Усиливайте боль, предоставив решение в виде совета, как улучшить ситуацию легко и просто.
Далее необходимо рассказать о решении проблемы, причем подробно. Например: «Можешь применять этот крем всего один раз в неделю и начнешь худеть. Если же станешь применять крем три раза в день вместо завтрака, обеда и ужина, то результат будет намного лучше».
Далее идет работа с возражениями.
«Если у тебя нет времени даже на то, чтобы мазаться кремом, – достаточно всего одного раза в неделю, и ты заметишь результат».
«Даже если ты живешь где-то далеко и в твой регион нет курьерской доставки, мы можем осуществить доставку почтой».
«Даже если ты считаешь себя неисправимым толстяком, вот тебе пример (показываем кейс) – у него сработало».
Самое важное из главы 4
• Заголовок.
Важнейший элемент LP. Для того чтобы создать привлекательный, цепляющий оффер, пользуйтесь пятью правилами для написания заголовка.
• Выгоды.
Или «преимущества». Являются обязательным элементом лендинга. Сформулируйте их, учитывая формулу выгоды за счет ее подтверждения.
• Призыв к действию.
Или CTA. Должен иметь характер четкой инструкции в повелительном наклонении. Для грамотного формирования СТА пользуйтесь формулой «глагол + дедлайн + выгода».
• Изображение.
Четвертый важный элемент посадочной страницы. В идеале:
• показывает процесс или результат;
• отражает ценность продукта для покупателя, выгоду от его получения или использования.
• Демонстрация продукта.
Основные элементы: емкий и четкий заголовок, картинка-идентификатор, цена (указывается по желанию или необходимости), кнопка призыва к действию и описание.
• Отзывы.
Отзывы оформляются в двух видах: в привычном текстовом варианте либо в формате видео. Основное назначение отзывов на лендинге – закрытие возражений клиентов. Не стоит размещать их, если они не отвечают на основные вопросы вашей ЦА.
• Кейсы.
Лучший вариант оформления отзывов – в виде кейсов. Кейс – это доказательство от клиента, призванное вызвать доверие и показать подтвержденный результат. Имеет структуру мини-лендинга: заголовок + проблема + решение + результат.
• Прелендинг.
Прелендинг – по факту развернутый кейс. История успеха, рассказанная от первого лица. Создается по формуле: заголовок-зацепка + история автора + метод + подтвержденный результат + отзывы (мини-кейс).
Домашнее задание
Подготовить все элементы копирайтинга для лендинга.
Дополнительные материалы к главе 4
Узнайте больше о триггерах на посадочных страницах.
Скачайте статью по ссылке http://convertmonster.ru/lpbook/free.
Глава 5. Проектирование страницы
В предыдущих главах мы наметили достаточно широкий фронт работ. Когда вы завершите этап анализа и оставите всю подготовительную работу позади, настанет черед проектирования посадочной страницы.
В этой главе мы поработаем над правильной подачей информации.
Самый простой пример проектирования представлен в следующей таблице.
Если театр начинается с вешалки, то любая посадочная страница – неважно, короткая или длинная, направленная на подписку или регистрацию, звонок или покупку, – начинается с первого экрана (части сайта, которую пользователь видит сразу после загрузки страницы без прокрутки).
Основная задача первого экрана – актуализировать ту информацию, которая будет на посадочной странице. Проще говоря, он должен привлечь внимание и вызвать интерес аудитории.
Задача всех остальных блоков – поддержать интерес, закрыть возражения и мотивировать совершить целевое действие. Обратите внимание на пример проектирования выше: в каждом пункте есть призыв к действию (CTA – Call To Action).
Рассмотрим подробнее путь пользователя на посадочной странице. Потенциальный клиент видит первый экран, на нем есть предложение оставить заявку, зарегистрироваться или совершить другое целевое действие.
Далее идет список товаров, если это товарный лендинг, или список услуг и их описание, если речь идет о предоставлении услуг. При этом любой товар и услугу можно заказать. На каждой кнопке есть заметный призыв к действию.
Клиенту, который пока не готов совершить покупку или не нашел нужный товар, предлагается альтернативный призыв к действию. Это может быть заявка на получение бесплатной консультации специалиста или скачивание полезного файла в обмен на контакты.
Далее идут отзывы, а после отзывов снова размещаем вариант альтернативного призыва к действию. Уточним еще раз: это не призыв «Купи!», а что-то менее стрессовое: оставить заявку на консультацию, записаться на чашечку чая с педагогом и т. д.
Затем включаются дополнительные элементы. Это могут быть кейсы, результаты учеников или фотографии «до и после». Многие маркетологи добавляют блок ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ), таблицу сравнения с конкурентами, описание комплектации продукта. Выбор зависит от возражений ваших клиентов и того, каким способом вы собираетесь их закрывать.
