Мальчиш-Плохиш, внук Мальчиша-Кибальчиша
Глава 1. Пиар в России больше чем пиар
Забыть Герострата
«Without publicity there is no prosperity».
Пиар был всегда.
С тех пор, как появилась общественность, возникла и необходимость эту общественность «окучивать». Только люди еще не знали, что это — пиар. Коммуникации назывались: слухами, пророчествами, славой, авторитетом Потом агитацией и пропагандой. Пока, наконец, в 1807 г. Томас Джеферсон — третий президент Северо-Американского Союза независимых Штатов не придумал термин public relations, означающий, как сейчас говорят, управление коммуникациями и репутацией. Для того чтобы коммуникации перестали быть односторонними, нужно было совместить демократию с рыночным капитализмом.
Ради слсвы люди проливали реки крови (Александр, Цезарь, Наполеон), совершали немыслимые в здравом рассудке поступки прыгали публично в жерло вулкана, вели нищую и голодную жизнь, чтобы придать больше веры своим пророчествам, поджигали храмы и парламенты Имя Герострата — поджигателя храма Артемиды, одного из семи чудес света, суд в Эфесе в 4 веке до Рождества Христова постановил забыть, чтобы и памяти об этом святотатце не осталось Однако ж… помним. Значит, все верно рассчитал тщеславец. Сейчас бы это его действие назвали «специальным информационным проектом». В просторечии, «грязной пиаровской технологией».
Томас Джеферсон, употребив выражение public relations в своем обращении к Конгрессу САСШ, рассматривал общественные связи как деятельность политических институтов по созданию доверия народа к этим институтам и государству в целом. И весь XIX век общественные связи были объектом приложения исключительно американской политики, расцвети махровым цветом во время войны Севера с Югом.
Безудержный рост американской печати весь позапрошлый век и политическая активность элит вызвали к жизни профессию пресс-агента, своеобразного пиармена, в обязанность которого входило наводить мосты между политиками и журналистами, но чаще — проталкивать нужные публикации. Главными же субъектами пиар-деятельности были государственные учреждения (Сенат, Конгресс, Конгрессы штатов, администрации губернаторов и президента союза), и то, что тогда делалось под названием public relations, полностью вписывалось в технологии и принципы того, что сейчас называется пропагандой и агитацией. Но… с самого отделения североамериканских колоний от Соединенного Королевства Англии, Шотландии, Уэльса и Ирландии слово «пропаганда» в Новом Свете считалось ругательным. Наверное, поэтому и пришлось Джеферсону изобретать «благородное» название все той же «низменной» деятельности.
Впрочем, джеферсоновский термин был больше чем на столетие прочно забыт и вытеснен термином publicity. Даже отец-основатель пиара как отрасли бизнес-услуг — Арви Ли первоначально использовал слово publicity, прежде чем в 1913 г. стряхнул вековую пыль с термина Джеферсона. С тех пор весь мир, при всем языковом различии, использует для обозначения общественных связей этот английский термин — public relations.
Реально пиар понадобился бизнесу в начале XX века, в тех же США, в период предельной монополизации американской экономики, в самом жестком ее виде — трестировании. Акулы бизнеса, поглотив предприятия конкурентов и сведя на нет конкуренцию, вызвали на себя гнев и неприятие такого положения вещей не только со стороны массового потребителя, но и со стороны политических элит и журналистов. Политики и репортеры настолько не прощали «олигархам» ни одного промаха, что сам период десятых-двадцатых годов прошлого века американские историки называют «эпохой «жареных фактов». Против трестов инициировали массу судебных процессов, журналистских и парламентских расследований. Американские писатели, журналисты и социологи предавали гласности коррумпированность правительственных чиновников, недобросовестную конкуренцию трестов, плохие условия жизни рабочих и высмеивали вызывающе роскошную жизнь миллионеров. Но самым страшным ударом по монополиям стало введение в 1908 г., под прессингом журналистов, подоходного налога и налога на сверхприбыль.
Тресты создавали оборонные стратегии, судились с газетами, обращались к пресс-агентам, которые для них выкупали целые полосы в газетах для продвижения оправданий «олигархов». Обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной обличаемых. Но, несмотря на разницу в финансовом весе, победа в «обливании помоями» всегда оставалась за журналистами. Просто американские олигархи не догадались прессу скупить, и монополиям стал нужен инструмент защиты репутации. И спрос, как всегда, родил предложение.
Арви Ли, начавший свою карьеру как пресс-агент в избирательном штабе демократов в 1903 г, первым заметил, что его деятельность пресс-агента не приносит нужного эффекта и предложил трестам «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В 1914 г. первым клиентом Ли, уже как специалиста по общественным связям, стал Джон Рокфеллер. Нефтяной магнат нанял Арви Ли для «исправления» своей дурной репутации. (Необходимо отметить, что она была дурной вполне заслуженно.)
В тот год по шахтам в Колорадо, принадлежавшим Рокфеллеру, прокатилась волна забастовок, вызванная плохой охраной труда, из-за чего произошло несколько аварий со смертельными случаями в забоях. Арви Ли разработал целую PR-программу и, следуя ей, Рокфеллер совершил вояж по шахтам, спускался в забои, выслушивал жалобы шахтеров и даже танцевал с их женами в поселковых салунах.
Одновременно Ли размещает в газетах репортажи об этих поездках и цикл статей, где Рокфеллер изображался в кругу своей многочисленной семьи добрейшим дедом, заботливым отцом, внимательным супругом, верным другом и мудрым арбитром семейных неурядиц. Сделав жизнь Джона Рокфеллера публичной, Арви Ли вызвал к нему симпатии публики. Джон Рокфеллер из «капиталистической акулы», не гнушающейся никакими грязными приемами, стал для общественности новым человеком. Открытием года.
На склоне лет, в мемуарах, Рокфеллер признавал, что разрешение кризиса в Колорадо с помощью public relations стало не только одним из важнейших событий его жизни, но и поворотным пунктом всей биографии. Его новую репутацию мецената, благотворителя и филантропа не смог поколебать даже «Шерман акт» в 1932 г., когда его любимое детище — нефтяной трест «Стандарт Ойл» — принудительно разделили на 32 независимые компании. Умудренный опытом ученик Арви Ли публично приветствовал этот шаг правительства!
В 1920–1940 гг. public relations стремительно институциализируется как профессия и научная дисциплина. В 1923 г. Эдвард Бернейз публикует первую книгу, посвященную пиару — «Кристаллизуя общественное мнение». Пропагандист первой мировой войны и племянник Зигмунда Фрейда, он привнес в пиар психологический подход и агрессивные коммуникации. И хотя многие бизнесмены не видели пока еще разницы между «советником по связям с общественностью» и «рекламным», а тем паче «пресс-агентом», новое понимание управления общественными коммуникациями быстро покоряло бизнесменов.
В том же году Бернейз в университете Нью-Йорка прочитал для студентов первый учебный курс public relations.
Уже в начале тридцатых годов в таких крупных компаниях, как Ford, General Motors, AT&T и многих других появились уже не просто советники, а вице-президенты по общественным связям с немалым штатом сотрудников. Пиар окончательно был осознан производственной необходимостью и самостоятельным от маркетинга, и его статус как корпоративной функции управления общественным мнением и репутацией укреплялся год от года. Тридцатые годы были также и расцветом манипулятивных технологий в бизнесе и «грязного пиара» в политике.
Вторая мировая война привнесла пиар в европейский бизнес. После войны в Британии оказалось много хорошо обученных специалистов по пропаганде и контрпропаганде, аналитиков военной разведки. И хотя первыми отделами по связям с общественностью стали обзаводиться муниципальные власти, бизнес быстро нашел им применение по специальности.
В Западной Германии public relations трактовались как инструмент интеграции общественных сил по преодолению наследия нацизма и ликвидации эффекта отчужденности людей, в связи с проигрышем в мировой воине, и в бизнес PR пришел позже других европейских стран В послевоенной Франции пытались выработать собственные национальные принципы и технологии пиара В этом сильно сказалось общее культурное сопротивление французов всему американскому. Крозье даже обвинял американских пиар-тсхнологов в забвении общественного интереса, в том, что они «продают гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»
К 60-м годам прошлого века пиар уже становится естественной составляющей мирового бизнеса Повсеместно в развитых странах осуждаются манипулятивные пиар-технологии, и главной целью public relations объявляется достижение согласия в обществе. Национальные и международные ассоциации public relations повсеместно принимают этические декларации и кодексы Пиар в бизнесе стал скучнее, более предсказуем и менее изобретателен На сегодняшний день на мировом рынке пиара существуют уже свои транснациональные монополии Большинство университетов имеют программы подготовки специалистов по public relations, а сама профессия считается одной из наиболее престижных и высокооплачиваемых
«Крупное пиар-агентство от мелкого отличается только размером, потому что понгы у них одинаковые»
Дмитрий Старицкий
СССР обладал мощнейшим и весьма эффективным аппаратом агитации и пропаганды, но как все идеологически жестко и односторонне направленные коммуникации, система Агитпропа оказалась неэффективной в эпоху свободы прессы, хотя специалисты, взращенные этой системой, оказались востребованы, когда в Россию в 1991 г пришел пиар в качестве гуманитарной помощи команде Ельцина на президентских выборах
Поскольку вся система советского Агитпропа была чрезвычайно жестко привязана к коммунистической идеологии, то, как только общество во второй половине 1980-х гг. стало получать информацию из альтернативных источников. государственная пропаганда стала неэффективной и перестала выполнять задачи, возложенные на нее правящим классом Тем более что сам правящий класс раскололся по идеологическому признаку.
Как и везде в мире, технологии public relations на российской почве поначалу были востребованы в политике, чему весьма способствовала новая избирательная система конкурентная, со свободой предвыборной агитации. Крупный бизнес, даже после проведения в стране ваучерной приватизации, находился в руках «красных директоров», для которых лучшим пиаром считалось полное молчание СМИ.
«Грязные» политические технологии, давно преданные осуждению на Западе, появились на российском политическом поле в середине 1990-х гп и поначалу представляли собой кальку с «грязных» американских выборных технологий 30-х гг. XX века. В принципе тогда и не требовалось изобретать велосипед. Единственной новизной стал термин «черный пиар», запущенный в обращение Виктором Пелевиным в романе «Генерация Пи», и полная «отвязанность» политтехнологов, забывших всякие нормы приличия. Признавался только успех, а в России у населения еще оставался стойкий иммунитет на давление пропаганды и воздействие привычных методов агитации Поэтому политгехнологам было не до тонких интеллектуальных методик при освоении выборного бюджета А деньги на этом рынке завертелись немалые Даже создание в 1991 г. Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и ряда подобных общественных организаций и принятие ими этических деклараций ничего не изменило. Это были «понты на вынос», адресатом этих инсинуаций было не российское общество, а международные организации public relations, с которыми наводили контакты. Положительным эффектом такой деятельности можно считать приход на российский рынок международных сетевых агентств, которые осваивали, в первую очередь, отечественный рекламный рынок.
Социально-экономический кризис начала 1990-х гг. затормозил развитие бизнес-пиара в России, но как только преодоление кризиса наметилось, то компании, у которых на первом месте стояла борьба за увеличение сегмента рынка, тут же обратились к практике пиара. Первой была «Балтика» с агрессивной компанией продвижения пива своей марки в 1997 г.
В экспортно ориентированном сегменте промышленности борьба за передел собственности во второй половине 90-х гг. создала ломовой спрос на «компромат» и «черный пиар». Агентства, предлагающие свои услуги, стали расти как грибы после дождя. Расцвету «черного пиара» также весьма способствовала повсеместная продажность средств массовой информации, некоторые из которых не брезговали даже прямым шантажом бизнеса, как, например, телеканал НТВ при Владимире Гусинском, советником которого был бывший начальник 5 главного управления КГБ СССР «по борьбе с диссидентами» генерал Филипп Бобков. На этом этапе деятельность большинства пиарменов не выходила за рамки деятельности пресс-агента, у которого главным в работе была «схваченость» СМИ.
Лучше всего качество пиар-услуг того времени отражает родившийся в пиар-тусовке анекдот: к Моисею, который с толпой соплеменников на берегу моря с тоской ожидает войско фараона, подбегает разбитной молодой человек и предлагает раздвинуть воды Красного моря и всем перейти на тот берег, а потом волны поглотят войска фараона. Моисей чешет затылок:
— А получится?
— Получится, не получится… — отмахнулся пиармен, — но публикацию в «Ветхом Завете» я гарантирую.
Так что до миллениума руководители агентств и компаний искренне верили, что эффект пиара заключается в преобладании количества позитивных публикаций над негативными. То есть, собственно говоря, пиара, как такового, как управления коммуникациями, а тем паче управления репутацией не было. Зато велись громкие информационные войны, направленные, в первую очередь на уничтожение репутации конкурента и оправдание захвата чужой собственности. Бизнес создал заказ на профессию «информационного киллера» и предложение не заставило себя ждать.
Необходимо отметить, что большинство пиарменов, которые и выиграли эти «алюминиевые», «медные», «железные» и «нефтяные» войны, даже не знали, что такое public relations и с чем его едят. Помнится, в 1999 г. в одной металлургической компании в пресс-службу пришел новый сотрудник в самый разгар очередной такой войны. Оглядевшись на месте, он тупо спросил: а что такое «черный» пиар и чем он отличается от «белого»? В ответ спросили: а он кто? Оказалось — отставной подполковник СРВ, специалист по контрпропаганде. Дали установку: «черный» пиар — это про Самосу, «белый» — про завод «Красное Сормово». Он сказал: понял, и пошел работать. Это был один из лучших специалистов той пиар-службы.
Резюмируя период 1996–2001 гг. в бизнес-пиаре, необходимо отметить, что вопреки всем западным методикам и теориям, которые преподавали в отечественных вузах бывшие профессора научного коммунизма, бизнесу в первую очередь нужен был успех в перераспределении и концентрации недооцененной собственности. Успех любой ценой, потому что понимали, что такое положение вещей в государстве не могло оставаться на долгий срок. Информационные войны требовали военных методик, и победу «олигархам» обеспечили специалисты по контрпропаганде, подготовленные в ГРУ, КГБ и Агитпропе ЦК КПСС. Именно они вознесли жанр компромата до уровня высокого искусства, вершиной которого было написание компромата на Дерипаску… в управлении общественных связей Группы «Сибирский алюминий» под руководством Евгения Иванова в августе 2000 г., куда были собраны все уже опубликованные порочащие главу «Сибала» факты и слухи. После собственноручной правки Дерипаски, который сам проследил, чтобы стиль текста не содержал комплиментарности и был по форме наиболее «поносным», материал под названием «Все хорошее о Дерипаске» был по электронной почте отделен на сайт Compromat.ru. После этой акции дальнейшие публикации компромата на Дерипаску как отрезало. Дьявол, как всегда, был в деталях, в выстраивании этих фактов в определенную логическую цепочку.
Но все это не имело никакого отношения к классическому public relations, из которого было взято только понятие целевой аудитории. Основой работы агентств и появлявшихся в крупных компаниях пиар-служб была манипуляция общественным мнением в пользу заказчика. Кто-то делал это хуже, кто-то лучше, но все шли строем по этой дороге.
«Если вы видите свет в конце тоннеля, значит, вы идете в обратную сторону»,
Дмитрий Старицкий
Потребность в public relations возникает в обществе на определенном этапе развития, когда государство и общество становятся взаимозависимыми, потому что пиар, в отличие от манипуляции общественным мнением, дорога с двусторонним движением. В политике это определяется тем консенсусом, что граждане признают свою зависимость от государства, а государство признает, что его действия нуждаются в поддержке и одобрении большинства граждан. На этом этапе развития и бизнес начинает осознавать, что он не сам по себе самоценен, а всего лишь часть общества и государства, с которыми ему необходимо наладить нормальные коммуникации. Демократии Запада потому и пришли к применению средств и технологий public relations, что они наиболее эффективно влияют не только на общественность (как пропаганда и манипулятивные технологии), но и на того, кто сам инициирует процесс выстраивания общественных связей. В том числе на государственных чиновников и бизнесменов. Следует отметить, что сама демократия как власть, созданная народом в интересах народа, не может эффективно функционировать без того, чтобы увязать функции государства с правами и обязанностями граждан, в том числе и бизнесменов. Здесь и кроется главная общественная функция пиара.
