Понятно одно: коэффициенты и расчёты с использованием периметра картины — всего лишь самый простой ориентир. На самом деле нет точного способа определить, сколько действительно стоит работа. Логично как минимум называть цены, которые будут ниже, чем у признанных художников.
Если вы выставите незаслуженно высокую цену, со временем вам придётся снижать её, а это значит, что ваш рейтинг, если вы намерены его зарабатывать, будет стремительно падать, сигнализируя потенциальным покупателям, что в вас инвестировать не стоит. Зоя Черкасская-Ннади говорит: «Цену нельзя менять. Если я ушла из галереи, это не значит, что я буду продавать дешевле из-за того, что мне больше не надо делиться с галеристом. Если мои работы продаются в разных местах, цены всё равно должны быть одинаковыми».
В 2019 году по заказу Netflix на экраны вышел потрясающий по своей правдивости фильм ужасов «Бархатная бензопила» (Velvet Buzzsaw) режиссёра и сценариста Дэна Гилроя. Если вы в своё время не поняли, почему его называют сатирическим фильмом ужасов, то наверняка осознали это сейчас, узнав, из чего складывается стоимость картины и сколько кругов ада должен пройти художник.
Ситуация на современном рынке искусства такова, что трудно предсказать, каких денег и что будет стоить. Известно одно: если некто решил заработать на художнике, он готов бросить все силы на то, чтобы росли и стоимость картин художника, и его рейтинг популярности. Герои фильма как раз придерживались чёткого плана действий:
• заставить музей, частный фонд и известных коллекционеров купить работу мёртвого неизвестного художника;
• устроить для него персональную выставку в музее, потом в галерее;
• продать работу художника на аукционе, чтобы он попал в систему с индексами Мея — Мозеля;
• устроить ажиотаж на рынке — сообщить, что количество картин весьма ограничено, ведь художник уже умер, а значит, повысить интерес и, как следствие, спрос, а потом выбрасывать на рынок «внезапно» всплывающие новые произведения;
• «запустить» дебаты о художнике в среде знаковых критиков и в признанных печатных профизданиях;
• написать биографию художника, чтобы окончательно утвердить его позицию на рынке.
Как видите, то, что пугает простых смертных, является на самом деле планом действий художника, который хочет сделать карьеру живописца, перформансьера, видео- и фотохудожника или скульптора. Сможете ли вы реализовать этот план в одиночку — трудно сказать. Ясно одно: пройти все этапы сложно, но вполне возможно. На свете достаточно знаменитых и сравнительно успешных художников.
Вопрос, где тут место для творческого роста художника, тоже остаётся открытым. Решение создателей «Бархатной бензопилы» — развалить искусственно возведённые структуры, сделать всех участников событий персонажами произведений (спойлер: они все умерли, став частью картин или скульптур) и отправить в прошлое, а художников отпустить рисовать на песке — работать так, как велит сердце.
Выше я упомянула стратегию «ажиотажа на рынке», когда человеку сообщают, что у него не так много возможностей приобрести некую вещь или услугу, поскольку предложение намного меньше спроса.
С завидным постоянством я слышу рассказы о том, что в галереях принято заранее помечать как проданную хотя бы одну работу, с которой сам художник или галерея не хотели бы расставаться. Сложно сказать, происходило ли такое в действительности или это, скорее, пример ложного коллективного воспоминания (феномен, который принято называть эффектом Манделы).
Я с подобным поведением галерей не сталкивалась, и если работы были помечены как проданные, это соответствовало действительности. Подобные действия с ложными наклейками бессмысленны и вредят репутации художника и галереи.
Однако дыма без огня не бывает, и речь, скорее всего, о маркетинговых трюках, призванных вызвать у покупателя страх утраты, хотя тот еще не заполучил желаемое.
Известно, что Даниэль-Анри Канвайлер, галерист Пабло Пикассо и Жоржа Брака, назначал цены на картины первого в четыре раза выше, чем на картины второго. При этом выставлял на продажу только пять процентов работ Пикассо. Он говорил, что лишь эксклюзивное предложение способно удерживать высокую цену[129].
Галерея Andrea Rosen в Нью-Йорке применяет стратегию эксклюзивности несколько иначе. Как представители известного фотохудожника Андреаса Гурски (Andreas Gursky, род. 1955) они дают возможность покупки произведений художника только избранным коллекционерам.
Более того, галерея ведёт списки желающих купить работы и устанавливает очередь. Делается это якобы для того, чтобы иметь контроль над ростом рейтинга популярности и цен на работы художника. С покупателем заключается договор, который ограничивает его действия в случае продажи работ другим лицам.
