Правило 4. Используйте заголовок, который содержит эмоцию. Здесь работает схема «увидел – понравилось – купил». Стоит применять, если:
• вы продаете недорогой продукт;
• ваша ниша подразумевает короткий цикл сделки;
• ваш товар связан с вечными и мощными темами типа секса, развлечений, отдыха, счастья, похудения.
Зацепить человека на эмоцию гораздо проще, чем зацепить логически. Согласно мировой статистике, около 80 % покупок люди совершают на эмоциях. И только после совершения сделки человек логически обосновывает, почему он это сделал, зачем купил. Поэтому давить на эмоции – почти беспроигрышный вариант.
Правило 5. Пятое правило – правило трансляции запроса пользователя в заголовок вашей страницы.
Речь идет о полной или частичной подмене заголовков. Такого рода подмены убивают сразу двух зайцев: обеспечивают более точное попадание в вашу целевую аудиторию (ЦА) по конкретному запросу и позволяют транслировать сразу несколько возможных предложений на вашу страницу. Например, у вас лендинг под продажу щебня. Разновидности щебня бывают следующие: гравий, щебень речной, щебень гравийный, щебень гранитный и т. д. Перечень этих вариантов сделает заголовок громоздким и нечитаемым. Вместо возможных выгод будет просто перечисление. А вариант «Все виды щебня» откатит ваш заголовок в неконкретику.
Именно в такой ситуации использование подмены заголовков – ваш козырь. Сделать это несложно – достаточно на этапе верстки прописать на посадочной странице простейший сценарий, который будет подменять заголовок на нужный в зависимости от запроса. Простая и гениальная схема, которая гарантированно даст вам сильное конкурентное преимущество. Подобную подмену можно настроить по любому принципу: географическому (например, «Вывоз мусора в Москве/области/Балашихе»), модельному («Автокраны “Хитачи”/“Ивановец”/“Галичанин” в аренду») и пр. В соответствии с поисковым запросом можно подменять и изображение на первом экране, но об этом чуть позже.
Вернемся к примеру со щебнем. Если мы в заголовке транслируем оффер «щебень с доставкой за два дня», а человек ищет гранитный щебень, тогда ему следует показать заголовок «гранитный щебень с доставкой за два дня». Если он ищет «гравий», то в заголовке благодаря скрипту будет значиться «гравий с доставкой за два дня».
Одна из функций такого заголовка – поддержать принцип последовательности. Подменяя часть заголовка, мы соблюдаем этот принцип. Если человек ищет «гравий», то и в объявлении контекстной рекламы, и в заголовке посадочной страницы должен отобразиться «гравий». Если на всех этапах транслируется одно и то же предложение, это положительно сказывается на конверсии.
Теперь рассмотрим примеры плохих заголовков, которые не выполняют свои основные функции.
1. «Скидка 50 % на всю обувь». На какую конкретно обувь? Женскую? Мужскую? Детскую? Летнюю?
2. «У нас самые низкие цены». У кого у нас? Что значит самые низкие? Низкие по сравнению с чем?! Что вы вообще продаете?
3. «Самый большой выбор товаров». Каких товаров? Много – это сколько?
4. «Распродажа магазина». Вообще непонятно, о чем идет речь. Что за распродажа? Какого магазина?
Все эти заголовки объединяет один огромный недостаток – отсутствие хоть какой-то конкретики. Ни идентифицирующих слов, ни числовой статистики, ни комбинации актуальных выгод. Только размытые формулировки и обобщающие фразы, которые, вызывают скорее раздражение, чем желание изучить лендинг.
Итак, теперь мы знаем, как делать не надо. Это половина успеха. Однако вопрос «Как создать цепляющий, эффективный заголовок?» остается открытым.
Существует три модели эффективных заголовков.
1. «Выгода + выгода».
2. «Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты».
3. «Интрига».
Модель «Выгода + выгода». Этой модели мы уже касались ранее, когда рассматривали примеры хороших и плохих заголовков. Это модель эффективного и работающего заголовка, суть которой сводится к использованию комбинации самых сильных выгод вашего уникального торгового предложения. Например: «Яркий дизайн вашей квартиры по цене 900 р/м2 за 10 дней».
Модель «Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты». Сутью модели «Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты» является давление на эмоции, общечеловеческое, вне зависимости от менталитета, пола и возраста, желание делать поменьше и получать при этом побольше. Пример: «Как заработать 2000 долларов за три дня, не вставая с дивана». Принцип построения подобной модели предельно конкретен и ясен, поэтому переходим к третьей, интересной и очень эффективной модели.
Модель «Интрига». В данной модели необходимо добавить в заголовок интригующий момент, который заинтересует человека и вызовет желание знакомиться с вашим предложением дальше. Примеры: «Кому звонит стомотолог, когда у него болят зубы?», «Почему настоящий мед стоит как французское вино 10-летней выдержки?». Согласитесь, эти фразы мотивируют человека к дальнейшему прочтению лендинга.
