После этого вы создаете так называемый «золотой унитаз» – самый дорогой ваш продукт. Почему его называют «золотой унитаз»?
Есть люди, которые покупают все самое дешевое, но есть и люди, которые покупают все самое дорогое. Почему они так поступают? Не потому, что хотят как-то выделиться, а, например, потому, что просто боятся ошибиться. Такой человек видит ряд предложений – есть одно, другое и третье – и думает: а вдруг, выбрав товар по более низкой цене, я ошибусь и что-то недополучу? Он настолько боится купить некачественный продукт, что старается купить всегда самое дорогое.
Важно учитывать, что такие люди есть и надо позволить им принести вам много денег за самый качественный и дорогой продукт.
Приведем случай из реальной практики. К нам обратился предприниматель, продающий индивидуальный пикап-тренинг за 77 000 рублей. При этом базовый групповой тренинг стоил 30 000–50 000 рублей. Мы посоветовали ему поднять стоимость индивидуального тренинга до 127 000 рублей. Конверсия при этом совсем не изменилась: как покупали за 77 000 рублей, так продолжили покупать и за 127 000 рублей.
Иначе говоря, цену на «золотой унитаз» вы указываете как минимум в три раза больше, чем цену для среднего продукта. Почему? Да потому, что для такой категории покупателей цена не является решающим фактором. Здесь стоимость всегда можно поднимать еще выше. Даже если дорогие продукты у вас будут покупать с меньшим желанием, показывая их, вы визуально снизите цену среднего продукта.
Что можно добавить в «золотой унитаз»? Делайте ставку на эксклюзивность: индивидуальный подход, личное участие суперспециалиста и т. д.
Например, продавая курсы по интернет-маркетингу, предложите индивидуальный подход – личную проверку домашних заданий. На верхних тарифах – участие суперспециалиста по персональной разработке скриптов продаж и т. д.
Какие еще могут быть варианты? Можно предложить какой-то безлимитный тариф, снятие ограничений, круглосуточную поддержку и т. д. Чем дороже комплект, тем шире должен быть спектр таких эксклюзивных услуг.
Кейсы
Кейс является действительно важным элементом успешного лендинга. Кейс – это доказательство от реального клиента, что ваш продукт хорош, ваша методика/курс или что-то другое работает. В кейсах вы показываете результаты, и именно их покупают люди. Люди покупают не продукт, а свои будущие состояния и эмоции, которые они получат от взаимодействия с вами.
Кейс – это история успеха. Что было ДО, что стало ПОСЛЕ – это отчет о результате. Кейс – это своего рода небольшой лендинг.
Самое главное в кейсе – заголовок. В нем нужно показать либо полученный результат, либо, наоборот, боль клиента. В данном случае боль – это та проблема, которая у него была.
Результат «Увеличил конверсию в 7,5 раза и теперь зарабатывает 200 000 рублей» – отличный результат. Я хотел бы так же. Что нужно дальше делать?
Или боль: «На диеты и спорт нет сил, а всю жизнь мечтал похудеть». Как этого достичь?
В кейсе должны присутствовать факты или истории. Если вы работаете в сегменте В2В, то использовать, скорее всего, нужно факты. Пример В2В: продажа автофургонов Hyundai. Факт первый: нужно закупить фургоны, чтобы обеспечить службу доставки по Воронежу. Факт второй: Воронеж производит 200 доставок в день по территории города и в радиусе 100 км2 и т. д., то есть показываем цифры, цифры, цифры…
Зачем? Для того чтобы добавить достоверности, вызвать доверие к этому кейсу и результату.
Если что-то продается для физических лиц в секторе B2C, то здесь лучше сработает история, вызывающая эмоции.
В истории должна быть «боль» и «больше боли». Боль в данном случае является элементом идентификации для вашего клиента. Или, проще говоря, у него должна появляться ассоциация «со мной происходит то же самое». Например, в рекламе услуг семейного психолога используется история девушки, которая рассказывает: «Отношения с мужем стали ухудшаться, мы практически перестали разговаривать, секса не было уже два месяца. Мне кажется, что мы стали терять друг друга». Эта история вызывает боль у человека, который находится в таком же положении.
Что такое «больше боли»? Это вызов еще более сильной эмоции через демонстрацию ситуации, которая неизбежно произойдет в будущем, если ничего не изменить. Например: «Мне было так плохо, что я почувствовала: если ничего не предпринять, то мы, скорее всего, разведемся. Я не найду такого же любимого мужчину, как мой муж, и умру одинокая и никому не нужная». Это описание исходной ситуации.
Далее в кейсе показывается, как найти решение, то есть рассматривается процесс по шагам. В приведенном выше примере с девушкой такой процесс будет включать в себя поиск решения проблемы через обращение к семейному психологу, совместное посещение тренингов и в итоге возвращение чувств между супругами.
