Помните, что хакер роста не считает брендинг бесполезным – он просто знает, что брендинг не стоит тех денег, которые платят за него маркетологи старой школы.
Хакер роста не хочет создавать осведомленность о бренде, покупая рекламное пространство на национальных телевизионных каналах или платя знаменитостям за то, чтобы они ассоциировались с вашим продуктом. Вместо этого хакер роста ищет пути бесплатного получения социальной валюты.
Хакинг роста вашей вирусности
После того как основатели Dropbox привлекли первую группу пользователей благодаря своему отличному видеофильму и правильной стратегии в области социальных медиа, они оказались перед выбором. Они могли или продолжать свой рост, основываясь на той же тактике – еще больше видео, еще больше социальных медиа, – или же использовать рекламу для раскрутки своего бренда, поскольку обычные маркетологи так бы и поступили. Они попытались пойти по второму пути и обнаружили, что каждый новый подписчик обходится им в 233–388 долларов, потраченных на рекламу [14]. После 14 месяцев поисков способа ускорения притока клиентов команда Dropbox обрела прозрение. Благодаря идее, озвученной в ходе разговора со знаменитым хакером роста Шоном Эллисом, Dropbox смогла выстроить одну из самых эффективных программ вирусных рекомендаций в мире стартапов.
Идея оказалась невероятно простой: на первой странице сайта была размещена кнопка «Получить больше свободного места». Это предложение распространялось на всех пользователей, которые приглашали на сайт своих друзей. В случае если кто-то подписывался на сервис, рекомендовавший его человек получал 500 мегабайт свободного пространства. И так – за каждого нового клиента. Почти тут же количество подписок выросло примерно на 60 процентов, и такой темп сохранялся в течение нескольких месяцев. Нетрудно понять, почему благодаря этой программе пользователи сайта начали ежемесячно рассылать не менее 2,8 миллиона прямых предложений.
Не забывайте: альтернатива состояла в том, чтобы платить (причем авансом) по 400 долларов за человека в виде расходов на рекламу. Может быть, мы и не изучали математику в школе достаточно прилежно, но даже в таком случае нетрудно произвести расчеты для данного примера. Сравнение личных рекомендаций и оплаченной рекламы – своеобразный вариант теста A/B, результаты которого понятны всем. Рекомендации одерживают убедительную победу. Сегодня благодаря им на сайт Dropbox приходит около 35 процентов новых клиентов.
Этим я хочу еще раз проиллюстрировать очевидную вещь, которую мы склонны не признавать за истину:Если вы хотите обеспечить себе вирусность, она должна быть «зашита» внутрь вашего продукта.
Пользователь должен иметь вескую причину, чтобы рассказывать о вас, и средства, чтобы это сделать.
Совсем не простая задача. Но как только вы начнете смотреть на мир с таким прицелом, перед вами станут открываться все новые возможности. Вы поймете, что глупо рассчитывать просто выложить на YouTube видео на интересную для вас тему – и ждать, что вы получите 10 миллионов просмотров. Для того чтобы общество обратило внимание на вашу идею и начало ее распространять, нужна веская причина. Вы не можете просто ждать, пока ваши клиенты станут проповедниками вашего продукта, – вы сами должны предоставить им стимулы и платформу для действий.
Вирусность не бывает случайной. Она программируется.
Но недостаточно просто внедрить в наш продукт вирусные свойства и надеяться, что они заработают сами собой. Поддержание движения машины роста – это важный и самостоятельный шаг. Мы должны глубже окунуться в доступные нам аналитические данные и улучшать, улучшать, улучшать наше предложение, пока не добьемся максимального результата.
Шаг 4 Закрытие петли: удержание и оптимизация
Вам нужна определенная степень объективности, заставляющая вас забыть все, что вы прежде слышали, очистить свой рабочий стол и обратиться к анализу фактов, подобно ученому.
Стив Возняк
Если процесс хакинга роста начинается с действий, которые я выше вынес из зоны ответственности специалиста по маркетингу (то есть с разработки продукта), то, как мне кажется, он и завершаться должен чем-то необычным для маркетолога старой школы.
Деятельность маркетолога, как я понял за годы работы в области моды и в издательском бизнесе, состоит в том, чтобы получать лидов – то есть приводить в компанию потенциальных клиентов. А уж разбираться с тем, что делать с ними дальше, должен кто-то другой.
Но имеет ли это хоть какой-то смысл в наше время?
Прежде всего, в небольших компаниях просто нет никакого «другого». Ваша работа состоит не в том, чтобы привести потенциальных покупателей, а в том, чтобы превратить их в пожизненных клиентов компании. А как показывает практика, счастливые и удовлетворенные клиенты могут превратиться в маркетинговые инструменты сами собой.
