Способ № 15. Три богатыря
Этот прием описан в огромном количестве исследований и учебников по маркетингу и ретейлу. Он годами кормит предприимчивых продавцов и основан на простой психологической уловке.
Рис. 8.
Предположим, вы хотите купить бутылку вина к ужину. Вы не большой специалист в этой области: пино-нуар от мерло по вкусу точно не отличите, значения слов «терруар» и «танины» представляете смутно, а «шираз» и вовсе ассоциируете с чем-то неприличным. Вы собираетесь купить что-то не слишком дорогое – в пределах 1000 рублей за бутылку. Переплачивать не хочется, но за хорошее вино готовы отдать и немного больше.
Вы стоите перед полкой, выбирая из двух бутылок. Одна стоит 500 рублей, другая – 700. Описание у вин примерно одинаковое: сбалансированное, оставляет приятное послевкусие, с фруктовым ароматом и дубовыми нотками.
Большинство людей в такой ситуации выберут бутылку подешевле. Как говорится, если не видно разницы, зачем платить больше? Но представьте, что на полке перед вами не две бутылки, а три. Одна стоит 500, вторая – 700, третья – 1000 рублей. Разница между ними по потребительским качествам по-прежнему не очевидна. Разве что у самого дорогого вина в описании значится, что оно с гладкой текстурой, гармоничной кислотностью, а его аромат насыщен тонами спелых ягод ежевики и оттенками черного перца и корицы.
Если вы не коллекционер дорогих вин и не миллионер, для которого цена не важна, разница в несколько сотен рублей имеет для вас значение. В этом случае вы с большой вероятностью остановите свой выбор на среднем варианте, который будет наиболее комфортным для вашей самооценки: самое дешевое вино вам не подойдет, ведь вы не настолько ограничены в средствах, а лишнее тратить не имеет смысла, ведь существенной разницы во вкусе вы все равно не почувствуете.
На этом строится игра продавца или мерчандайзера. Найдутся те, кто купят и самый дешевый, и самый дорогой вариант. Но основная масса людей выберет среднее по цене вино.
Если немного поправить условия, увеличив минимальную цену на несколько сотен и добавив к трем бутылкам вина разные таблички, выбор большинства людей будет строиться по тому же принципу. Из трех бутылок – одна за 800 рублей с табличкой «Эконом-вариант», вторая за 1100 рублей с табличкой «Выгодная покупка» и третья за 1500 рублей с табличкой «Премиум» – основная масса покупателей предпочтет средний вариант.
Стоимость «премиума» будет влиять на ваше восприятие средней цены. А табличка «Выгодная покупка» подтолкнет к «правильному» решению.
Рис. 9.
К слову, по этой причине мерчандайзеры в супермаркетах, винных и других магазинах, где полки ломятся от товаров, обычно выставляют на видных местах специальные стеллажи с промо-товарами. Именно на них покупатели обращают больше всего внимания, ведь выбирать из трех позиций всегда легче, чем из огромного множества предложений.
Как противостоять?
Думайте своей головой. Отдавайте себе отчет в том, что для вас важнее – сэкономить деньги или поддержать свою самооценку, потратив больше, чем стоило бы?
Если вы хорошо разбираетесь в продукте, выбирайте тот вариант, который больше подходит вам по качеству. Но помните, что в экономии нет ничего постыдного.
Способ № 16. В новый год – без долгов!
Новогодние праздники – время, когда компании активно закрывают и собирают долги. Они обзванивают дебиторов, злостных и не очень неплательщиков, уговаривая их расплатиться до наступления нового года.
– Иван Петрович, вы же точно хотите войти в новый год без долгов!
– Давайте вы нам задолженность переведете, и мы с вами с нового года начнем все с чистого листа.
– Не будем тянуть старые проблемы в новый год. Расплатитесь с нами в декабре, и пожелаем друг другу в новом году всего самого лучшего.
– Вы же знаете, что тянуть долги в новый год – плохая примета.
Все это звучит прекрасно, но переход из декабря в январь ничем не отличается от перехода из апреля в май, из июля в август, из октября в ноябрь. То, что в новогоднюю ночь вся страна выпивает и закусывает, а затем десять дней не работает, не должно влиять на финансовые отношения.
Да, задерживать платежи нехорошо. Это противоречит деловой этике и осложняет партнерские отношения. Многие продавцы закрывают на это глаза, если только просрочка не перерастает за критические пределы и не переходит в откровенное мошенничество с нежеланием возвращать долги в принципе.
Если продавец хочет уговорить дебитора расплатиться, пусть найдет более веский повод, нежели наступление новогодних каникул. Ведь покупатель-должник точно так же хочет выдать своим сотрудникам зарплаты перед праздниками и не остаться без денег на новогодней неделе.
