Пятый вопрос: «С чего начать взаимодействие с вашей компанией?» Он возникает, даже если посетитель еще не понял, понравилось ему предложение или нет. Что он хочет увидеть на этом этапе? Ему нужны заметные контакты (телефон, адрес, e-mail), которыми удобно пользоваться. Например, чтобы номер телефона можно было набрать в одно нажатие с мобильных устройств.
Есть еще один элемент, который отвечает на вопрос выше. Это форма заявки. Чтобы клиенту было понятно, с чего начать, вы на первом экране даете ему призыв к действию, под ним размещаете поля ввода данных и закрепляете эффект яркой кнопкой.
Шестой вопрос: «Как узнать подробнее о?..» Зачастую приходится немало поискать, прежде чем получить ответ на этот вопрос. Почему так происходит? Не рассказали о своем товаре или услуге подробно, не описали процесс, забыли показать результаты. Поэтому напоминаем: покажите преимущества и свой продукт во всей красе как можно быстрее, в идеале сразу после первого экрана.
И последний вопрос: «А что, если у меня еще остались вопросы?» Его закрыть достаточно просто. Для этого можно использовать универсальную форму заявки.
• «У вас остались вопросы? Закажите звонок менеджера».
• «Остались вопросы? Оставьте заявку на расчет» и др.
Первые пять вопросов вы закрываете первым экраном. Шестой вопрос – это, собственно, сам лендинг. Седьмой – это маленькая форма в конце.
Темпераменты пользователей, их поведение на лендинге
Выделяют четыре основных темперамента пользователей: импульсивные, социально ориентированные, логические и остальные.
Больше всего на ваш сайт попадет логических персон – 45 %, 35 % – импульсивных, 15 % – социально ориентированных и 5 % – остальных. Здесь темпераменты пользователей расположены в том порядке, в котором они могут быть интересны вам.
В первую очередь вам интересны импульсивные пользователи, которые быстро принимают решение на эмоциях, они же приносят вашей компании максимальную прибыль. Среди них есть и мужчины, и женщины. Образ импульсивной персоны – это посетитель, который с порога скажет: «Вау, мне нравится! Я покупаю!»
Все акции, все счетчики, все яркие элементы лендинга нацелены именно на таких пользователей. Если вы даете на первом экране акцию, то теоретически конверсия вашего лендинга ограничена 35 %. Поднять конверсию вы не сможете, потому что рассчитываете только на импульсивных персон.
На втором месте – социально ориентированные пользователи, с которыми тоже достаточно просто работать.
Социально ориентированная персона – это, скорее всего, мама с ребенком, для которой важно мнение ее подруг, которая опирается в принятии решений на окружающий социум. Ей важно все, что касается социальных доказательств (отзывы, кнопки соцсетей и т. д.).
Логический тип – чаще всего взрослый мужчина, который досконально оценивает всю информацию, взвешивает ее по разным критериям, составляет сравнительную таблицу разных предложений. Ищет, где максимально дешево, где наилучший сервис, где лучше соотношение «цена/качество» и т. д.
Остальные 5 % посетителей для вас не очень интересны.
Важно помнить, что в первую очередь вы работаете на импульсивных персон, потом – на социально ориентированных и в третью очередь – на логических.
Импульсивных пользователей проще всего склонить к контакту. Немного сложнее привлечь социально ориентированных. Логическую персону сложнее всего расположить к взаимодействию, потому что она оценивает много факторов, долго принимает решение о покупке и часто конвертируется со второго, третьего, четвертого раза, с повторных посещений.
Именно для логических пользователей нужны логотипы, чтобы при повторном посещении вызвать доверие. Для них также можно установить кнопку Добавить в закладки, но только не на первых экранах, а ближе к концу. Логическая персона добавит закладку и еще долго будет рассматривать разные решения своей проблемы.
Даже если логик не сконвертировался сразу, это не значит, что ваш лендинг плох, это означает, что ему нужно больше касаний. Тогда он дойдет до кондиции и примет решение.
Когда вы запускаете рекламную кампанию, то видите, что через пару недель непрерывной работы рекламы конверсия в покупку повышается. Это доходят те самые логические персоны. Поэтому изначально вы концентрируете свое внимание на других типах.
В первую очередь надо сконвертировать импульсивных персон. На них воздействуют эмоции. Вспомните заголовки «выгода + выгода + качественные прилагательные». Именно для них вы стараетесь добавить как можно больше эмоций в заголовки, подзаголовки, в заголовки блоков.
Им нужна большая, жирная «наживка», чтобы мгновенно «подсечь» на контакт. Импульсивные персоны принимают решение быстро, они не будут читать весь лендинг, им вполне достаточно поверхностной информации.
Как импульсивные ведут себя на лендинге: попали на первый экран, зажглись, прокрутили вниз, прокрутили вверх и на первом экране оставили заявку. Соответственно, чтобы зажечь импульсивных пользователей, нужны яркий первый экран, яркие заголовки блоков.
