ер, твоя кошка, есть ли у нее домик. Есть ли у нее место уединения, у этой кошки. Или она дерет мебель, потому что ей просто негде укрыться, негде какое-то время побыть в себе.
– То есть я пришел за когтеточкой, а мне посоветовали купить дом для кота и квартиру поменять, если в ней котику некомфортно?
– В общем, да. По крайней мере, окна кошатники по нашим советам меняют, чтобы установить правильную сетку. Это актуальная городская летняя проблема – кот и окно. Со специальной сеткой окно можно открывать и не бояться, что кошка выпадет или застрянет. И мы пришли к тому, что надо этому обучать. Потому что кошек жалко, хозяев жалко – ну и о своих продажах мы не забываем. Это суперинтересно. Ты научил комьюнити переустановить окно, и люди к тебе потекли. Потому что почувствовали заботу. Неравнодушие.
Поддержка особой экосистемы и есть одно из сакральных знаний «Валты». С 1996 по 2008 год знания о том, как быть консультантом, а не продавцом, передавались в компании из уст в уста. После главного триггерного события – расставания с Hill's – компания начала расти и в ней появилась служба внутреннего обучения. Сейчас существует Академия зообизнеса, которая готова обучать своим секретам абсолютно всех желающих.
– Какая разница между «падаванами» и консультантами в объемах выручки? О каком приросте продаж можно говорить хотя бы приблизительно? – Люблю считать деньги.
– Она огромная, – отвечает Дмитрий. – От сорока до двухсот-трехсот процентов.
– Вы так или иначе придумали конвейер, который ставит на поток веру в себя? – скорее восхищаюсь, чем спрашиваю я.
– Работаем над этим, – соглашается Дмитрий. – Я считаю, что мы еще в самом-самом начале этого пути.
– А когда ты уезжал из Магадана – ты ведь уже сделал там неплохую карьеру. Зачем было ее прерывать? Ты отправился в Москву, чтобы работать с животными?
– Нет. Но, думаю, меня вело к этому. Я служил в русско-канадской золотодобывающей компании, и в этой работе, помимо прокачки моих личных скилов, меня интересовала их социальная политика. По сути своей, иностранные компании заходили к нам с уже отработанной общемировой практикой – ответственностью перед local communities, местными сообществами. Это была зримо реализованная ответственность. Разумеется, я понимал, что все это завязано на must be, на жесткий закон, регулируется государством и они все это делают не потому, что такие хорошие. Но, по правде говоря, принуждение, чтобы быть хорошими – уже неплохое дело. И вот это все, что связано с local communities и с социальной ответственностью, – тема, которая, наверное, тоже определила дальнейшее мое движение. Да, меня все же вело. Дальше была работа в Москве – очень сложная, интересная, я познакомился с профессионалами высочайшего класса. Интеллектуально яркие задачи, там я впервые пережил радостное удивление перед уровнем чужой компетенции. Я двигался к «Валте».
– Такое ощущение, что в современном мире для того, чтобы быть успешным, надо быть очень прошаренным в сфере взаимоотношений с людьми. Тебе приходилось стараться «быть добрым»? Стараться понравиться? Или ваши технологии – учите же вы продавцов уверенности – уже базируются на более новых и изощренных уровнях психологического знания?
– Смотри, культура отношений сформирована тысячелетиями, а много ли в ней нового? Я убежден в том, что все новомодные технологии и попытки людей научиться отношениям и эмоциональному интеллекту – они не просто обречены на неудачу в большинстве случаев, они могут и навредить. Когда человек пытается искусственно, владея какими-то инструментами, стать добрее – это сказка. Достаточно выучить нравственный закон и поступать достойно. А вот стать манипулятивнее – это да, это можно.
Но. Я имею опыт общения и работы с людьми, которые находятся в списках Forbes. И я всегда понимал, что у всех у них очень тонко настроенное чувство фальши. Как только ты с этими людьми попробуешь манипулировать, играть с эмоциями, поддать интонацией, глаза в глаза, «ты моя вселенная» и все такое прочее, они моментально это почувствуют, и ты для них перестаешь существовать именно как личность. В принципе ничто так не помогает в работе, как искренность. Возможно, это наше ноу-хау, в которое, как обычно, мало кто верит.
Будущее же «Валты» с точки зрения коммуникационных стратегий вот в чем: люди сейчас как никогда готовы самоорганизовываться, соединяться в структуры, где они близки друг другу по задачам, интересам и культурному коду. Комьюнити, которые мы создаем, уже переходят на уровень бизнеса. «Валта», по сути своей, большое комьюнити, которое генерирует вокруг себя комфортное, помогающее пространство. И это мировой тренд. Я думаю, что бизнес будущего будет развиваться изнутри клиентского сообщества – через общину, сообщество, семью.
Магия знанийКак корпоративный университет «валты» учит продавать «через мозг»
Наш рассказ о строительстве валтапровода будет неполным, если в нем не будет истории Корпоративного университета «Валты».
