Построение бренда шаг за шагом
#Брендинг #Бренд-амбассадоры #Репутация
Huawei – это бренд с ярко выраженной идентичностью. На протяжении многих лет, когда компания входила в стадию международной экспансии, это труднопроизносимое для западного человека название было предметом внутренних споров. В конце концов в 2013 году этот вопрос был окончательно закрыт: все-таки мировые бренды с такими сложными названиями, как Husqvarna, Schwarzkopf или Loewe, успели заявить о себе на рынке. Также и Huawei останется Huawei, это его основная идентичность, его первый инструмент коммуникации.
У бренда две жизни: в течение 20 лет он был исключительно B2B-брендом – выставки, презентации продукции и «сарафанное радио» были основными возможностями для коммуникации. Компания с ее инженерной культурой не стремилась выходить за эти рамки. При этом уже осознавала необходимость укрепления бренда, о чем рассказывал Глори Чунг, директор по брендам компании Huawei30, в серии статей на LinkedIn: «В 2003 году компания Huawei получила заказ на 100 тыс. телефонов с “белой этикеткой” для рынка Гонконга. Крупный заказ на тот момент. Телефоны были отличного качества, по конкурентоспособной цене, первыми 3G-моделями на рынке, и тем не менее их практически невозможно было продать. Я и моя команда работали день и ночь, чтобы доставить продукт, но потребители в Гонконге остались равнодушными. Как будто между нами и потребителями раскинулась пропасть, через которую невозможно перебраться. Именно тогда я осознал силу бренда».
Бренд, а не продукт. На выставке CES 2011 в Лас-Вегасе компания Huawei представляет модель P1 – самый тонкий в мире смартфон. Но всего за несколько дней до презентации, Fujitsu представила еще более тонкую модель. Поскольку вся рекламная кампания Huawei строилась на этом предложении, инженеры работали день и ночь, чтобы убрать сотые доли миллиметра, и эта история стала анекдотом с культовой фразой: «Всегда есть возможность убрать чуть больше».
В 2012 ГОДУ АКЦЕНТ БУДЕТ СДЕЛАН НА B2C. НА ГИПЕРКОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ HUAWEI ПРОТИВОСТОИТ ТАКИМ ЛЮБИМЫМ КЛИЕНТАМИ БРЕНДАМ, КАК SAMSUNG И APPLE, С ИХ КОЛОССАЛЬНЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ БЮДЖЕТАМИ.
Помимо ценового преимущества, речь идет о создании предпочтений бренда, обеспечении согласованности на глобальном уровне и адаптации к местным рынкам.
После этого Huawei развернула масштабную кампанию по продвижению своих потребительских продуктов в традиционных и цифровых СМИ под лозунгом «Сделай это возможным», чтобы привлечь внимание к этой простой и мощной идее: создание связанного мира возможно.
Удивительно стабильный графический стиль
За время своего существования бренд Huawei претерпел всего три изменения. Сейчас это красный цветок с восемью лепестками. Восемь – счастливое число в Китае. Последняя версия датируется мартом 2018 года и выпуском смартфона P20.
Эволюция логотипа с 1987 года
Параллельно с Huawei в конце 2013 года был создан второй бренд: Honor. Ориентированный на миллениалов, он полностью независим от материнского бренда. Для Honor, бренда, впервые созданного в сфере электронной коммерции, основное внимание уделялось мнению сообщества. Пользователи бренда вовлечены и прекрасно осведомлены о новых функциях, они много говорят об этом в социальных сетях, и любой запуск вызывает огромное количество взаимодействий.
Слоган бренда – For the brave – выражает стремление сообщества, а также мобилизует внутренние ресурсы с помощью этой экспериментальной ДНК, характерной для истории Honor.
Huawei и Honor: четко разграниченные позиции
Huawei активно использует один из рычагов коммуникации: спонсорство. Компания становится спонсором таких престижных футбольных клубов, как PSG во Франции с 2014 по 2017 год, Аrsenal в Англии и Atletico Маdrid в Испании. Компания Huawei также привлекает к рекламе мировых послов, среди которых Скарлетт Йоханссон, Лионель Месси и Антуан Гризманн. Успех последнего в составе сборной Франции позволил косвенно ассоциировать бренд с победой на чемпионате мира по футболу 2018 года.
Со своей стороны, Honor инвестирует в музыкальную сцену, спонсируя турне Jonas Brothers в 2014 году в США, а затем выступление певицы Louane во Франции. Это была настоящая работа, поскольку для этих аудиторий необходимо было преодолеть культурный разрыв с китайским брендом.
При общей осведомленности о бренде в 88 %31 компания Huawei занимает 68-е место в мире согласно рейтингу Interbrand Global 201832, который оценивает ее в 6,76 млрд евро. При этом она занимает 11-е место среди китайских брендов33. Ценность, которая сегодня считается важной частью активов компании.
Освоение корпоративных связей
#КомКорп #Влияние #Докладная_сила
Компания Huawei долгое время занимала неприметную позицию, особенно по отношению к прессе. «Столкнувшись с давлением СМИ, мы должны вести себя как страус, зарывающий голову в песок», – говорил Жэнь Чжэнфэй в 1990-е годы, опасаясь внезапной известности, которая, по его мнению, вскружила голову некоторым китайским начальникам. Как он подчеркивал, цель компании – это бизнес, а не прославление своего лидера.