Как мы уже выяснили, самое главное в кейсе – это заголовок и результат. Далее описывается процесс решения по шагам (с подтверждением) и в конце указывается, какой результат человек получил.
Примеры: «Всего за три дня получил 200 т металла», или «Похудел на 10 кг с помощью двух тюбиков какого-то крема», или «Восстановил отношения с любимой девушкой всего за два занятия у психолога».
Что еще? Результат обязательно нужно подтвердить. С помощью фотографий, ссылок на контакты человека, цифрами или фактами, в общем – любой конкретикой.
Допустим, при продаже труб можно использовать следующее: «За 32 дня всего за три заезда было поставлено 17 км трубы стоимостью 800 000 рублей». Цифры, цифры + конкретика, конкретика.
Отзывы могут быть представлены в привычном текстовом варианте либо в формате видео. Основное назначение отзывов на лендинге – это закрытие возражений клиентов. Если отзыв не несет в себе никакой информационной ценности или ответа на самый часто задаваемый вопрос, то его не нужно использовать.
Если у вас есть оригинал отзыва от физического/юридического лица или благодарственное письмо на фирменном бланке, можете отсканировать и использовать его, придавая бо́льшую ценность вашему предложению. Такой скан прилагается к основной «текстовой» части отзыва.
Для чего следует использовать идентификацию в отзыве? Во-первых, она будто говорит потенциальному клиенту: смотри, этот результат получился у такого же человека, как и ты. Во-вторых, она доказывает, что полученный результат реален.
Составляя отзыв, начните с указания имени и фамилии человека, которого вы интервьюировали. Если речь идет об отзыве фирмы, прописывайте ФИО сотрудника, с которым вы взаимодействовали, и его должность.
Как прием идентификации работает на практике? Если у вас предложение для собственников бизнеса, то другие собственники, прочитав отзыв, подумают: «Я собственник бизнеса, он собственник бизнеса, результат мне нравится, значит, покупаю».
Реальность отзыва нужно подтверждать фотографиями. Если это физическое лицо, то можно приложить фото или добавить ссылку на профиль в социальной сети. Если это компания, то лучше всего использовать ее логотип.
В блок с отзывами можно также добавить призыв к действию. Например, хочешь такой же результат – закажи звонок менеджера! На кнопке при этом можно написать «ХОЧУ ТАК ЖЕ» или «Хочу узнать подробности». Это естественный, логичный призыв к действию, которое человек должен сделать после прочтения отзыва.
Видео
Если вы хотите добавить на посадочную страницу видео, то прочитайте следующие рекомендации, которые помогут вам более эффективно использовать видео для вашего лендинга.
• Видео должно быть обязательно снято профессионально. Плохое видео не несет в себе ценности – оно не повышает конверсию, а лишь вызывает раздражение.
• Желательно, чтобы видеоролик шел не дольше трех минут, в идеале – не более полутора минут.
• Видео должно отражать достоинства или особенности продукта, которые невозможно описать в тексте.
• Никогда не используйте видео вместо изображения, его можно только продублировать. Или, наоборот, сначала используйте видео, а потом сделайте транскрибацию (перевод аудио в текст) этого видео и приведите иллюстрации из видеоролика и тезисно основные мысли.
Обратите внимание, что текстовые отзывы работают лучше, чем видео. В проведенных нами тестах отзыв в текстовом виде увеличил конверсию на 30 %, видеоотзыв дал увеличение всего на 3 %. Максимальную конверсию показала версия лендинга с комбинацией всех форматов – и видео, и текста, и изображения.
Прелендинг
Прелендинг – это развернутый кейс. История успеха, рассказанная от первого лица.
В прелендинге, как и в лендинге, обязательно нужно использовать «цепляющий» яркий заголовок. Подзаголовок – это введение в тему, призыв к просмотру. Например: «Похудей за три недели на 20 кг» – заголовок, а «Устал от диет и спорта – прочитай подробнее про новую диету» – подзаголовок.
Ключевые преимущества можно отразить в заголовке, подзаголовке, первом предложении либо в тексте. «Я похудела на 30 кг за три недели, у меня пропала одышка, участился секс с мужем» – все это ключевые преимущества. Дальше идет история автора. Автор признается: «Все было плохо, но удалось найти решение. Я была такой же, как и ты, но теперь у меня есть решение, и вот каких результатов я достигла». Нужно конкретно показать этот результат и продемонстрировать его подтверждение, как в кейсе.
Кроме того, следует снять с человека чувство ответственности и дать понять, что лишний вес – не его вина; рассказать, что у него всего лишь есть проблема, и объяснить почему.
Пример: покажите человеку, что на самом деле он такой же, как и многие другие. Здесь срабатывает прием «ты такой же, как я» – «я такой же, как ты». Да, соблюдать диету и заниматься спортом – сложно, но в этом нет ничего страшного – у тебя тоже получится! Но если ничего не менять, будет еще хуже.