Кроме того, вам нужно понимать, при каких условиях звонок будет считаться совершенным. То есть каким должен быть минимальный результат и максимальный и каким образом мы можем его достигнуть.
Существует такой инструмент, как замедление. Что он из себя представляет?
Согласитесь, что при стрессе у вас увеличивается скорость мышления, речи и других биологических процессов. Поэтому вам нужно заранее «замедлиться». Перед звонком говорите более медленно, спокойно и уверенно. Тогда во время телефонного разговора не ожидавший вашего звонка спокойный и расслабленный клиент будет видеть в вас не человека, который тараторит и хочет поскорее продать, а полноценного собеседника.
Следующий психологический инструмент, который можно использовать при холодных звонках, – это звонки стоя.
Когда вы совершаете звонки сидя или – еще хуже – полулежа, ваш организм не настроен на работу, он не активизирует свои потребности, возможности и силы. Когда вы звоните стоя либо передвигаясь по офису, в вашем организме появляется больше сил и энергии для совершения продажи. Вы более уверенно, убедительно, грамотно совершаете презентацию клиенту.
Если во время звонка вы подойдете к зеркалу, вы можете еще больше почувствовать себя уверенно, потому что, глядя в зеркало, сможете проиграть ситуацию, как будто вы с кем-то общаетесь, а также сможете оценить со стороны, что вы говорите, как вы выглядите. Вам будет легче понимать, что и как нужно говорить.
Таким образом, вам нужно использовать как психологические приемы, так и информационную подготовку. Кроме того, можно применять физиологические методы, например методы снятия накопившегося стресса. Чаще всего продавцы прибегают к проверенным годами средствам: либо к физическим занятиям в спортзале, либо к потреблению кофе или «заеданию» стресса.
Я же советую вам прогулку на свежем воздухе либо опять же упражнения, такие как отжимания, приседания и др.
Глава 6. Рабочие инструменты в отделе продаж
6.1. План активности
Мы уже говорили, что менеджерам необходимо устанавливать планы продаж. Планы на отдел обязательны. Они устанавливаются на месяц. При необходимости можно составлять для менеджеров индивидуальные планы. План продаж – это ориентир, цель, которая должна быть достигнута за определенный временной интервал. Однако в компаниях далеко не всегда плановые показатели равны практическим. Если план продаж не выполняется, то составляйте план активности. В чем их различие?
План продаж – это объем продаж, выраженный в денежных единицах. План активности – это минимальное количество действий (звонков, встреч, КП), которое сотрудник должен сделать в день/неделю/месяц (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Сравнение плана продаж и плана активности
Помимо плана продаж и плана активности, выделяют понятие «прогноз продаж». Менеджеры ведут клиента к продаже некоторое время, с каждым из клиентов отношения находятся на разном расстоянии до продажи. Прогноз продаж – это сведения, представляемые менеджерами ежемесячно, по оплате со стороны клиентов. Необходимо собирать сведения о том, сколько клиентов и на какую сумму: получили счет на следующий месяц, отложили покупку на следующий месяц, планируют совершить покупку в следующем месяце и т. д. На основе прогноза продаж ведется бюджетирование: зная планируемые доходы, вы рассчитываете, исходя из них, оптимальные расходы.
Весьма полезно ставить в зависимость размер заработной платы и выполнение плана активности. Если в вашей компании используется самая неэффективная система оплаты труда – оклад, то наличие плана активности особенно важно. Согласитесь, менеджеры не захотят работать больше, если, сделав десять звонков за неделю, они получат столько же, сколько и за 200 звонков. Наличие плана продаж нисколько не гарантирует его выполнение. Однако вы будете уверены, что оклад отработан полезными для компании действиями, а не просиживанием за кофе, разговорами и социальными сетями.
Активные продажи предполагают наличие плана активности. Однако если выполняется план продаж, то план активности является необязательным.
План активности устанавливается для отдела или индивидуально. Пример плана активности менеджера по продажам может выглядеть следующим образом (табл. 6.1).
Таблица 6.1. Еженедельный план активности менеджера по продажам
Чтобы отслеживать выполнение менеджерами плана активности, необходимо разрабатывать и внедрять систему отчетности. Она предполагает, что менеджеры по итогам дня заполняют отчетность, указывая в ней реальные, достигнутые за день показатели. Пример отчетности по плану активности приведен в табл. 6.2.
Таблица 6.2. Отчет по плану активности
В отчет по активности можно включать графу «Опоздание». Это дополнительный стимул вовремя приходить на работу. Если вы имеете системы, позволяющие отслеживать правдивость показателей, конечно, стоит их проверить. План активности выявляет низкопродуктивных менеджеров, которых надо научить работать или уволить.
