Тут, понятное дело, показывается слайд со статистикой: возраст, переломы, причины хрупкости костной ткани… Вопроса о том, при чем здесь биодоступный кальций, не возникает. Вопрос о том, уместно ли «разводить сопли» и поминать свою пожилую соседку, – чисто стилистический. Хочется суше – извольте: «Сегодня скользко. К вечеру приемные отделения больниц будут переполнены. Слайд, пожалуйста».
Иногда привязки к «здесь и теперь» содержат дополнительные сообщения: мы сегодня собрались в то же время, что и обычно, но нам не нужно зажигать свет – день прибавился, наступила весна, и это означает, что…
Возможно, связывать наряженную елочку с приближением сроков сдачи годового отчета было бы уже перебором, но близость календарных праздников, смена сезонов и другие признаки «жизни в одном времени» тоже могут использоваться в связи с содержанием, давать ему опору в реальности. Чем эта связь неожиданней, тем лучше работает поддержка.
…Сейчас ровно двенадцать, третье ноября, пятница – сто семь лет назад в этот день и час произошло событие, навсегда изменившее то-то и то-то… Сейчас ровно двенадцать, третье ноября, пятница – и мы говорим о точности хода современных часов и новейших разработках в этой области… Сейчас ровно двенадцать, третье ноября, пятница; до конца рабочего дня осталось несколько часов, до конца года – меньше двух месяцев, и это известно более или менее точно. Сколько осталось времени до конца экономического кризиса, сказать значительно сложнее… Посмотрите на свои часы – и вы узнаете, сколько сейчас времени. Может быть, там указывается и число, и месяц две тысячи такого-то года. Или нет, но мы все точно знаем, что вы читаете четвертую главу, и это значит, что вам осталось меньше половины. Хоть что-то в этой жизни предсказуемо.
Здесь начну с примеров. На тренинге «Корпоративная культура» один банкир сказал: «Наш банк как военный корабль: пушки начищены, палуба блестит, оркестр играет. Движется по курсу быстро и четко. Если что, утонет тоже быстро». Это метафора.
А на другом тренинге участница сказала: «Весь рынок рекламных носителей можно представить себе как пирог или торт (окружность нарисована в воздухе). Как все пироги, он может быть нарезан по-разному. Сегодня самый большой ломтик – это телевидение, ломтики поменьше – Интернет, радио, пресса, плазменные панели и кое-что еще (сектора-ломтики показываются). Тортик режется по-разному в зависимости от трех факторов…» (конец цитаты, дальше идет профессиональный контент). Это образное сравнение.
Здесь мы не будем спорить о том, как тонут военные корабли, – равно как и о сегментах рынка из второго примера. Содержание – на совести авторов высказываний, им видней. Мы же обратим внимание на различия в поддержках, которые они использовали. Образ пирога (тортика) выражает одну мысль и позволяет ее запомнить чуть лучше, чем сделала бы это круговая диаграмма.
Более того, для последующего разговора о «трех факторах» важны не проценты – где сколько – а то, что «режется по-разному». Сравнение сработало один раз: максимум, на что оно способно, – это прозвучать в конце выступления при подведении итогов: «…и принять участие в развитии самого молодого и перспективного сегмента рынка – этот ломтик нашего пирога растет на глазах». От сравнения большего и не ожидается.
Метафора хороша для другого: с ее помощью (поддержкой!) можно сказать многое, притом без нее это описание стало бы длинным и скучным. Более того, метафору можно развивать, разворачивать. Если она удачно подобрана, она «схватывает» реальные свойства объекта, о которых слушатели еще не думали.
Военный корабль – тот, где пушки начищены и оркестр играет, – это еще и военный корабль напоказ, для адмиральского смотра – его боеспособность по таким признакам не оценишь. Это еще и немножко «ретро», явно не авианосец последнего поколения. Это еще и про быстроту и четкость, утратившие стратегическое назначение. Мысли все серьезные – учитывая статус говорящего, даже очень серьезные – и уложены в двадцать слов, не считая предлогов.
Метафоры могут создавать «параллельную образную реальность», в которой любые суждения о любых объектах переводятся на язык достаточно объемного образа, допускающего дальнейшие действия с ним.
Из какого-то тренинга с фармацевтами вспоминаю, как сердце человека сравнивали с лошадью, везущей в гору тяжелые бидоны. Облегчить телегу на пару бидонов или подгонять лошадь – вот два решения, соответствующие действию двух принципиально разных классов препаратов.
Это чуть больше, чем сравнение: образ лошади дает возможность поговорить и о тактике медикаментозного лечения, и о том, как отдыхает животинка, – то есть он позволяет развитие темы. Но если целью лектора является только запоминание студентами двух классов препаратов – разгрузить и подгонять, – эти сложности не нужны.
У хорошей метафоры есть потенциал, который не всегда реализуется полностью, – и не надо. Он есть – и может додумываться. Здесь тоже кроется опасность.
