11Как перехитрить голодный мозг
Расклад не в нашу пользу
На страницах этой книги я рассказал, как сильно бессознательный мозг влияет на пищевые пристрастия человека. В древние времена бессознательная часть мозга позволяла нашим предкам сохранять жизнь и воспроизводить потомство. Но сегодня «древний» мозг вредит нам, потому что продолжает жить по правилам игры на выживание, когда самой ее уже нет. Рефлексы, которые помогали людям существовать в прошлом, сейчас приводят к перееданию, ожирению и развитию заболеваний. Все это лишает жизненных сил и даже убивает. Энтони Склафани и Эрик Равуссин, изучившие диету из супермаркета и доказали, что заманчивое пищевое окружение подталкивает к бессознательному перееданию. В современном мире супермаркетов и ресторанов быстрого питания расклад явно не в нашу пользу.
Но известно, что если изменить пищевое окружение, то возможно изменить и качество сигналов, которые поступают в бессознательный мозг. Мы получаем возможность уравновесить мотивации мозга со своим намерением прожить жизнь, не потеряв здоровье и стройную фигуру. Если внешние раздражители создают для мозга атмосферу, благоприятную для переедания, то человек, вероятнее всего, будет переедать, не осознавая этого. Если входящие сигналы не подначивают мозг, то человек не станет предаваться обжорству. Бессознательный, импульсивный мозг очень восприимчив. Он работает на основании сигналов, которые получает от раздражителей. Значит, наиболее эффективный способ взять под контроль свой вес – начать подавать мозгу правильные сигналы. Как это сделать? Есть два возможных подхода к решению этой проблемы – общественный и индивидуальный.
Ликвидация эпидемии ожирения
В наших силах принять меры, которые могут изменить пищевое поведение населения и сделать питание более правильным и более умеренным. Если нам хочется оказать действительно серьезное влияние на размер живота среднестатистического жителя США, то придется заняться эпидемией ожирения куда серьезнее, чем когда-либо прежде. В исследованиях Кевина Холла показано, что вернуть среднестатистический вес американцев к показателям 1978 года возможно при снижении количества ежедневно потребляемых калорий на 218 единиц, то есть на 10 процентов. Можно пойти другим путем – сжигать 218 лишних калорий с помощью физических упражнений. Например, бегать каждый день по полчаса. И надеяться, что такие нагрузки не разожгут аппетит еще сильнее. В действительности ситуация представляется более сложной, потому что не каждый житель США переедает. Средний показатель в 218 лишних ккал на самом деле говорит о том, что некоторые люди питаются умеренно, а другие ежедневно переедают на 400 ккал и более. Именно вторая категория людей должна оказаться в центре внимания системы здравоохранения. Реальные цифры говорят о том, что, занимаясь проблемой кое-как, мы не сможем ее решить.
Какие же инструменты воздействия имеются в нашем арсенале? Для начала можно просто нести людям информацию о здоровом питании. К сожалению, такой подход практически не оказывает влияние на количество потребляемых калорий. Людям действительно нужна полезная информация для осуществления правильного выбора, но ее одной недостаточно, чтобы существенно изменить поведение людей. Дело в том, что она оказывает воздействие на области мозга, которые не несут ответственность за потребление калорий.
В качестве примера такого подхода могут послужить надписи на упаковке продуктов. Безусловно, информация о составе продукта принесла несколько побед, например убедила производителей не вводить так много трансжиров в готовые к употреблению продукты.[158] Но информация о калорийности еды, как оказалось позже, не слишком повлияла на общее число потребляемых калорий. Я полагаю, что эти сведения не доходят до нужных связей в мозге.
Однако у системы здравоохранения сегодня есть в запасе несколько мощных орудий, которые прицельно бьют в импульсивный мозг. Например, потребительские шаблоны можно изменить с помощью контрмаркетинга. В рамках этой программы людям демонстрируют негативную рекламу, которая закрепляет ассоциацию между продуктом и неприятными ощущениями, вызывающими отвращение образами и тревожной информацией (форма негативного подкрепления). Обычная реклама действует на человека совершенно противоположным образом. Контрмаркетинг табакокурения основывается на омерзительных фотографиях почерневших легких и трахеостомии, рекламных роликах, изображениях на биллбордах и сурово предостерегающих надписях на пачках сигарет. Контрмаркетинг совместно с увеличением налогов на табачную продукцию, появлением локальных и общенациональных запретов на курение способствовал тому, что сегодня американцы выкуривают на 70 процентов меньше сигарет, чем в 1963 году.
Сокращение количества выкуриваемых сигарет – большая победа института здравоохранения. Им удалось спасти многих людей от болезней и страданий,[159] победив сигареты благодаря уникальному сочетанию нескольких факторов, которые невозможно воссоздать для войны с калорийной вредной пищей. Во-первых, сигареты не являются жизненной необходимостью, а без еды человек жить не может. Нам необходимо разработать контрмаркетинг только для борьбы с продуктами, приводящими к ожирению, а не со всеми подряд. Гораздо сложнее разобраться в тонкостях питания и выделить из общей группы продуктов вредные, чем противостоять наркотической индустрии в целом. Во-вторых, на финансирование контрмаркетинга табакокурения уходили (и сейчас уходят) десятки миллиардов долларов, связанных с правовым урегулированием. Эти деньги по решению суда выплачивают табачные компании после возбуждения против них исков в 1990 году. На текущий момент контрмаркетинг вредной пищи не располагает таким фондом.
