Научно-техническая, или третья промышленная, революция превратила науку в ведущий фактор производства. Начиная с тех времен любой уважающий себя крупный производитель кормов для домашних животных содержит институт, который работает над наилучшими формулами питания. Во-первых, это статусно. Во-вторых – выгодно. Зообизнесу нужно, чтобы питомцы клиентов жили как можно дольше. В-третьих, научные институты – хороший инструмент для лоббирования интересов фирмы или продвижения чаемых поведенческих паттернов среди населения.
В послевоенные годы научные институты, связанные с зообизнесом, внесли большой вклад в развитие отрасли, пропагандируя через массмедиа идею питания исключительно коммерческими кормами – ведь они, в отличие от объедков, могли сохранить животным здоровье. Когда реклама Спратта говорила примерно то же самое, она обманывала. Спустя сто лет это оказалось правдой.
На время Второй мировой войны консервированный корм оказался исключен из рациона американских Шариков и Барбосов. Весь металл шел на нужды армии, вернее, нескольких армий, включая советскую.
Сброшенные на Японию ядерные бомбы высвободили для мирного труда американскую – мощнейшую в мире – промышленность, которая стала теперь работать на экономический рост. Разогнавшиеся за время войны предприятия перенастроились на выпуск стиральных машин, телевизоров, автомобилей, сделав их доступными.
С войны вернулись 12 миллионов американских солдат, которым предоставили возможность на льготных условиях получить образование и ипотеку. В стране возникла почти неисчерпаемая квалифицированная рабочая сила с неограниченными возможностями трудоустройства.
Наступили благословенные 1950-е. Взрывной рост индивидуального жилищного строительства и растущий доход обеспечили демографический взрыв. Отцы беби-бумеров мотались между работой и домами в субурбиях на красивых автомобилях с обтекаемыми формами. Иногда они заруливали в супермаркеты, которые зарождались как раз в то время. А в супермаркетах появилась еда для домашних животных.
Это была эпоха повального увлечения консервами. Возможно, сыграла роль привычка бывших американских солдат питаться из жестяных банок на войне. Консервы стали поп-звездами: Энди Уорхол создал свои «Банки с супом Кэмпбелла» в начале 1960-х.
Помимо консервированного-чего-угодно появились замороженные продукты. Например, рыбные палочки. Люди стали одержимы обработанной пищей. Рост потребления такой еды привел к увеличению пищевых отходов: мясных – со скотобоен, зерновых – с мельниц.
Еще одно следствие повальной автомобилизации – появление сетей фастфуда. В середине 1950-х Рэй Крок увел концепцию ресторанов быстрого питания у братьев Макдональдов, сделав из их детища глобальную империю.
Люди хотели питаться не только вкусно, но и быстро. Лучше, чтобы и то и другое одновременно. Того же самого они, конечно же, желали своим питомцам.
Специалист по питанию собак Кен Тьюдор приводит цифру в 200 миллионов долларов – таков был объем продаж кормов для собак в 1960 году в США, при этом 60 % приходилось на влажный консервированный корм, а 40 % – на сухой.
Все изменилось с появлением экструдера. В 1957 году фирма «Ральстон Пурина» одолжила этот аппарат у производителей человеческой еды, чтобы приспособить его для производства кормов для животных. Спустя некоторое время опыты увенчались успехом. Появился аппарат, в который можно было засунуть разные ингредиенты – например, отходы с производства человеческой пищи, – смешать, пропустить через горячую трубу под высоким давлением, разделить на гранулы (можно придать этим гранулам любую форму) и надуть с помощью воздуха. Получается сухой корм, каким мы его знаем: сбалансированный, питательный и, что немаловажно, хрустящий.
Вторую мировую в каком-то смысле можно рассматривать как решающую битву сторонников идеи о совершенном человеке и тех, кто считает, что совершенство – вовсе не обязательное условие жизни.
После Второй мировой люди как-то позволили себе быть слабыми и несовершенными. И своим питомцам они разрешили то же самое. Хороший корм – не тот, который сделает животное лучшим из лучших, и не только тот, который сделает его здоровым (хотя и это немаловажно), а тот, который сделает его просто счастливым. Расслабленным. Беспечным. Способным наслаждаться жизнью.
Это могло выглядеть так: американец хрустит хлопьями или шоколадными шариками в своей тарелке, а его пес – мясными шариками в своей миске. Вкусно, а главное – очень удобно. И не надо ни о чем беспокоиться. Жизнь, которую совсем недавно могли позволить себе лишь цари и их четвероногие любимцы. И то таких хрустящих угощений у них не было.
Сейчас на долю корма, приготовленного с помощью экструзии, приходится 70 % продаж. И да, речь уже не о миллионах, а о десятках миллиардов долларов.
Женская власть над миром незаметно подкралась на мягких кошачьих лапах. Если в мужской вселенной нужно было доминировать или пресмыкаться, выстраивать иерархии и встраиваться в них, то в женской не обязательно сражаться, не обязательно быть лучше кого-то, не обязательно даже быть полезным. Можно просто быть – и уже только в силу этого иметь право на любовь. Особенно если ты – собака или кот. И зообизнес постепенно менял свои настройки в соответствии с этими установками.