С середины 1990-х гг. стремительное развитие рынка пиара вызвало к жизни десятки пиар-агентств в столице и субъектах Федерации, каждому из которых находится свой кусок пирога, который оценивается экспертами от $150 до 300 млн. ежегодно. Это, не считая затрат корпораций на собственные пиар-службы. Феномен российского пиара заключается в том, что за неполные полтора десятка лет он практически преодолел все стадии развития public relations на Западе, и сейчас готов заниматься классическими общественными связями, включая управление коммуникациями и репутацией, а не только инициировать войну компроматов. Хотя такое положение вещей скорее вынужденное тем, что рынок пиар-услуг в настоящее время клиентский, а у бизнеса сменились ориентиры социального заказа.
За 1999–2003 гг. в стране практически закончился массированный и дикий передел собственности, и основные холдинги и монополии уже отстроились. Соответственно, сменились приоритеты самого бизнеса, которому больше требуется законная институциализация собранных активов, чем захват новых. И тут на первое место выступает управление репутацией компаний и ее первых лиц. Об изменении отношений внутри самого бизнеса красноречиво говорит тот факт, что в прошлом году консолидация золотодобывающей отрасли прошла не только без стрельбы, масок-шоу и вооруженных захватов предприятий, но даже без громких скандалов в СМИ. Бизнес, цивилизуясь сам, цивилизует и обслуживающий его пиар. Все большее количество корпоративных пиарщиков отказывается от деятельности простых пресс-агентов и выстраивает с представителями СМИ отношения, не основанные на взятках. По большому счету и профессиональному журналисту больше нужна качественная информация, нежели возможность «срубить» слева пару сотен «убитых енотов».
Так же как в начале прошлого века в Америке, в России озабоченность своей репутацией первыми высказали монополии и крупные компании. И хотя большинство из них работает еще «по старинке» манипулятивными технологиями, но ситуация с акционерами компании «Юкос» показала, что эти технологии уже не воздействуют на общественное сознание, если не подкрепляются реальными действиями. Против манипуляций общественным сознанием у большинства населения России выработался такой же стойкий иммунитет, как и на коммунистическую пропаганду. Общественные настроения в стране против «олигархов» вполне сопоставимы с настроениями общественности в США времен эпохи «жареных фактов». Что и доказывается не только небывалой активностью Генеральной прокуратуры за весь постсоветский период, но и реакцией государственных органов на серьезные публикации в СМИ
По мнению владельца сайта Compromat.ru Сергея Горшкова, компромат в последнее время как жанр стал избирателен в определении целевых групп, более конкретен и более интеллектуален. Особенно, если это касается бизнеса. Никого уже не интересует, что кого-то из бизнесменов назвали вором, потому что население стараниями СМИ уже убеждено, что все они воры. Целевыми группами компромата стали Генпрокуратура и Счетная палата, голословные обвинения сменили номера счетов, проводки по офшорам и прочая цифирь, которая простого обывателя утомляет. Поэтому, если судить по почте сайта, которая далеко не вся выкладывается для чтения, в последние два года компромат «для народа» перемещается в спектр желтой прессы и опускается «ниже пейджера», а самые модные обвинения политиков и бизнесменов — в голубизне, педофилии и копрофагии.
Кроме того, не следует забывать о том, что в пиаре, как в отрасли, за десятилетие произошла серьезная селекция кадров, остались «сливки» хорошо гуманитарно образованных людей, которые, виртуозно владея техникой манипуляции общественного мнения, сами уже вполне сознают себя частью этого общества, в котором жить не только им, но и их детям, внукам, друзьям и родственникам. В этом плане они не заинтересованы делать российское общество стадом. Молодые специалисты приходят уже с классическим образованием public relations, и их количество переходит в качественное давление на заказчика. И так же как бизнес влияет на отрасль пиар-услуг, сами пиар-услуги влияют на бизнес.
Дальнейшее развитие пиара в стране, если не считать переходного периода соблазна для бизнесменов и дальше использовать манипулятивные технологии, уверенно пойдет по управлению коммуникациями и управлению репутацией бизнеса. Репутацию, хоть и сложно, но можно создать, но вот для ее поддержания, в отличие от имиджа, ей надо соответствовать. Потому что никогда еще не удавалось забыть Герострата.
Москва, 2004 г.
Черный пиар в корпоративных конфликтах
Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а я пока не знаю такого предпринимателя, который бы с удовольствием тратил деньги на нечто, не касающееся впрямую его бизнеса.
Но, рано или поздно, когда ваш бизнес станет прибыльным и привлекательным, обязательно найдется акула, которая захочет вас поглотить. И тогда раздастся выстрел по вашей репутации, за которым прослеживается тенденция к отъему вашей собственности.
Так вы познакомитесь с черным пиаром на собственной шкуре, и с воплем «все врут» начнете суматошно отстаивать собственную репутацию, которая вам и так дорогого стоила. Говоря по-научному, в вашем бизнесе возник информационный кризис, и вам срочно потребовались антикризисные мероприятия.
Столкнувшись с такой проблемой, подавляющее большинство людей обращаются за помощью в PR-агентства, каковых только на московском рынке только около двух десятков крупных, а мелких никто не считал. Судя по тому, что эти агентства процветают и работают на рынке больше десятилетия, таких бизнесменов много. У некоторых отношения с агентствами длятся годами. Большинство же обращаются к ним от случая к случаю.
Но тут есть один подводный камень. PR-агентство не адвокат, а такой же рыночный игрок, как и вы. Коммерческая фирма. И у него, на первом месте, свои — собственные — интересы, а не ваши.
В моей практике был случай в 2000 г., когда агентство, представляющее нашего противника в информационной войне, пришло к нам с предложением поделить медийный рынок, чтобы у каждого была своя доля СМИ. Но мы были пиаровской структурой компании, работали на нее, и на пиаровский рынок нам было наплевать: нам нужна была победа. В результате победа осталась за нами. А вместе с ней и репутация «беспределыциков».
А теперь представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы и к нему пришли с таким же предложением? Во-первых, вам агентство об этом не скажет: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Логично рассуждая, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически, любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты были.
Напрашивается вывод: есть ли возможности избежать подобного развития событий. Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России это уже производственная необходимость. Как однажды сказал Олег Дерипаска, успешный бизнес на 40 % состоит из GR, на 40 % из PR, и только на 20 % из самого хорошо выстроенного бизнеса.
Public relations (связи с общественностью), или сокращенно PR (Пи-Ар) как профессия появился в России вместе со вторым пришествием капитализма в начале 1990-х годов, и понимались под ним выборные политические технологии по созданию имиджа кандидата. На Западе, как дисциплина пиар тоже не так стар, его рождение связано с развитием индустриального общества в конце XIX века, хотя сам пиар неотъемлем от деятельности человека с самой глубокой древности. Так, еще сын Адама и Евы — Каин, который убил брата Авеля в борьбе за божий ресурс, на вопрос Господа: «Каин, Каин, где брат твой Авель?» отвечал: «Не сторож я брату своему».
Понятие «черный пиар» ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин в романе «Генерация Р», но понимал под ним только пиар за деньги, точнее взятку. В отличие от белого пиара, который делается СМИ за интерес. Потом понятие «черный пиар» дополнилось «грязными» политическими технологиями От фамилии политтехнолога Кошмарова, который первым в России применил разработанные в США в 30-е годы XX века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиарщиков: «кошмарить» население.
В настоящее время «черный пиар» можно определить так. методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся, преимущественно, за наличные деньги, которые не были учтены при налогообложении. То есть «черный нал».
Корпоративный пиар в России, в отличие от выборов, приживается медленно, исключительно по необходимости, и практикуется теми фирмами, которые уже столкнулись с атакой на собственную репутацию. Остальные пока живут по старой пословице «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».
Давно замечено, что западные методики и разработки в области связей с общественностью в России не действуют. Это уже известно всем, кроме что разве выпускников вузов, где связи с общественностью преподают бывшие профессора научного коммунизма, честно проштудировавшие учебники американских гуру от пиара, но с практикой пиара никогда не сталкивающиеся.
Практика пиара в России поднималась сорняком, на котором «для понтов» приклеивались цветочки западной терминологии. Но давно известно, что семантически в России любой западный термин приобретает несколько иное содержание, вплоть до противоположного.
Начнем с того что западный пиар рассчитан на существование классических СМИ, которые гоняются за новостями и финансово зависят только от читателя. И за хорошую новость, обещающую быть сенсацией, готовы сами платить. Поэтому создание хорошего новостного повода является основополагающей позицией, чтобы журналисты сами проявили к вам интерес и написали о вас.
В наших же палестинах нет ни одной газеты, кроме «Аргументов и фактов», которая бы сама себя окупала только за счет самого выпуска газеты СМИ давно поделены между олигархами, которые таким образом делают себе хороший пиар. Хотя бы только тем, что в этих СМИ они «священные коровы».
СМИ с середины 1990-х, в соответствии с рыночной формулой, по которой спрос рождает предложение, стали продавать свои полосы и эфирное время под черный пиар. Расценки на эти неофициальные услуги периодически вывешиваются на сайте www.compromat.ru, и желающие могут ознакомиться с ними сами. К началу третьего тысячелетия в России не осталось СМИ как средств массовой информации, они практически поголовно превратились в шантажистские конторы по выколачиванию денег из бизнеса. «Комсомольская правда», к примеру, к действующей рекламной расценке добавляет до 250 % «за скандал».
Справедливости ради надо отметить, что большинство крупных газет берут деньги не сами, а держат при себе «независимые» пиаровские микроагентства, которые ведут переговоры с клиентами и берут деньги. Остальные работают, как придется, но правило у всех одно: у человека «с улицы» деньги не возьмет никто. Если у вас нет собственных связей, вам придется искать посредника, который тоже имеет добавленную стоимость.
Уровень коррупции в СМИ разный. В некоторых это главный или заместители главного редактора. Остальным «джинса» возбраняется под угрозой увольнения. В других — конкретные редакции и отделы. В третьих можно договориться напрямую с журналистом, который пишет о вашей теме. Иногда журналисты сами выходят на потенциального «клиента» и предлагают свои услуги.
Самая первая и самая известная бизнес-газета страны стараниями главного редактора блюдет «объективность». Это означает, что при заказе материала журналисту или редакции в нем, в обязательном порядке, появится мнение вашего противника. При этом, кто заплатит больше, аргументы того и будут преобладать в материале. Но, если редакция не поделится с выпускающим редактором номера (а это часто бывает не только из жадности, по и от расклада внутренней политики в газете), а тот почует, что пахнет долларами, в материал вставляются откровенные гадости в адрес заказчика, уже без участия пишущего журналиста. Так что эта газета единственная, которой платят не до выхода номера, а после, когда можно прочитать, что напечатали.
Использовать СМИ, как дубинку, как средство шантажа в корыстных целях первым в стране начал Гусинский, за что, кстати, и поплатился: не рой другому яму — сам… Остальные, которые знают край, чтобы не упасть, слегка сократились в амбициях и повысили расцепки.
После каждого последующего скандала с НТВ или ТВ-6 все СМИ, как по команде, снова добавляли к расценкам «плату за страх» и довели требования к предоставляемым доказательствам до нормативов советских времен. Это, несмотря на то, что суды за ущерб репутации, нанесенной СМИ, пока не присуждали больше пяти тысяч рублей компенсации даже московскому мэру на процессе Лужков против Доренко.
Тем более что истцы у нас тоже своеобразные. В 2000 г. директор Ачинского глиноземного комбината подал иск на «Новую газету» не потому, что в публикации его впрямую назвали вором, а потому что обиделся на «татаро-монгольское нашествие на комбинат», так как по национальности был татарин.
Практически все 1990-е годы государственным чиновникам было глубоко наплевать, что о них пишут или показывают по «глупому ящику для идиота». Но после того как федерального министра юстиции Ковалева сняли с должности за показ его обнаженной фигуры в компании девочек легкого поведения в сомнительной баньке, разовое посещение которой стоит больше его зарплаты, поведение чиновников резко изменилось. И хотя каждый из них мог знать, что материал заказной, и даже назвать фамилию заказчика и сумму, которую заплатили за публикацию, в чиновничью душу закрался страх оргвыводов. И с этого момента чиновники начали следить за своей репутацией, стали более чутки к общественному мнению. Значит манипулируемы.
Это расширило возможности черного пиара до сопровождения GR-проектов (GR — government relations — связи с органами государственной власти). И все скандалы вокруг ведомств, связанных с регулированием отечественной экономики, стало возможно рассматривать через призму черного пиара и задаваться вечным вопросом римского права: кому выгодно? Чей бизнес, что хочет получить от конкретного ведомства…
У русского черного пиара есть одна особенность — он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже после того, как она стала противоречить интересам бизнеса. Достаточно зайти на сайт Compromat.ru, чтобы в этом убедиться. Верхний баннер ведет на статью, где лупят Крупчака, нижний — туда, где поносят Дерипаску. И так уже около года.
Хотя ранее тот же Дерипаска (до вхождения в Семью) был более адекватен ситуации. В феврале 2000 г., когда группа «Сибирский алюминий» полностью прижала Trans World Group отменой внутреннего толлинга, и бизнес Льва Черного в СНГ стал сокращаться как шагреневая кожа, тот делает, по его признанию, «гениальный ход»: продает эту «дохлую утку» Роману Абрамовичу. Наблюдатели замерли все в ожидании активизации алюминиевой войны. Но… Абрамович и Дерипаска полюбовно договорились создать «Русский алюминий» на паритетных началах. Но война Черной — Дерипаска в прессе продолжалась еще около года.
Или еще один пример. Учились вместе в Ташкентском университете два друга — Хайдаров и Махмудов. Махмудов, став совладельцем медного холдинга, поставил Хайдарова гендиректором Качканарского ГОКа. В итоге наемный гендиректор украл у акционеров 30 миллионов долларов. Его сняли. Информационная война за Качканар длилась два года, пока хоть кто-то из акционеров поддерживал Хайдарова. Акционеры уже год как обо всем между собой договорились, но Хайдаров не успокоился и пытается создать бывшему другу плохой пиар уже в США. И, похоже, что эта война уже попала в разряд вечных.
Опять-таки, при создании «Русского алюминия» Борису Громову, гендиректору Братского алюминиевого завода, места в компании не нашлось. Хотя его акции были выкуплены по справедливой цене. Но Громов не сдался и построил алюминиевый завод в Тайшете. Для этого завода у АО «Иркутскэнерго» почему-то не нашлось электричества. Итог, завод, скорее всего, вольется в «Русский алюминий», но без Бориса Громова. И это, несмотря на весь пиар тайшетского проекта, на который Громов потратился в 2002 г.
Так что пиар — это много, очень даже много, но не все. Вспомните того же Дерипаску с упоминанием 40 % GR.
Персонификация черного пиара — явление закономерное, как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И в ход идет все. На кличку «вор» уже даже не оборачиваются. Обвинения сыплются в голубизне, педофилии и враждебности к президенту Путину. Чем забористее, тем лучше Потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него требуется все большая доза.
Итак, на вас напали В одно прекрасное утро вам сообщают, что про вас пишут гадости. Налицо информационный кризис в вашем бизнесе, и чем раньше вы на него отреагируете, тем лучше для вас. Ибо в противном случае, если вы просто отмахнетесь по принципу «собака лает, караван идет», то в общественном мнении останется некоторая неопределенность вашей репутации, совсем по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него…».
Главное — отследить самое начало кризиса. Если у вас нет службы мониторинга СМИ, то вы узнаете о нем, если сами газет не читаете, от доброхотов, которым всегда приятно говорить безнаказанно людям гадости в лицо, под видом дружеского участия. Некоторое время уйдет на обсуждение проблемы, поиск агентства. Так что реагировать будете, когда кризис достигнет той целевой группы, на которую был рассчитан. А это уже поздно. И хотя преодолимо, война длиться будет дольше и обойдется намного дороже. Опыт показывает, что хотя агентствам за «пожарные» мероприятия вы платите спорадически, плановая работа в итоге оказывается дешевле.
Мониторинг — основа основ пиара. Даже внешние разведки развитых государств 90 % нужной информации получают из открытых источников. В свое время автором статьи враждебный выброс в СМИ был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая была одновременно в пяти статьях разных газет.
