Зообизнес – пример того, как из первоначально сомнительной затеи вырастает что-то по-настоящему хорошее.
«Многие дворняги, как и многие люди-беспризорники, благодаря своим природным качествам действительно развиваются в удивительно ярких, привлекательных и достойных существ. Но именно от хорошо воспитанной собаки ожидают естественного развития по надежным линиям… Скрещенные собаки могут быть самыми замечательными созданиями. Но как класс они никогда не смогут надеяться сравняться с настоящими, чистокровными животными с их поколениями несмешанной крови», – говорил в 1928 году один из американских ветеринаров, чьи слова приводит вышеупомянутая историк домашних животных Кейси Гриер. Она отмечает, что эти слова удивительным образом перекликаются с теориями евгеники и расовой чистоты, модными в ту эпоху по обе стороны Атлантики.
Конец XIX – первая половина ХХ века – зыбкое время сомнительных идей и их проповедников, как правило шарлатанов и мракобесов (и это еще в лучшем случае).
В этих условиях зарождались ныне знаменитые бренды. На рубеже веков Уильям Дэнфорт, смекнувший, что животным всегда нужно будет есть, какие бы времена ни наступили, открывает фирму Ralston Purina, которая спустя полвека сыграет ключевую роль в развитии зообизнеса. Слово «Пурина» происходит от слогана «Чистота (purity) превыше всего», а первая часть названия имеет в виду ральстонизм – учение, основатель которого, Уэбстер Эджерли, проповедовал крайне сомнительные и абсолютно ненаучные способы достичь совершенства тела и духа, открыть способность к телепатии и сексуальному магнетизму. Ну и да, евгеника тоже находилась в списке.
Какое-то время его идеи были довольно популярны (говорят, книгами шарлатана зачитывалась королева Виктория), и на этой волне, а еще потому, что Эджерли проповедовал питание цельными зернами, которые помимо прочих ингредиентов входили в состав корма «Пурина», Дэнфорт добавил слово «Ральстон» в название фирмы. Позже, ближе к концу ХХ века, оно оттуда стыдливо исчезнет. Но на логотипе останутся четыре белых квадратика, означающие «тело, разум, личность и характер» – четыре фактора успешного человека по Дэнфорту, имевшему амбиции бизнес-гуру, след его увлечений ральстонизмом. Ох уж это скромное обаяние старой буржуазии.
В ту эпоху недостаточно было просто быть и рассчитывать на любовь и счастье лишь по факту своего существования – следовало стремиться к совершенству, превосходству, силе. Собак это, в общем, тоже касалось и двигало зообизнес вперед. Новые продукты создавались с целью или под предлогом достижения идеальных характеристик главным образом породистых питомцев.
На этом фоне в начале ХХ века бисквиты от Спратта доминировали на рынке корма для собак. В 1907 году появился продукт, который составил ему конкуренцию: печенье в форме косточки, позже получившее название milk-bone.
Упомянутый в начале нашей истории Карлтон Эллис, один из лучших химиков-органиков своего времени, получил заказ от производителя молока: нужно было придумать, что делать с излишками продукции, которую тогда толком еще не умели хранить. Изобретатель решил пустить их на угощение для собак. Эллис действительно постарался: рецепт, помимо молока, включал мясо, злаки, пищевые минералы, жир печени, зародыши пшеницы и дрожжи, облученные ультрафиолетом.
Однако сначала форма печенья была обычной – круглой. Результат? Отрицательный. Собака Эллиса не притронулась к высокотехнологичному угощению.
Изобретатель ничего не стал менять в рецептуре – он провидчески изменил форму угощения. Это было немного даже детское решение: все дети знают, что собаки любят косточки, а следовательно, им должно понравиться печенье в виде косточки. «Кость» была достаточно условной, словно с рисунка ребенка. Человек, несомненно, узнал бы в этой абстрактной форме элемент скелета, но собака? И тем не менее задумка сработала: то же самое печенье, только с другим дизайном, собака съела с удовольствием.
Как мы уже говорили, сам Эллис спустя десятилетия недоумевал по поводу своего успеха, нам тоже неизвестны его причины, и тем не менее хотелось бы отметить вот что: появление угощения для собак в форме косточки можно считать поворотным моментом в зообизнесе. Создатель продукта, он же – владелец собаки, подумал не о том, чтобы его питомец был максимально полезным, и не о том, чтобы тот стал лучшим среди питомцев, и не о том, чтобы тот настолько приблизился к совершенству, насколько возможно, – а о том, чтобы самому питомцу эта штука понравилась. То есть чтобы питомцу было хорошо.
Это была попытка встать на сторону собаки. Думать, как собака. Крайне неуклюжий, но успешный опыт задал направление, которое приведет к появлению зообизнеса в современном виде, гуманном, наполненном любовью к животным.
Войны особенным образом влияют на отношения людей к питомцам или по крайней мере коррелируют с этим показателем. Гриер отмечает всплеск любви к домашним животным в США, который произошел после Гражданской войны, и высказывает предположение, что на это повлиял особенно кровавый характер конфликта.
