивные воздействия на потребителя (заказчика) со стороны корпоративного капитала. Осуществляемые же рекламными фирмами «привязки» расценок на рекламную продукцию к тем или иным издержкам не более чем часть такого манипулирования.
Удвоение фетишизации: рыночные симулякры как превратные формы товарного фетишизма
Анализ рынка симулякров как особого вида товарных отношений, характерных для позднего капитализма, останется не полным, если не
^ Механизм, правила и т.п. такой деятельности описаны в романе французского писателя Фредерика Бегбедера «99 франков» (М., 2002). Название совпадает с ценой книги во французских магазинах. В чем-то сходные идеи можно найти в книге Виктора Пелевина «Generation „П“» (М., 1999), в которой писатель характеризует «поколение Пепси».
обратимся к проблеме новых аспектов фетишизации общественных отношений, «удваивающих» и без того фетишизированную реальность товарного мира.
В результате вообще присущий товарному производству фетишизм1 получает новое качество, достигая апогея: фетишем становится даже не товар как псевдосубъект, а его знак. То же касается денег, которые удваивают свой отрыв от золотой основы - электронные деньги как знак бумажного заменителя золота2. И в этом мире вынуждены жить даже те, кто не имеет никакого отношения к методологии постмодернизма и не любит постмодернистское искусство