Если у вас нет службы мониторинга, то его можно заказать. Много агентств сделало его своим бизнесом, и абонентская плата не превышает зарплаты квалифицированного сотрудника. Но, даже заказывая мониторинг на стороне, аналитик должен быть хороший и собственный в любом случае. Ибо без хорошего анализа вы будете принимать ошибочные решения
Также, не бывает такого, чтобы ваши противники в публикациях не проговорились о цели своей кампании. Хотя она и так ясна: вас либо выживают с какого-то сегмента рынка, либо собираются отнять вашу собственность При враждебном поглощении очернение репутации топ-менеджмента компании еще и лишний повод для того, чтобы не оставлять их в бизнесе.
Сходство PR-тезисов в материалах разных газет говорит о том, что это не просто случайная публикация, а целенаправленная пиар-кампания против вас. По аудитории СМИ, в которых были помещены данные материалы, можно вычислить целевую группу, на формирование мнения которой предназначена кампания черного пиара. Вычленив тезисы и целевую группу, уже легко планировать антикризисную кампанию.
Для начала необходимо определиться с целью и задачей.
Случаи, когда, помимо выборов, очерняли на всю страну репутацию крупного бизнесмена довольно редки, и все их можно пересчитать по пальцам и все они на слуху. Как правило, такие пиар-кампании имеют затяжной характер и называются уже информационными войнами. А на войне, как на войне, в ход идут любые средства. Потому как трофеи окупают любые затраты.
Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, чтобы переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление. Поэтому определение цели и задачи пиар-кампании — исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей.
Целью пиар-кампании может быть:
1) уничтожить репутацию противника;
2) прижать его в угол, чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;
3) слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;
4) сделать более осторожным окружение противника или чиновников, устранить их от конфликта, хотя бы на время. И т. д.
Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения цели.
В любом случае, цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара и обеспечивается другими средствами и методами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная дисциплина. Из поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше будет выполнена работа специалистами.
Второе, что определяется совместно топ-менеджментом и специалистами — это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая составляющая черного пиара. Все общество страны в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно что-либо опубликовать в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан.
Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в российском правительстве в 2001 г. только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег и серьезной организации, но оно себя окупило: вбросы в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми, что намного дешевле и эффективней.
Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу. Организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар — не только статья в газете.
Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ, кроме телевидения. Федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московской городской газеты, но не федеральной. Больше доверия.
Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.
К примеру, сайт Compromat.ru ежедневно посещают всего 15 тысяч человек. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению воздействия на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кондолиза Райс смотрит его регулярно. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист, в своей массе, ленив и не любопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.
Кроме них есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди, за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли, опубликованные в газетах «Век» или «Независимой», которые уступают по тиражу тем же «Известиям», но их читает большинство ретрансляторов.
Итак, у нас уже обрисовался план пиар-кампании.
1. Цель.
2. Задачи.
3. Целевая группа.
4. Продвигаемые пиар-тезисы.
5. Медиаплан.
6. Специальные информационные проекты.
7. Бюджет.
Все, кроме первой и седьмой позиции можете смело отдать на откуп специалистам.
Четвертая и шестая позиции полностью зависят от креативности специалистов, так как если тезисы жесткие и прямо привязаны к конфликту, вычисляется ваша компания на раз-два-три и дальше по вашим ошибкам планируются антикризисные мероприятия, которые вам не доставят удовольствия, если их осуществляет сильная команда. Вмешательство топ-менеджмента в креатив часто только мешает достижению поставленной цели. Не мешайте людям творить, корректируйте только на выходе, потому как любой материал, ушедший в прессу, должен быть согласован и утвержден.
Маленький пример ненужного вмешательства в креатив. Лев Черной, продав алюминиевый бизнес, создал общественную организацию, которой решил придать статус медиатора между властью и бизнесом. Для продвижения этой идеи было нанято пиар-агентство, которое публиковало полосы стратегических изысканий как самого мэтра, так и забросало прессу статьями о том, какое это замечательное начинание, что в России только этого и не хватало. Подписаны статьи были известными людьми: кандидатами и докторами наук, профессорами, заслуженными деятелями… Только вот одна нестыковка вышла все хвалебные статьи начинались одной и той же фразой — «Известный предприниматель Лев Черной…». Это уже само по себе поставило всю пиар-кампанию на грань провала, так еще и противники не дремали. Посыпались другие статьи, противоположного содержания, которые начинались фразами: «Печально известный…», «Скандально известный…», «Известный в криминальных кругах…» и т д. Как-то мне довелось побеседовать с исполнителями этой пиар-кампании Л. Черного, и я не преминул спросить: что же они так прокололись? Ответ был простой. Человек заплатил 150 тысяч американских рублей, и если он собственноручно вписывает в каждую статью эту фразу, то имеет на это право Хозяин — барин.
Теперь о специальных информационных мероприятиях. В конце 1999 г. избирательная кампания губернатора Челябинской области Петра Сумина прошла на фоне скандала Гендиректор ММК Виктор Рашников не нашел ничего лучшего, чем под кредит ЕБРР заложить 30 % акций Магнитогорского металлургического комбината, которые принадлежали… ФПГ «Магнитогорская сталь», где эти акции были учредительным взносом ММК. Когда гендиректор Магстали понял, что эти акции у него просто отнимут, он их продал. По слухам, лицам, аффилированным с Искандаром Махмудовым. И вся предвыборная агитация прошла под лозунгом «Голосуй за Сумина, или придет страшный Махмудов и всем будет плохо».
Директор Магнитогорского комбината под выборы губернатора организовал открытие международного турнира по дзюдо. Почетным гостем пригласили Путина, тогда еще премьера Тот приехал, сказал красивые слова на открытии, вручил кубок, сфотографировался с Рашниковым и Суминым, катался на горных лыжах на заводской турбазе. Нормальный визит.
Только потом все газеты пестрели этой фотографией, всему электорату и чиновникам дали понять, что «за ними Путин» В итоге прокурор области изъял акции у добросовестных покупателей и передал под контроль Рашникову. А президент потом целый год катался на лыжах у всех олигархов подряд, чтобы превратить свой, недопустимый для бывшего разведчика, прокол в рядовое мероприятие.
Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что эта пещь очень дорогая. Для малого и среднего бизнеса просто неподъемная. Редко, когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы. Кроме того, расценки на черный пиар с 1998 года только растут.
Кроме того, противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать ваш план и, соответственно, бюджет. Так, что если начинать информационную войну, в первую очередь надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас «патронов не хватит». Но будет уже поздно. Вас просто задавят деньгами. Там, где война, там обязательно победители и побежденные. А как говорили еще древние римляне, побежденный плачет.
Потому, что кроме публикаций СМИ промышляют и таким бизнесом, как блокирование информации, которое стоит намного дороже публикаций. И представьте себе картину: ваши материалы не берут ни за какие деньги, а материалы противника появляются регулярно. И у вас уже нет инструментов воздействия на общественное мнение. А в формировании общественного мнения временной фактор многое, если не все. Кто первым прислал пресс-релиз в информационные агентства, тот уже наполовину выиграл, потому как второй раз в день они могут одну и туже новость не освещать. По крайней мере, бесплатно. Но и за деньги в тот же день успеете только к вечеру, а журналисты уже прочитали ленту новостей…
Был еще такой случай. В борьбе за акции «мертвого» металлургического предприятия в Челябинской области, с которого увели все производственные активы, но выкупить акции помешала то ли лень, то ли жадность, то ли пренебрежение типа «кому они нужны». А конкуренты скупили контрольный пакет законно и на открытом рынке и резонно потребовали место в совете директоров в той «дочке», куда были выведены активы. Местный олигарх, чуя враждебное поглощение, включил весь властный областной ресурс,
Суд — свой, областной — штампует то, что скажут. Суд окружной отменяет областное определение в пользу добросовестного приобретателя. Судебные приставы появляются на предприятии, но их не только на него не пускают, но охрана их бьет! Впервые в России. Новостной повод хоть куда, даже платить не надо, благо приставы делали оперативную съемку.
Местный олигарх шлет гонца в Москву, который выходит на агентство, которое контролирует 70 % рекламы на ТВ. Сколько агентству выкатывается «зелени» — неизвестно. Но только агентство грозит ОРТ, НТВ и РТР, что если этот материал выйдет в эфир в течение трех дней, с канала снимут рекламу за этот день. Олигарх просчитался в том, что канал за авторские программы не отвечает. Сюжет вышел в программе «Криминал». Бесплатно.
Вывод такой. Если ваш бизнес проблемный, если слияния и поглощения в перспективе реальность, то пиар-служба для вас не роскошь, а производственная необходимость, и руководитель службы PR — не специалист в роли «седьмого подползающего», а один из топ-менеджеров компании. Лучше всего иметь у себя службу полного профиля. Если не получается, то минимум аналитика, креативщика, копирайтера и пресс-секретаря обязательно. Тогда можно будет агентствам заказывать не всю работу, а по частям. Так сохраннее тайна, хотя бы на то время, которое нужно для формирования мнения. Переформировывать и сложнее, и дороже, и по времени дольше.
И последнее. Не привлекайте к написанию материалов черного пиара карьерных журналистов. Утечка информации возможна и без злого умысла с их стороны. Просто кто-то краем уха услышит ваш разговор по телефону… В стране, а в Москве особенно, очень много хорошо пишущих людей, которые не сталкиваются с миром деловой прессы, а заработать хотят. Кстати, и берут дешевле.
Черный пиар будет процветать до тех пор, пока СМИ не станут экономически самостоятельны, а будут зависеть от чужого кошелька. Только улучшение экономической ситуации на медийном рынке, когда издание газеты станет надежным, прибыльным и долгоиграющим бизнесом, «джинса» станет изгоняться с полос самими хозяевами СМИ потому, что они сами станут зависеть от читателя и репутация издания станет не последним аргументом.
Но все равно черный пиар не исчезнет никогда, даже на законопослушном Западе он присутствует. Весь вопрос в том, какова его доля. У нас сейчас — подавляющая.
Москва, 2003 г.
Как черного кобеля отмыть добела
«Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная, — обязательно нас опережает»
«Интриги, маневры, которые необходимы, чтобы добиться хорошей репутации, мешают нам ее заслужить».
XIX век был веком техники. В XX веке повсеместно торжествовала бюрократия. XXI век начался как век господства информации, которая стала легкодоступной для каждого желающего
Всего двадцать лет назад для того, чтобы знать о бизнесмене хотя бы то, что писала о нем пресса, пришлось бы затратить массу времени на сидение в библиотеках, листая пожелтевшие страницы старых газет. Это было бы исследование сродни кропотливому труду историка-биографа. На сегодняшний день пара щелчков компьютерной мыши даст полный список статей, где упоминается эта персона за последние 14 лет, включая не только центральные и областные, но даже районные и городские газеты с тиражом немногим больше заводской многотиражки.
Вы давно уже сами забыли о «скелетах в вашем шкафу», а они оказались инвентаризованы, систематизированы, оцифрованы и готовы к предъявлению по первому требованию. Часто — даже бесплатно. Так что если ваша репутация раньше ограничивалась кругом ваших знакомых, партнеров и контрагентов, то сейчас она становится доступной всем и в короткое время.
Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости. Где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Если ваша компания реально стоит $100 млн, а вам предлагают продать ее за $130, то $30 млн. — это премия только за хорошее мнение о вас Такова рыночная цена репутации.
Репутация — обоюдоострая материя, которая может принимать как положительные, так и отрицательные характеристики. Так почему за нее много платят, выстраиваясь в очередь к знаменитым консультантам?
Ответ простой: хорошая репутация создает основу для формирования дополнительных денежных потоков
Но вот вопрос, сколько стоит репутация, вызывает различные толкования не только среди бизнесменов, но и среди самих «делателей королей» — пиарщиков. Зачастую под словом «репутация» они понимают «имидж» и именно на него и разводят клиента, но чаще путают репутацию компании (и ее первого лица) с брендом. Правда, это не от хорошей жизни. Большие информационные войны, сопровождавшие передел российской собственности на рубеже миллениума, практически закончились. Рынок пиар-услуг — клиентский. Со всеми вытекающими…
А специалистов, квалифицированно знающих, не как уничтожить репутацию, а как ее создать и в дальнейшем ею эффективно управлять… раз-два и обчелся. При всем массированном предложении этой услуги.
Да и знающие, грамотные пиарщики зачастую говорят с заказчиком на разных «птичьих» языках, что также не улучшает понимания того, «а на черта мне это нужно?». Нормальный бизнесмен даже к корпоративному пиару, который давно уже стал производственной необходимостью (по крайней мере, для крупного бизнеса), относится как к практически бесполезному, но очень затратному процессу. Гуманитарно же образованные и гуманитарно ориентированные специалисты по связям с общественностью с грехом пополам еще объяснят на доступном экономисту языке, что ваша репутация — не только чье-то устоявшееся мнение о вас, но еще и коммуникация, которой как социальным явлением не только можно, но и нужно управлять самим, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не делали ваши конкуренты». В ступор встают обе стороны, когда речь заходит о том, в какой мере управлять, кем управлять, за счет каких средств и насколько эффективной будет отдача. Здесь пока методика оценки очень приблизительная: пол, палец, потолок. С потолка пока и берутся суммы гонораров. Так же как и суммы ущерба деловой репутации при судебных исках.
На самом деле, управление репутацией — сложный и непрерывный процесс, ориентированный на среду, в которой работает компания, как вовне ее, так и внутри. Бизнес не существует сам по себе, в башне из слоновой кости, и репутация есть результат взаимодействия с этой средой. Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества. И фирма находится от общества в страдательном залоге. Если имидж вы можете создать себе сами и не только следовать ему, но и навязать его другим, то репутацию надо заслужить. На нее действует все: ваши бизнес-решения, ваши отношения с партнерами, контрагентами, покупателями вашей продукции, персоналом компании, с властью, наконец.
Не надо думать, что отечественные бизнесмены такие валенки, что ничего не понимают. Все они понимают и все верно оценивают, иначе бы давно уже сошли с дистанции, как «Хопер», «Довгань», биржа «Алиса» и прочие, имя которым — легион. Но, как заметил полвека назад поэт, «времена не выбирают, в них живут и умирают». И оказаться неэффективным и лаже лишним может то, что вчера еще работало безотказно. В области имиджа это давно уже все поняли. Наверное, ни у кого уже в гардеробе ке осталась красного пиджака. А к дорогим мужским игрушкам относятся уже все больше статусно, а над «понтами» сами же смеются. Ориентируются уже не на доморощенную бизнес-моду, а на европейский деловой мир, который, как оказалось, весьма и весьма консервативен. Обувь, костюм, часы, зажигалка, автомобиль должны быть от давно определенных производителей и соответствующего качества, иначе вас за делового человека считать не будут.
С репутацией все намного сложнее. Ее не поменяешь, как костюм, за пять минут. Да и желания такого у большинства отечественных предпринимателей нет. Десять лет все жили под девизом, что «маржа выше репутации», и в определенное время только так и можно было выжить в диком российском бизнесе эпохи первоначального накопления капитала, с «крышующими» бандитами, властью, которая делала вид, что живет только на зарплату; партнерами, которые считали не за подлость, а за доблесть вас же «кинуть». Выжили, выплыли только закаленные бойцы корпоративных войн и околовластных интриг. Но расплатились за это репутацией всего российского бизнеса как мафиозно-бандитского, олигархического, кланового, коррумпированного, нечестного, без бога в душе и морали в действиях. Войну компроматов вроде бы вели внутри страны, а репутация сложилась и вовне нее… Что особенно обидно, не только о воюющих — обо всех.
Столкнувшись с таким огульным восприятием себя «за бугром», отечественный бизнесмен задумался. Но к пиар-агентству он обращается лишь после того, как сам, собственными силами уже попытался «сделать» себе хорошую репутацию. Но на практике самодеятельность приводит зачастую не к улучшению репутации, а к ухудшению ее. Причины банальны. Здесь дело не в том, хорошие или плохие у вас в компании пиарщики, а в том, что они ваши подчиненные. И даже если их квалификация позволяет сделать нормальный репутационный аудит, то их настроенность на мнение руководства компании играет с компанией злую шутку. Бюджет утверждает первое лицо, а даже самый подготовленный пиарщик не в состоянии переубедить руководство относительно реальной репутации компании на рынке и подписать необходимый бюджет на основании постоянных трат. Кроме того, никому не нравится, когда говорят плохо о его детях, какие бы они ни были. А компания, как правило, в сегодняшней России — детище ее руководства.
