• Быстро посмотрев на сайт, куда вам хочется нажать?
• Куда бы вы сейчас пошли?
• Что бы вы сделали?
• Может быть, вы ушли бы с сайта?
Ответы на эти вопросы нужно обязательно записать для дальнейшего анализа.
Полное описание этого юзабилити-теста можно изучить в книге Стива Круга «Не заставляйте меня думать» (Don’t Make Me Think). Этот юзабилити-тест сэкономит вам тысячи рублей. Проводить подобный тест стоит, как правило, после того, как вы исчерпали все свои идеи для проведения тестирования и хотите улучшить текущие результаты.
Подготовительный этап. Вы выдвигаете гипотезу: «У меня меленькая конверсия, потому что…»
• Мой потенциальный клиент не понимает, куда он попал.
• Он не чувствует выгодность моего предложения.
• Ему не нравится та цена, которую я ему предлагаю (она слишком маленькая, слишком большая).
• Он не чувствует эмоциональной связи между собой и посадочной страницей, или страница слишком сложная.
• Он мне не доверяет.
• Ему не нравится мое предложение, он не заинтересован.
• Он не замечает критически важного элемента, не видит форму.
• Он не хочет давать столько персональных данных.
• Он дальтоник.
Как правило, в таких случаях работает коллективный разум. Вы вместе с вашим коммерческим директором или менеджерами по рекламе совещаетесь и делаете какое-то предположение.
После этого, в зависимости от гипотезы, начинаете проводить тестирование. Ниже несколько примеров тестирования под различные гипотезы.
Примеры реальных тестов
На примере «Длинный – короткий» тестируются два сайта, левый с большим количеством информации и различных элементов, и правый сайт – короткий и лаконичный (рис. 9.10).
Рис. 9.10. Пример юзабилити-теста
Победила левая версия сайта, так как на нем стоит заявка в 3,42 доллара, а на правом сайте заявка в 15 долларов. Сколько бы там ни было прибыли, экономически более целесообразно получать заявки по левой версии сайта. Прибыль этой посадочной страницы была в три раза выше.
Можно сравнить разные офферы. На рис. 9.11 представлены два варианта сайта для продажи септиков на даче.
Рис. 9.11. Сравнение офферов
В данных офферах сравнивали ограничения. Какова была идея тестирования? Человеку нужен сервис или человеку нужно ограничение, которое его будет мотивировать сделать покупку.
Один оффер на доставку и установку септиков со счетчиком по акции. Второй оффер гарантировал, что человеку самому ничего не нужно делать. И там и там были, в принципе, приемлемые результаты конверсии для этой ниши.
Но в версии 1, которую вы видите на картинке слева (см. рис. 9.11), звонок стоил 19 долларов, в версии 2 на картинке справа звонок стоил 46 долларов. Первая версия экономически более целесообразна.
Фактически скидки на товар никакой не делали. Дилерская цена септика оставалась прежней. Стоимость установки стандартная. Но в первом оффере пользователь видел выгоду (доставка и установка).
Можно сравнить различные дизайны (рис. 9.12). Для сайта светодиодного оборудования сравнивали дизайн старой версии и дизайн новой версии. Дизайн новой версии был более «легким» – на нем было меньше элементов.
Рис. 9.12. Сравнение дизайнов
Была выдвинута гипотеза, что пользователю будет легче ориентироваться в новой версии одностраничника. Так и произошло – вторая версия победила, причем с огромным отрывом. Количество заявок с обновленного сайта значительно возросло.
Еще один пример теста, который можно использовать, – это упрощение следующего шага для пользователя на сайте. На рис. 9.13 представлен пример вариантов сайта для компании, продающей печать фотографий на холсте.
На левом варианте пользователю предлагается загрузить фотографию, которую он хочет напечатать. После того как он загрузит фото и укажет свои данные, пользователь получит три варианта дизайна.
Рис. 9.13. Упрощение следующего шага
В правом варианте человеку предлагали получить макет его будущей картины в день обращения, то есть сравнивали, что будет востребовано больше – три варианта дизайна или макет картины. Макет оказалось проще получить, и на него заявок было больше.
Можно тестировать тексты призыва к действию.
Например, тестировали призывы «записаться на кастинг» или «записаться на пробное занятие». У призыва «записаться на пробное занятие» конверсия была в два раза выше.
Еще один пример: призыв «купить товар» и «получить три варианта коммерческого предложения». «Три варианта коммерческого предложения» дали конверсию в 2,5 раза выше. Чем проще шаг, тем проще человеку оставить вам заявку.