После войны началось массовое производство кошачьего корма. Появился наполнитель для кошачьего туалета – держать кошек дома стало намного комфортнее. В рекламу товаров для котов вкладывались большие деньги.
Эволюцию маркетинговых ходов можно проследить на примере кошачьего корма. В рекламном ролике 1960-х годов мужчина в очках и белом халате обещает, что новая формула продукта «построит вам кота, которым вы будете гордиться». Эти слова звучат отголоском уходящего, мужского мира, где питомец должен быть лучшим, предметом гордости. Шестидесятые – расцвет космической эры, пик научно-технической революции, и даже в рекламе корма для кошек важно показать причастность к прогрессу, поэтому в кадре – «ученый». В ролике нет ни намека на женское.
В 1970-х реклама одомашнивается. В кадре – женщина, видимо, реальная домохозяйка, которая рассказывает о своем коте и о том, как тому нравится корм. Ни слова о гордости. Никакого намека на науку и прогресс. Культурологи определяют 1970-е как эпоху всеобщего заболевания нарциссизмом. «Рост овеществления и стандартизации субъекта современной массовой культуры превращает индивидуума из творца (или сотворца) культурных ценностей в их потребителя», – констатирует Вячеслав Шестаков в журнале «Вопросы литературы» (№ 7 за 1981 год). Только потребление. Все, что интересует человека, – доступ к разнообразию товаров и услуг. Это проецируется на животных. Коту предлагается ассортимент вкусов – сразу три на выбор (инновация компании, позволившая ей укрепиться на международном рынке). Слоган: «8 из 10 владельцев сказали, что их кот предпочитает это».
В начале 1990-х в роликах появляется благополучная, явно не бедствующая семья, вернее, две семьи в одной – мама с дочкой и кошка с котятами. Это отголосок эпохи яппи, для которых важнее всего был карьерный или бизнес-успех и его внешние признаки: респектабельность, дорогие вещи, хороший вкус. У человека с высоким статусом и хорошим вкусом должен быть аналогичный кот. Будучи таковым, кот, конечно же, предпочел бы именно наш продукт, утверждала реклама (но поскольку кот – все-таки кот, его респектабельный хозяин должен ему помочь).
Как показывает эта подборка (в интерпретации которой мы – признаем – позволили себе некоторую тенденциозность), люди плохо понимают своих питомцев и мало знают об их настоящих потребностях. Поэтому проецируют свои потребности, свои постоянно меняющиеся ценности на домашнюю живность. Когда мы думаем, что хотим угодить собственным собаке или кошке, на самом деле мы пытаемся угодить себе.
Возможно, ты возмущен этим утверждением, дорогой читатель. Может (и даже скорее всего), именно у тебя с твоей собакой или котом все иначе. Возможно, вы не обманываетесь относительно друг друга, не питаете взаимных иллюзий о природе друг друга и, конечно же, способны отделить то, что хорошо для одного из вас, от того, что было бы на самом деле хорошо для второго. Но мы говорим о большинстве клиентов зообизнеса в исторической перспективе. Эти люди обеспечили спрос, на который появилось соответствующее предложение, и они именно таковы.
Насколько мы не понимаем своих домашних питомцев? Ну, например, вы знали, что собак мы гладим, а тем более обнимаем слишком часто и такого рода физическое взаимодействие с нами они «скорее терпят»? Проследите за ними: если в момент обнимашек ваши мохнатые компаньоны избегают зрительного контакта, опускают уши, облизываются, значит, им неприятно. Такие тактильные упражнения приняты в стаях приматов, а не у псовых. То ли дело облизывания.
А знаменитые «собаки-улыбаки»? Мимическая демонстрация собак, которую люди считывают как радостную улыбку, зачастую свидетельствует о состоянии неблагополучия и тревоги у животного. Это может быть актом «примирительного поведения», когда собака спешит подтвердить превосходство человека в иерархии группы и тем самым завершить конфликт.
«Когда мы ругаемся на собаку, она… отводя назад уши и растягивая рот "в улыбке", плотно прижимается к полу. Весь интернет пестрит картинками, как собакам хорошо живется в доме, но при этом демонстрируются фотографии собак, изо всех сил старающихся "примирить" хозяина», – пишет психолог Елена Федорович в своей статье «Три стороны одной и той же привязанности: люди и их домашние питомцы».
А кошки? Как насчет того, что они привязаны не столько к вам, сколько к дому и правильному распорядку дня? Поэтому для кота будет хуже, если вы возьмете его с собой на дачу, чем если бы вы оставили его дома одного.
И еще: многие хозяева из лучших побуждений заводят кошке «друга», потому что кошке якобы скучно одной. Но кошка – одиночное животное, ей не нужен никакой друг. «Друг» для нее – сильнейший стресс. Стресс провоцирует конфликты и даже заболевания. Хочешь сделать кошке плохо – заведи для нее «друга» (которому, кстати, тоже будет плохо).