Если компания хочет получить свои деньги, потому что не сможет иначе выплатить новогодние премии сотрудникам или заранее сделать необходимые закупки, гораздо лучше сказать об этом честно, нежели лицемерно использовать праздники для выбивания долгов.
Как противостоять?
Надо или нет платить вовремя – каждый решает сам. Я лишь хочу сказать, что, когда звонит контрагент и пытается под манипулятивным предлогом заставить должника перевести деньги, это вызывает только смех или раздражение. В ответ на это вы всегда можете сказать:
– Не вижу препятствий, чтобы войти в новый год с долгами. Я не суеверен. Мы обязательно с вами расплатимся, когда нам позволит ситуация, а потом начнем с чистого листа.
– Я тоже поздравляю вас с наступающим Новым годом. Да, мы немного задерживаем выплаты, но планируем в ближайшее время вернуться в график. Это будет уже в новом году. В новом году – новый график. Еще раз с праздником!
Резюме
Подведем небольшой итог. Приемов манипуляций, которые используют продавцы в общении с покупателями, великое множество. Чем более опытный и обученный продавец вам попадется, тем больше приемов он будет знать и тем более виртуозно ими владеть.
Какие-то манипуляции будут вполне безобидными, какие-то хищническими. Но это в любом случае манипуляции. С их помощью вами пытаются управлять, влияя на вашу оценку ситуации и ваше состояние.
Помните, что надо контролировать свои мысли и эмоции, чтобы действовать осознанно, а не идти на поводу у продавца. Как только вас начинают к чему-то подталкивать, пытаться подменить в разговоре понятия, влиять на вашу оценку не рациональными аргументами, а эмоциями, в вашей голове должна загораться красная лампочка: «Осторожно, манипуляции!»
Помните, что даже самый дружелюбный продавец, обаятельный, услужливый, искренне желающий помочь, по определению находится по другую сторону баррикад. Его цель – забрать как можно больше ваших денег.
Последнее, о чем он думает, – ваше финансовое положение или целесообразность совершения конкретной покупки в ваших текущих обстоятельствах. Никто, кроме вас, не позаботится о вашем благосостоянии, так что будьте начеку, мыслите здраво, ориентируйтесь только на свои собственные потребности, желания и возможности.
Чтобы не стать жертвой обмана, просто не верьте всему, что читаете.
Глава 3Как нами манипулируют покупатели
Все мы время от времени бываем не только покупателями, но и продавцами. Даже не работая непосредственно в сфере продаж, мы встречаемся с клиентами и партнерами, продаем что-то на «Авито» и других маркетплейсах, пытаемся договориться о финансировании нашего стартапа или уговорить кого-то сделать пожертвование в наш благотворительный фонд.
С точки зрения манипуляций процесс покупки и продажи похож на парный танец, в котором каждая сторона пытается вести, перехватывать инициативу и тянуть одеяло на себя. В предыдущий главе мы разобрались с тем, как добиваются своих целей продавцы. Теперь пришло время разобраться с покупателями.
Способ № 1. Сломать лестницу продаж
Этому приему учат на тренингах всех профессиональных закупщиков. В обычной жизни многие покупатели применяют эту технику интуитивно. В ее основе лежит классическая пятишаговая или пятиступенчатая модель продаж, которую используют большинство продавцов. Сегодня специалисты по продажам нередко говорят, что эта техника устарела, но это не мешает активно и зачастую очень успешно применять на всей территории нашей страны и за ее пределами.
Согласно этой модели, процесс продажи делится на пять ключевых этапов. При правильном прохождении каждого из них продавец успешно подходит к закрытию сделки. Если на каком-то этапе он допускает ошибку, процесс буксует или поворачивает не в ту сторону, у клиента возникают возражения и сомнения, так что сделка рискует не состояться.
Чтобы понять, как это работает, в общих чертах разберем каждый из пяти этапов. А затем рассмотрим, какие манипуляции используют в процессе продаж покупатели.
Этап № 1. Установить контакт
Продавец начинает разговор, приветствуя покупателя и стараясь расположить его к себе. Как минимум он должен вызывать доверие. Для этого, как правило, активно используется подстройка, о которой мы говорили в начале предыдущей главы.
Этап № 2. Выявить потребность
Хороший продавец не впаривает покупателю товар просто потому, что он у него есть. Задавая правильные вопросы, он выявляет проблему, которую клиент хочет решить.
Например, если покупатель испытывает потребность в том, чтобы содержать дом в чистоте без особых усилий со своей стороны, ему, очевидно, нужен прибор или услуга, которые облегчат процесс уборки.
Помимо основной потребности, продавец также должен выяснить: какое помещение собирается убирать покупатель, что именно он понимает под чистотой, какая в его квартире мебель, много ли ковров и прочие детали, включая предполагаемый бюджет.