Какой смысл приводить новых клиентов через маркетинговые каналы, если они сразу же утекают от вас через дыры в полу? К чему выстраивать определенный образ вашего продукта через медиа и маркетинг, если в первый же момент, когда люди его пробуют, они понимают, что шумиха была раздута впустую?
Маркетинг не должен напоминать сизифов труд и ограничиваться привлечением очередных клиентов взамен уходящих. В наши дни аналитика позволяет четко понять, удерживаются ли в компании новые пользователи, полученные за счет ваших маркетинговых инициатив. Существует даже специальный термин – «доля конверсии». Разберитесь с этим инструментом и применяйте его на практике!
В самом начале своей работы Twitter столкнулся как раз с подобной проблемой. И маркетинговая команда этого проекта была достаточно умной, чтобы понять, что лучшие маркетинговые ходы не должны иметь ничего общего с привлечением большего количества клиентов. Разумеется, они могли покупать рекламу, делать рассылки по электронной почте, организовывать PR-кампании – то есть заниматься традиционным маркетингом, – но это было совсем не то, в чем они нуждались. А нуждались они в том, чтобы потенциальные пользователи «приклеивались» к их ресурсу.
Поскольку этот новый сервис активно обсуждался в Сети и традиционных медиа, новые пользователи подписывались на него в массовом порядке. Однако, создав аккаунт, большинство подписчиков так и не начинало им пользоваться. Затем на сцене появился хакер роста по имени Джо Элман. Изучив статистику, он вместе со своей командой обратил внимание на такую закономерность: если пользователь в первый же день работы вручную выбирал от 5 до 10 аккаунтов для «отслеживания» или «дружбы», то шансы, что он продолжит пользоваться сервисом, значительно повышались.
Элман объяснил мне:
Когда я только пришел в компанию, пользователям по умолчанию предлагался список из 20 случайно отобранных людей. Мы изменили этот порядок – с одной стороны, мы начали побуждать людей подписываться на твиты примерно десятка других пользователей, предлагая множество вариантов для дальнейших действий, а с другой – отказались от списка по умолчанию. Затем мы добавили в систему функцию, постоянно предлагавшую пользователю «фолловить» других (чьи иконки появлялись на боковой панели страницы). Два данных нововведения помогали клиентам приступить к работе с сервисом и – это представляется мне даже более важным – понять, что именно отслеживание действий других людей помогает им выжать максимум пользы из Twitter. Со временем они начали делать именно то, чего мы хотели, и это значительно повысило шансы на их удержание [15].
Может показаться, что такие действия не имеют ничего общего с маркетингом. Какое отношение к маркетингу имеет внутреннее свойство Twitter – предлагаемый список интересных пользователей? Однако если подобное способствует принятию сервиса клиентами, то это и есть маркетинг (помните: если вам удалось встроить в систему вирусные свойства, то чем больше клиентов у вас останется, тем шире будет распространяться слух о вас).
Всегда думайте об улучшении
В конечном итоге мы все пытаемся расширить и развить свой бизнес. Если рост происходит за счет внутренней оптимизации, а не внешней генерации лидов, что это означает? Хакеры роста нашли ответ на этот вопрос.
Аарон Гинн объяснил мне, что даже лучший хакер роста не поможет в выращивании продукта, если продукт плох [16]. Тот факт, что вы смогли обеспечить соответствие продукта рынку, еще не значит, что ваш замысел идеален и что в нем нет элементов, которые следует улучшить.
Шон Босолей, возглавляющий службу программистов в Mailbox, отлично сказал в интервью, данном ReadWrite : «Каким бы ни выглядело ваше нынешнее состояние, его всегда можно улучшить» [17]. Хакеры роста знают это – и именно потому все время требуют проведения все новых итераций.
Возможно, первая страница вашего сайта не приводит к конверсии пользователей в нужной вам пропорции. Возможно, вы не получаете необходимого количества адресов электронной почты для обратной связи, или же пользователи, преодолевающие 99 процентов пути к покупке на вашем сайте, в последний момент отказываются от нее. Улучшить можно все что угодно – и об этом мы должны все время себе напоминать. Реальность состоит в том, что ваш продукт имеет хотя бы один недостаток. И мы должны активно пользоваться всеми доступными нам данными и другой информацией, сообщающей нам, где именно имеются проблемы.
Задача хакера роста заключается в безжалостной оптимизации входящего трафика до достижения успеха. Как объясняет Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля» («The Lean Startup»), основное внимание следует уделять повышению степени удержания клиентов. Забудьте общепринятое убеждение о том, что если компания не растет, ей нужно больше инвестировать в продажи и маркетинг. Вместо этого она должна вкладываться в улучшение самого сервиса до тех пор, пока