— Эй, кто-нибудь проконтролируйте, куда там Сережа побежал? — обращалась я к народу из коридора. — А вот вам еще Саня!
Но, похоже, всех больше интересовали салаты. Раздеваю Маню и слышу вопль:
— А куда делся мой телефон? У меня звонок деловой!
Сердце матери уже предчувствовало что-то нехорошее. Я ринулась к туалету. Там стоял мой довольный сын и радостно помешивал сотовые телефоны ершиком в унитазе.
Только я успокоила всех гостей, как на кухне раздался истошный крик:
— Помогите! Горим!
Я, сунув Саню и Маню подмышки, рванула на кухню. У Сереги было такое же довольное лицо, как и у Шурика. Мой старший сын, пока никого не было, включил конфорку, и торт, стоявший на холодной плите, такой большой и сказочно красивый, загорелся. А ведь мне сегодня так хотелось казаться примерной матерью!»
Но и дневники — не главное. Вскоре после рождения тройни Даша стала исполнительным директором благотворительного фонда, а потом сама создала общественную организацию «Тройняшки». От телепузика ничего не осталось. Наверное, в конце концов не останется и писательской болезни. Рождение детей отлично избавляет женщин от этой напасти.
Ну а что касается мужчин… у мужчин есть женщины. Когда меня спрашивали, почему я работал на «Еве», я цитировал Леви-Стросса, чтобы отмазаться побыстрее. Но при случае мог изложить и развернутую концепцию. Ту самую, которую задолго до Леви-Стросса выдвинул главный поэт моего детства, известный убийца собак Некрасов. Не случайно ведь дрогнула рука меткого стрелка, когда он целился во вторую жену…
Есть женщины в русских селеньях,
я вам говорю как знаток!
Об этом писал даже Ленин,
шлифуя свой альпеншток,
об этом рассказывал Герцен,
будильник свой теребя,
и Пушкин хватался за сердце,
и много других ребят
поведали всему миру
о женщинах этих крутых —
Некрасов порвал свою лиру
слагая песни о них…
Но глупые иностранцы
не верили в этот рассказ!
Искали в селениях сланцы,
искали там нефть или газ,
Великих ученых планеты,
и самый изящный балет,
искали станки и ракеты —
ну нету там, нету ракет!
Пройди хоть пятьсот поколений
мораль этой басни одна —
есть женщины в русских селеньях,
а больше там нет ни хрена!
Глава 12. Стайный советник
бродячий пес
опять бросается за мной
когда я оборачиваюсь
Вот, небось, удивились иные читатели, встретив в моей книжке очередной стих. И остальные-то наверняка пропустили, которые вначале. А тут снова. Думаете, автор издевается? Ничуть.
Если писательская болезнь не отступает, вы можете найти себя в рекламном бизнесе. И даже неплохо там заработать. Именно на поэзии. Серьезно. Только не читайте перед завтраком советского романтика Пелевина, чтобы потом не обломаться.
По молодости я тоже страдал романтизмом. Как всякий нормальный советский человек, я ненавидел рекламу. А когда врага ненавидишь, поневоле начинаешь его возвеличивать. Приписываешь ему какие-то сложные стратегии. И размышляешь, как победить его тем же навороченным оружием. Это и создает нездоровый романтизм.
В 1997 году моя виртуалка Шелли развлекалась теорией о сходстве рекламных слоганов и японской поэзии танка. По классике, танка состоят из двух половинок. Половинка-образ и половинка-чувство, обращение к человеку:
На осеннем поле
гнутся колосья риса,
в одну сторону гнутся…
К тебе лишь вся моя дума,
а ты ко мне безучастен.
Позже, наигравшись в соединение половинок, японцы поняли: можно оставить лишь образ. Если он будет сильным, чувство само резонирует, без названий и объяснений. Так появились трехстишия-хайку.
То же самое в мире слоганов. Половинка-образ и половинка-бренд. Если первая хороша, то вторая легко отвалится. Вот человек говорит про что-то, что сразу вместе: «в одном флаконе». Или он восклицает: «А мужики-то не знают!» Помнит ли он, что там было — шампунь «Подмылся и вышел» или просто лосьон «Огуречный»? Нет, он не помнит бренда, но ловит образ! Он может «почувствовать разницу», и, «открыв для себя», «даже в маленьком кусочке» найдет он «неповторимый устойчивый вкус», да не простой, «а очень простой». Все это ты, сестрица моя поэзия — пробивается красота твоя сквозь лохмотья чужих имен.
Ибо так непрочны, так невечны имена всех хозяев твоих, болтаются на одеждах твоих, как бирки на чемоданах аэропорта. Вот оторвалась бирка — но разве цену свою потерял чемодан, если в нем алмазы? Так же сверкают, а может и лучше даже — никто их не прячет под полу, имя свое не выцарапывает на красоте.
Вот я иду по метро, и читаю рекламы, и говорю им — видите, как непрочны бирочки ваши, я возьму да порву их, да свои подвязки навешу:
БОЛЬ БЫВАЕТ РАЗНОЙ, ЛЕКАРСТВО ОДНО
–
ТОПОРЫ «РАСКОЛЬНИКОФФ»
ТЕПЛЫЙ ПОЛ ДЛЯ ПРАКТИЧНЫХ ЛЮДЕЙ
–
ЖЕНЩИНА «РУССКАЯ»
ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС!