В результате все репутационные действия сводятся либо к антикризисному пиару, либо (что появилось недавно) к предпродажной подготовке бизнеса западному инвестору. Первые действия, хоть и гасят пожар, но не ликвидируют пепелище. А вторые просто непонятны российскому обществу, потому что они предпринимаются не для него, а «на вынос», и посему основаны на иных ментальных и культурных традициях.
Также большой ошибкой будет представлять собственную репутацию без учета других игроков на рынке, потому что стабильная позитивная репутация конкурента затрудняет улучшение вашей репутации, а плохая репутация конкурента не гарантирует автоматически хорошей для вас.
Но главной особенностью репутационного менеджмента является его постоянность, поскольку даже высокий репутационный капитал, если его не поддерживать, имеет тенденцию к естественному угасанию. И дело даже не в пресловутом «информационном забвении», а в том, что своей хорошей репутации необходимо соответствовать. Всей своей деятельностью.
Не следует также забывать уроков нефтяных, алюминиевых, медных и прочих информационных войн, прокатившихся по России во второй половине 90-х годов и в первые годы XXI века. Не только при враждебном поглощении, но даже при попытке его первый удар наносился всегда по репутации руководства и мажоритарных акционеров компании-цели. С этим уже сталкивались даже вполне успешные компании. Опыт показал, что если у вас нет устойчивой репутации на рынке, то ее «сделает» вам агрессор. И мало не покажется. Достаточно разок внимательно просмотреть Compromat.ru, чтобы составить себе представление обо всех распространенных в стране методах «убийства репутации». А там по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него украли…»
«Репутация — это деньги из воздуха, а управление репутацией — это оболочка воздушного шара, который этот воздух улавливает».
Дмитрий Старицкий
На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, иена репутации которых доходит до 80 % от рыночной стоимости компании. А падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 3–5 %. Хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.
Управление репутацией — долгий и постоянный процесс, рассчитанный не на сиюминутную выгоду, а на будущее компании. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа — всегда хорошее вложение. Хорошая репутация позволяет менее болезненно переносить кризисы, в первую очередь информационные. Разрушение устойчивой репугации обходится намного дороже конкурентам, а иногда эта задача и непосильна для них. Всему этому есть много примеров: репутация IBM или Microsoft настолько устойчива, что никакие проблемы, кризисы, судебные разбирательства и отношения властей не могут ее поколебать. Компания Aston-Martin, работающая в самом верхнем ценовом сегменте автомобильного бизнеса, только благодаря своей давней солидной репутации смогла ввести даже фейсконтроль для клиентов. Если кто-то не понравился менеджеру салона, то ему могут вежливо посоветовать… купить «Роллс-Ройс».
Но есть и еще один момент. Согласно журналу «Форчун», 200 наиболее уважаемых компаний США, по исследованию «Томас Харрис Импульс», ежегодно тратят на пиар (без учета рекламы) в два раза больше, чем компании с менее солидной репутацией. Эти же компании постоянно ведут мониторинг угроз и имеют антикризисный пиар-план. Давно известно, что даже в развитой устоявшейся экономике внезапными бывают только 14 % кризисов, а 70 % относятся к категории постоянных, «тлеющих». Оставшиеся были более или менее предсказуемы. То есть руководство компаний в 70 % случаях знает, откуда ждать беды, которая нанесет удар по репутации. Как правило, такие кризисы имеют затяжной характер и часто «взрываются» вследствие ваших же операционных или организационных ошибок. Но такую «мину» можно обезвредить заранее, избежав репутационных потерь. И вследствие этого — финансовых.
Профессор Крукеберг из университета Северной Айовы (США) однажды точно заметил: «Кризисы, они же, как пьесы. Основных драматических ситуаций всего 36, остальные — комбинации из 36. Всегда имеются два постоянных фактора: кризис задевает людей, а они изменяют привычную цепочку принятия решений». Но трудно все списать на российский менталитет, на то, что пока гром не грянет, мужик не перекрестится. В тех же США половина крупных фирм не имеет антикризисных планов.
Один лишь пример, как репутация впрямую влияет на бизнес. Скандал, связанный с многолетними махинациями финансами в компании Enron, не мог не задеть и репутацию ее постоянного аудитора — Anderson. Отсутствие антикризисного плана и, как следствие, отсутствие четкой кризисной коммуникативной программы действий привели к упадку компанию с 90-летней историей. Несвоевременное предоставление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиента и, через несколько дней, — признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.
Профессор менеджмента Нью-Йоркского университета Чарлз Форбун в книге «Репутация» заметил: «Репутация — это гораздо больше, чем просто абстрактная концепция. Это корпоративный актив, который является магнитом, притягивающим к себе потребителей, служащих и инвесторов». Серьезная, затратная поначалу деятельность в области репутации по большому счету имеет смысл только тогда, когда она ведет к повышению капитализации компании, повышению биржевой стоимости акций, снижению издержек и нематериальной мотивации персонала. Неслучайно первыми озаботились репутацией нефтяники, так как значительная часть их акций размещена на бирже.
Но бывает и так, что нужна в данный момент именно плохая репутация, как у Чубайса. У него очень плохая репутация внутри страны, но за кордоном он — «лучший министр финансов», великий реформатор, непонятый у себя на родине. Но именно такой менеджер и нужен для реформы РАО «ЕЭС», если цель реформы, как было заявлено, продать часть компании западному инвестору.
Для проведения успешного враждебного поглощения, как показала российская практика, крайне желательна репутация отмороженного агрессора, что часто действует на менеджмент компании-цели, как взгляд удава на кролика, и владельцы компании-цели рады получить хоть какие-то отступные.
Так что репутация — тоже вещь по отношению к бизнесу служебная. Все зависит от цели бизнеса. Обломавшись на «Илим-Палп», компания «Базовый элемент» полностью поменяла свою имиджевую и репутационную стратегию. Теперь само ООО «Базовый элемент» позиционируется как инвестиционная компания, и для придания ей более благородного облика из нее вывели все «сомнительные», с точки зрения владельцев, службы: пиар, бизнес-службы по враждебным поглощениям и т. д. — в отдельные структуры, формально независимые от «Базела». Налицо полная перестройка бизнеса с учетом ошибок проигрыша «лесной войны». Закладывается программа долгосрочного управления репутацией, которую вряд ли будут делать пиарщики, набившие руку на том, чтобы только «мочить» конкурента. Ведь инвестор, прикидывая, куда бы вложить капитал, как правило, оперирует открытой информацией. Прежде всего, специализированными изданиями, но не гнушается мониторить и обыкновенные СМИ. В первую очередь его интересует дивидендная политика фирмы, открытость и прозрачность финансов, полная публичная информация о владельцах и менеджерах и… репутация компании на рынке и в обществе.
Компании, заинтересованные в западном инвесторе, первыми осознали выгоды хорошей репутации и открытости. Ведь без этого не продашь бизнес за реальные деньги. Но бывают и курьезы, основанные на половинчатом решении. Например, Газпром уже несколько лет ведет отчетность по западным стандартам и является финансово прозрачной компанией, а вот его «дочки» по-прежнему для инвестора закрыты.
Но как бы там ни было — лед тронулся. Заинтересованные в инвестициях компании осознали, что хорошая репутация — эго сильный и действенный инструмент конкурентной борьбы.
В заключение приведу мнение человека, который две тысячи лет назад создал сам себе репутацию и, будучи homo novis из провинции, стал сенатором и консулом Рима, вторым в истории города, который удостоился титула «Отец Отечества», соперником Цезаря за власть и влияние. Марк Тулий Цицерон сказал как-то молодому Октавию, будущему императору Августу: «Легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться».
Москва, 2004 г.
Возможные сценарии перехвата контроля над ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»[7]
Весенний ажиотаж вокруг акций «Сургутнефтегаза» всколыхнул в средствах массовой информации активное обсуждение возможного «захвата» этого акционерного общества. Оставив в стороне споры о том, чем было вызвано апрельское «ралли» акций этой компании — спекулятивной игрой или действиями вероятных захватчиков, попытаемся разобраться, что же собой представляет ОАО «Сургутнефтегаз» и какие возможны сценарии «захвата» этой нефтяной компании.
«Сургутнефтегаз» — одна из крупнейших российских нефтяных компаний — является весьма лакомым кусочком российского нефтяного пирога. Доля «Сургутнефтегаза» в общероссийской добыче нефти составляет 13 %, а запасы — 2,5 млрд тонн нефти. Помимо этого, ежегодно «Сургутнефтегаз» добывает порядка 10 млрд куб. м газа, что составляет около трети газового производства всех российских нефтяных компаний. Ресурсная база этой НК, располагающаяся на территориях Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов, включает 47 лицензионных участков и шесть нефтегазодобывающих управлений.
Финансовые результаты компании за 2002 г. по РСБУ говорят о завидном финансовом положении. Выручка нефтяной компании увеличилась на 14 % по сравнению с пересмотренным показателем выручки за 2001 г. Но вместе с тем себестоимость по сравнению с 2001 г. выросла на 57,5 %. Таким образом, компания нарастила свободные денежные средства до $5,2 млрд. По данным агентства АК&М, «Сургутнефтегаз» входит в пятерку предприятий, имеющих наибольший вес в экономике России. Таким образом, интерес потенциального «агрессора» к этой компании весьма оправдан.
Поглощение «Сургутнефтегаза» — очень непростая задача, но ее решение принесло бы в случае успеха крупные дивиденды: добыча в 2002 г достигла 49,2 млн. тонн, прибыль оказалась равной $1,16 млрд. «Сургутнефтегаз» можно рассматривать как реальный объект для поглощения такими компаниями, как ЮКОС, группа «Альфа», Millhouse и другими.
Хотя и трудно себе представить, что у генерального директора «Сургутнефтегаза» Владимира Богданова хватило ума заработать более $5 млрд (объем свободной наличности, скопившейся в последние годы на счетах компании), но не хватило его на то, чтобы продумать защиту от поглощения своего детища. Тем не менее, следует признать, что зарабатывать деньги на продаже нефти и заниматься скупкой компаний — это разные виды бизнеса. И если в первом Владимир Богданов преуспел, то секреты второго ему так и не открылись.
Деньги, накопленные на счетах «Сургутнефтегаза» тезаврированы, лежат без движения, хотя возможности для расширения бизнеса в России время от времени появляются очень даже соблазнительные. Следовательно, рассчитать все ходы и методы, с помощью которых такие умелые скупщики ранее приватизированного, как Виктор Вексельберг, способны подобраться к нефтяному активу, гендиректору «Сургута» вряд ли удастся. Между тем, для «ТНК-ВР» поглощение «Сургутнефтегаза» могло бы стать хорошим шансом для достижения примерного паритета с объединенной «ЮкосСибнефтью» и стать по объему добычи нефти на уровне двух миллионов баррелей в сутки.
Хотя «Сургутнефтегаз» и славится полностью унитарной структурой управления, регулярной уплатой налогов и платежей в государственный бюджет, Демонстративным отстранением, как от политики, так и от внутри ТЭКовских разборок, полной закрытостью для любых СМИ, и своего рода непобедимостью, уязвимые места у него все-таки есть. И ими, несомненно, может воспользоваться потенциальный агрессор.
Это: низкая эффективность операций и недружественное, мягко говоря, отношение к миноритарным акционерам, недостаточная прозрачность финансов по операционному доходу, отсутствие внятной стратегии экспансии и инвестиционной политики.
Низкая эффективность компании обусловлена, прежде всего, тем, что менеджмент компании ставит пород собой цель наращивать производство, не обращая внимания па смежные области бизнеса. У президента «Сургутнефтегаза» отсутствует вкус к нестандартным решениям, позволяющим развивать бизнес в новых направлениях. Это тормозит развитие компании и она становится уязвима к переменчивой ценовой конъюнктуре на мировом нефтяном рынке. Этим слабым местом вполне может воспользоваться потенциальный «захватчик».
Кроме того, Владимир Богданов очень жаден, что не возбраняется для частного лица, но вызывает порицание дли менеджера. Экономия на PR- и GR-службах компании, может быть, и приносит какие-то деньги, по сильно ослабляет оборону компании от враждебного захвата. Таким образом, компания-цель не имеет постоянного мониторинга враждебных действий в прессе и на уровне взаимоотношений с органами государственной власти. Это серьезная фора для «агрессора».
Еще одна брешь в управлении — дивидендная политика компании. «Сургутнефтегаз» ежегодно направляет на выплату дивидендов не более 4 % чистой прибыли по РСБУ. Собственная методика «Сургутнефтегаза» заключается в вычитании из чистой прибыли капитальных затрат, в результате чего размер дивидендов уменьшается на их величину. Соответственно, дивидендная доходность по акциям у «Сургутнефтегаза» — одна из самых низких в отрасли.
Один из миноритарных акционеров, стопроцентная «дочка» шведской компании Prosperity Capital Management, пыталась добиться перерасчета дивидендов через суд. Миноритариев возмутил тот факт, что при расчете дивидендов «Сургутнефтегаз» исключил из прибыли не только налоги, но и затраты на капитальные вложения. По итогам 1999 г., прибыль компании после налогообложения составила более 30 млрд руб. И инвесторы надеялись, что на выплаты владельцам привилегированных акций будет перечислено 3 млрд руб, Но «Сургутнефтегаз» заплатил всего 660 млн. руб. «Они исключили расходы на капитальные вложения из прибыли, направляемой на выплату дивидендов. Нам такой порядок кажется не соответствующим принятой деловой практике», — заявил один из директоров Prosperity Capital Management Александр Бранис. Но… суд не обнаружил в действиях компании ничего противозаконного и в 2000 г. отказал в удовлетворении этого иска.
Миноритарии надеются, что изменить данную практику должен новый закон об акционерных обществах, принятый в декабре 2002 г. Государственной Думой в первом чтении. Инвесторы рассчитывают, что поправка к закону будет рассмотрена уже весной этого года и не оставляют своих лоббистских усилий по ее принятию. Данная поправка требует от компании более четкого определения чистой прибыли для дивидендных выплат. Дивиденды должны выплачиваться из чистой прибыли согласно бухгалтерскому отчету (т. е. прибыли после уплаты налогов по РСБУ). Но Государственная Дума в начале июня этого года приняла решение отложить до осенней сессии второе чтение этой поправки. Учитывая предстоящие парламентские выборы, сложно представить, что депутаты займутся обсуждением дивидендов в самый разгар предвыборной кампании.
ДОХОДНОСТЬ АКЦИЙ «СУРГУТНЕФТЕГАЗА» В 1999–2003 ГГ.
Источник: ИК «Атон»
Неудивительно, что миноритарные акционеры из-за неадекватного к ним отношения компании готовы избавляться от ее ценных бумаг при первом удобном случае. Что также играет в пользу «захватчиков».
Богданову недавно уже довелось прочувствовать надвигающуюся опасность. Апрельское «ралли» акций «Сургутнефтегаза» и возможная их стратегическая скупка взволновали г-на Богданова не на шутку. В качестве защиты от недружественного поглощения он решил преобразовать публичную компанию в частную, в виде общества с ограниченной ответственностью, и перевести контрольный пакет акций «Сургута» из публичного актива в непубличный, называемый долей в уставном капитале.
То, что г-н Богданов таким образом защитил свою компанию от поглощения, можно оспорить. Ведь часть акционеров компании не контролируется менеджментом, и в состав участников ООО попадают не контролируемые им лица уже в качестве пайщиков. Существуют успешные примеры получения контроля со стороны миноритарного участника ООО, исключившего других участников и назначившего исполнительный орган такого общества. (Например, ТАМП.)
Возможно несколько сценариев «враждебного захвата» «Сургутнефтегаза». Но нельзя забывать, что в экономике России слишком много значат политические связи. И основой проекта для стратегов будет именно политическое решение. Итак…
Атака непосредственно на ОАО «СНГ» первоначально должна идти широким фронтом по следующим основным корпоративным направлениям:
1. Невыплата дивидендов по привилегированным акциям.
2. Недопущение голосования АДР.
3. Недопущение голосования дочками.
4. Получение контроля над ООО «НК «СНГ».
5. Получение контроля над счетной комиссией.
6. Избрание нового совета директоров.
7. Назначение нового исполнительного органа.
