• В дизайне действуют законы социального соглашения.
Используйте этот факт при выборе цветовых сочетаний. И помните, что черный текст на белом фоне усваивается лучше, чем любой другой.
• Размер шрифта – не менее 12 пикселов.
Всегда выделяйте прямую речь курсивом, избегайте красного цвета в заголовках и включенного режима Caps Lock, синий цвет и подчеркивание – только для ссылок. Не запутывайте посетителей.
• Первый экран – то, что обязательно увидят ваши клиенты.
Обязательные элементы первого экрана: логотип, дескриптор, заголовок (выгода), подзаголовок (дополнительная выгода), кнопка или форма заказа, тематическая фотография.
• Критерии идеальной формы регистрации.
Кнопка должна быть уникального цвета (заметна на расстоянии двух метров от монитора), к заполнению предлагайте не более 2–3 полей, все поля – с валидацией и маской ввода.
• Триггеры – выгоды клиента, оформленные визуально.
Триггер можно оформить как в виде текста, так и значками. Это зависит от выбранной вами концепции дизайна. Используйте не более четырех элементов.
• Оформляйте отзывы и кейсы правильно.
Обязательные элементы: заголовок, несущий выгоду, важное выделено жирным шрифтом, прямая речь написана курсивом, есть ссылка на соцсеть или контакты персонажа, обозначены его статус и/или должность.
• Оформление продукта.
Блок с описанием продукта легко оформить по схеме: заголовок, фотография продукта, краткая характеристика, кнопка Заказать.
• Комплектации продукта и сравнение с конкурентами.
Комплекты и сравнение с конкурентами лучше всего оформлять в виде таблицы. Соблюдайте последовательность от дорогого к дешевому, визуально выделите выгодное предложение (рамка другого цвета).
Домашнее задание
Создать прототип лендинга в программе Balsamiq.
Дополнительные материалы к главе 5
Шаблоны технического задания дизайнеру в формате Balsamiq и PNG, из которых вы легко создадите свою посадочную страницу.
Скачайте сейчас по ссылке http://convertmonster.ru/lpbook/free.
Глава 6. Подготовка к запуску
Формула движения к покупке
Здесь представлена общая формула движения к покупке для всех, абсолютно всех типов клиентов. Во всех рекламных кампаниях, на всех рекламных носителях, будь то лендинг, реклама в сети «ВКонтакте», контекстная реклама, реклама на билбордах, реклама на визитках, реклама на листовках, раздаваемых в метро, абсолютно любая реклама может быть построена согласно формуле AIDA.
Что означает эта формула?
А – Attention (англ. «внимание»). В первую очередь ваше информационное сообщение должно привлекать внимание. Если вы не смогли зацепить внимание клиента вашим рекламным материалом, то вся рекламная кампания испорчена.
Именно с целью привлечения внимания рекламное послание начинается с заголовка, интригующего послания, написанного крупным шрифтом. Помимо заголовка, за привлечение внимания может отвечать яркая тематическая фотография.
По этому же принципу строится и посадочная страница: сначала привлечение внимания большим интересным заголовком и фотографией, а затем…
I–Interest (англ. «интерес»). Затем мы вызываем максимальный интерес у целевой аудитории. Сделать это можно с помощью выгод.
В заголовке вы даете выгоды или показываете результат от взаимодействия с вашим товаром или услугой. А потом обозначаете 3–5 выгод и тем самым вызываете желание подробнее познакомиться с продуктом.
D – Desire (англ. «желание»). Вы использовали «вкусный» заголовок и показали выгоды? Что ж, теперь клиенту никуда не деться: он подробнее знакомится с предложением и у него растет желание взаимодействовать с вами, желание удовлетворить свою потребность, купив ваш продукт.
В этот момент в мозг клиента начинают закрадываться предательские сомнения. Какие, вы уже знаете: «Можно ли им доверять? Уложатся ли они в сроки? Действительно ли товар надлежащего качества?» В этот момент необходимо эти возражения закрыть и добавить еще больше дров в костер желания.
A – Action (англ. «действие»). И дальше клиент совершает целевое действие на лендинге.
Формула AIDA была придумана более 100 лет назад и до сих пор сохраняет позиции в мире маркетинга, хотя и с небольшими изменениями.
В расширенном варианте к знаменитой формуле добавляется буква S, превращая ее в AIDAS. S в данном случае значит satisfaction (англ. «удовлетворение»), и, как вы могли догадаться, сюда относится все, что связано с удовлетворением от от покупки. Например, сервис и дополнительные продажи, клиентская поддержка и т. д.
Пример проектирования
Когда составляете техническое задание фрилансеру, то осознайте самое главное – вы рисуете не просто техническое задание, в первую очередь вы проектируете свою продающую систему. Поэтому к проектированию нужно подойти максимально ответственно.
