Wall Street Journal . Даже при отсутствии в розничных книжных сетях книга «The 4-Hour Chef» была продана в количестве 60 тысяч физических экземпляров за первую же неделю. Просто невероятный успех!
Из всех взятых мной интервью и прочитанных материалов я увидел, что хакинг роста может быть достаточно сильной вещью. Но практические шаги позволили мне понять и многое другое.
Вот лишь несколько вещей, которые мы проделали.
Соответствие продукта рынку
Вместо того чтобы создать большую книгу на общие темы, не интересную никому, Тим перенес идею Product Market Fit на новый уровень – он спроектировал каждую главу так, чтобы она представляла собой отдельное произведение, интересное для определенного сообщества или группы читателей. Даже внутри глав он добавлял кусочки материала, представлявшие для читателя мимолетную ценность, – он хотел, чтобы можно было получить нечто полезное, открыв книгу на любой случайно взятой странице.
Более того, вся та серьезная правка, которой Тим подверг текст, основывалась на анализе данных. В последней своей редакции книга имеет объем примерно в 600 страниц, а первые варианты приближались к восьми сотням. Тим вычеркивал куски текста не интуитивно, а осознанно. Он использовал инструменты типа SurveyMonkey и Wufoo, для того чтобы опросить своих друзей и коллег, какие разделы книги вызывают у них наибольший интерес. Мы раз за разом тестировали варианты обложки и подзаголовков. Для того чтобы тот или иной раздел был включен в книгу или, наоборот, исключен, требовалось одобрение достаточно большого числа читателей.
В результате у нас получилась книга, идеально подстроенная под желания и вкусы аудитории. Мы знали, что она начнет распространяться и вызывать ответную реакцию, поскольку это предполагал сам механизм ее создания.
Продукт и рынок оказались в состоянии синхронизации.
Рост и внимание
Вместо того чтобы размещать рекламу на телевидении и радио, мы начали работать с блогерами – поскольку состояние блогов можно отслеживать, а работа в них происходит довольно быстро. Зная, какой охват аудитории нам необходим, мы определили ограничение: у блога должно быть свыше 100 тысяч уникальных посетителей в месяц. С помощью инструментов типа Compete, Quantcast и Alexa нам было достаточно легко исследовать сайты, на которых мы хотели бы оказаться, сверять данные по их совокупному трафику, а затем связываться с владельцами.
Как я уже объяснял выше, блогеры будут охотно про вас писать, если ваш продукт по-настоящему уместен и подстроен под нужды конкретной аудитории.
В результате в нужный нам день на онлайновых медиаресурсах типа Lifehacker, The Art of Manliness, AskMen и Epic Meal Time появилось огромное количество упоминаний книги. Они привели ко вполне реальным продажам, которые мы отслеживали с помощью специальных ссылок.
Блоги были лишь частью истории. Мы вступали в партнерства со стартапами, приложениями и со всеми, кто имел достаточно значительную собственную аудиторию.
Разумеется, для успеха книги оказалось невероятно важно то, что Тим уже выстроил нужную платформу. Насколько проще было бы людям запускать новый продукт, если бы они заранее тратили свое время и силы для создания благодарной и заинтересованной аудитории!
Для Тима еженедельное ведение блога в течение пяти лет означало, что он уже сформировал аудиторию, готовую к его очередному продукту. Но перед тем как вы скажете, что это нечестно, спросите себя, что мешает вам сделать то же самое.
Вирусность
Вирусным аспектом нашего запуска мы до сих пор гордимся больше всего. Вынужденные заниматься инновациями, мы обратились к ресурсу BitTorrent, на который незадолго до этого начал работать мой друг Мэтт Мейсон. Наша команда выступила со смелым предложением: сделать на базе книги подборку материалов, которую можно было бы бесплатно раздать всем 170 миллионам пользователей BitTorrent.
С помощью сотрудников BitTorrent мы собрали 700-мегабайтный архив: более 250 страниц материалов, интервью, видеороликов и фотографий – все это было совершенно бесплатным, и каждый участник системы мог загрузить что угодно. Это оказался идеальный маркетинговый механизм – «попробуй, прежде чем купить». Внутри подборки содержалось прямое предложение о покупке – пройдя по ссылке, пользователь мог купить книгу на Amazon с 40-процентной скидкой.