Еще до начала «боевых» действий в сфере М&А необходимо обеспечить мощную артподготовку силами PR- и GR-специалистов
Сильным звеном обороны компании-цели являются тесные связи с региональной властью. До того, как приступить к захвату, необходимо обеспечить, по крайней мере, если не ее союз, то, по крайней мере, ее нейтралитет Для этого необходимо провести многоходовую комбинацию по принципу опрокинутой пирамиды, когда начальные, абсолютно несвязанные друг с другом акции ближе к моменту «захвата» сходятся в одной точке. Цель: рассорить между собой компанию-цель и региональную власть, создать напряжение между федеральным и региональным уровнем власти из-за компании-цели. За время алюминиевых, медных, железных и лесных войн определенные технологии накоплены, в том числе и такие, которые позволяют манипулировать властью «втемную».
1. Удар в СМИ по репутации компании-цели и самого Владимира Богданова, благо «кредитная история» цели открывает достаточно широкое поле для маневра. Включатся самые отвязанные интернет-сайты и газеты типа «Стрингер» (возможно даже создание «Нефтяного когтя»). Но одновременно в серьезных и респектабельных СМИ ставятся вопросы о нарушениях законодательства, которые раздуваются до масштабов вселенских преступлений против человечества, требующих немедленного вмешательства Генеральной прокуратуры. Особенно напирать на то, что г-н Богданов плохой менеджер, хищнически грабит природные ресурсы, не заботится о будущем региона. Что регион через 10 лет обрастет городами-призраками, в которых для выживания населению придется перенимать тысячелетний опыт северных народов.
2. PR-кампания на федеральном уровне с претензиями «от имени региона» к федеральной власти, которая должна стать сильным раздражителем Кремля и Белого дома. (Распределение налогов, северный завоз и т. д. и т. п.) Претензии к руководству федеральным округом, что у него есть регионы-любимчики, а наш в загоне. Все вопросы должны быть общественно значимы; полемика, аналитика, экспертные оценки…
3. Через некоторое время, желательно через PR-структуры Руги, Павловского или Лисина, как имеющих репутацию прокремлевских, начать кошмарить региональную власть, где ей активно дается понять, что Кремль и Белый дом раздражают ее близкие отношения с компанией-целью. (В том числе и интервью с министрами, депутатами, чиновниками Минтопэнерго, Минэкономразвития по поставленным кампанией-2 вопросам.) Плюс от имени федерального центра ставятся вопросы экологии региона и одновременно подключаются различные экологические организации, вплоть до акций «Гринпис» При этом вопрос должен стоять так: местная власть хочет, но не имеет средств, а основной загрязнитель (компания-цель) жирует, но денег не дает, даже тех, которые положены по закону. В Госдуме организовать слушания по экологии и нефтянке с примерами, в основном от компании-цели с широким освещением в СМИ (здесь основное — TV, картинка местного апокалипсиса).
4. Активизация кампании-2 от имени региона в сторону федерального центра по принципу «сам дурак».
Первые три кампании должны вести три разных специалиста по связям со СМИ, чтобы из самих СМИ не было утечки о том, что все акции идут из одного центра. На этом этапе телевидение можно исключить, но вот радио надо использовать на всю катушку, так как отключить радио, в отличие от «ящика», на региональном уровне невозможно, да и стоит радио значительно дешевле.
Одновременно создаются нужные контакты на уровне местной прессы (вплоть до перекупки местных газет и телеканалов) и местных чиновников. А компании-агрессору (которая в тени и которая будет объявлена только после победы) необходимо провести ряд социально значимых гуманитарных акций. Местные СМИ до начала захвата только перепечатывают статьи из федеральной и московской прессы, а включаются на стороне агрессора только тогда, когда местная власть нейтрализована Исключение — кампания-2, ведущаяся из «патриотических чувств», но заставляющая региональную власть под давлением общественного мнения превращать виртуальную дискуссию в реальную.
В ОАО «Сургутнефтегаз» все управленческие функции завязаны персонально на президента компании Владимира Богданова. Данная система имеет как ряд преимуществ, так и ряд недостатков. К недостаткам относятся: наличие подозрительности и иррациональное принятие решений со стороны «генерала», а главное, наличие внутренних конфликтов в борьбе за «доступ к уху», что, как правило, порождает отсутствие объективной информации у лица, принимающего решения. Недостаток информации большей частью компенсируются интуицией и опытом первого лица, но всегда реальную картину искажает.
Исполнительный орган ОАО «СНГ» назначается советом директоров ОАО «СНГ», который состоит из 9 человек, естественно, наиболее доверенных лиц «первого».
В случае «захвата» «Сургутнефтегаза» процесс смены руководства может состоять из трех вариантов. Получение согласия действующих членов совета или переизбрание совета и последующее утверждение генерального директора. Вероятность «вербовки» пяти действующих директоров крайне мала, но возможна при условии соответствующих гарантий и компенсаций, поэтому в качестве основного будет рассматриваться вариант полного переизбрания совета директоров ОАО «СНГ» с предварительным отстранением от власти генерального директора.
Одним из начальных шагов может являться признание порядка выплаты дивидендов по привилегированным акциям не соответствующим закону и, как следствие, судебное определение о признании привилегированных акций — голосующими. Результатом этой меры будет признание части решений общих собраний АО недействительными. Например, избрание совета директоров или одобрение сделок, в совершении или не совершении которых имеется заинтересованность.
Дальнейшая цепочка выглядит следующим образом — исполнительный орган по части совершения сделок вышел за пределы своих полномочий, что является основанием для его отстранения на основании определения суда.
Вопрос прекращения полномочий действующего гендиректора возможен на основании решения суда, но вот избрание нового генерального возможно только советом директоров.
Третьим вариантом избрания исполнительного органа является передача полномочий генерального директора управляющей компании. Так как данный вариант требует большинства на собрании акционеров, то фактически является тем же, что и «захват» большинства в совете директоров.
На этом этапе PR-кампании сближаются и концентрируются на компании-цели. Местные СМИ подключаются на полную катушку.
5. Добавляются специальные информационные проекты с использованием билбордов в столице региона, расписыванием стен цветной аэрозолью. Отвязанность кампании возрастает. Задача — связать местную власть и компанию-цель коррумпированными отношениями в глазах местных жителей.
Работа с независимыми профсоюзами по дестабилизации обстановки на предприятиях. Упор на «чудовищную» эксплуатацию местных жителей, которые могли бы жить очень хорошо и получать «западную» зарплату, если бы не личная жадность Богданова. «PR-поддержка» местной власти по «намерениям» раскулачить «зажравшихся буржуев». А на федеральном уровне поставить вопрос о почасовой оплате труда в нефтянке, вместо МРОТ.
6. В команду пиарщиков добавляется юрист, который рассматривает все публикации на их юридическую чистоту, а также для создания юридических провокаций по отношении к компании и г-ну Богдановулично. Цель: заставить их пойти на судебную защиту своей репутации (по ГК — чести и достоинства, по УК — клеветы), с тем, чтобы уже в суде всплыли другие — неоспоримые — факты, делающие данный иск ничтожным, а его освещение в СМИ масштабным и скандальным. Задача: отвлечение юристов компании-цели (а их всегда не так много, как требуется) от основных процессов М&А по собственности и акциям. Заставить действовать растопыренными пальцами, а не кулаком.
7. Акции на уровне федерального округа по «недопущению ввязывания федеральных чиновников и местной власти в спор хозяйствующих субъектов». Одновременно PR-кампания по укрупнению региона и возврата в Тюменскую область национальных округов — кормящего ландшафта компании-цели, но связать это с желанием самого г-на Богданова. Напомнить власти округов, что в этом случае налоги с «СНГ» будут уходить в Тюмень.
8. Блокировка в СМИ мнения компании-цели. Особенно до заседания суда.
9. На федеральном уровне одновременно ставятся вопросы собственности, акций, дивидендов, с примерами из компании-цели. СМИ выбираются те, которые читают и смотрят в регионе, где будет судебное заседание по акциям.
Все вышеперечисленное заставит Богданова нанять PR-агентство для антикризисных мероприятий. Свободных средств у него достаточно. Но вовремя проведенная кампания по блокировке доступа к СМИ должна оттянуть антикризисную программу во времени, а это уже почти победа. Кто первый успел застолбить мозги «электората», тот и на коне. Русская пословица гласит: "Оправдываются виноватые, и в милиции».
Также необходимо будет, после преодоления наемным PR — агентством компании-цели блокировки СМИ, иступить с руководством нанятою г-ном Богдановым PR-апентством в переговоры даже не с целью его перекупки, что не очень эффективно, гак как всегда можно нанять другое агентство. Лучшее агентством договориться, как бы от наемных пиаршиков компании-агрессора, о разделе медиарынка, Всем пиарщикам хорошо, все кормятся та счет клиента. Война продолжается. Любое рыночное PR-агентство всегда заинтересовано в долгоиграющем проекте. А своих структур у г-на Богданова нет. И за месяц их не создать. И за полгода… трудно. Хорошие креативные пиарщики на рынке появляются редко (специалисты по GR и того реже) и стоят они дорого.
Избрание совета директоров ОАО «СНГ» происходит кумулятивно. Для получения большинства «захватчикам» необходимо решить следующие залами: получить контроль над ОАО «НК «СНГ» или запретить подсчитывать голоса акций на дочках, в том числе при подсчете кворума, а также лишать права менеджмент голосовать акциями, владельцами которых являются держатели АДР.
PR-акция против анонимности АДР вообще, которая на руку только жуликам, а честным людям скрываться незачем. По национальному законодательству все акции именные. Требовать юридически прировнять АДР к офшорам.
Как вариант действий нового руководства ООО «НК «СНГ» можно рассматривать вопрос по возврату акций ОАО «СНГ» на баланс ООО «НК «СНГ». Обмен акций ОАО «СНГ» на акции ОАО «НК «СНГ» был проведен с рядом нарушений законодательства. Основными являются: неправильный порядок одобрения сделок с заинтересованностью и нарушение прав акционеров, оплачивавших акции ОАО «СНГ» денежными средствами (в основном это были иностранцы). Результатом может оказаться признание результатов эмиссии незаконным и возврат сторонам полученного (уплаченного) по сделкам, а всей ситуации — в первобытное состояние.
Иным сценарием решения проблемы голосования является получение законных оснований не учитывать акции, которые запаркованы на дочках самого «СНГ». По действующему российскому законодательству, нет ничего предосудительного в том, что дочернее предприятие владеет более 10 % акций материнской компании. Этим обстоятельством зачастую пользуются недобросовестные менеджеры, которые с целью сохранения своего положения используют средства материнской компании для скупки этих пакетов акций. Вполне возможным выглядит лоббирование поправок в закон об АО на предмет запрета материнскому обществу с учетом дочерних и зависимых владеть более 10 % голосующих акций более года. Второй возможностью ограничить голоса по акциям на дочерних предприятиях является решение суда.
Последней задачей в данном блоке, которую надо решить «захватчикам», является запрет голосования менеджменту по акциям, реальными владельцами которых являются держатели АДР, не представившие банку-депозитарию письменного указания на голосование. В свете поправок к 17/пс, принятых ФКЦБ, данный риск является для менеджмента ОАО «СНГ» очень существенным.
Анализ голосования на годовых собраниях акционеров ОАО «СНГ» позволяет сделать вывод, что в собраниях принимают участие акционеры, чьи голоса контролируются менеджментом. Кворум собрания составляет 77–78 % от владельцев обыкновенных акций. Дочерние предприятия являлись до последнего времени владельцами около 67 %, 10–11 % от голосующих акций — это голоса владельцев АДР, по которым голосует менеджмент. При условии запрета подсчета данных акций в голосовании кворум составляет уже порядка 22–23 %.
Тем самым, реальный контрольный пакет ОАО «СНГ» составляет 12,5 % от обыкновенных акций, а в случае, если привилегированные акции голосуют, то вообще 19 % от уставного капитала. Очевидно, что все описанные выше манипуляции будут хорошо работать только при наличии «своей» счетной комиссии.
Необходимым условием нормальной работы «захватчиков» является наличие контроля над регистратором. Так как ЗАО «Сургутинвестнефть» является полностью контролируемым регистратором, получение контроля над счетной комиссией предусматривается в виде отзыва лицензии у ЗАО «Сургутинвестнефть», а также и возможного «запасного аэродрома» для их перепарковки: ОАО «Тюменской регистрационной компании». Основная сложность в дальнейшем состоит в мягкой рекомендации перевода реестра к регистратору, с которым есть договоренность у «агрессора». Это скорее психологическая и организационная работа, что требует отдельного рассмотрения и не входит в предмет настоящей статьи.
На федеральном уровне проводится PR-кампания, не связанная с вышеперечисленными акциями и с компанией-целью, по созданию хорошей репутации компании-агрессора, которая не только «белая и пушистая», но и современная, и социальная, и патриотичная, и чистая, и прозрачная». Как в ней все хорошо, особенно рабочим, о которых руководство заботится, как родители о детях. Итог этой PR-кампании совпадает с захватом контроля над компанией-целью. Ура!!!! ОАО «НК «СНГ» перешло под контроль компании X, всех ждет светлое будущее. Есть у революции начало, нет у революции конца…
После получения решения собрания и совета директоров об избрании нового генерального директора, вероятнее всего, что «агрессоры» попытаются с помощью службы судебных приставов осуществить «заход» на предприятие. Сам заход представляет сложную, но решаемую задачу.
В области PR: дать первыми пресс-релиз с версией «агрессора» на все новостные ленты. Обеспечить телевидение картинкой. Дать комментарий, что все законно и по решению суда. Говорящая голова судебного пристава, который реально выполняет решение суда, а ему препятствует охрана компании-цели.
Бюджет работ для консолидации значимого пакета акций ОАО «СНГ» не потребует значительных средств. Акции являются ликвидным инструментом и их, в крайнем случае, можно закладывать.
На случай неудачи проекта можно будет с достаточной степенью вероятности утверждать, что от менеджмента компании, скорее всего, последует щедрое предложение о выкупе ситуации у «рейдера». То есть, самое меньшее, чего можно достигнуть при неудаче захвата, это с помощью примитивного гринмейла вернуть потраченные деньги на М&А-акции и пиар с прибылью. Свободных денег у компании г-на Богданова много, и он, конечно, без удовольствия, поделится частью, чтобы не потерять все.
Составить универсальный план действий невозможно, поскольку от изобретательности участников конфликта нередко зависит его конечный результат. Одно точно, «Сургутнефтегаз» — сильный противник, и нужно иметь достаточное количество средств для ведения тяжелой и дорогостоящей борьбы с противником, у которого достаточно финансовых ресурсов для длительной обороны. Также «захватчик» должен быть готов к противостоянию властей Ханты-Мансийского округа, надежной поддержкой которых давно уже заручился «Сургут». Но пока наша страна будет входить в десятку наиболее коррумпированных стран мира, то и эта поддержка всегда может оказаться величиной переменной.
На этом этапе обязательно провести PR-кампанию по дискредитации репутации тех менеджеров, которых вы не собираетесь оставлять в компании-цели после захвата. Это поможет без осложнений с общественным мнением и властью от них избавиться навсегда.
Очевидно, что «компания-жертва» — противник достойный, и данный проект мог бы стать самым громким в истории современной России.
Приложения:
СЛАБЫЕ МЕСТА «СУРГУТНЕФТЕГАЗА»
Сегодня акционерный капитал ОАО «СНГ» состоит из 82,3 % обыкновенных и 17,7 % привилегированных акций (67 % обыкновенных акций или 55 % от уставного капитала, находится на дочерних предприятиях, 21 % находится у владельцев АДР, оставшиеся акции принадлежат портфельным инвесторам и физическим лицам).