Процесс проектирования строится по шагам.
У вас есть первый экран вашего лендинга. На первом экране вы привлекаете внимание человека, вызываете его интерес. Если на первом экране у вас есть выгоды, то здесь же может быть заявка, после этого необходимо повысить интерес человека, чтобы он подробнее ознакомился с предложением.
Самый простой способ повысить интерес – применение выгод, или так называемых триггеров. К примеру, это может быть три блока с выгодами, изображенных горизонтально, с картинками и значками. То есть после первого экрана или уже на первом экране необходимо показать выгоды.
Выгоды – главный мотиватор для пользователя. Они могут быть представлены в любом формате: буллиты, отзывы, блоки текста и фото. Главное, чтобы в них читались результат и преимущества приобретения продукта.
После выгод обязательно нужно показать список товаров или услуг, то есть представить товар лицом перед аудиторией.
Почему именно такая последовательность? Сначала клиент осознает свою потребность, с помощью выгод вы доказываете, что можете ее удовлетворить, и только тогда клиенту становится интересно, как именно вы решите его задачу. И тут вы показываете свой продукт.
Но как показать услугу? Услугу можно показать в виде процесса предоставления услуги или же в виде результата, который клиент получит от этой услуги.
Сразу после презентации продукта или услуги должна идти форма заявки. Клиенту понравилось – он заказал без лишних телодвижений.
В принципе, после просмотра первого экрана, списка товаров и услуг потенциальный клиент уже должен разогреться и захотеть купить. Здесь возможны два варианта: либо он захочет сделать это сразу, либо начинает сомневаться, и на этом этапе вы должны успеть закрыть его возражения.
Топ возражений. По материалам предыдущих глав вы формулируете список возражений и продумываете, как будете их закрывать. Напоминаем, к вашим услугам самый разнообразный контент: отзывы, примеры, статистика, таблицы сравнения с конкурентами и т. д.
Откроем вам секрет: при проектировании технического задания (далее ТЗ) не существует строгой последовательности блоков. К обязательной программе относятся только первый экран и выгоды сразу под ним. Но их можно варьировать «по вкусу».
Перечень товаров и услуг можно показывать, а можно и нет. Считается, что если продаются товары, то их нужно показать обязательно, а если продается услуга, то можно просто показать выгоду и закрепить ее отзывами.
Как итог ваша задача состоит в том, чтобы:
• привлечь внимание;
• вызвать интерес с помощью выгод;
• показать товар, услуги;
• вызвать желание купить;
• закрыть возражения и, соответственно, получить контакт клиента.
Основные вопросы посетителей
Попадая на лендинг, посетители задаются вопросами: «Где я?», «Это именно то, что я ожидал увидеть?», «Эта страница заслуживает доверия?», «Есть что-нибудь интересненькое?» и т. д.
Вопросы возникают именно в таком порядке или очень близком к нему.
Разберем первый вопрос: «Где я? Куда я попал?» На него отвечает дескриптор на первом экране, к примеру пояснение справа от логотипа «Чехлы для айфона оптом». Дескриптор четко и кратко описывает клиенту тематику страницы, на которую он попал.
Второй вопрос: «Это именно то, что я ожидал увидеть?» Вы можете спросить, откуда у клиента возникли ожидания? Отвечаем: посетитель оказывается на лендинге не просто так, перед этим он щелкнул на баннере или на объявлении. Поэтому очень важно, чтобы лендинг не обманул ожидания, сформированные рекламой. Обещали заманчивую скидку – продублируйте ее в заголовке большими буквами.
Третий вопрос: «Заслуживает ли эта страница доверия?» – ключевой. По статистике, 83 % посетителей, у которых сайт не вызвал доверия, дали такую оценку только из-за неподходящего дизайна. Поэтому всегда оценивайте дизайн с точки зрения доверия целевой аудитории, а не с позиции «нравится – не нравится».
Самое удивительное, что эти вопросы возникают в мозгу посетителя спонтанно и неосознанно, занимая буквально доли секунды. Но именно они влияют на решение остаться на странице или уйти.
Итак, первые три вопроса закрываются с помощью дескриптора, заголовка и дизайна. Первый экран встречает пользователя и мотивирует его продолжать просматривать страницу.
Затем возникает четвертый вопрос: «Есть ли на странице что-нибудь интересное?»
Вспомните модель AIDA, суть которой сводится к тому, что эффективная реклама должна решить четыре задачи:
• привлечь внимание потенциального клиента;
• вызвать интерес к продукту;
• сформировать желание купить;
• агитировать за покупку товара.
Таким образом, четвертый вопрос соответствует второму пункту модели AIDA. Закрыть его можно как с помощью визуальных элементов (значков, которые цепляют внимание и мотивируют читать текст), так и ярким, интригующим заголовком («Как покупать недвижимость за 1 % от ее цены?»).