Предоставление услуг
Блок «Как мы работаем» на лендинге можно встретить практически в любой нише. С его помощью снимается распространенное возражение «слишком сложно».
Процесс по шагам нужно применять только там, где он подтверждает выгоды от вашего предложения или отвечает на какие-то возражения. Например, если вы предлагаете сложную услугу и клиентам не сразу становится понятно, что и в какой последовательности будет происходить. А знать это ему жизненно необходимо, потому что все клиенты любят в той или иной степени контролировать процесс, в котором участвуют их деньги.
Например, возьмем покупку франшизы. Клиент хочет купить франшизу детского сада, но ему непонятно, как будет происходить процесс оказания услуги.
Он думает: «Я куплю франшизу, а что дальше? Я боюсь, что у меня не получится внедрить франшизу самостоятельно и я потеряю свои деньги».
Как ответить на это возражение? Вы можете изложить процесс внедрения по шагам, показать его на фото (это уже вопрос визуализации). Например.
1. Клиент первый раз встречается с вами, идет обсуждение особенностей франшизы.
2. Подбираем помещение для детского сада и рассказываем, как действовать дальше.
3. Клиент вносит предоплату.
4. Помогаем открыть детский сад.
5. Помогаем набрать первую группу.
6. Клиент полностью оплачивает франшизу.
7. Оказываем полную поддержку в течение шести месяцев.
Описывая процесс, вы избавляете покупателя от страха, он начинает понимать, что с ним произойдет в процессе взаимодействия с вами.
Для избавления от страха подходит также возможность попользоваться услугой или товаром до покупки. Например, сомнения, подойдет ли клиенту именно эта машина, можно снять тест-драйвом. Это даст ему возможность испытать машину и понять, нравится она ему или нет.
Коммерческое предложение дается в нескольких вариантах: три визуализации интерьера, три 3D-проекта, 31 идея для вашего свидания, 14 сценариев праздника для вашего ребенка. Этим вы показываете, что не даете типовых решений, а обеспечиваете ценность за счет нескольких вариантов решения задачи. Но не нужно это делать просто так.
Не давайте ценность ради ценности. Например, если вы организуете детские праздники, то декларируете выгоду для клиента так: «Праздник гарантированно понравится вашему ребенку». За счет чего? За счет того, что вы придумаете 14 вариантов праздника. И это будет подтверждением заявленной вами выгоды.
Ценность после покупки – это все то, что вы готовы предложить уже после того, как потенциальный клиент стал вашим реальным покупателем. Сюда относятся послепродажное обслуживание, гарантия доставки, сервисное обслуживание.
В некоторых нишах такой послепродажный сервис ценится едва ли не больше, чем сама покупка. Так происходит всегда, когда речь идет о покупках в интернет-магазинах и условиях доставки (зачем вам идеальный компьютер, если его доставят спустя три месяца в неполной комплектации и вы только за доставку заплатите пару тысяч?). А также при продажах в нишах, ориентированных на долговременное сотрудничество. Например, при установке кофемашин в офисах с дальнейшим сервисом и продажей ингредиентов.
Людям нужно предложить разные варианты оплаты. Сюда можно отнести оплату через платежные агрегаторы («Робокасса» и пр.), банковской картой, электронными деньгами, наличными при получении или квитанцией в банке.
Если вы готовы предложить клиентам рассрочку или оплату в кредит, обязательно скажите об этом. Возможно, товар ему очень нужен, просто сейчас недостаточно средств. А вы предлагаете решение этой проблемы.
Клиент живет в деревне, там нет вообще никаких коммуникаций. А вы вертолетом предлагаете доставку – так расскажите об этом!
Нужно продумать все возможные варианты доставки и предложить клиенту больше вариантов. Еще лучше – сразу же сравнить предложенные способы по нескольким критериям (скорость, надежность, цена), чтобы клиент подобрал вариант, исходя из своих потребностей.
Гарантии всегда действуют гипнотически, они способны убедить даже самого сурового скептика. К самым популярным гарантиям относятся:
• гарантия возврата денег;
• гарантия получения результата;
• гарантия соблюдения сроков;
• гарантии от завода-производителя и т. д.
Не поленитесь преподнести гарантии творчески: придумайте оригинальное название, используйте в оформлении гарантии элементы доверия (подписи, печати, личное обращение автора и т. д.). И не забывайте: самое важное в гарантии – это ее подтверждение делом.