Риск использования образов и метафор в том, что они могут зажить собственной жизнью: если про лошадку не просто упомянуть, а хоть чуть-чуть «раскрасить», сделать образ слишком живым, слушатели будут думать не о заданном разделении препаратов на два класса, а о том, что их зацепило эмоционально. К примеру, о том, что и они работают как лошади, о почти исчезнувших из обихода алюминиевых флягах-бидонах, о бедной лошадке и других жертвах жестокого обращения, а вовсе не о препаратах. Так что важен не только выбор метафоры, но и учет ее ассоциативного потенциала. Иногда он нужен, иногда бывает слишком силен и своенравен, может увести «не туда». А иногда ассоциацию можно и задать, направить.
Здесь мне вспоминается история из практики одной очень уважаемой мною коллеги. Конечно, в этой истории есть не только «история» – очень, впрочем, короткая, и не только «сравнение», но и «использование объектов» (смотри пункт 6).
Коллега занимается организационным консультированием и обычно имеет дело с солидными управленческими командами. В работе она использует мелкие игрушки – с их помощью очень удобно обозначать структуры, процессы, да что угодно. Солидные дяди не всегда готовы сразу принять этот «носитель», состоящий из десятков крошечных фигурок, которые до поры до времени скрыты в объемистом мешке. А говорит коллега вот что: «Когда полководцы планируют сражение, они порой используют макеты местности, военной техники, живой силы. Вот и мы в нашей работе будем использовать… (содержимое мешка вываливается на стол) эти игрушки, чтобы моделировать…»
Материальная составляющая этой изящной «вводной» – предмет для разговора о другом виде поддержек. Сейчас же обращаю ваше внимание на «полководцев»: в нашей культуре образы военачальников имеют весьма высокий статус, недаром же генеральных директоров именуют «генералами». И когда говорится о том, как «полководцы планируют сражение», не присоединиться к этому образу просто невозможно: они используют ящики с песком и другие подручные предметы, так что и нам можно. Вот так просто и лаконично коллега начинает свою презентацию.
Все дурацкие пересчеты обычной цифири на конкретные объемы или расстояния – «потомство одной мухи за лето составит цепочку отсюда до Луны», «продукцией нашего цеха можно опоясать Землю по экватору» – служат одной цели: активировать визуальное мышление, занять его чем-то, связанным с основным содержанием. Если такая-то область «равняется четырем Франциям», представляется не реальная территория, а пятно на карте – смутное, но большое.
«Отсюда до Луны» представить себе невозможно, – но это лучше, чем просто «далеко». И лучше, чем точная длина цепочки мух: это лишняя информация. Начнешь представлять и почувствуешь, что да, далеко. Кто бы мог подумать, что мух и нашей продукции на этом свете так много…
Впрочем, вызываемые у слушателей образы могут быть и не столь нейтральны.
«Представьте себе, что сейчас делают ваши дети. Возможно, играют гаммы. Возможно, занимаются спортом. Но скорее всего, сидят в Интернете или смотрят телевизор. Как бы мы ни относились к этому, они общаются с этими устройствами гораздо больше, чем с нами». – Тут, возможно, появляется слайд с простой и невеселой статистикой. Переход к проблемам детского телевидения логичен и неизбежен, созданный поддержкой эмоциональный фон окрасит ближайшие минуты: родительская тревожность и чувство вины не дадут слушателям расслабиться.
Или вот: «Вспомните запах свежеиспеченного хлеба – горячего, с румяной корочкой. Этот запах стал редкостью, хотя ассортимент хлебобулочных изделий расширяется, хлеб пекут и покупают. Почему он пахнет не так? На это есть свои причины». – Дальнейшее будет зависеть от того, попали мы на лекцию о дрожжевом тесте или презентацию новых моделей домашних хлебопечек. Идея все равно ясна: настоящий хлеб – это хлеб ностальгического воспоминания. А презентатор, рассказывающий о здоровом питании и диетических бездрожжевых «слайсах» из пяти злаков, не станет вызывать у публики ярких воспоминаний о продукте, с которым его товар не имеет почти ничего общего.
«Представьте себя на месте клиента, направляющегося к нам в офис. Вот он вышел из метро или припарковался где-то в переулках. В руках у него схема, он полон решимости. В конце концов ему повезет – встретит кого-то из местных жителей, они доходчиво объяснят дорогу. Но до этого он сделает несколько совершенно ненужных вещей – завернет на улицу Перфильева, спутает наше здание с 11а, несколько раз позвонит по телефону. Неторопливая служба безопасности подержит его в холле, потом за ним спустятся и поведут по бесконечным коридорам в другое крыло. Позвольте поделиться соображениями о простых и доступных мерах по улучшению обслуживания клиентов». – В этом примере говорящий чуть утрирует муки клиента, отсылает аудиторию к опыту раздражающих (и отчасти действительно устранимых) проволочек, бестолковых блужданий в поисках нужного здания, входа, человека. На месте клиента бывали все, пусть и не на улице Перфильева.