Возможно, такой подход будет вас раздражать, вы будете злиться, вам будет некомфортно. Но не мытьем, так катаньем вы доведете свой индивидуальный скрипт продаж до идеала.
Ведь пока вам самим не будет нравиться ваша продажа, она не понравится ни одному клиенту. Простое правило: если вы в себя не верите, у вас не получится. Продажи очень похожи на отношения: если вам не нравится ваш голос, ваша внешность, то девушка не пойдет с вами гулять. Это закон.
Самое важное из главы 7
• Подготовка отдела продаж к приему заявок.
Продумайте систему мотивации сотрудников, подготовьте таблицу для приема заявок и раз в неделю анализируйте маркетинговую стратегию по ключевым показателям (источники, расход на источник, валовая прибыль/оборот, средняя маржа/средний чек, прибыль на клик и на лида).
• Предварительная подготовка коммерческого предложения.
Отработайте стандартные возражения, подготовьте карту преимуществ перед конкурентами с конкретикой и цифрами и не забывайте про позитивный самонастрой.
• Ведите клиента на всех этапах продажи.
Выявляйте потребности клиента с учетом ниши, используйте технику «pain &more pain…», задавайте уточняющие вопросы. Озвучивайте цену только тогда, когда уверены, что клиент готов купить продукт. Анализируйте и докручивайте ваш скрипт продаж.
Домашнее задание
1. Составить таблицу для приема заказов, отчеты и воронку.
2. Определить цель звонка для себя и для клиента.
3. Написать скрипт продаж.
Дополнительные материалы к главе 7
• Чек-лист готовности лендинга к запуску.
• Управленческая табличка для анализа эффективности.
Скачайте материалы прямо http://convertmonster.ru/lpbook/free.
Глава 8. Анализ запуска
После запуска системы привлечения клиентов приходит понимание, достигли вы поставленной перед собой цели или нет. Если лендинг работает и хорошо конвертирует – примите поздравления, дальше можно только улучшать текущие показатели. Если же цель не достигнута, необходимо разобраться, почему так произошло, и исправить существующие ошибки. На этом этапе ни в коем случае не следует отчаиваться, бросать проект, вашу нишу и пытаться пробовать новую.
Ошибки нужно корректировать. Но как? В первую очередь следует выявить так называемое узкое место, понять, что конкретно у вас не работает.
Вы уже выстроили длинную цепочку взаимодействия с клиентом: контекстная реклама → посадочная страница → оператор → логистика → исполнение. Теперь необходимо определить слабое звено, где происходит основной провал. А найдя его, поставить гипотезу о том, что именно не работает или работает плохо.
Здесь используется простейший научный подход. Допустим, вы считаете, что не работает ваша посадочная страница. Следовательно, в первую очередь вы тестируете заголовки. Если вы думаете, что дело в плохом дизайне, – вы решаете сменить дизайн и т. д.
Не стоит произвольно тестировать изображения, цвета, формы кнопок или, что еще хуже, добавлять больше форм CTA на вашу страницу. Хватаясь за все подряд, вы не получите никакого вразумительного результата, поэтому ставьте гипотезы и проверяйте их одну за другой.
Например, вы поставили гипотезу о том, что дизайн не вызывает доверия пользователя. Он не слишком стереотипен для вашей ниши или сложен для восприятия. Тогда следующий логичный шаг – внедрение корректировок, затем – проведение теста с новым дизайном и только потом – анализ показателей. Если стало лучше – отлично, ваша гипотеза была верна, вы правильно выявили слабое звено и исправили в нужном месте. Если лучше не стало, то вы как минимум получили опыт. И уверенность в том, что на 100 % дело не в дизайне. Не бойтесь запускать версию за версией, тестировать, наблюдать за статистикой и оперативно подкручивать отдельные элементы уже работающего проекта.
Несмотря на то что тест – это достаточно простое действие, мало кто его выполняет. Большинство останавливаются на достигнутых (в том числе неудовлетворительных) результатах. И тем не менее иногда хватает пары нехитрых манипуляций, чтобы лендинг заработал в полную силу.
Многие берут гипотезы, так сказать, с потолка – бессистемно и ничего не анализируя. Вследствие чего меняют что-то здесь, что-то там и в итоге не только не получают никаких конкретных результатов, но и остаются в полном непонимании, в чем изначально была проблема.
Запомните! Оптимизация носит последовательный, ПОШАГОВЫЙ характер.
Выдвигайте и проверяйте всегда только одну гипотезу. Если вы единовременно поменяете дизайн, заголовки и следующий шаг и после этого лендинг у вас опять не сработает – вы не получите никакого опыта и не поймете, в чем действительно была причина неудачи.
Выявление узкого места и постановка гипотезы
Вы имеете три ключевые конверсии.