Интерес к компании, которая в 2000-х начала активно развиваться на международном уровне, со стороны делового мира начался в 2008 году.
Она вошла в число 10-ти самых влиятельных компаний мира по версии журнала Business Week. В 2009 году получила награду Financial Times Business New Award. Была выбрана журналом Fast Company в число пяти самых инновационных компаний в США. А в 2010 году холдинг Huawei получил награду Business Innovation Award от журнала The Economist.
Но из-за своей закрытости, отсутствия опубликованных официальных документов в соответствии с международными стандартами, компанию иногда воспринимают как таинственную и непрозрачную. Huawei принимает это к сведению и решает стать более открытой для внешнего мира, организуя, например, поездки прессы в свою штаб-квартиру. В демонстрационном зале штаб-квартиры в Шэньчжэне посетителям со всего мира представлен весь спектр деятельности компании Huawei: умный город, умный завод, умный дом, безопасность в аэропорту, облако и центр обработки данных. Все эти факторы в совокупности демонстрируют целостную природу современных возможностей подключения.
Сменяющиеся лидеры на посту президента холдинга начинают выступать в средствах массовой информации в начале 2010-х годов. Что касается Жэнь Чжэнфэя, свое первое интервью он дал в 2013 году в Новой Зеландии, спустя 26 лет после создания компании Huawei. Затем он выступил с речью, чтобы ответить на обвинения западных СМИ в его военном прошлом и якобы сохраняющихся связях с китайским государством. Это стало поворотным моментом, после которого он начал регулярно выступать на публике, в частности, на Давосском форуме в 2015 году. К тому времени он уже понял: «Если вы не даете людям ничего увидеть, это рождает догадки». Пусть запоздалое, но верное решение спасло компанию, которая теперь лучше контролирует свои сообщения и имеет более открытый и прозрачный корпоративный имидж.
С конца 2018 года Huawei также предстоит разработать стратегию в области антикризисных коммуникаций. Столкнувшись с обвинениями со стороны США, Жэнь Чжэнфэй и высшее руководство компании без колебаний перешли в наступление, играя роль умиротворителя. В 2018 году репортер Кевин Фрейер подготовил фоторепортаж о кампусе в Шэньчжэне. Многие европейские СМИ, такие как Guardian, L'Express и Le Point, посетили предприятия Huawei, в том числе высокозащищенную лабораторию ICSL, в которой проверяется безопасность продукции.
В 2019 году, когда Huawei уже несколько месяцев попадает в заголовки мировых газет, экспозиция компании приобретает глобальный характер. У команды по связям с общественностью нет другого выбора, кроме как работать над закреплением приобретенной известности.
На Всемирном мобильном конгрессе в Барселоне в 2019 году Huawei продемонстрировала всю свою мощь, представив три огромных стенда. Надо сказать, что в этом мероприятии участвовали не только все операторы, но и ответственные министры со всего мира. По данным Le Point34, Вашингтон даже направил делегацию, чтобы убедить операторов в опасности сотрудничества с Huawei.
Демонстрируя роутер hub 5G и представляя складной смартфон Mate X, бренд с цветком стремился показать, что с ним нужно считаться на рынке, подчеркивая, что никаких доказательств американских обвинений в шпионаже так и не представлено.
Го Пин (сменный генеральный директор) сказал перед переполненным залом конгресса: «Huawei – первая компания, которая может развернуть 5G в больших масштабах. Выбирайте Huawei для большей безопасности». Несколькими часами ранее он признался прессе: «Мы должны стать прозрачными, а это значит, нужно чаще разговаривать с вами».
История еще не была закончена, но это выступление стало отправной точкой для смены направления и дискуссии в Европе: в конце марта Германия разрешила операторам, участвующим в тендере 5G, использовать оборудование Huawei. Напоминая, что 5G станет вектором развития промышленного IoT и подключенных транспортных средств, а значит, стратегически значима для промышленных показателей Германии.
ТЕКУЩАЯ СТРАТЕГИЯ HUAWEI – ЗАЯВЛЯТЬ О СВОЕМ УВАЖЕНИИ К БЕЗОПАСНОСТИ, ПОДЧЕРКНУТЬ СВОЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ 5G, СТРАТЕГИЧЕСКОМ ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫХ СТРАН, И ПОДТВЕРДИТЬ СВОЕ УЧАСТИЕ НА МЕСТНОМ УРОВНЕ В ЕВРОПЕ (ВКЛАД В ТРУДОУСТРОЙСТВО, ИССЛЕДОВАНИЯ, КСО).
Теперь позитивное влияние компании можно назвать реактивным. Но в то же время оно по-прежнему определяется технологическим превосходством. Известный журнал MIT Technology Review включил компанию Huawei в ежегодный список 50 компаний35, которые наилучшим образом сочетают инновационные технологии и эффективную бизнес-модель во всем мире, наряду с Tesla, Qualcomm, Microsoft и Nvidia.