Этап № 3. Презентовать товар
Определив категорию товара и примерный набор подходящих характеристик, продавец подводит покупателя к умному роботу-пылесосу, который умеет чистить ковры и мыть полы, управляется смартфоном и имеет мощную батарею, которой хватит для уборки квартиры площадью в 120 квадратных метров без подзарядки.
Эти требования и пожелания он выяснил или считал во время предыдущего этапа. Презентуя подходящую модель, теперь он соловьем заливается о том, какое это прекрасное решение всех проблем клиента. Вот только клиент немного офигел от ценника, так что процесс продажи переходит на следующий этап.
Этап № 4. Отработать возражения
Находясь под сильным впечатлением от суммы, которую придется выложить за чудный робот-пылесос, покупатель начинает задавать вопросы и сомневаться.
– А почему так дорого?! Он точно умеет запрыгивать на высокие ковры? Такой умный, наверное, будет часто ломаться, а запчасти не купишь? Да и имеет ли вообще смысл покупать такой дорогой прибор, если есть модели попроще в два раза дешевле? Кстати, правду говорят, что у них быстро убивается батарейка? Думаю, мне стоит посоветоваться с женой. Надо хорошо подумать. Посмотрю в другом магазине и, может быть, вернусь к вам.
Хороший продавец должен уметь отвечать на все возражения, нажимать на нужные кнопки, подбирать правильные слова и волшебные ключики, чтобы покупатель отказался от сомнений и позволил перевести себя на заключительный пятый этап.
Этап № 5. Завершить сделку
Когда продавец понимает, что покупатель созрел и больше не сомневается, его остается подтолкнуть к финальному шагу – оплате покупки на кассе.
Если продавец провалил первый этап, плохо вступил в контакт, то вы вряд ли станете отвечать на его вопросы о ваших потребностях на втором этапе. Если он вам не симпатичен или вы ему не доверяете, то с какого перепуга нужно ему рассказывать о своих проблемах с пылью на ковре и под диваном?
Если продавец поработал спустя рукава на втором этапе, на третьем он рискует начать презентовать совсем не то, что нужно покупателю. В итоге оба потеряют время, клиент решит, что его либо не слушают, либо пытаются навязать ненужную вещь, и уйдет без покупки.
Если же второй этап прошел успешно, от качества презентации зависит, найдутся ли у клиента возражения. Если вы с самого начала вызвали у него симпатию, подобрали подходящий товар, повысив степень доверия, а затем хорошо его презентовали, четвертого этапа может вовсе не быть.
В свою очередь, если продавец не справился с отработкой возражений, даже если до этого все шло хорошо, под угрозой оказывается пятый этап. Не услышав убедительных аргументов от продавца в ответ на свои сомнения и возражения, покупатель часто решает повременить с покупкой или отправиться за консультацией к конкурентам.
Таким образом, задача любого продавца – вести покупателя вверх по лестнице продаж, постепенно увеличивая ценность товара в его глазах, доказывая, что он стоит своих денег и идеально закрывает его насущные потребности.
Это одинаково хорошо работает и в розничной торговле, и в промышленных продажах, когда речь идет о закупке сложного оборудования или заказа на разработку проекта автоматизации на предприятии. Знать об этой пятиступенчатой технике важно и продавцам, и покупателям. Понимание мотивов и действий других людей снижает вероятность того, что вы окажетесь жертвой их манипуляций.
Как вы уже знаете, нами манипулируют не только продавцы, но и покупатели. Чаще всего они делают это для того, чтобы потратить как можно меньше денег. Один из способов добиться этого – помешать продавцу водить себя на веревочке по лесенке. Покупатель-манипулятор заставляет продавцов ошибаться, перепрыгивать через ступеньки, шагать назад и заново проходить одни и те же этапы, но уже в состоянии стресса, злости, эмоционального напряжения.
Чем сильнее покупатель собьет продавца с толку, тем легче ему будет принизить ценность его предложения, чтобы затем потребовать скидки и уступки.
Для этого покупатель, понимая задачи продавца на каждом этапе, будет стараться делать все наоборот. Если задача продавца – установить доброжелательный контакт, манипулятор, напротив, будет вести себя грубо. Он будет демонстрировать недовольство и пренебрежение, общаться неохотно, постепенно выбивая продавца из колеи.
Такая же петрушка будет и на следующем этапе. Отвечая на вопросы продавца, манипулятор будет перебивать, давать противоречивые и туманные ответы, которые не позволят понять, что именно ему нужно. Все это он будет делать для того, чтобы на третьем этапе сходу заявить продавцу, что тот совершенно ничего не понял и презентует какую-то фигню, тратя бесценное время клиента.
Особо подкованные в теории покупатели ломают второй этап, открыто заявляя:
– Не надо мне тут устраивать выявления потребностей. У меня нет времени на вашу технику продажи. Говори сразу, что хочешь предложить. Только четко и по существу. И про цену давай без этих ваших приемчиков.