• CTR (Click Through Rate) – это конверсия объявлений контекстной рекламы: показатель отношения реальных переходов по рекламному объявлению на сайт к количеству показов этого объявления. Измеряется обычно в процентах. Чтобы посчитать CTR, разделите количество кликов на общее количество ваших показов и умножьте на 100 %. Например, 100 человек увидели объявление, из них 10 человек кликнули – 10: 100 × 100 %, отсюда CTR – 10 %).
• Конверсия посадочной страницы – это отношение числа лидов к общему числу посетителей вашего лендинга.
• Конверсия оператора – это отношение количества лидов, которых удалось закрыть в необходимый вам следующий шаг – покупку, назначение встречи или подписку, к общему количеству лидов.
Эти конверсии являются тремя ключевыми точками соприкосновения с клиентом в процессе его привлечения к взаимодействию с вами. Сначала клиент взаимодействует с контекстной рекламой или каким-то другим источником трафика, потом – с конвертером (в данном случае с посадочной страницей), затем – с оператором.
Низкий CTR
CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании.
Например, если вы показываете рекламу в блоке спецразмещения «Яндекс.Директ», вы должны получить CTR 10–20 %, как минимум 5 %. Если ваши объявления отображаются в блоке гарантированных показов, ваш CTR должен быть выше 2–3 %.
Если CTR все-таки ниже, рассмотрим три возможные причины.
Причина 1 – низкие ставки. Часто бывает так, что выбранная вами ниша «перегрета» (очень конкурентна). Например, такая услуга, как «вызов эвакуатора». Проблема может быть в том, что клиенты в подобных случаях приходят к вам на страницу только из блока спецразмещения, и если вы поставили низкие ставки, то просто в него не попадете. А если вы не попадаете в спецразмещение, то и CTR у вас стремится к нулю.
Решение: поднять ставки, чтобы вы со 100 %-ной вероятностью попадали в спецразмещение.
Причина 2 – плохие тексты объявлений. Другими словами, человек что-то ищет, но то, что написано в рекламном объявлении, его не устраивает. Либо текст объявления заинтересовывает слишком малое количество посетителей.
Решение: изменить тест объявления. Для этого создать десяток разных «вкусных» вариантов, запустить их на тестирование и посмотреть, действительно ли дело в тексте. Как показывает практика, эта причина встречается чаще всего.
Причина 3 – слишком широкие запросы. В статистике вы можете посмотреть, по каким вашим запросам происходят основные переходы (клики). Бывает так, что вы собрали, допустим, 100 ключевых фраз, на эти 100 фраз настроили контекстную рекламу, но весь трафик у вас идет по одной, двум или трем самым широким, самым высокочастотным фразам.
Эти фразы слишком общие, слишком широкие. Такие, например, как «iPhone». Ведь это могут быть «чехлы для iPhone», «программы для iPhone», «разбилось стекло iPhone», «приложения для iPhone», «купить iPhone» и много других подобных запросов.
Вы, допустим, продаете зарядку для iPhone. Но запрос, с которого идет трафик, очень широкий, и слишком малое количество людей, которые набирают в поисковике «iPhone», интересует именно зарядка.
По таким фразам низкий CTR неизбежен. Так как эти запросы высокочастотные, то вполне ощутимо могут повлиять на общий CTR кампании. Если вы смотрите на общий CTR и думаете, что причина в плохих текстах, вы можете ошибаться. Дело может быть как раз в том, что весь трафик идет со слишком широкого запроса.
Решение: в этом случае можно либо «закавычить», то есть занести в кавычки широкие запросы, чтобы ваше объявление показывалось только по точному соответствию, либо же убрать этот запрос из рекламной кампании совсем, если он слишком широкий и нецелевой.
Низкая конверсия посадочной страницы
Если вы оцениваете конверсию вашей посадочной страницы как низкую, виной этому могут быть четыре возможные причины.
Причина 1 – неинтересный оффер. Иными словами, ваше предложение неинтересно той целевой аудитории, которой вы его адресовали. Вы его делали, делали, но как-то глобально промахнулись. Это распространенная ошибка.
Вы можете ошибиться с дизайном, сделать неидеальные заголовки или отзывы, можете в каких-то деталях допустить неточности, но если в целом предложение для вашего клиента классное, то посадочная страница будет работать. Всегда есть люди, которые, даже несмотря на недочеты, будут конвертироваться, особенно если оффер – убойный.
Соответственно, если у вас вообще отсутствует конверсия, в первую очередь обратите внимание именно на главное предложение.
Решение: вы выдвигаете гипотезу, что у вас неинтересный оффер, затем тестируете этот оффер с напарником, представителем целевой аудитории или (в идеале) с реальным клиентом, который уже есть в вашем бизнесе. И корректируете его.
Пример. На нашем сайте www.convertmonster.ru есть раздел о продаже посадочных страниц. Раньше там были размещены типовые комплекты и указаны цены к каждому из них. Цены достаточно высокие: от 77 000 рублей, если работы будут выполняться по техническому заданию заказчика, и от 127 000 рублей – если «под ключ». На первый