Думаете, работы с такими ограничениями никто не покупает? Ничего подобного, ситуация здесь примерно такая же, как с сумками Fendi, стоящими порой дороже хорошей подержанной машины, а очередь на их покупку формируется на несколько лет вперёд. Самое любопытное, что потребители уже привыкли ждать и гордятся товаром, добытым с такими трудностями. Стратегия эта была настолько успешной, что её подхватили почти все известные бренды мира.
Даже если оставить за кадром параллельную галактику мира роскоши, который не имеет ничего общего с жизнью миллионов людей на этой планете, каждому знакомо щемящее чувство, когда в поисках билета на самолёт оказывается, что якобы осталось всего два места по заветной цене. Или когда мы хотим купить книгу онлайн, а там всего один экземпляр и его вот-вот кто-то уведёт прямо из-под носа. И хотя на самом деле может оставаться ещё сотня экземпляров, наша первая реакция — как можно скорее заполучить то, что может исчезнуть.
В маркетинге и психологии подобное потребительское поведение называется эффектом реактанса — реактивным сопротивлением. Речь о психологическом эффекте, когда человек, понимая, что на него воздействуют, реагирует на попытку ограничить его в свободе выбора протестом. Причём добытый таким путём товар записывается в подсознании как особенно ценный — ведь за него пришлось побороться.
Естественно, истории с очередями на картины и якобы ограниченным предложением можно считать жульничеством. Однако речь уже о привычной маркетинговой стратегии. К тому же работают подобные механизмы зачастую именно тогда, когда заявления об ограниченном тираже правдивы или существует единственная возможность стать владельцем уникальной вещи.
Так что думайте, коллеги. Если вы не готовы помимо творчества заниматься маркетингом, рекламой и продажами, то, возможно, вам стоит остаться любителями. Ничего плохого в этом нет. Во все времена образованные люди владели базовыми навыками рисунка и были счастливы уже потому, что могли творить в своё удовольствие.
Жить творчеством. Вся правда о свободе художника
Вопрос, как заработать денег своим творчеством, один из самых животрепещущих. В зависимости от направления творчества меняется не только возможный уровень достатка художника, но и прозрачность рынка.
Скажем, у вас есть своя фирма, но нет достойного логотипа, который можно напечатать на всех визитках, счетах и фирменных бланках. Вы думаете, где его взять. Вариантов немного: попросить родственника или знакомого, купить на стоке и переделать под свои нужды или же обратиться в дизайнерское агентство или к профессиональному дизайнеру-фрилансеру. Так или иначе, у вас как заказчика будет свой логотип: заплатил — получи продукт. Схема заработка дизайном для самого специалиста тоже прозрачна.
То же можно сказать о книжных и журнальных иллюстраторах, архитекторах и модельерах, чьи плоды творчества применимы в повседневной жизни. А что мы имеем, когда звучит страшное «зарабатывать искусством»? Панику! Потому что для большинства потребителей искусство — это роскошь, без которой можно спокойно прожить.
Магнус Реш называет падение продаж одной из самых больших проблем рынка предметов искусства. Особенно с учётом того, что количество по-настоящему состоятельных людей растёт с каждым годом. В своём выступлении Become an art market insider — How the art industry really works Реш приводит пример: как только у его брата появились деньги, он вложил их в машину, новый дом, новый телевизор и новую жену. У него и мысли не возникло инвестировать в искусство.
С чем это связано? По мнению Реша, именно с тем, что люди не понимают, зачем им это нужно. Во-первых, как тут полагаться на свой вкус, если отсутствуют сколько-нибудь чёткие критерии оценки, как во времена того же Рембрандта? Ведь сейчас сложно оценить мастерство, знаковость личности самого художника или быть в курсе экспертного мнения избранного круга людей, который помогает оценить стоимость произведения.
Если же полагаться на свой вкус и покупать именно то, на что готов смотреть каждый день в стенах своей обители, непонятно, почему картина, написанная каким-то художником, стоит в десятки раз больше «такой же» картины из магазина товаров для дома, ведь это всего лишь часть интерьера, декоративный элемент.
Многие из тех, кто, может, и был бы готов вложить деньги в искусство, считают, что слишком велик риск купить подделку или инвестировать деньги в художника, который завтра решит сменить профессию, поэтому люди нередко решаются вкладывать деньги в так называемое проверенное искусство — то самое, которое можно купить за большие деньги в таких аукционных домах, как Christies или Sotheby’s.
В итоге мы снова приходим к мысли, что художнику нужны несколько источников дохода. Если написание одной картины займёт год, вряд ли вам удастся окупить это время, назначив почасовую цену за работу, как это могут делать дизайнеры или архитекторы.