Привычки спускаются по социальной лестнице сверху вниз. Нижние слои общества по мере возможностей перенимают поведенческие паттерны у верхних. Однако происходит это довольно медленно. Должны были пройти десятилетия, а местами – столетия, чтобы широкие слои населения захотели и тем более смогли себе позволить практиковать такое же отношение к питомцам, что и Екатерина II или Александр III.
Зачатки зообизнеса встречаем еще в XVIII веке, когда небрезгливые горожане в Англии могли зарабатывать, собирая и продавая владельцам собак мясо павших лошадей. Однако до середины XIX века условия для создания отрасли по-настоящему еще не сложились.
Их обеспечила первая промышленная революция. У жителей передовых стран появились свободное время и деньги. Все больше людей могли позволить себе то, что раньше было доступно только высшим сословиям. Например, спорт. Спорт – это всегда сильные чувства независимо от того, участвуешь ли ты в соревнованиях, делаешь ли ставки на тотализаторе или просто наблюдаешь как болельщик. Нас интересуют такие важные для Англии того времени виды спорта, как охота на лис и собачьи бега. Кстати, тургеневские «Записки охотника» на английский переведены как A Sportsman's Sketches.
Электрик из Огайо Джеймс Спратт, которого считают пророком современного зообизнеса, обладал поистине собачьим деловым чутьем. Приехав в Англию продавать громоотводы, он неожиданно для себя создал новую отрасль. Согласно легенде, когда судно Спратта пришвартовалось в Ливерпуле, тот обратил внимание, как моряки бросали портовым псам галеты – специальные хлебцы, которые могли подолгу не портиться. В голове электрика зажглась лампочка: что если производить еду специально для собак? Он был первым за 30 тысяч лет кроманьонцем, кто не только придумал, но и воплотил эту идею.
Зообизнес начался в 1860 году: фирма Spratt's выпустила первые печенья для собак – смесь из пшеничной муки, овощей, свеклы и мяса. Но важен не столько состав продукта, сколько то, как он продавался.
Спратт развернул широкую маркетинговую кампанию. Один из первых цветных билбордов в Лондоне показывал охоту индейцев на буйвола – якобы мясо американского парнокопытного шло на корм для собак: согласно рекламе, в состав продукта входили «высушенные несоленые студенистые части говядины прерий».
Целевой аудиторией Спратта были джентльмены, увлекавшиеся «собачьими» видами спорта. А также (хотя это не проговаривалось) все остальные, кто мог себе позволить содержание собак. Даже если ваш пес не участвует в спортивных состязаниях, вы наверняка захотите, чтобы он питался как чемпион. Рекламные брошюры содержали рекомендации от хозяев собак – триумфаторов гонок и выставок.
Покупать специальную еду псам – тогда это было удовольствие для богатых. Цена 50-фунтовой упаковки корма от фирмы Spratt's равнялась дневной зарплате квалифицированного мастера. Зообизнес зародился как элитарный продукт, и в дальнейшем это не раз обеспечивало удивительное свойство отрасли – процветать во время всеобщих кризисов. Ведь домашним животным постоянно нужно кушать, а у богатых владельцев всегда найдутся на это деньги.
Но не только у них. Ради удовлетворения спроса одного только высшего сословия фирма Spratt's не стала бы строить большую промышленную фабрику, краснокирпичные стены которой украшают Лондон и поныне. Уже во времена Спратта достаточно много людей могли себе позволить следовать привычкам аристократов и делать статусные покупки хотя бы время от времени.
Блажен тот бизнесмен, чей продукт воспринимается как премиальный, но продается большому числу людей с соответствующей наценкой.
Конечно, Джеймс Спратт, что называется, «впаривал». Уже в XIX веке фирма расширяла линейку товаров, сужая специализацию для каждого из них: появились печенья, разработанные исключительно для щенков. Или – для гончих. Непонятно, правда, на чем были основаны эти разработки. Научных исследований в этой области тогда еще не существовало. По крайней мере, в печеньях, кажется, не было толченого стекла – это уже можно признать шагом вперед.
Итак, первые клиенты зообизнеса хотели, чтобы их собаки были лучшими. Ну или получали то же, что и лучшие собаки. Спратт наживался на спортивном азарте, тщеславии, амбициях владельцев. Любви во всем этом пока что было мало.
Зообизнес стал гениальным изобретением, поскольку сначала продавал главным образом идею. Продукт состоял на 10 % из смеси муки, свеклы и мяса загадочного происхождения, а на 90 % – из удачного маркетинга. Реальным содержанием идея наполнилась значительно позже.
Компания Spratt's, чей владелец умер в 1870-м, начала бизнес в Англии и продолжила в США, заложив основу для тамошней pet-индустрии, которая затем будет задавать тон в глобальных масштабах. В течение первых десятилетий фирма могла называть себя монополистом на мировом рынке, после чего ее голубой океан стремительно покраснел.
Как отмечает американский историк домашних животных Кейси Гриер, к 1890-м годам зоомагазины стали обычным явлением для США. По ее словам, набор товаров уже тогда был в общем и целом примерно таким же, как сейчас, различались разве что масштабы и широта ассортимента.