–
ДЕНЬГИ БОЛЬШИЕ
ШЕЙХИ БУДУТ ВАМ ЗАВИДОВАТЬ!!!
–
МУРМАНСКИЙ СНЕГ ОПТОМ
Выбери СВОЮ стенку
–
БЮРО РАЗБОРОК
ИДЕАЛЬНАЯ ФИГУРА ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ
–
КОНЬ В ПАЛЬТО
ВСЕ ЛУЧШЕЕ В БРАЗИЛИИ НАЗЫВАЕТСЯ
–
ДИКИЕ ОБЕЗЬЯНЫ
КНИГА, КОТОРУЮ ЖДАЛИ
–
ОТВЕТНЫЙ УДАР ИИСУСА
МАСТЕРУ ПО РУКЕ!
–
ТАНЦОРУ ПО ШАРАМ!
Видишь? Лишь выкинуть лишнее, оторвать ненужные бирки — и засияло! «Ибо для знания прибавляем, для мудрости убавляем» — так говорил Лао Цзы. Надо только правильно выбрать, где обрезать: «Каждому Кесарю свое сечение!» — так отвечал Христос.
нами оставляются
от старого мира
только папиросы
А можно и не быть таким щепетильным — не обязательно с корнем выдергивать лишнее, достаточно написать это ниже, маленьким шрифтом. Дескать, а хоть и увидите бренд, нам-то! Главное — подчеркнуть картинку, чтобы она зацепила первой. Именно так делают зачастую сами рекламщики. Сами дают нам в руки и барабан и флаг! Это понимал даже Маяковский, первый мастер русской рекламной поэзии танка:
нами оставляются
от старого мира
только папиросы
ИРА
Нигде кроме как в Моссельпроме
Почему представитель другой культуры не всегда понимает хайку? Слишком коротко, без объяснений, слишком много опоры на внутрикультурные ассоциации не измеримой аршином державы:
Умный малыш пришел на кухню
и один заменил 10 приборов…
Нет, в такую рекламу аэрогриля не врубится американец, и француз-пижон только фыркнет. А вот русский любой про себя добавит: «долго смеялась счастливая мать» или «больше в деревне никто не живет» — и пойдет себе дальше, загадочно улыбаясь. Недосказанность и умение передать ощущение, не называя явно, — в этом вся ты, моя Хиппония!
А вот и еще, об авторах. Помните? — настоящий дзэн-будденовский автор, как правило, анонимный. Ибо знает он, что не сам творит, но Великое и Невыразимое Нечто водит грязной рукой его. Снова глянем на наших баранов, дальше метро и ходить не надо:
ЛЮБИТЕ РУСЬ!
товар сертифицирован
Вы представьте — какой-нибудь там Вишневский удавился бы за такую поэму, в книгах-журналах ее пропечатал бы и всячески славился, как последний классик Великого Пост-Совка. А Пелевин в роман бы вставил, сразу «Букера» подавайте! Но щиток с рекламой водки — кто автор? Лишь мусорный ветер знал имя его… Настоящий буддист, одно слово. Но мы слышали слово твое, брат!
А уж слоганы крупных компаний — то вообще сплошные коаны, золотой песок вековой мудрости! Так и чувствуешь себя древним ориенталом, чей узкий глаз открыл, просветляя, сам Конфуций:
сегодня делать то,
о чем другие будут
думать завтра!
(какой-то банк)
ключ к твоему успеху
представляет
нижнее белье, колготки и трикотаж
(какая-то торговая компания)
как ни крути,
а лучший способ получать зарплату —
ЭТО
(какие-то пластиковые карты)
в ваших руках — сила,
продлевающая жизнь!
(какое-то лекарство)
в нашем
мире
есть
место
для
всех
(какой-то провайдер)
просто
оторваться
от земли
(какая-то транспортная компания)
дороже денег —
только спокойствие
(какая-то телефонная компания)
Порядок
бьет
класс!
(какая-то финансовая группа)
Идут часы,
и дни,
и годы…
(какой-то Блок, но из банка)
И казалось бы, от такого хиппонского мировоззрения — всего шаг до ловкого применения своего креатива в рекламе. Казалось бы.
На практике это еще хуже, чем обычное писательство. Если профессиональный писатель — это просто шлюха, то работа в рекламе — это умение сосать и улыбаться одновременно.
Первый удар по романтике происходит, когда ты видишь, что большинство рекламщиков вообще не воспринимают свою работу как информационный сервис.
Особенно тяжело сталкиваться с их тупостью после работы в интернет-СМИ. Ты прекрасно знаешь, как написать заголовок новости или баннер, да и саму новость тоже, чтобы ее хорошо читали. Потому что ты много лет отслеживал эти эффекты по самой разной обратной связи — счетчики заходов, отзывы, скандалы, вирусные эпидемии интересных ссылок…
И вдруг после этого ты втянут в длительную переписку с клинической идиоткой из рекламного отдела какой-нибудь крупной плантации по производству рваных гандонов. Сначала она отвергает десять вариантов твоего заголовка: «Это не соответствует нашему имиджу!» Потом она наезжает на тебя за то, что ты исправил грамматическую ошибку или битую ссылку в ее рекламном тексте: «Нет, верните обратно, все уже УТВЕРЖДЕНО!!!» Тогда ты посылаешь ее на хуй и телепатическим путем наблюдаешь, как она стучит на тебя по всем известным ей телефонам в твоем и своем окружении. Э