– Сейчас мы уже ушли от термина «корпоративный университет», мы называемся Академия зообизнеса «Валта», – говорит Наталья Шестакова, которая университет-академию и создала с нуля, – и занимаемся тремя направлениями: повышением квалификации и обучением сотрудников внутри компании, повышением квалификации наших клиентов и их сотрудников (скажем, помогаем правильно выстроить бизнес владельцу магазина зоотоваров и обучаем продавцов) – и по-прежнему непрерывно работаем с заводчиками и ветеринарными клиниками.
В 1996 году Наталья была студенткой второго курса ветеринарной академии, искала подработку и познакомилась в зоомагазине с Натальей Илюхиной, которая и сейчас работает в компании, прокачав себя до позиции национального менеджера по продажам в канал «Профессиональные заводчики питомцев». А тогда она была промоутером «Валты», консультантом. На эту же должность была принята и Наталья, и как-то сразу получилось, что она смогла стать сотрудником с уникальным «уклоном» – она была будущим ветврачом и быстро разобралась, чем одна ветеринарная диета отличается от другой.
– Моя работа в «Валте», – говорит Наталья, – с самого начала складывалась таким образом, что мне всегда доставалось поле деятельности, которое никто до меня, так скажем, не возделывал. Но мне это нравится, а тогда мне была интересна диетология.
Это было увлекательно – включиться в большой труд «выращивания себя» в специалиста. Информация собиралась по крупицам – в те годы интернета особо не было, к дядюшке Гуглу не обратишься, у тетушки Сири не спросишь. Очень много дала компания Hill's Pet Nutrition, потому что они, надо отдать им должное, до сих пор являются лидерами инноваций, и до сих пор по их книге Small Animal Clinical Nutrition учатся студенты американских и европейских ветеринарных вузов. Я искала и другие источники – лекции, научные работы. И все эти кусочки информации давали в итоге относительно целостную картину современного состояния ветеринарной диетологии и нутрициологии. Это был космос, в который я влетела на игрушечной фанерной ракете.
События развивались поступательно. Наталья училась, образовывалась в диетолога, работала промоутером, привела в «Валту» своих подруг из ветеринарной академии и вообще привечала ветеринарных студентов, создав в компании пул специалистов, работающих на серьезной базе – профессиональные знания о животных и их потребностях. Многие ее «крестники» росли и врастали в компанию: Елена Крупина стала директором по маркетингу, Ирина Буйвал – крупным экспертом Академии зообизнеса «Валты».
Потом Наталье предложили стать менеджером ветеринарного канала.
– На тот момент, чтоб у вас было представление, диеты продавались слабо. Мир вообще не предполагал, что сухими кормами можно лечить собак и кошек и увеличивать срок их жизни. Когда я приняла ветканал, клиентов в Москве было, по-моему, десять или двенадцать. То есть ноль. Когда я передавала канал другим сотрудникам, доля диет в объеме продаж компании достигла 11 %. Кстати, и сейчас, если посмотреть на пирог продаж целиком, диетологическая доля так и остается 11 %. Но пирог, понятное дело, увеличился в диаметре.
При этом параллельно я работала с ветеринарными клиниками, училась, а потом и учила продавать. Чтобы продать что-то ветклинике и вообще получить от нее пользу, нужно, чтобы она научилась продавать себя. А это вообще отдельная история.
– Ну, они типа услугу продают, нет? – спрашиваю я.
– Типа, – отвечает Наталья, – Понятно, когда клиент находится в «стадии проблемы» и прибегает в клинику с заболевшим животным, он бежит за услугой, за разрешением своей проблемы. Но если животное в относительном порядке, он в клинику лишний раз не пойдет. А между тем та же правильно подобранная диета могла бы продлить жизнь питомца в разы.
То есть клиника работает с клиентом «в беде», продает услугу через эмоцию, а уметь продать диету, потому что это один из способов профилактики и лечения многих заболеваний, – это работа «через мозги». Вообще продажа «через мозги» – долгая, и суметь ее наладить – был вызов, инсайт.
– А как продают через мозг? Предлагать надо информацию?
– Экспертизу. Надо продавать референтную медицину через экспертов-врачей, которые строят свой личный бренд. Тогда бизнес-воронка завертится в правильном направлении.
– А как в компании вообще возникло понимание, что нужно предлагать не только товар, но и знания?
– Наш товар без знаний продавать невозможно. Даже «Вискас» в гипермаркетах просто так не продастся. Сначала нужно было рассказать, что это такое в пакетике. В «Валте» всегда практиковались наукоемкие продажи. В такой модели бизнеса продажи строятся через лидеров мнений и каналы инфлюенсеров, то есть, грубо говоря, через людей, которые влияют на покупателей и вводят в моду новую культуру потребления. В нашем деле изначально было два канала продвижения: это ветканал (лечебные диеты, оздоровительные диеты, щенки-котята на первичном приеме, правильное питание) и заводчики питомцев (рожают, переводят на твердую пищу, передают владельцам с рекомендациями, чем кормить). И изначально мы начали влиять на эти два канала: создали отдельное ветеринарное направление в маркетинге и создали школу для заводчиков, которая у нас работает уже много-много лет.