Как вы понимаете, презентация чего-то неопределенного редко оказывается успешной. И манипулятор, комментируя провал продавца, с готовностью заключит:
– Ты вообще не о том говоришь. Готовиться надо к встрече с клиентом, чтобы не нести всю эту чушь. Ну раз не можешь нормально рассказать о продукте, надеюсь, сможешь реабилитироваться в вопросе цены.
Перейти к разговору о цене, не рассказав о ценности продукта, – верный способ провалить сделку, получив шквал возражений. На этапе презентации продавца и без того будет ждать множество уловок и приемов, способных даже самого сдержанного человека выбить из седла.
Прием № 1. Все так говорят
Вы начинаете рассказывать о том, что ваша компания работает 20 лет на рынке, но клиент не хочет об этом слушать, и заявляет:
– Все так говорят. Все 20, 15, 25 лет на рынке. Кого этим удивишь?
Вы рассказываете о квалифицированном персонале, прошедшем специальную подготовку, на что покупатель отвечает:
– Все так говорят. У всех не дураки в офисах сидят. Все чему-то сотрудников учат. Что ценного в этом конкретно для меня?
Вы замечаете, что ваша компания предоставляет очень качественное постпродажное сопровождение, но клиент снова возражает:
– Все так говорят. Без этого нельзя продавать ничего таким серьезным клиентам, как мы. Это норма для рынка. Расскажите лучше, чем вы можете меня удивить?
Прием № 2. В этом-то и проблема
Вы говорите:
– Мы работает 20 лет на рынке…
Клиент отвечает:
– В этом-то и проблема! Вы отстали от жизни и работаете старыми методами, когда давно пришло время обновляться.
Вы продолжаете:
– У нас большой холдинг, мы очень стабильная компания.
Он возражает:
– В этом-то и проблема! В большом холдинге всегда у семи нянек дитя без глаза. Бюрократия, запутанные бизнес-процессы. Нам бы хотелось работать с не очень большой компанией, в которой о нас реально будут заботиться, обслуживать по-семейному, а не так как в этих ваших корпорациях.
Вы подчеркиваете:
– У нас очень известный на рынке бренд.
Он перечеркивает:
– В этом-то и проблема! Вечно приходится переплачивать за бренды. Мы не хотим оплачивать ваш маркетинг. Нам нужен только продукт.
Как противостоять?
Старайтесь спокойно, не обращая внимание на атаки, гнуть свою линию. Настаивайте на том, что вам необходимо задать важные вопросы, перед тем как перейти к презентации, чтобы не тратить впустую свое и чужое время.
Будьте готовы завершить встречу, если поймете, что нормально взаимодействовать с вами визави не собирается. Всегда можно сказать: «Олег Михалыч, что-то у нас не пошла беседа. Может быть, перенесем ее на другой день, когда у вас будет настроение получше?»
Олег Михалыч, конечно, может возразить, что настроение у него прекрасное, готовность заключить сделку максимальная, а все остальное вы себе напридумывали. Но это не должно помешать вам настоять на своем.
Даже если сделка нужна компании как воздух, а договориться о встрече с очень занятым Олегом Михайловичем – большая удача, помните, что взаимодействие с опытным манипулятором может заставить вас потерять больше, чем приобрести.
Рис. 10.
Способ № 2. Альфа-самец на переговорах
Задача любого манипулятора – заставить другого человека плясать под свою дудку. Для этого он может создавать неприятные для визави ситуации, пытаясь запутать его, выбить из колеи, заставить ошибиться и поддаться.
Сбитый с толку человек, находящийся под моральным прессингом, гораздо легче сдает свои позиции, нежели тот, на которого никто не давит. По этой причине одна из самых распространенных тактик манипуляторов – психологическое доминирование или поведение альфа-самца.
Используя этот способ для демонстрации своего превосходства, альфа-самец (или альфа-самка, если речь идет о властной женщине-манипуляторше), может унижать и обижать собеседника самыми разными – очевидными и скрытыми – способами. Задача этой манипуляции – заставить визави отказаться даже от мысли о каких-то преференциях или просто хорошем отношении, внимании, понимании. Чтобы добиться цели, манипуляторы используют следующие приемы.
Прием № 1. Школа ожидания
Вам назначают время переговоров. Чтобы не опоздать на встречу, вы приезжаете даже немного заранее. Но вместо того чтобы пригласить в переговорную комнату, вас держат в приемной, периодически сообщая: «Иван Иванович примет вас, как только освободится». В особых случаях вас могут игнорировать, не давая вообще никакой информации. Ни извинений, ни кофе, ни даже предложения присесть в удобное кресло жертва альфа-самца, скорее всего, не дождется.