Другой способ скорректировать пищевое поведение заключается в том, чтобы превратить высококалорийную вредную пищу в менее привлекательное «предложение» для экономически подкованных областей мозга. Денежная стоимость имеет решающее значение, и этот аспект занимает сегодня внимание специалистов здравоохранения. Если сказать просто, то мы реже покупаем продукты, цена которых повышается. Нам больше нравится покупать продукты по сниженной цене. Если сделать высококалорийную еду дорогой, а здоровую – дешевой, то мозг, проанализировав затраты и выгоды, начнет склоняться к употреблению низкокалорийных продуктов.
Несколько стран уже ввели налоги на продукты питания, которые расцениваются как вредные для здоровья. Например, в Дании ввели налог «на жир», а в Мексике – на напитки с сахаром. Однако под ожесточенным натиском пищевой индустрии и населения правительство Дании было вынуждено отменить закон через год после его появления. Мексиканский налог на газировку оказал некоторое влияние на объем ее потребления населением, которое считается одним из самых полных на планете. На момент написания книги этот закон уже находится под угрозой исчезновения, всего через два года после его введения.
Не удивительно, что индустрия газированных напитков работала не покладая рук над тем, чтобы от него избавиться. У представителей индустрии есть свои рычаги воздействия, потому что правительство Мексики напрямую связано с крупными производителями напитков (например, Висенте Фокс, президент Мексики с 2000 по 2006 годы, ранее был президентом компании «Кока-Кола» Мексика).
Еще один метод финансового воздействия на наш рацион заключается в перераспределении субсидий, которые правительство выдает на выращивание полевых культур, таких как кукуруза, соя и пшеница (дотации на них больше, чем на какие-либо другие, в общей сложности на 10 миллиардов долларов в год). Стоит отметить, что из этого сырья получают большинство высококалорийных вредных для здоровья ингредиентов – кукурузный сироп с повышенным содержанием фруктозы, белую муку, соевое масло (им чаще всего обогащают продукты в США), кукурузное масло и кукурузный крахмал. Пищевая индустрия использует эти ингредиенты, которое искусственным образом сделали дешевыми, чтобы создавать из них невероятно притягательную и вместе с тем дешевую еду. Наш мозг просто не может спокойно пройти мимо такого выгодного предложения. Получается, что налогоплательщики оплачивают производство продуктов, которые лишают их здоровья и способствуют развитию ожирения. Если пересмотреть распределение субсидий и прекратить финансировать получение сырья, от которого население полнеет, и поддержать производителей «здоровых» культур, то это окажет существенное влияние на американскую продовольственную систему, особенно на объемы тела населения. Экономисты и фермеры сразу увидят все сложные последствия от возможных изменений в системе субсидий. Однако я считаю, что мы должны поддерживать сельское хозяйство и продовольственную безопасность без вреда для здоровья людей.
Удобство и легкодоступность – вот еще один рычаг, с помощью которого можно изменить пищевое поведение нации. Он также воздействует на систему осуществления экономического выбора. Например, в Детройте приняли закон о зонировании, согласно которому расстояние от ресторанов быстрого питания до школ должно быть не менее 150 метров (немного меньше двух футбольных полей). Однако нельзя сказать, что этот закон был повсеместно исполнен. И в большинстве случаев причиной для его применения послужило сохранение исторического облика улиц, а не забота о здоровье населения.
В США существует программа льготной покупки продуктов (социальная программа SNAP, ранее известная как фудстемпы), созданная для поддержки семей с низким уровнем дохода. С этой стороны тоже можно начать наше наступление. Социальная программа предназначена для людей с низким уровнем дохода, и именно этот слой населения сильнее всего подвержен развитию ожирения и хронических заболеваний. Сегодня 45 миллионов американцев пользуются SNAP, поэтому я считаю данную программу очень полезным инструментом для корректировки рациона и снижения риска развития ожирения. Правительство США ограничивает возможности льготников тратить полученные деньги: они могут покупать на них продукты и семена для выращивания урожая, но их нельзя использовать в ресторанах. Хотя и в обычном продуктовом магазине тоже продаются опасные продукты, из которых складывается нездоровый рацион, все равно запрет на пользование государственными деньгами в ресторанах – это шаг в правильном направлении. Получатели государственной социальной помощи благоприятно воспринимают желание правительства формировать выбор потребителей, потому что им не приходится тратить на эти продукты свои собственные деньги. Исходя из вышесказанного, можно заключить, что с помощью субсидий возможно скорректировать пищевое поведение. Для этого необходимо организовать социальные выплаты для покупки только полезной для здоровья еды.