Наиболее крупным акционером компании до середины 2002 г. была НК «Сургутнефтегаз» (36,7 % от уставного капитала). На балансе НК этот пакет «висел» по стоимости 8,5 млрд руб. Однако в середине года НК «пропала» из реестра «Сургутнефтегаза». В то же время, как следует из квартальной отчетности НК, ее доля в «Сургутнефтегазе» стала менее 5 %; зато среди обществ, в которых НК владеет более 5 % уставного капитала, появилось ООО «Центральный Сургутский Депозитарий» (НК владеет 37-процентной долей в этом обществе). Кроме того, в финансовой отчетности НК по итогам третьего квартала 2002 года вместо 8,5 млрд руб. по строке «инвестиции в зависимые общества» значится 2,6 млн. руб., а 8,5 млрд «перекочевали» в строку 143 — «инвестиции в другие организации». Логично было бы предположить, что НК реализовала акции «Сургутнефтегаза» в обмен на акции (доли) в других организациях. Однако не все так просто:
1) стоимость пакета акций «Сургутнефтегаза» составляет свыше 88 % совокупной стоимости активов НК (прямая реализация такого пакета являлась бы очень крупной сделкой и не могла быть реализована без решения общего собрания акционеров, по крайней мере, тайно);
2) из данных, приведенных в отчете о прибылях и убытках, можно сделать вывод, что официальной реализации акций «Сургутнефтегаза» не было.
Кажется невероятным, но вполне можно допустить, что какая-то часть акций «Сургутнефтегаза», принадлежащих НК, была «конвертирована» в анонимные депозитарные расписки. Сама компания в годовом отчете за прошедший год раскрыла долю акций (обыкновенных и привилегированных), на которые выпущены ADR — она составила более 21 % уставного капитала.
Несмотря на исчезновение акций НК «СНГ» менеджмент по-прежнему контролирует эти акции, что подтверждается итогами годового собрания в 2003 г. А перевод акций по балансовой или отличной от рыночной стоимости на третьи лица представляет высокий риск для руководства компании.
Москва, 2003 г.
Как депутат депутату…
Роль репутации агрессора при играх в «русский М&А»
«Всем строиться! Теперь я — зиг-зверюга!»
В «русском М&А» очень много значит репутация. Гораздо больше силы и денег. Репутация сильного и удачливого агрессора часто просто парализует жертву, хотя никто сам себя никогда агрессором не пиарит. Спецы креативят больше над тем, чтобы нанявшую их акулу представить в общественном мнении белой, пушистой и травоядной. А репутацию страшного агрессора делают враги. Себе же на голову.
С середины 90-х сначала Анатолий Быков, а потом Олег Дерипаска демонизировали Льва Черного и TWG, как страшную, неукротимую, враждебную стране силу. И этот черный пиар ничуть не мешал «демонам» ставить под свой контроль все новые предприятия. Только поглощение Николаевского глиноземного завода «Сибалом», подорвав сырьевой базис бизнеса группы, распылил и репутацию «зиг-зверюги», несмотря на то, что черный пиар в их адрес не ослабевал ни на минуту.
В 1999 г. проплативший выборы губернатора Челябинской области гендиректор Магнитогорского меткомбината Виктор Рашников заказал пиар против Искандара Махмудова, у которого перед тем увел с помощью областной прокуратуры 30 % акций ММК. Вся выборная гонка прошла под лозунгом «Голосуй за Сумина, не то придет страшный Махмудов и всем будет плохо». Никто в стране тогда широко не знал Махмудова, но после того, как Рашников вбухал в его черный пиар миллионы, Махмудов не покидает рейтинги 50 влиятельных бизнесменов страны. Бывший наемный гендиректор Качканрского ГОКа Джаллол Хайдаров, изгнанный за кражу хозяйских денег, в эту топку регулярно подбрасывает толстые пачки американских рублей. Сам Махмудов на свой пиар практически не тратится, но как только кто-то кого-то где-то собирается поглотить, «Ведомости» и «Коммерсант» тут же терзают пресс-службу УГМК — это вы или как..
Пугают бизнесмены друг друга Пугачевым, Евтушенковым, «Альфой-эко», Дерипаской. Правда, последний как-то пожух слегка в образе «зиг-зверюги русского М&А» после проигрыша «Илим палп энтерпрайзис» битвы за Архангельский ЦБК. Но все равно его репутации агрессора еще достаточно для того, чтобы «Илим палп» был готов в качестве отступного возместить Дерипаске его же затраты на неудачное поглощение предприятий того же «Илим палпа» в размере $50–70 млн.
Мало того, чужую репутацию сильного агрессора берут на вооружение совсем левые пассажиры. При захвате реестра Нижегородского масложиркомбината ребята косили под «структуру МДМ». На Брянском машиностроительном заводе обе враждующие за власть и собственность группировки гордо заявляют, что «за ними стоит УГМК». И это сейчас, когда все озаботились репутацией «на экспорт» на случай активизации экзит-плана. А что же было в период совсем дикого капитализма?
Эдуарда Росселя привела к власти общественная организация под названием «Преображение Урала». Естественно, «преображенцы» после победы не только заняли все ключевые посты в областном правительстве, но и активно включились в передел областной собственности, тесня по всем фронтам старую коммунистическую номенклатуру и красных директоров. Среди них было немало ярких личностей, но особенно прославились двое: Павел Федулёв и Антон Баков — депутаты палаты представителей областной Думы — непревзойденные игроки в «русский М&А».
Федулёв получил всероссийскую известность как капиталистическая «акула» областного масштаба, которая прибирала к рукам все, что, по ее мнению, плохо лежало. В 1990-е годы Федулёв — наверное, самый агрессивный поглотитель производственных активов. К 1995-му году ему принадлежали все гидролизные заводы области, лесоперерабатывающие, химические, металлургические и горные предприятия. Жемчужиной его империи был Качканарский ГОК «Ванадий».
В ту эпоху поголовных неплатежей и невыплат зарплаты Федулёв был, наверное, единственным, кто рабочим платил заработок полностью. Но… водкой. По пять бутылок вдень. По желанию трудящихся он мог раз в месяц подогнать к дому грузовик и сгрузить у крыльца семь ящиков. Имея три спиртзавода, это ему было легко. Проблема в Качканаре была в том, что это город, в котором кончается асфальт в 380 км к северу от Екатеринбурга. И живет там всего 50 тысяч человек. Каждый второй работает на ГОКе. Ближайший населенный пункт, в котором можно было эту водку обменять на деньги, находился в 120 км южнее — Нижний Тагил. Да и то теоретически, потому как проблем с «огненной водой» тагильская торговля, стараниями того же Федулёва, не испытывала, а рабочие металлургического комбината живых денег не видели годами.
Федулёв — удивительная фигура. Он контролировал финансовые потоки предприятий, не имея даже блокирующего пакета акций. В том же Качканаре ему принадлежало всего 19 %. В области говорят, что маски-шоу при «заходе» на завод придумал именно он. Репутация у него была «зиг-зверюги». Часто «цель» выкидывала белый флаг только от того, что узнавала, что на нее положил глаз Паша. Ему все сходило с рук, но только до тех пор, пока он покупал. Как только он начал продавать акции — сел. Ненадолго. Всего на год следствия. (Придрались, по российским меркам ельцинской эпохи, к пустяку: он продал акции Качканарского ГОКа сразу двум покупателям). И как откинулся, сразу же отметился вооруженным захватом химзавода.
В отсутствие на воле «мастера финансового доения» предприятий области, его империю моментально растащили по кускам остальные «преображенцы». Но Паше удалось в несколько месяцев вернуть большую половину утраченного. Несмотря на то, что со спиртзаводами ему пришлось окончательно расстаться, Федулев остается ярчайшей личностью уральского передела собственности и надолго останется персонажем местного бизнес-фольклора.
Баков, известный на всю страну лидер левофашистской (в итальянском толковании этого термина) организации «Май», был при губернаторе идеологом Уральской республики и даже успел от имени областного правительства заказать в Европе наличную валюту нового государства — «уральский франк» в достаточном для хождения по области количестве. Он получил в феодальное «кормление» Серовский металлургический комбинат.
Россель принял область не в лучшем состоянии. Устав ее, мягко говоря, странный. Есть Свердловская область и в ней столица — Екатеринбург. В столице — мэр, независимый и враждебный губернатору. Остальная территория — муниципальные образования в границах советских сельских районов! Плюсы были в том, что вся социалка висела на муниципалах, и у губернатора от нее голова не болела. Минус в том, что муниципалитет не входит в структуру государственной власти и от нее независим. Соответственно — неуправляем.
Любимец губернатора и генератор идей, Баков, выдвигает идею Уральской республики с новой конституцией, под Росселя. Уж на что Ельцину было все «до фени», но тут он увидел в уральском «сепаратизме» подкоп под собственный трон и Росселя «нагнул». Республика не состоялась. Уже отпечатанные «уральские франки» заменяли отсутствующие в городе Серове рубли вплоть до того момента, как оттуда Бакова выставил Андрей Козицын, скупивший 48 % акций АО «Завод им. А. К. Серова» у его отчаявшихся собственников, которых Баков не подпускал к заводу на выстрел.
Но пока не появился Козицын, была у Бакова с губернатором большая любовь. Баков для того, чтобы найти для губернатора управу на муниципалитеты, создает псевдопролетарскую организацию «Май». (Все баковские штурмовики числились рабочими серовского завода.) Исключительно для «силового диалога с властью». Баков эффективно решает нужные губернатору вопросы, занимая своими штурмовиками кабинеты глав муниципалитетов, попутно пробивая выплату пенсий. Сопровождалось все большим пиаровским треском «социальной защиты населения». Областная милиция не вмешивалась.
На муниципальных выборах 1998 г. «Май» решительно отодвинул коммунистов от электората, и Баков почувствовал за собой силу не только сортировать местных бизнесменов на «ангцев и козлищ» в зависимости от взносов в партийную кассу, но и, попутно, прихватывать предприятия «врагов народа» силами штурмовиков «Мая». «Враги» сопротивлялись. Но силы были неравными. И сопротивление с каждым разом становилось слабей.
Но ему показалось мало «кормиться» только с Серова и «попутной мелочевкой», потому как другие «преображенцы» имели большие феодальные корпоративные держания от сюзерена.
Рассказывают так… Баков потребовал увеличить свой феод и отдать ему в «кормление» Нижний Тагил. Покладистый «дедушка» решительно отказал на том основании, что с него кормится «Таня». Но Баков — перец крутой и его какой-то там «Таней» не обескуражить:
— Давай кинем, — предложил он.
— Пацан, ты кого кидать собрался?! — возмутился сюзерен.
— Я — пацан? Да? Я тебе покажу пацана! — обиделся верный Баков и дверью хлопнул.
Может это всего лишь местный анекдот. Но вскоре появились статьи в прессе с заголовками: «Хайль, Россель!». А на губернаторских выборах 1999 г. ставленник «Мая» — Бурков занял второе место с минимальным разрывом от Росселя. «Май» действительно показал себя силой.
После выборов началась война. «Преображенцы» раскололись. А областная власть «прессовала» «Май» по полной программе весь 2000-й и 2001-й год. Серовский комбинат был возвращен законному собственнику силами ОМОНа. Затем долго распутывали юридические «заморочки» с выводом производственных активов с АО «Завод им А. К. Серова» на подставные баковские фирмы. Но Баков — непотопляемый броненосец промышленного феодализма — не только не затерялся на уральских просторах, а занимает второе место в иерархии селезневской «России». Богатый опыт перенесения на русскую почву идей капитана Рэма, видимо, востребован нынче как бронепоезд на запасном пути.
В своей богатой практике «русского М&А» Федулёв и Баков пересеклись всего один раз. В 1997 г. Федулёв решил жениться. Как положено «новому русскому», да еще с уральскими корнями — с демидовским размахом. Достаточно сказать, что на всех контролируемых предприятиях рабочим раздали по «премиальной» бутылке водки: выпить за молодых. И вот когда «мерседесы» с ленточками и мишками остановились в Екатеринбурге у Дворца бракосочетаний, дорогу преградил «взмыленный» мотоциклист с черной вестью: Баков захватил Качканарский ГОК.
Выкинув из «мерседеса» невесту, Федулёв в смокинге, бабочке и лаковых штиблетах дал приказ водиле «Гони!». Гнали все 280 километров на предел брабусовского тюнинга. К концу дня Паша стоял лаковыми штиблетами в луже около заводоуправления в Качканаре. Баков возвышался на крыльце в камуфляже и американских армейских «говнодавах» и спокойно курил, глядя на него с высоты.
Федулёв, поправив бабочку, сделал пальцами «козу» и с нажимом сказал:
— Слухай, Антоха, я тебе как депутат депутату говорю: канай отсюда!
И, несмотря на то, что Федулев был один, вооруженный только распальцовкой, а Баков с группой до зубов вооруженных «майских» штурмовиков, после короткой «терки» «майцы» загрузились в свой транспорт и «покапали» домой. Репутация.
Москва, 2003 г.
Все хорошее о Дерипаске
Не успело выйти первое издание этой книги, где я вскользь оговорился о технологии, скажем так, «встречного пала», чтобы погасить вал компромата на работодателя, как меня буквально замучили знакомые «Покажи, да покажи…», как будто у меня трусы в горошек. Поначалу я каждого персонально посылал… на сайт Compromat.ru, где этот текст висит с 2000 г., но надоело. Оттого и решил вставить эту работу во второе издание книги, ну… как образец хорошей пиар-работы в области репутационного менеджмента
Идея эта вряд ли бы родилась, если бы не один обиженный Дерипаской чиновник, которого Борис Ельцин сначала назначил своим представителем в Хакасии, а потом снял с этого поста «за однократное нарушение трудового законодательства». Что там было на самом деле между «глазом» Ельцина и директором Саянского металлургического завода — неизвестно. Версий множество и все разные, но г-н Стрига, отпраздновав миллениум, возбудился и, «взгрызя обиженку», стал осаждать федеральную прессу и Интернет своими писаниями в жанре пасквиля, где Дерипаска, как говорили наши предки, «подвергался поруганию»
И родилась в моем разговоре о Стриге с Евгением Ивановым эта идея «встречного пала». Взять все уже известные и опубликованные факты, ставшие достоянием общественности, вне зависимости соответсвуют они правде или нет, и написать самим компромат на шефа, так сказать «в одном флаконе». Поелику отечественный журналист существо ленивое и нелюбопытное, то он всегда пойдет брать информацию из того источника, где она лежит вся, а не по частям. Итак, этот материал мною был написан за два дня, и еще две недели его правили, потому как шеф, читая на себя пасквиль, постоянно требовал: «Убрать абсолютно все намеки на комплиментарность» и «побольше поносности в выражениях»
Дьявол как всегда в деталях. Не в самих фактах, а в той логической цепочке, в которую они выстроены В материале сознательно не поставлена смысловая точка — это был оставлен простор для игры воображения читателя, потому как вывод навязанный всегда менее ценный, чем тот, до которого человек дошел сам, хотя бы его к этому и за ручку подвели, но последний шаг он сделал сам. И стал бы этим горд.
Дерипаска лично правил этот — на самого себя — пасквиль не менее полутора десятков раз. Женя Иванов тоже к редактуре руку приложил. Остальное — мое. И по прошествии пятилетки я в нем ничего менять не стал.
Материал этот в августе 2000 г. был из интернет-кафе отправлен «мылом» на сайт Compromat.ru. И был на нем размещен с одной поправкой. Вместо заголовка «Олег Дерипаска. Портрет младоолигарха» Сергей Горшков поставил «Все хорошее о Дерипаске», под которым он и вошел в историю российского корпоративного пиара. Г-н Стрига, после опубликования встречного пасквиля, увял и больше не стремился осчастливить своими творениями все прогрессивное человечество. Да и другая пишущая братия как-то снизила свою активность в этом направлении. Просто никто уже ничего нового сказать не мог.
Сегодня имя Олега Дерипаски у всех на слуху, хотя никто ничего определенного про него сказать не может. Несмотря на обилие публикаций, в которых тут и там упоминается его фамилия, конкретной информации о нем широкая публика не имеет. И это весьма большое упущение, так как Дерипаска есть типичный представитель генерации российских млалоолигархов.
Несмотря на молодость, Олег Владимирович считается весьма влиятельным человеком. Однако в отличие от первого поколения российских олигархов ему ничего не доставалось даром в виде бесплатной приватизации, участия в залоговых аукционах или управления солидным куском государственного бюджета. Все, что у него есть, он добыл или отнял сам: волчьей хваткой, хитростью, наглостью и тем, что всегда умел «дожимать» своих конкурентов до конца. Он рано понял — слабым в бизнесе делать нечего. Про него можно сказать, слегка переиначив слова Дизраэли: «У Дерипаски нет постоянных друзей, у него есть только постоянные интересы».