Индустрия кормов для мелких домашних животных совершила скачок после Первой мировой войны. Разумеется, на то были объективные экономические причины. Но, возможно, не только они: человечество будто бы отчаянно пыталось восполнить урон, нанесенный самому себе эпохой ультранасилия.
Чтобы кормить многомиллионные армии, нужно было много еды, которая хранится долгое время. То есть консервы. Благо вторая промышленная революция с ее успехами в сталелитейном деле и изобретением конвейера создала для этого все условия. Войны заканчиваются, а производство остается.
После войны рынок корма для домашних животных в США стремительно взлетел вверх. В основном он наполнялся продукцией фабрик «Спратта» и косточками milk-bone. Но у них имелась пара недостатков. Во-первых, печенья имеют свойство портиться. Массовое производство, логистика, хранение – все это довольно сложная система, сбои в которой приводили к тому, что покупатель часто получал заплесневелую продукцию. Во-вторых, печенье для собак – это все-таки не основа рациона, а добавка, угощение.
Еще одно следствие Первой мировой войны: длинная эпоха лошадей закончилась вместе с кровавой бойней, в которой в последний раз в истории массово участвовала кавалерия. Тотальная механизация, форсированная на фоне страшного конфликта, сделала миллионы копытных ненужными.
В начале 1920-х конезаводчики братья Чаппелы из Иллинойса предложили инновацию: лошадки были пущены на собачьи консервы. Корм, вышедший на рынок под брендом Ken-L-Ration, пользовался таким успехом, что к 1930-м годам братья выращивали 50 тысяч коней специально на мясо для животных.
Вплоть до 1930-х большинство кошек и собак в США, как и везде в мире, по-прежнему питались отходами и тем, что сами поймают. Ревущие 1920-е с их мощным экономическим ростом сделали людей более открытыми к мысли о том, что корм для животных в принципе нужно покупать, а также о том, чтобы кормить питомцев только покупной едой. Это, разумеется, спровоцировало взрывной рост зообизнеса. Но вот что интересно: Великая депрессия не остановила его. Напротив, он продолжал процветать.
Это правило многократно подтвердилось в дальнейшем – когда мировой экономике плохо, зообизнесу хорошо. А когда мировой экономике хорошо, зообизнесу еще лучше.
Финансовый крах 1928 года остановил производства товаров для людей, сделал сельхозпродукцию дешевой, освободил массу работников – всем этим воспользовались производители товаров для домашних питомцев. К тому времени уже был налажен так называемый копакинг, когда одна фабрика могла производить продукцию для многих брендов. В депрессивном 1930-м в США действовало 12 фабрик, на которых производился 221 бренд кормов для собак.
В 1930-е, на фоне кризиса, производители кормов освоили новый инструмент – они стали вкладываться в рекламу в кино- и анимационной продукции. Фирма Nabisco, приобретшая к тому времени производство milk-bone, спонсировала мультфильм с Микки-Маусом, в котором пес Плуто угощается печеньями-косточками. Ken-L-Ration продвигала свою продукцию с помощью сериала о храброй овчарке по кличке Рин-тин-тин.
Перед Второй мировой войной продажи кормов для собак составляли 50 миллионов долларов в год, из них 90 % приходилось на консервированный влажный корм. После Второй мировой все изменится.
В период Интербеллума произошло еще одно важнейшее для зообизнеса событие. Спустя десятилетия после того, как фирма Спратта заявила, будто знает, чем нужно кормить собак, люди решили по-настоящему, без дураков разобраться в этом. Леон Уитни на своей ферме-лаборатории в штате Коннектикут в 1930-х проводил испытания на крысах, чтобы выяснить, каким должен быть действительно полезный корм для собак.
К тому времени Уитни занимался разведением собак уже два десятилетия. Существующему коммерческому корму он не доверял, потому что состав и пищевая ценность продукта оставались загадкой. Причиной было не только желание производителей кормов казаться в вопросе более осведомленными, чем они были на самом деле, но и всеобщее слабое понимание того, как нужно питаться – не только собакам, но и людям. Получалась коммерческая тайна, покрытая мраком невежества.
К счастью, научные методы были уже достаточно развиты. Двадцатые и тридцатые годы – время прорыва в биохимии. В частности, были открыты витамины. Люди приближались к пониманию того, что есть здоровое и сбалансированное питание.
Вооруженный новыми знаниями, Уитни провел серию экспериментов над крысами, а после, добившись наилучшего состояния грызунов, над щенками. Ученый сумел развеять часть предрассудков того времени о корме для собак. В результате ему удалось создать рецепт, который, по его словам, «привел к появлению самых здоровых и активных охотничьих собак, каких только можно себе представить». Разработку вывели на рынок под брендом Bal-O-Ration, который считается провозвестником ветеринарных диет. Как говорил Гиппократ, «пусть пища будет твоим лекарством, а лекарство пищей».