Систематизируя показатели плана активности за некий период и сравнивая их с показателями продаж за это же время, можно определить, какое количество и каких действий приближает к желательному результату. Это удобно делать, анализируя воронку продаж (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Воронка продаж
По воронке рассчитывается коэффициент закрытия. Он показывает, сколько человек перешли из статуса «лид» в статус «клиент, совершивший покупку». Зная это значение, руководитель увидит этапы продаж, на которых теряются клиенты, и сможет вести работу по устранению пробелов в работе менеджеров. Кроме того, планы продаж, построенные на основе данных воронки продаж и плана активности, более точны и достижимы.
Благодаря ведению замеров продажи становятся измеримыми. Это один из критериев активных продаж. Данные показатели необходимо знать и анализировать. Влияя на показатели, вы сможете регулировать продажи.
Я[8] рекомендую, помимо плана активности, устанавливать для менеджеров ключевые показатели эффективности (KPI). Это может быть количество холодных звонков, количество реактивированных клиентов, объем продаж, количество заключенных договоров и т. д. Преимущества KPI в том, что с их помощью вы можете вытягивать нужные вам показатели до желаемых значений. Можно замерять эффективность каждого сотрудника, конверсию, выявлять и измерять эффективность скриптов и многое другое.
6.2. Продажи на встречах
В зависимости от характеристик бизнеса продажи можно осуществлять по телефону, через сайт, непосредственно на торговой площади и т. д., а также на встречах.
В моей практике достаточно частый случай, когда менеджеры пытаются продать только во время телефонного разговора. Какие-то продажи есть, но хотелось бы больше. Мы вставляем промежуточный этап «Встреча» после телефонного звонка, и продажи растут в 2,5–4 раза.
Задача № 1 менеджеров – заинтересовать потенциального клиента во встрече во время холодного звонка. Задача № 2 – эффективно провести встречу и показать ценность, которую клиент получит от работы с нами. Задача № 3 – «дожать» клиента до продажи (несколько звонков, возможно, встреч), зависит от модели продаж (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Модель продаж
Проводят ли ваши менеджеры встречи с потенциальными или «теплыми» клиентами? Насколько они эффективны? Вы уверены, что менеджеры ездят на встречи с клиентами, а не с друзьями?
На эффективность встречи оказывает влияние множество факторов. Первая встреча с клиентом не обязательно должна продать. Однако она обязательно должна заложить фундамент для дальнейшего делового общения с выгодным для обеих сторон результатом.
Встреча пройдет значительно успешнее, если к ней подготовиться. Однозначно, вы должны знать Ф. И. О. человека, с которым встречаетесь, его должность, название компании и вид ее деятельности. Приходить на встречу желательно заранее, с продуманными целями и сценарием общения. Ошибка многих менеджеров в том, что они не умеют слушать. Но! На встрече более 50 % времени должен говорить клиент, а вы – задавать наводящие вопросы, раскрывающие необходимую вам информацию. Этот принцип называется КГБ – «Клиент Говорит Больше».
Я рекомендую вам продумывать сценарий встречи в ментальных картах. Подробнее об этом инструменте, а также возможностях его использования в бизнесе и частной жизни можно прочесть в книге «Ментальные карты для бизнеса»[9]. Вы можете использовать любой удобный вам способ подготовки к встрече, но она должна пройти организованно.
Что значит организованно? Это значит, что вы:
• осведомлены об организационных моментах – дате и времени встрече, месте ее проведения и о том, как до него добраться; контактах партнера, чтобы в форс-мажорной ситуации предупредить об опоздании; установили напоминание, чтобы не забыть о договоренности, и т. д.;
• продумали вопросы, которые хотите обсудить, подготовили интересные предложения для партнера;
• обозначили для себя желательные результаты встречи – договоренность, продажа, следующая встреча, подписанный контракт и т. д.
На рис. 6.4 представлен приблизительный план деловой встречи. Он составлен с помощью программы по созданию ментальных карт и носит рекомендательный характер. Вы можете исключать или добавлять какие-то блоки, исходя из своих интересов. Единственный обязательный блок – это цели, то есть желаемые результаты. Именно они определяют тактику вашего поведения.
Рис. 6.4. Планирование деловой встречи
Не стремитесь на встрече открыто продать, придерживайтесь роли эксперта, искренне желающего помочь собеседнику в решении бизнес-проблемы.
На первой встрече с возможным клиентом я ничего не продаю. Я беседую с ним о его бизнесе по разработанным мной вопросам. Вопросы разбиты на четыре блока и оценивают бизнес комплексно. Такая встреча длится около 4 ч. Я не предлагаю свои услуги, не даю заключения, плохо или хорошо работает компания. Я спрашиваю, используется ли в компании тот или иной инструмент. Если нет, коротко объясняю, почему его необходимо внедрить. По окончании встречи клиент понимает, что ему есть над чем работать в своей компании, то есть он увидел свою «