Эту простую истину подтверждают и сторонние наблюдатели, неоднократно замечавшие, что все олигархи, так или иначе, сбиваются в стаи, а Дерипаска, как правило, остается одинокой акулой российского капитализма. Он никогда не входил в партийную или комсомольскую номенклатуру, из которой вышло подавляющее большинство современных предпринимателей. Тут он сам себе предок и, наверное, поэтому он так предельно жесток со всеми.
Дерипаска никогда не считался с «принятыми правилами игры». Для него люди — лишь функция его бизнеса. Функция положительная или отрицательная.
Большую часть своей карьеры алюминиевого магната России он провел в войне с другими предпринимателями за контроль над отраслью. Война была жестокая, на уничтожение. И все участники этой войны не стеснялись в методах и средствах ее ведения.
На войне как на войне.
Олег Владимирович Дерипаска родился 2 января 1968 года в г. Дзержинске Горьковской области. Национальность — белорус.
В 1985 году с отличием окончил среднюю школу в г. Усть-Лабинске Краснодарского края.
Действительную военную службу в Советской армии проходил в ракетных войсках стратегического назначения в Забайкальском военном округе.
В 1993 году окончил физический факультет МГУ. Причем не просто так, а с красным дипломом, По воспоминаниям одного из сокурсников, «он был очень активный мальчик, из тех ребят, которые еще в университете почуяли, что можно не дожидаться получения диплома, а начинать делать деньги прямо сейчас. Сначала работал в студенческих стройотрядах, потом начал активно заниматься, как было принято считать в те годы, спекуляцией. Был очень деловой. Мог что-нибудь страшно дефицитное достать, что-то организовать» (Профиль. — 1999. — № 43.).
Еще во время учебы в МГУ с 1990 по 1992 гг. работал финансовым директором ТОО «Военная инвестиционностраховая компания». Естественно, что ничего военного в этой компании абсолютно не было, то была типичная для начала 1990-х контора «купи-продай», но именно эта работа, по мнению некоторых его нынешних конкурентов, позволила ему установить тесные неформальные контакты с российскими спецслужбами, что не раз выручало его в дальнейшем.
С 1992 г. Дерипаска — брокер на Российской товарно-сырьевой бирже Олег занимался исключительно посреднической торговлей, причем торговал он всем, что только продается и покупается, в том числе и акциями алюминиевых заводов. Тогда же у него появились и первые акции алюминиевых предприятий. Поговаривают, что выполняя заказ братьев Черных на покупку контрольного пакета акций Саянского алюминиевого завода, играя в разнице на курсе, часть их он сумел оставить в своей собственности.
Параллельно с 1992 года он — руководитель фирм «Красноярск-алюминпродукт» и «Самара-алюминпродукт» В 1992–1993 гг. — генеральный директор фирмы «Росалюминпродукт» (с 1993 г. — АОЗТ «Алюминпродукт»)
В 1994 г. Дерипаска, будучи акционером Саянского алюминиевого завода (СаАЗ), вошел в совет директоров этого предприятия. В ноябре того же года был избран генеральным директором СаАЗа. С самого начала бывший физик и по совместительству брокер провел на заводе жесткую, можно сказать шоковую, реструктуризацию, чем нажил себе в Хакасии множество врагов.
Дерипаска первым из директоров алюминиевых заводов страны стал платить за электроэнергию «живыми» деньгами. Однако не надо думать, что Олег Владимирович оказался самым честным — прагматические соображения этого шага легко вычисляются. Ведь алюминий — это, как говорится, консервы из электроэнергии; именно поэтому все основные заводы находятся рядом с мощными электростанциями. А потому с энергетиками надо было дружить, точнее — постараться заставить их любить себя.
Впоследствии Саянский завод стал главным предприятием в транснациональной ФПГ «Сибирский алюминий», организованной и возглавляемой Дерипаской с 1997 года.
В 1996 году Олег Дерипаска получил второе высшее образование — экономическое. Он окончил Академию народного хозяйства им. Г. В. Плеханова, куда поступил, как говорят, по совету Олега Сосковца.
В 1998 г. группа «Сибирский алюминий» выкупила всего за несколько десятков миллионов долларов контрольный пакет акций «Самарской металлургической компании» (САМЕКО), после чего Дерипаска также стал ее генеральным директором.
В апреле 1999 г. группа Олега Дерипаски получила контрольный пакет акций Самарского авиастроительного предприятия «Авиакор». «Сибирский алюминий» обязался в течение трех лет инвестировать в производство 40 млн. долларов, но пока это обещание не выполнил.
Помимо этого Дерипаска является учредителем или руководителем целого ряда различных ЗАО и ТОО, среди которых:
ООО «АКЦИЯ» (производство и реализация ТИП);
ТОО «Военная инвестиционно-торговая компания»;
АОЗТ «Самара-алюминпродукг»;
АОЗТ «Красноярск-алюминпродукт»;
ТОО «Росалюминпродукт»;
ЗАО «Киевалюминпродукт»;
ЗАО «Управление «Спецмонтажстрой 13».
Кроме того, им зарегистрировано несколько десятков офшорных компаний в Японии, Лихтенштейне, Словакии, на Кипре и Виргинских островах. Причем, по некоторым сведениям, финансовой (и далеко не всегда законной) деятельностью значительной части офшорных компаний за рубежом руководит мать Олега Дерипаски, постоянно проживающая в Париже или на Кипре.
Главное детище Дерипаски — группа «Сибирский алюминий», которая, по заявлениям ее пресс-службы, является первой в России вертикально интегрированной компанией, объединяющей ряд предприятий отечественного алюминиевого комплекса, образующих полный производственно-технологический цикл — от выплавки алюминия до выпуска продукции его глубокой переработки.
В состав группы входят:
Саянский алюминиевый завод;
Самарский металлургический завод, ведущий производитель алюминиевого проката;
завод «Саянская фольга», выпускающий бытовую фольгу и гибкую упаковку на ее основе;
завод «Абаканвагонмаш», единственный в России производитель крупнотоннажных железнодорожных контейнеров и грузовых платформ специального назначения;
ОАО «Ростар» (производство алюминиевой баночной тары для напитков);
ОАО «Дозакл» (алюминиевая консервная лента);
ОАО «Московский завод по обработке цветных металлов».
Фирмы:
«Экоинжиниринг»;
«Доннефте продукт»;
«Молибден»;
«Медиаресурсхолдинг».
Последние приобретения группы:
— Канакерский алюминиевый завод в Армении;
— Николаевский глиноземный завод на Украине;
— Бокситовые рудники в Италии и Гвинее.
С этими приобретениями группа «Сибирский алюминий» в 2000 году стала транснациональной корпорацией.
На долю предприятий группы приходится 11 % общероссийского производства первичного алюминия, почти половина алюминиевого проката и 60 % алюминиевой фольги.
Заявленный к налогообложению совокупный годовой доход компании в 1999 г. превысил $1,5 млрд.
С 1999 года Олег Дерипаска — вице-президент Российского союза промышленников и предпринимателей. С 2000 г. — президент Российского национального комитета Международной торговой палаты.
В управлении своими предприятиями Олег Дерипаска проявляет себя как жесткий, зачастую жестокий руководитель. Характерно, что почти во всех подразделениях Группы он является либо генеральным директором, либо президентом. Весь топ-менеджмент постоянно находится под его неослабным контролем.
Из персонала буквально «давит сало». Рабочий день в «Сибирском алюминии» — не менее 10 часов в день. Не справляющихся без жалости увольняют.
Однако как управленец Дерипаска обладает одним серьезным недостатком: он не способен делегировать ответственность, поэтому все контролирует сам.
Став генеральным директором СаАЗа, он сократил численность персонала завода в 2 раза; при этом изменение системы менеджмента, ужесточение дисциплины и введение потогонной системы труда позволили увеличить выплавку алюминия с 250 до 390 тыс. тонн в год и, соответственно, существенно увеличить прибыли Группы.
В 1999 году Дерипаска ввел на СаАЗе контрактную систему найма, что привело к многочисленным конфликтам с рабочими. Многие отказывались подписывать контракты, на что, по закону, имели полное право. Вскоре работникам, не подписавшим контракты, стали урезать зарплату, что, по сути, являлось незаконной дискриминацией.
Республиканское отделение Рострудинспекции в г. Абакане оказало поддержку работникам и подвергло директора СаАЗа штрафу. Однако штраф он не оплатил, и тогда рабочих поддержал республиканский прокурор Крутиков. Тем не менее, вскоре после этого недовольных работников под разными предлогами уволили, но суд принял решение их восстановить. Дело закончилось тем, что прокурор почему-то резко ушел на пенсию, а принципиального начальника трудинспекции Яковлева понизили в должности. Такое вот совпадение.
Для успешного развития своего бизнеса Дерипаска создал развитую структуру безопасности, укомплектованную, в основном, бывшими сотрудниками ГРУ-КГБ-ФСБ-МВД. В нее, по неофициальным данным, входят:
— служба безопасности предприятий;
— опергруппа по разработке конкурентов, сбору информации и проведению активных дезинформационных мероприятий;
— группа «лоббистов» и «прикрытия» в госструктурах и правоохранительных органах;
— информационно-аналитическая группа;
— группа по связям с правоохранительными органами в регионах;
— ряд ЧОПов и охранных структур.
Кроме того, у Дерипаски одна из сильнейших PR-структур в стране.
Как утверждает бывший алюминиевый магнат Лев Черной, именно PR-служба Дерипаски развернула в российских СМИ так называемые «алюминиевые войны» и организовала в них травлю некоторых влиятельных лиц, неугодных Дерипаске, в том числе мэра Саяногорска Бондаренко, начальника УВД Хакасии Трубникова, красноярского предпринимателя Анатолия Быкова и самого Льва Черного. Это похоже на правду, потому как, если «Сибирский алюминий» ведет информационные войны, то он их, как правило, и выигрывает На этом поле Дерипаска действует с предельной жесткостью и бескомпромиссностью. Он добивает своих противников до конца.
«Сначала у предприятия путем некоторых нехитрых ухищрений устраняют рынок сбыта и доступ к наиболее важным ресурсам, оставляют коллектив без зарплаты. На директора обязательно заводят уголовное дело, даже если оно полностью сфабриковано. Активно, по дешевке скупают акции у голодных рабочих, убеждают их же, что директор — вор. Затем приходят в виде управляющего от кредиторов и говорят: «Мы сделаем лучше!». Делают: увеличивают производство в два раза, персонал сокращают в три, налоговые отчисления в пять, а зарплату поднимают на десять процентов, но очень дифференцированно, только для управленцев и тех, кто «стучит», остальным снижают. Внедряют потогонную систему. Аналогично действуют по главам самоуправления, прочим руководителям. Выстоять могут очень немногие, как правило, только те, кто действительно не трусит, не прокалывается с законом и не ворует».
Этот очень интересный пассаж принадлежит перу бывшего представителя президента РФ в Хакасии Вениамину Стриге, бывшему непримиримому врагу Дерипаски, который теперь, как поговаривают злые языки, находится на содержании у вице-президента «Сибирского алюминия» Саркисяна и сочиняет свои пасквили на Дерипаску… по заказу самого Дерипаски. Что и говорить, щедра жизнь на выкрутасы!
Одним из испытанных приемов, которым пользуется Дерипаска для «прибирания» к рукам предприятий, является «лжебанкротство». К удачным операциям такого типа относится банкротство СП «СаянАл» и компании «CAMEКО». Теоретически, покупка «САМЕКО» зимой 1998 года могла принести лишь убытки — долги предприятия составляли около миллиарда рублей. Однако Дерипаска смог вывести все промышленные активы завода в новое юридическое лицо — ОАО «Самарский металлургический завод», а на прежнем юридическом лице, «САМЕКО», остались все долги, что, безусловно, оставляло сомнение в законности данной операции. Затем была инициирована процедура банкротства «САМЕКО», и в результате кредиторы предприятия не получили практически ничего. По информации журнала «Коммерсантъ-Власть» (1999, № 41), «САМЕКО» до сих пор должно «Инкомбанку», у которого было куплено, 52 млн. долл., а также 13 тысяч тонн алюминия, т. с. еще 19 млн. долл.
Обманутым считает себя и итальянский предприниматель-алюминщик Фиоренио Ривелли, один из создателей совместно с «САМЕКО» предприятия «Самитал». В своем интервью журналу «Коммерсантъ-ВЛАСТЬ» он рассказал: «После продажи «САМ ЕКО» я пытался цивилизованно продать свою долю. Нашел покупателя. Но новые хозяева «САМЕКО» решили просто украсть нашу долю. Я писал письма, звонил и пытался встретиться с Олегом Дерипаской. Но не смог».
«Сибирский алюминий» инициировал процесс банкротства СП. При этом права Ривелли как собственника перестали иметь значение. Однако у СП оставался еще большой долг перед фирмами Ривелли — 90 % всей кредиторской задолженности. Если бы процедура банкротства осуществлялась корректно, то Ривелли получил бы решающий голос на собрании кредиторов, которое определяет судьбу предприятия, находящегося в процессе банкротства. То есть он мог бы с лихвой вернуть свою долю в предприятии. Однако своевременно поставленный «Сибалюминием» новый директор СП начал «раздувать кредиторку» — он купил алюминия на год вперед и не заплатил за него. В результате СП задолжало «Сибалюминию» 11,6 млн. рублей, а доля Ривелли среди кредиторов уменьшилась до 20 %. Соответственно, при распродаже активов предприятия он получит не более 20 % выручки.
В запасе у Олега Дерипаски имеется и «кидальный метод» захвата власти на предприятиях, при котором проводится дополнительная эмиссия акций, вследствие чего партнеры несут ощутимые потери. Чтобы стать единоличным хозяином СаАЗа, Дерипаска предложил совету директоров завода увеличить уставной капитал и, как следствие, провести дополнительную эмиссию акций. Появившаяся доля была сразу выкуплена структурами «Сибирского алюминия», и в результате главный конкурент (бывший партнер) Дерипаски корпорация Trans World Group оказалась держателем не 37, а 15 % акций завода.
Такое «размывание» акций компаньона — не редкость в среде российских предпринимателей. Формально законодательство защищает акционеров от подобных действий, и TWG многократно обращалась в суд. Тяжба проходит с переменным успехом, поэтому вопрос о правах «Сибирского алюминия» на СаАЗ остается открытым. Но TWG поделом, она сама в 1995 году отказалась от инвестиционного конкурса за государственный контрольный пакет акций предприятия. Так что, как говорили еще в Древнем Риме, «побежденный плачет».
Но главный козырь Дерипаски — тесное сотрудничество с прокуратурой, спецслужбами и милицией. Ни для кого не секрет, что на каждом предприятии в последние десять лет работать можно было лишь, так или иначе нарушая закон. Дерипаска договаривался с местной властью о невмешательстве, и спускал с цепи «ментов»… И зачастую конкуренты сами все бросали, лишь бы не оказаться на нарах. Был ли при этом Олег Владимирович благодарен силовикам материально — история умалчивает.
Структуры Олега Дерипаски достаточно активно стараются расширить свое влияние на средства массовой информации. В Хакасии ими контролируется подавляющее большинство газет и каналов вещания. Саянская телерадиокомпания, не пожелавшая сотрудничать с алюминиевым магнатом, была в конечном итоге закрыта. В Самаре местная корпорация «Федоров», за которой стоит «Сибирский алюминий», является одной из крупнейших медиаструктур в области. С прошлого года эта корпорация значительно активизировала свою деятельность и в Москве, где приобрела контрольный пакет акций газеты «За рубежом» и, по некоторым данным, занимается организацией и раскруткой новой ежедневной газеты. Дерипаска один из первых в стране начал устраивать по праздникам press-party для влиятельных столичных журналистов в престижных ресторанах, где виски лилось рекой, а всех присутствующих щедро угощали осетриной, икрой и дорогим стриптизом. При этом сам Дерипаска такие мероприятия не посещает.
Как признается российский алюминиевый король, «нас интересуют два момента — реклама продукции и гарантированная возможность высказать свою точку зрения: «Нам нужен некий минимум, который позволил бы проводить антикризисные мероприятия в случае недобросовестной конкуренции. Кто-то, владеющий СМИ, может запросто начать искажать действия группы, негативно преподносить ее участие в том или ином процессе. Ничто, кроме собственности в тех же СМИ, не даст возможности ему ответить» (Самарское обозрение. — 07.06.1999 г.).