Результаты этого проекта искренне нас поразили:
● 2 000 000 закачек;
● 1 261 152 посещения страницы;
● 880 009 комментариев на сайте Amazon;
● 327 555 комментариев на сайте Тима Ферриса;
● 293 936 комментариев на странице с выдержками из книги.Огромное количество книг получает хорошую рекламу, однако затем потенциальные покупатели сталкиваются с препятствиями – издание предлагается им по слишком высокой цене, например за 20 долларов. При таких условиях книге сложно стать вирусом. Однако наше сотрудничество с BitTorrent изменило картину происходящего. Люди могли ознакомиться с книгой и отправить ссылку своим друзьям, чтобы те, в свою очередь, бесплатно загрузили предлагавшуюся нами подборку. Промокампания с участием BitTorrent, несомненно, стала самой эффективной частью процесса запуска. По нашим расчетам, она помогла продать почти 250 тысяч экземпляров. Что бы вы ни делали – от реализации книг до приобретения новых пользователей, – любой источник, способный обеспечить вам четверть миллиона новых лидов, – это круто.
Оптимизация и удержание
Понятно, что «оптимизировать» книгу сложнее, чем другие продукты. После того как книга написана и напечатана (по крайней мере, так происходит в наши дни), вы практически не можете ее изменить. В отличие от приложения или сайта, книга уже «завершена». Но даже в этом случае наш подход хакинга роста в виде оптимизации и удержания пользователей оказал огромное влияние при издании и дальнейшей реализации книги.
В большинстве запусков, в которых мне довелось принимать участие, образ мысли был простым: привлечь как можно больше внимания, а после надеяться и предполагать, что в этом и состоит успех. Однако подход Тима, основанный на анализе данных, означал следующее: мы смотрим лишь на то, что сработало, а что – нет. Нам было чуждо тщеславие и связанные с ним результаты. И если бы промокампания с BitTorrent не привела к росту продаж, я бы не рассказывал вам о ней.
После такого успешного сотрудничества я поработал вместе с BitTorrent и еще для одного своего клиента – музыканта Алекса Дея. Результаты оказались не менее поразительными: 2 765 023 закачки, 276 409 посещений страницы, 166 638 комментариев на сайте iTunes, 52 151 комментарий на сайте Алекса Дея и 5000 новых адресов электронной почты в авторской рассылке музыканта.
И в том, и в другом случае мы четко понимали, что сработало, а что нет, благодаря тщательному изучению аналитической информации. Мы смотрели, какие публикации в каких блогах вызывали ответную реакцию, какие из них приводили к новому трафику, а какие – к повышению средней оценки музыканта на сайте Amazon. Разумеется, эта информация будет крайне важна как для следующих запусков, так и для работы с другими клиентами.
Будущее маркетинга
Если ты познаешь Путь во всей широте, то будешь видеть его во всем.
Миямото Мусаси
Если подход хакера роста применим даже в такой архаичной области, как книгоиздание, то есть ли у него вообще границы? Раз уж вы допускаете, что книга может считаться стартапом, то для вас все становится игрой.
Что бы мы ни пытались продвигать с помощью маркетинга – автомобиль, кинофильм или небольшой ресторан, – у нас всегда есть возможность применить описанные в этой книге тактики в реальной жизни. Мы больше не должны заниматься гаданием. Нам не нужно платить кому-то за презентацию нашего продукта – и мы не должны платить медиаисточникам за связи с новыми клиентами.
Вместо этого мы можем
развивать свой бизнес путем итераций, отслеживая степень успеха и делая все для того, чтобы вовлечь людей в нашу воронку.
Мы понимаем, что только от нас зависит, сумеем ли мы оптимизировать свой продукт в соответствии с желаниями и нуждами наших клиентов.
Мы способны меняться на лету.
Мы можем потратить свои бюджеты на улучшение продукта, а не на дополнительную рекламу.
Я понял (и, думаю, вы тоже), что определение маркетинга требует значительного расширения.
Маркетингом может считаться все что угодно – если оно помогает бизнесу расти.
Перед тем как стать самым успешным и знаменитым человеком в рекламном мире, Дэвид Огилви торговал бытовыми печками, ходя от одной двери к другой. Благодаря этому он понял и впредь никогда не забывал, что реклама – всего лишь более масштабируемая форма создания спроса, чем личные продажи.
Но большинство из нас, не заставших давно исчезнувшего мира странствующих коммивояжеров и почтовых каталогов для заказа товаров, забыли об этой фундаментальной истине. Мы не помним о функции, стоящей за формой, и упускаем из виду новые возможности, поскольку не понимаем, что именно находится прямо перед нашими глазами.
По своей сути, маркетинг – это генерация лидов. Реклама развивает осведомленность… а та, в свою очередь, должна стимулировать продажи. PR привлекает внимание… для расширения продаж. Социальные медиа направляют коммуникацию…. опять же, для роста продаж. Многие люди забывают, что маркетинг – это не просто замкнутое само на себя действие. Его суть заключается в привлечении клиентов.
Соответственно, маркетингом может считаться все, что привлекает клиентов.
Именно этому и научили всех нас хакеры роста.