Лендинг должен завершаться формой заявки. Это может быть повторение предыдущих форм (одинаковый призыв к действию) либо альтернативный вариант: заказать обратный звонок, задать вопрос (нужно предусмотреть дополнительное поле для ввода вопроса), получить коммерческое предложение.
Главное правило проектирования посадочных страниц – любое ваше предложение должно завершаться призывом к действию.
Пользователь не должен пролистывать лендинг в поисках формы регистрации. Вы должны дать ему возможность оставить заявку здесь и сейчас.
В то же время клиент не хочет чувствовать себя как на рынке, где его вынуждают купить товар. У него всегда должна быть альтернатива:
• совершить прямое действие, которое для вас является приоритетом;
• совершить действие с отступом, если он не готов совершать прямое действие (то есть купить) прямо сейчас.
Рассмотрим примеры.
1. Если прямое действие – «получить консультацию дизайнера», то действие с отступом – «получить 10 секретных дизайнерских приемов» в обмен на имя и адрес электронной почты (e-mail) клиента.
2. Если прямое действие – «покупка товара», то действием с отступом может быть «бесплатная консультация менеджера».
Вы уже наверняка сталкивались с действием этого приема на практике.
Помните, что всегда должен быть основной и альтернативный призыв к действию.
Прототипирование проекта: мокап
1. Прототип лендинга проще всего разработать в формате mockup. Речь в первую очередь идет о последовательности блоков.
2. Помните, что пользователь, который находится по ту сторону экрана, – живой человек, а не безликий трафик в сети. А значит, ничто человеческое ему не чуждо. У него есть глаза, руки и мозг.
3. Вся визуализация строится с учетом того, что вы знаете принципы работы органов чувств человека и психологию его поведения на сайте.
4. Советуем внимательно просмотреть американские сайты. Обратите внимание на то, что, хотя визуализация выполнена достаточно скупо, само проектирование, в том числе расположение ссылок, баннеров, товарных единиц, кнопок, продумано до мелочей. За каждым элементом дизайна, смысловым блоком, за каждой точкой контакта лежит тонкое понимание психологии. Поэтому важно знать, что, зачем и в какой последовательности делать. Этим мы и займемся.
Основные принципы дизайна
Рассмотрим основные принципы дизайна и остановимся на тех местах, где есть наибольший риск совершить ошибку. Эти принципы базируются на особенностях работы органов чувств человека.
Легкость и простота. Дизайн должен восприниматься легко и просто. Чем ненавязчивее выглядят элементы дизайна, тем проще считывается информация.
Знаменитый маркетолог Джозеф Шугерман писал: «Основная задача любого графического элемента (на странице) – заставить человека прочитать первое предложение рекламного послания».
Возьмем для сравнения два сайта.
• На одном сайте информация плохо структурирована, на странице мало свободного места, доминируют кислотный розовый и зеленый цвета.
• На другом сайте то же самое содержание, но все удобно расположено, много свободного пространства, цвета подобраны с учетом цветовых схем, поэтому дизайн воспринимается легче.
Не нужно делать по 40 кнопок «заказать» на одном экране. Это неудобно, некрасиво и усложняет восприятие.
Функциональность. Дизайн должен быть функциональным, в нем не должно быть никаких лишних элементов. Не бойтесь делать лендинг простым.
Минимализм отлично зарекомендовал себя в качестве проводника информации до клиента. Чем меньше «шума», тем легче считывается послание.
Наглядность. Каждый элемент лендинга нужно подтвердить чем-либо: картинкой, фоном, фотографией. Если вы даете гарантию, то она может быть оформлена в виде сертификата. Если вы цитируете газету, то вставьте на сайт логотип этого СМИ. Иллюстрации служат для пользователя дополнительным источником информации.
Логика и удобство восприятия. Элементы лендинга должны быть расположены логически верно. Нельзя сначала потребовать у клиента его телефон или электронную почту и только потом объяснить причину, по которой они вам нужны.
На рис. 5.1 представлен пример посадочной страницы. Определить с первого взгляда, чем занимается эта компания и что они хотят от посетителя, не представляется возможным.
Рис. 5.1. Что продает этот сайт?
Раскроем интригу: это крупная компания по продаже мебели. Здесь, как любят у нас в России, все очень красиво и богато, но ни один принцип дизайна – легкость, простота, функциональность, наглядность, удобство восприятия – не соблюдается.
Особое удивление вызывает золотой значок слева под логотипом. Он похож на огромный крест, которые носят рэперы в черном квартале Нью-Йорка, а здесь этот значок приглашает скачать прайс-лист в Excel. Возможно, это «тонкий» намек на высокие цены.