Как уже было сказано, ваши товар или услуга всегда лишь инструмент для удовлетворения определенной потребности человека. Зная, чего хотят люди на самом деле, можно бить четко в эти потребности, чтобы вызвать у человека больше эмоций.
Чтобы получить более эмоциональный заголовок, достаточно использовать два приема: употребление качественных прилагательных и метафор. Например, прилагательное «надежный» в заголовке «Надежный транспорт для вашего бизнеса» вызывает эмоции уверенности и спокойствия.
Отрицательные эмоции (например, страх) всегда работают сильнее положительных, поэтому, зная, чего люди боятся, можно надавить на боязнь непредвиденного риска. Примеры:
• «Как получить идеальные окна, которые не развалятся через 10 дней?» (здесь мы давим на страх потратить деньги на некачественные окна);
• «Застрахуйтесь от запоротой свадьбы» (никому, особенно невесте, не хочется в день торжества попасть в форс-мажорную ситуацию).
Выгоды
Следующим обязательным элементом лендинга являются выгоды. Если задача заголовка – мотивировать пользователя читать текст дальше, то выгода должна формировать желание воспользоваться продуктом: «Да, мне так нравится все это, я хочу получить эту выгоду». Так же, как и в заголовке, здесь важна конкретика, конкретика и еще раз конкретика.
Выгода обязательно должна иметь подтверждение. Им может быть какой-то конкретный факт или точная цифра. Например: «Вы сэкономите на ремонте минимум 25 % за счет наших скидок в 42 крупнейших магазинах стройматериалов».
Для выгод правило всего одно – старайтесь делать выгоды компактными. В идеале – в одно предложение, например: «Получить черновой вариант за 48 часов». Для этой выгоды даже не нужно использовать заголовок.
Избегайте сложных, труднопроизносимых слов и причастных оборотов. Это та самая ситуация, когда краткость – сестра таланта. А в нашем случае – конверсии.
Рассмотрим примеры выгод.
• «Аранжировки для музыкантов любого уровня в любом жанре». В чем основная выгода? Любой уровень и любой жанр. Значит, это решение подходит и тебе.
• «Получить черновой вариант за 48 часов». В чем выгода? Быстро.
• «Ты сможешь воплотить свои идеи благодаря многолетнему опыту наших звукорежиссеров». В чем выгода? Профессионализм звукорежиссеров, удобство и свобода для творчества.
Цена
Цена – это не последняя составляющая грамотно работающего лендинга. Ее можно указывать или не указывать на посадочной странице – все зависит от того, что, как и кому вы продаете. Но уметь правильно оформлять и позиционировать цену необходимо.
Цена может быть использована как в заголовках, так и в выгодах. Какие существуют варианты позиционирования цен?
• Первый вариант – написать просто «30 000 рублей». В каких случаях это работает? Таким приемом мы как бы «растягиваем» цену, показывая высокую стоимость услуги или товара. Например: «30 000 рублей – дорогой тренинг» – и цена как бы подчеркивает, что у этой услуги очень высокая выгода.
• Второй вариант – указать цену в виде «30 т. р.». Таким образом мы как бы визуально понижаем стоимость. Например, вот так: 17 т. р., 127 т. р. Прием идеален, если вы хотите, чтобы цена воспринималась как небольшая.
• Можно написать «30 000.00», и это третий вариант позиционирования цены. Так мы повысим стоимость еще больше, чем в первом варианте, когда используется просто «30 000 рублей». Дописывая «00», мы получаем визуально просто огромную сумму.
• Вариант номер четыре – разбить (разделить) цену, например, на разные рассрочки: «всего 202 рубля в день». В России тенденция к такому дроблению особенно заметна в сфере продажи автомобилей. Предложение звучит приблизительно так: «202 рубля в день, или всего 6060 рублей в месяц». Если этот прием использовать в сфере фитнеса и разделить стоимость годового абонемента, то цену можно предоставить так: «Всего 122 рубля в день». Общая стоимость довольно велика, но выглядит абсолютно иначе.
• Позиционирование цены для дисконта. Одно время повальным и работающим трендом было прописывание цены в виде «29 999 рублей», однако теперь такой прием уже не работает. Хотите подчеркнуть низкую стоимость? Используйте «29 900 рублей» или даже «29 700 рублей». Три девятки, замыкающие цену, не только уже всем надоели, но и перестали вызывать доверие.
Скидки не надо использовать везде. Применяйте их, только если вы нацелились на аудиторию, для которой они важны.
В московском метро всегда очень много рекламы магазина «Медиа Маркт». Лет пять назад там рекламировали пылесос за 7770 рублей, люди смотрели, думали: «Ничего себе, как дешево!» – и бежали покупать этот пылесос. Потом случайно натыкались на такую же модель в Интернете, и оказывалось, что он везде стоит 6000 рублей! А у них на самом деле пылесос дороже, но цена 7770 рублей визуально воспринимается и работает так, как будто покупателям действительно предлагается реально большая скидка. То есть девятки показывают совсем низкую цену с большой скидкой, семерки же демонстрируют скидку, но не так агрессивно, как девятки.