Помимо темперамента посетителей, на восприятие лендинга влияет глубина прочтения. Как правило, можно выделить три уровня.
Первый уровень прочтения лендинга поверхностный. Посетитель страницы прочитал: «Интернет-агентство. Создание сайтов для бизнеса» (рис. 6.1). Посмотрел на дескриптор, посмотрел на заголовок: «Вашего бизнеса до сих пор нет в Интернете? И конкуренты получают клиентов, которые могли быть Вашими?» – его заинтриговал вопрос. «Заказать Landing Page и получить поток клиентов в свой бизнес» – интересное предложение, новое решение старой проблемы.
Рис. 6.1. Пример лендинга
Первый уровень, совсем неглубокий, в основном это первый экран плюс заголовки блоков.
На втором уровне посетитель воспринимает подзаголовки и крупно выделенные элементы в блоках, может прочитать что-то, выделенное полужирным шрифтом.
Соответственно, на третьем уровне пользователь изучает лендинг досконально. Однако он все равно старается избегать мелкого шрифта и сложных элементов.
Вернемся к примеру. Пользователь просматривает первый экран и прокручивает страницу дальше, видит заголовок: «Что такое Landing Page и как это поможет вам?» (рис. 6.2). На первом уровне прочтения заголовок посетителю ни о чем не говорит.
Рис. 6.2. Пример лендинга
На втором уровне он видит заголовок, остальное слишком мелко. «Хочу такой сайт» – для него непонятное утверждение.
На третьем уровне посетитель начинает читать пары подзаголовков. Он все еще не читает подробно там, где много мелкого текста. Но в итоге изучает чуть глубже и понимает, чем Landing Page лучше стандартного сайта.
Дальше он быстро смотрит: «Какие результаты Вас ждут вместе с нами» (рис. 6.3). Заголовок ему ни о чем не сказал.
Рис. 6.3. Пример лендинга
При втором проходе он видит, что этот блок набран крупным шрифтом.
При третьем проходе он читает:
«Какие результаты Вас ждут вместе с нами:
• продающий Landing Page с уникальным дизайном;
• настроенная рекламная кампания в Google и Yandex;
• стабильный поток клиентов по низкой цене;
• увеличение прибыли».
Неизвестно, насколько его это заинтересовало, но здесь уже что-то есть, какая-то информация. Три-четыре элемента он прочитал, дальше не читает.
Еще ниже: «Выберите подходящий для Вас вариант достижения результата» (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Пример лендинга
При первом проходе заголовок ни о чем не говорит. Посетитель ничего не видит и на втором уровне. И при третьем проходе не читает: много текста ему читать не хочется.
Какой можно сделать вывод из этого? Вы сами с помощью размера шрифтов, выделения важной информации, использования маркированных списков определяете уровень погружения пользователя.
Следующий блок: «Какой результат у наших клиентов?» (рис. 6.5).
На первом уровне информация проходит мимо.
Если бы в отзывах что-то было выделено полужирным, например «запустили рекламу за семь дней», посетитель прочитал бы это на втором уровне ознакомления с лендингом. К сожалению, он прочитал: «Дмитрий, 30 лет, Днепропетровск». Это бесполезная информация, но она самая крупная, именно ее он увидит в данном случае.
Рис. 6.5. Какой результат у наших клиентов?
На третьем уровне посетитель прочитает один отзыв, вряд ли больше.
В самом конце страницы: «Остались вопросы? Оставьте заявку, и в течение часа наш менеджер с Вами свяжется» (рис. 6.6). Форма отмечается пользователем еще на первом уровне просмотра.
Импульсивные персоны только этим и ограничиваются – дальше первого уровня не погружаются. После этого они либо конвертируются, либо уходят с лендинга. Внимание таких персон привлечет первый экран, поверхностная информация, в основном заголовки блоков, может быть, яркие картинки, крупные элементы в блоках, то есть они вычленяют самое заметное. Поэтому все заголовки в блоках должны иметь информационную ценность.
Рис. 6.6. Последний блок страницы
Для социально ориентированной персоны очень важны либо отзывы клиентов, либо независимые отзывы, например «Top-10 лучших интернет-магазинов одежды» или «Top-5 юридических фирм по версии журнала “Бухгалтер”» и т. д. Сюда же относятся рейтинги, пресса, отзывы звездных клиентов.
Логикам свойственно погружаться в информацию полностью и анализировать ее. Именно для такой персоны вы последовательно, разными блоками закрываете все возражения, которые у нее могут возникнуть. Показываете ей технические характеристики, доказываете все выгоды.
Чтобы логическая персона с удовольствием конвертировалась на вашей посадочной странице, дайте ей информацию в привычном для нее формате. Покажите ей сравнительные таблицы: какой товар лучше или хуже по характеристикам, по выгодам, чем вы отличаетесь от конкурентов и т. д.