Внешние источники информации
В качестве подтверждения выгоды и для снятия возражений можно использовать внешние источники информации. Сюда относятся:
• публикации в отраслевых изданиях. Это могут быть отраслевые печатные, теле-, радио– и интернет-СМИ, которые рассказали о вашей компании непосредственно или дали новую информацию по вашей отрасли;
• независимые исследования. Возможно, журналисты независимых газет или информационных ресурсов проводили независимые исследования о ваших продуктах и услугах;
• рецензии. Собирайте комментарии и рецензии независимых специалистов в вашей нише, ищите отзывы на ваш продукт или вашу компанию и т. д.
Возможность выбора
Вашим клиентам как воздух необходима возможность выбора или хотя бы ее видимость. Опции на выбор можно дать разными способами.
Хорошим примером служит инфобизнес: часто тренинги и мастер-классы продают для базового, среднего и продвинутого уровня. А при продаже услуг стараются продать несколько услуг в комплексе либо их же, но по отдельности.
В продажах физических товаров этот метод тоже применяется, но не совсем в чистом виде. Скорее это выглядит как апселл, то есть допродажа сопутствующего товара со скидкой или без нее. Например, продают айфон, а к нему со скидкой предлагают установить программы, продать чехол и защитную пленку.
Предлагая клиентам различные тарифы, вы можете охватить любой бюджет. Лучше предлагать не более трех опций, ведь слишком широкий выбор – нелегкое испытание для клиента. И составлять предложения стоит по принципу: самый дешевый тариф, оптимальный (золотая середина в плане соотношения цены, качества и сервиса), премиум. Тарифы должны существенно различаться, клиент должен видеть, за что он доплачивает.
Возможность оплаты в рассрочку или кредит также предоставляет человеку выбор. И позволяет охватить горячую аудиторию, которая по разным причинам не может оплатить товар прямо сейчас.
Принцип комплектации
Как делать правильные комплектации товаров и услуг?
Рассмотрим разбиение на смысловые составляющие на примере тренинга по «Яндекс.Директ». Изначально в него входят:
• три занятия по настройке «Яндекс.Директ» для поиска;
• одно занятие, посвященное рекламной сети «Яндекса» (работа с тематическими площадками);
• два занятия, посвященные аналитике и оптимизации компании, для людей, которые хотят не только настроить рекламу и получать заказы, но и оптимизировать ее и сократить расход бюджета.
Из тренинга получилось три комплекта.
• В комплект 1 включены первые три занятия – для тех, кто хочет стартовать.
• В комплект 2 включены первые три занятия плюс тематические площадки для людей, которые хотят охватить тему в комплексе.
• В комплект 3 включены все шесть занятий – полный курс.
Таким образом, тренинг разбивается на три предложения в разных ценовых категориях – по количеству занятий.
Снова рассмотрим пример из инфобизнеса. Курс по Landing Page неделимый, его нельзя разбить на отдельные занятия. Каждое занятие – это ступенька на пути к финальному результату курса. Что делать в этом случае? Можно добавить специальные бонусы и дополнительные услуги, чтобы сформировать несколько предложений.
Можно добавить в тренинг дополнительные услуги: аудит, проверку домашних заданий, личную консультацию автора курса, дизайн и верстку от специалистов рекламного агентства. Соответственно, в средний ценовой тариф войдут, к примеру, только аудит текущего сайта клиента и обучение, а те, кто предпочел VIP-тариф, получат и обучение, и аудит, и дизайн, и копирайтинг от специалистов агентства, а на сладкое – консультацию автора курса.
Таким образом, добавив несколько товаров и услуг, вы получите несколько вариантов предложения.
Еще одна идея – формировать комплекты с разными уровнями доступа. Например, если это инфопродукт, то это могут быть теория, практика, личный тренинг. И соответственно разные уровни доступа к обучению: слушатель, участник, VIP-участник. Такой метод применим не только в инфобизнесе.
Так, концерт рок-группы вы можете слушать, находясь в фан-зоне, сидя в VIP-партере или на балконе. И на все билеты в зависимости от места разные цены. Это один и тот же продукт, его нельзя разбить на составляющие, здесь нет никаких дополнительных опций – просто разные уровни доступа к одному и тому же продукту.
Ограничение
У покупателя есть возражение «не сейчас»: «Мне все нравится, я хочу купить, но не сейчас». С этим возражением можно бороться с помощью различных ограничений.