Из этой же серии есть пример, когда из формы заказа убирают какие-то поля, например E-mail – он не всегда нужен продавцу товара.
Чем меньше полей, тем проще человеку оставить заявку. Но иногда количество полей не влияет на количество заявок. Запрос имени и номера телефона, как правило, от запроса только номера телефона ничем не отличается.
На рис. 9.14 представлен вариант сравнения изображений. Сравнивали количество заявок для разных картинок. На левой картинке нарисованы светодиодные светильники. На правом – девушка.
Рис. 9.14. Сравнение изображений
У версии справа была больше конверсия, но уменьшилось количество целевых заявок. На картинке слева получилось больше целевых заявок, но конверсия была меньше. В итоге версия слева выиграла.
Оценка результата
Рассмотрим процесс оценки результата, который был получен в ходе тестирования. На иллюстрации приведен пример элементарной управленческой таблички для оценки результата (рис. 9.15). Допустим, сравнивали контрольную версию, версию 1 и версию 2.
Рис. 9.15. Оценка результата
Было получено разное количество заявок и лидов по этим версиям. Заявки – это звонки, контакты, полученные на сайте в онлайн-чате, и отправки форм.
Что нужно обязательно посчитать?
Cv1 – это конверсия лендинга – заявки; Cv2 – это конверсия работы оператора: из скольких заявок сколько получено продаж.
Например, 20 человек сделали заявку, из них 10 человек купили, а 10 человек отказались купить. Следовательно, конверсия оператора составит 50 %. Если 100 человек позвонили и сделали заявку и 90 из них купили товар, то конверсия составит 90 %.
Далее в таблицу вносят прибыль по каждой версии. Ее легко посчитать, если предварительно настроить формат отправки заявок. Можно передавать определенные параметры с каждой конкретной версии: заявка с версии 1, заявка с версии 2 – и вести эту управленческую табличку.
Можно также посчитать доход на один клик (EPC).
Здесь важно понимать следующее. Для того чтобы правильно оценить эффективность теста, необходимо посчитать несколько показателей.
Нужно оценить, насколько лиды являются целевыми. Сигналом об этом – целевой лид или нецелевой, целевая заявка или нет – является то, насколько хорошо ваши операторы обрабатывают входящие заявки.
И, соответственно, нужно считать прибыль по каждой версии сайта и считать доход на клик. Доход на клик (EPC – Earnings Per Click) рассчитывается следующим образом: берется сумма всей полученной прибыли и делится на общее количество кликов.
Обычно этот показатель считают специалисты, занимающиеся арбитражем трафика. На рисунке по версии 1 доход на клик составил 10,3. Что это означает? На каждый клик заработано 10 рублей.
Для того чтобы зарабатывать в два раза больше, нужно вложить в два раза больше. Если вы хотите зарабатывать не 200 000 рублей, а 400 000, увеличивайте трафик в два раза.
Если параметр EPC будет неизменен, из таблицы становится очевидным, насколько нужно увеличить бюджет, чтобы заработать больше денег.
Вывод
Итак, для того, чтобы правильно сделать тест, вам нужно следующее: поставить правильную гипотезу и для ее исследования применить правильные инструменты. После чего грамотно провести аналитику.
Что такое гипотеза? Это предположение, почему клиент не делает тех действий на сайте, которые вам нужны.
Что значит использовать правильные инструменты? Это тестировать заголовки, картинки и те элементы, которые действительно влияют на конверсию. При проведении тестирования необходимо помнить о том, как влияет на результат дисперсия, равномерность трафика, проводить тест на разных уровнях. Все эти моменты следует знать и применять.
И, конечно, нужно анализировать результаты. Иначе говоря, необходимо считать прибыль и приведенные показатели по каждой версии сайта, а не только конверсию.
Самое важное из главы 9
• Основные ошибки новичков.
Не стоит тестировать все подряд, без разбора. Начинайте тест, имея четкое представление, что вы меняете, на что и почему.
• KPI сплит-теста.
Ключевые показатели эффективности, которые лучше всего выбирать для теста: доход на одну заявку, доход на один клик (приведенные показатели), средний чек, прибыль (основные показатели).
• Четыре основных признака хорошего тестирования.
• Не делайте версию ради версии. Стремитесь сделать страницу максимально продуманной и логичной. Настолько, чтобы на ней захотела сконвертироваться в покупку даже ваша бабушка.
• Не нужно тестировать два уровня одновременно. В один отрезок времени проверяйте только один элемент.
• Разные каналы дают разную конверсию. Выбирайте для теста то, чем вы можете управлять: контекстную, таргетированную рекламу или e-mail-маркетинг. Трафик при этом должен быть однородным.