Интернет, как известно, был придуман, чтобы мы могли смотреть на котиков. Мир XIX века не был готов к появлению интернета хотя бы потому, что котиков тогда не любили. По крайней мере, мужчины. Значительная часть из них.
Писатель Владимир Даль в повести «Вакх Сидоров Чайкин» (1843) описывал отставного чиновника, который развернул настоящую охоту на котов: «При всем неограниченном миролюбии его у него бывали ссоры и тяжбы с соседями за кошек; он настоятельно требовал, чтобы полиция запретила держать их, подводя их под статью о хищных зверях, которых пунктом таким-то держать в городах запрещено. Не успев же в этом деле путем правосудия, успел он в нем путем убеждения и самовластия; бил кошек всюду, где они ему попадались, ловил их в капканы, платил мальчишкам за каждую убитую ими кошку».
А поэт Петр Вяземский, который участвовал в Бородинском сражении, в своих мемуарах о тех днях приводил такую деталь: «В избе, которую уступил мне Милорадович, нашел я кошку. Я к этому животному имею неодолимое отвращение. Пред тем, чтобы лечь спать, загнал я ее в печь и крепко-накрепко закрыл заслонку. Не знаю, что с нею после было: выскочила ли она в трубу, или тут скончалась». Но примечательно и то, что Вяземский, который стал членом Общества покровительства животных, рассказывает об этом с раскаянием: «Нередко после совесть моя напоминала мне это зверское малодушие». То есть социум, очевидно, прямо в течение его жизни менял свое отношение к котам, постепенно закладывая базу для появления ютуба.
Космос человеческого селения в традиционной культуре противопоставлен хаосу Леса – чуждому пространству. Кошка, в отличие от собаки, не была встроена в иерархию людей, вещей и явлений. Связь ее с человеком оставалась горизонтальной. Она была представителем Леса, зверем, вторгшимся в пространство дома. Возможно, поэтому у некоторых мужчин срабатывали опознавательные системы «свой – чужой», вызывая такую же реакцию, как у Вяземского. Кошку, конечно, ценили за умение охотиться на мышей и крыс, но кому-то и она сама могла казаться чем-то вроде крысы – существом, вызывающим алогичное отвращение, страх и, как следствие, обращенную на нее агрессию. Кошка и отвращение – сейчас сложно поставить два этих слова рядом.
Более того, еще в XIX веке кошек добывали как пушных зверей. Это происходило в центре России. Николай Гоголь как-то записал у себя в дневнике: «Жаровка (правильно – Жадовка, прим. ред.) – пустынь, был прежде монастырь. Торгует кошками. Бывает ярмонка кошья летом. Купцы из Жаровки рассылают закупать кошек – комиссионеров по деревням. Торг идет меной: меняют их у крестьян на боровки, пронизки стеклянные и всякие ожерелья. ‹…› Серая кошка лучше; черная, белая и сорока. – Кошечьи меха идут в Китай, меняются на чай».
Жуткие подробности о жадовском кошачьем промысле встречаем на сайте Союза краеведов Ульяновской области: «Офени (торговцы вразнос) закупали обработанные шкурки кошек. В иной год до миллиона шкурок из Жадовки поставлялось оптовикам Владимира, Нижнего Новгорода, Тулы и других городов. Те, в свою очередь, отправляли товар в Австрию и Китай. Обычно цена держалась в пределах 15–20 рублей за сотню шкурок. Через ярмарку проходило до 800 пудов кошачьего сала. Некоторые добытчики домашнего зверья за время промысла приобщились к паштету, рагу и другим блюдам из кошки». Все это происходило во второй половине XIX века. Конго ближе, чем кажется.
Когда-то торговля кошачьим мехом была важной частью экономики страны, но теперь это полностью вытеснено из нашего сознания. Впрочем, раз Гоголь делал записи о «ярмонке», значит, считал это чем-то из ряда вон: отношение к животным ломалось в его эпоху.
Впрочем, у кошек было кое-что, что выгодно отличало их от собак. Кошкам позволялось находиться в домах и даже в храмах. Собакам этого было нельзя. Строго говоря, в отличие от иудаизма и ислама, где собаки проходят по категории нечистых животных, в христианстве собаки таковыми не считались. Но Ветхий Завет, в котором псы упоминаются около 30 раз и почти всегда – в крайне негативном контексте, все-таки, видимо, оказывал влияние. Нарушение собаками невидимых линий, которыми огораживали себя более статусные существа – люди, – было наказуемым. Мяукающие же «элиены», пробравшись в дом, подружились с его хозяйкой – женщиной. Это был верный союзник на пути к завоеванию мира.
Спратт начал именно с собак, потому что жил в мужском мире: именно у мужчин были деньги и интересы, на которые эти деньги можно было тратить. Сектор товаров для кошек развивался по мере того, как женщины получали все больше самостоятельности и экономического значения. В источниках о зообизнесе XIX и начала XX века довольно сложно найти кошек – наличие товаров для них упоминается вскользь и с сомнением. «Возможно, что-то такое было». Расцвет кошачьего сегмента зообизнеса начался после Второй мировой. За короткий по историческим меркам срок человечество прошло путь от производства товаров ИЗ котов к производству товаров ДЛЯ котов. Но об этом позже, а пока вернемся к нашим собакам.