Бизнес Олега Дерипаски подчинен максимальному извлечению прибыли. Высокую прибыль дает высокая добавленная стоимость. Продукция высоких переделов алюминия сулит большие прибыли, чем торговля сырым металлом, поэтому Дерипаска считает, что замыкаться на простейшем выпуске алюминиевых чушек и банальном выкачивании денег из предприятия (хотя в этом виде спорта в свое время он тоже был не последним) уже нельзя. Приоритет в производственном цикле «Сибирского алюминия» отдан высоким стадиям алюминиевого передела.
Для этого в Саяногорске был построен завод по производству алюминиевой фольги, в Подмосковье — завод по производству алюминиевых банок.
В 1999 году группа «Сибирский алюминий» и японская корпорация Mitsubishi заключили соглашение о сотрудничестве, начав с которого, Дерипаска планирует осваивать японский рынок потребления полуфабрикатов из алюминия.
Велись переговоры и с руководством АвтоВАЗа, но пока они ни к чему не привели. Седые вазовские «генералы» выслушали «молодого выскочку» и все. А потому завод по-прежнему продолжает покупать алюминий у других производителей, хотя и по очень завышенным ценам.
Внимание к внутреннему рынку у Дерипаски цинично утилитарное. Тонну сырого металла можно продать на Лондонской бирже металлов всего за 1,5 тыс. долларов, а вот фольга из нее на российском рынке потянет чуть ли не на все пять.
В феврале сего года группа «Сибирский алюминий» и ряд крупных российских перевозочных компаний подписали протокол о намерениях по созданию национального оператора транзитных и внешнеторговых контейнерных перевозок. Создание такой компании позволило бы, по мнению экспертов, ограничить активность и постепенно вытеснить иностранных контейнерных операторов с российского рынка с одновременным развитием внутренних перевозок. Кроме полной загрузки мощностей «Абаканвагонмаша», Дерипаска лелеет в душе и более амбициозные планы, так сказать, мировых масштабов: он стремится к вытеснению с рынка перевозок морских контейнеровозов. Арифметика здесь простая: корабль из Японии в Германию идет почти три месяца, а по Транссибу этот же контейнер можно прогнать за три недели, со всеми таможнями. Так что новая транспортная война и лежание профсоюзных активистов на рельсах у нас еще впереди.
Весь прошлый год Олег Дерипаска активно выступал за отмену толлинга — льготного налогообложения алюминиевых предприятий. PR-сопровождение этой толлинговой войны было очень мощным, поскольку противники «Сибирского алюминия» быстро сдаваться не собирались. Доходило даже до войны билбордов на правительственных трассах Москвы. Этот парадоксальный, казалось бы, ход (в 1994–1996 годах СаАЗовские СМИ активно отстаивали «спасительную роль» толлинга) имел своей целью нанесение «термоядерного» удара по конкурентам «Сибирского алюминия», в первую очередь, по Льву Черному, Анатолию Быкову и корпорации TWG.
Суть толлинговых операций заключается в том, что переработчики не участвуют в прибыли от продажи металла, они получают только плату за выпуск продукции. Толлинг бывает внутренний, когда металл плавят из российского сырья, которое якобы импортируется зарубежной, чаще всего офшорной, компанией, а затем опять ввозится в Россию, и внешний, когда сырье действительно ввозят из-за рубежа. При этом давальческое сырье для алюминиевой промышленности, с легкой руки Сосковца, не облагалось таможенными пошлинами.
Для Дерипаски наиболее выгодна была отмена толлинга внутреннего, так как он относился к тем бизнесменам, объем внутренних толлинговых операций которых был, по сравнению с его конкурентами, сравнительно мал. Поддержка премьера Путина здесь была обеспечена «патриотическим» настроем PR-акций в прессе и тонкой работой с государственными органами. Достаточно только отметить, что инициативы Дерипаски совпали с наступлением на толлинг министра по налогам и сборам А. Починка. У того в отмене толлинга был свой интерес — наполнение бюджета. В толлинговой войне Дерипаска сознательно пошел на уменьшение своих доходов, но своих конкурентов просто задавил. Этим и объясняется то, что Лев Черной и TWG в начале года продали свои алюминиевые активы сравнительно дешево. Единственное, что не удалось Дерипаске в результате победы в алюминиевой войне, так это насладиться добычей. Красноярский и Братский алюминиевые заводы достались не ему.
Доказывая вред толлинговой системы, глава «Сибирского алюминия» утверждал, что именно дешевый металл, произведенный на российских заводах по толлингу и вывезенный за рубеж, может послужить причиной введения антидемпинговых санкций против всех российских производителей. «В условиях стагнации производители все чаще используют в конкурентной борьбе такие приемы, как инициирование антидемпинговых расследований, грозящих введением запретительных импортных пошлин» (Эксперт. — 1999. — № 4.). Помимо этого существуют, конечно, и другие причины такого отношения алюминиевого магната к толлингу. Дело в том, что мировые цены на алюминий неуклонно растут, и связано это в немалой степени с дефицитом сырья во всем мире. На этом фоне дешевизна российского алюминия, обусловленная толлингом, перестает быть решающим фактором в борьбе за потребителя.
Кроме того, Дерипаска обвинял противников отмены толлинга в нежелании легализовать свои доходы на территории России. «Сибирский алюминий», — говорит он, — сделал шаг в этом направлении. Компания становится максимально прозрачной. Легализуя все схемы реализации продукции, мы, конечно, увеличиваем базу налогообложения. И все-таки, в расчете на будущее, идем на это» (Ведомости. — 28.09.1999.). По словам Александра Булыгина, генерального директора объединенной компании «Сибирский алюминий», в России, «в акционерах, в поставщиках и потребителях любого завода — ни одной компании с мировым именем, все сплошь офшорные фирмы. Наша позиция по толлингу была связана с тем, что для привлечения инвестиций всем необходимо цивилизовать балансы: «Если вы не можете показать реальный баланс, западный банк не может привлекать средства в ваш капитал. Поэтому мы идем по пути создания реального холдинга, куда и торговая компания будет входить. И здесь будут платить налоги» (Новая газета. — 2000. — № 7.).
Вот здесь-то и начинается самое интересное. Легализация бизнеса для Дерипаски — не идея фикс, хотя одним из условий заключения его сделки с Абрамовичем было создание «Русского алюминия» в виде изначально прозрачной структуры. А стремление к прозрачности бизнеса, разговоры о недопущении недобросовестной конкуренции и коррупции — всего лишь пароль для получения пропуска на мировой бизнес-Олимп, куда его, как и всех наших бизнесменов, не хотят подпускать и на пушечный выстрел, где свои, веками устоявшиеся правила игры. Им-то и сигнализирует Дерипаска: «Я свой. Я не такой, как они».
Один из таких сигналов — программная статья Дерипаски «Стратегия России в XXI веке», опубликованная в газете «Ведомости» от 6 марта с. г. В ней есть такие, весьма показательные слова: «До сих пор существует проблема легализации российского капитала. Как правило, это связано с тем, что приобретались эти объекты на средства, которые не были легализованы сточки зрения налогообложения. Поэтому больше 4/5 активов висит на офшорных компаниях.
Важнейшая задача государства — вернуть эта активы на баланс резидентов. Предприятия же необходимо ввести в резидентную форму работы, при которой операционный доход не будет уводиться за границу.
Проблема перехода из офшорного состояния в офшорное — многоплановая. Одно из условий ее решения состоит в том, что государству следует снизить налоги на прибыль, на имущество, дать возможность развиваться фондовому рынку. То есть при переводе инвестиционного дохода с баланса офшоров на баланс офшоров предприятия должны видеть, что государство создает условия, при которых возможна дальнейшая капитализация. Чтобы позволить компании развиваться, капитализация прибыли должна осуществляться до налогообложения. То есть налоги должны платиться не со всего объема прибыли, а только с той части, которая идет на выплату дивидендов. Та же часть прибыли, которая идет на перевооружение, на покупку контрольных пакетов зависимых производств, должна быть освобождена от налогообложения».
Мы не зря утомляли читателя длинной цитатой. Вопрос на засыпку: а зачем это все Дерипаске надо, кроме того, чтобы попасть в западный престижный бизнес-клуб? Он что: альтруист или идеалист-патриот? Отнюдь, он, скорее, упертый прагматик. Просто в настоящее время все это ему выгоднее, чем его конкурентам. А то, что объективно линия Дерипаски совпадает с интересами страны, так это всего лишь совпадение. Зато он имеет большую моральную фору по сравнению с другими вдиалогес властью. Все, что на последней встрече с олигархами хотел от них Путин, Дерипаска декларировал еще при Ельцине. Так что, если Дерипаска платит налоги, значит это ему выгодно.
В последнее время «Сибирский алюминий» агрессивно расширяет сферу своего влияния не только в России, но и за ее пределами. На Украине группа намеревается построить алюминиевый завод производительностью 130–160 тыс. тонн металла в год. По признанию Дерипаски, «Сибирский алюминий» намеревается развернуть на территории Украины вертикально интегрированную компанию, поэтому и было принято решение о строительстве нового алюминиевого завода. Поставщиком сырья для этого предприятия будет украинский Николаевский глиноземный завод, 66 % акций которого уже контролируется «Сибирским алюминием» совместно со своей «дочкой» — «Украинским алюминием». Для обеспечения стабильных поставок сырья на НГЗ «Сибирский алюминий» приобретает два бокситовых рудника в Гвинее и Италии. Уже заключены контракты на поставку заводу бокситов из Бразилии, Гайаны, Индии, Ямайки и Италии.
Все это так, но есть слух, что условие получения контрольного пакета акций Николаевского глиноземного завода, обусловленное строительством алюминиевого завода, было предложено украинскому правительству самим Дерипаской. И это не альтруизм — это метод сбрасывания с дороги конкурентов. Конкуренты предлагали денег больше, чем креатура Дерипаски — «Украинский алюминий», но на строительство завода они не шли. Результат: Николаевский глиноземный под контролем «Сибирского алюминия», алюминиевый завод пока никто не строит, а там, как говорится, или шах или ишак…
«Сибирский алюминий», захватывая предприятия на территории бывшего СССР — Канакерский алюминиевый завод в Армении (в виде СП) или Таджикский алюминиевый завод (в виде контроля над поставками сырья и сбыта готового металла) — на этом не останавливается. Компания направляет острие своей агрессивной политики на страны бывшего СЭВ, куда пока не стремится вкладывать деньги расчетливый Запад. Рассматривается еще ряд производств, расположенных в странах бывшего Варшавского договора и на Ближнем Востоке.
МДМ-банк, который нередко называют «околокремлев-ским», членом наблюдательного совета которого является Олег Дерипаска, выделил кредит в 5 млн. долларов киевской государственной компании «Артем». Эта компания имеет тесные связи с «Сибирским алюминием». Столь значительная сумма предоставлена на производство технического оборудования и комплектующих в рамках контракта на поставку в Индию 40 самолетов Су-30, заключенного российской компанией «Росвооружение». Примечательно, что МДМ-банк оказался первым российским банком, который предоставил крупный кредит предприятию ВПК другой страны.
МДМ-банк возглавляет один из людей, входящих в команду Олега Дерипаски — Андрей Мельниченко. Председатель наблюдательного совета банка — Александр Мамут, которого причисляют к группе Абрамовича — Березовского. Через МДМ-банк проходят некоторые экспортные сделки «Росвооружения», Минатома. С ним работают «Сибирский алюминий», Братский алюминиевый завод, Уральская горнометаллургическая компания, Качканарский ГОК, «Кузбассразрезуголь», ЛУКОЙЛ, «Итера».
Как утверждают многие эксперты, иностранные финансово-промышленные группы усиливают свою деятельность на территории России не только для увеличения своих доходов, приобретения по минимальным ценам стратегически важной продукции и использования дешевой рабочей силы. Есть и более глубокая подоплека: попытка создать условия для устранения России с мирового рынка алюминия и превращения ее в сырьевой придаток транснациональных компаний. Это позволит поставить страну в экономическую, а значит и в политическую зависимость. В таких условиях противостояние экспансии западного капитала является стратегически необходимым для России.
В 1992 году члены Ринга Лондонской биржи металлов (то есть постоянные ее участники) договорились об установлении полного контроля над производством и поставками алюминия из России. С этой целью, по версии журнала «Деловые люди» (1996, № 66), английский биржевик Давид Рубен оказал помощь Льву Черному в создании компании Trans World Group, которая занялась скупкой акций российских алюминиевых заводов. О Черном говорили, что он является авторитетом преступного мира, имеет гражданство в 14 странах. По информации американских спецслужб, Леи Черной поддерживал тесные контакты с так называемой бруклинской преступной группировкой, созданной в конце 1980-х годов в США.
Занимаясь скупкой акций заводов на РТСБ, братья Черные познакомились с молодым и энергичным брокером Олегом Дерипаской. Представляется наиболее вероятным, что стать генеральным директором Саянского алюминиевого завода в 1994 году Дерипаске помогла личная симпатия обоих братьев, располагавших тогда контрольным пакетом акций СаАЗа. А, может бьггь, и удачно пущенный слух о скорой свадьбе Дерипаски с дочкой всесильного тогда вице-премьера Сосковца. Кто теперь узнает, как было на самом деле?
До 1995 года TWG находилась под опекой тогдашнего вице-премьера Олега Сосковца и являлась основным действующим лицом на российском рынке алюминия вплоть до 1998 года. Однако к 1997 году, когда TWG и «Алюминпродукт» имели по 37 % акций СаАЗа, братья Черные уже были в ссоре. Как утверждает журнал «Коммерсантъ-Власть» (1999, № 41), именно Дерипаска способствовал разрыву братских отношений, предложив Михаилу сосредоточиться на нефтяном бизнесе. Лев остерегался вступать в эту незнакомую и уже поделенную область. Кончилось, как этого и хотел Дерипаска, разделом имущества. TWG осталась в собственности Льва, а Михаил получил свою долю деньгами — несколько сотен миллионов долларов (Лев при расчетах с братом «зажал» один миллиард долларов, что тоже не способствовало братской любви).
Михаил не только занялся нефтью, причем вполне успешно, но и некоторое время оставался надежным партнером Дерипаски, который вел войну не на живот, а на смерть с его родным братом Львом. Сейчас Михаил Черной постоянно живете Израиле, давно перестал заниматься алюминиевым бизнесом, но сохранил дружеские отношения с Дерипаской.
По информации газеты «Совершенно секретно» (2000, № 2), группа Михаила Черного — условное название аффилированных компаний, наиболее известными из которых являются «Сибирский алюминий» и «Уральская горно-металлургическая компания». К числу «старших» партнеров группы относятся — Михаил Черной, Искандар Махмудов, Михаил Некрич и Олег Дерипаска. Группа всегда отличалась предельной сплоченностью, у нее прекрасные отношения с одним из мощнейших российских монополистов — министром путей сообщения Николаем Аксененко.
По другой версии, Олег Дерипаска и Искандар Махмудов два года назад выкупили у Михаила Черного часть его бизнеса, разделив его между собой так, чтобы не толкаться на одной площадке. Махмудову — медь, Дерипаске — алюминий.
Осведомленные источники включают в команду О. В. Дерипаски также:
— Карклина Андрея Михайловича, 34 лет, уроженца Москвы — считается главным разработчиком большинства рискованных схем группы; в настоящее время, по всей видимости, отделился и занялся собственным бизнесом;
— Булыгина Александра Станиславовича, 32 лет, уроженца Калининграда — генерального директора объединенной компании «Сибирский алюминий», в настоящее время занимает пост исполнительного директора «Русского алюминия»;
— Синьшинова Петра Ивановича, 46 лет, уроженца Норильска — руководит угольным направлением бизнеса;
— Эренбурга Владимира Александровича, 52 лет, уроженца Калининградской области (внук писателя Ильи Эренбурга), был доверенным лицом Владимира Путина на выборах президента—2000;
— Ярового Николая Ивановича, 49 лет, уроженца Кемеровской области;
— Мочальникова Игоря Викторовича — исполнительного директора, перешедшего из «СБС-Агро»;
— Махмудова Искандара Кахрамоновича, 37 лет, уроженца г. Бухары — главу Уральской горнометаллургической компании — «Медного холдинга» России;
— Гусеву Ирину Станиславовну, 27 лет, уроженку Москвы;
— Дубровскую Татьяну Борисовну, 31 года, уроженку Волгограда — непосредственно контролирует все операции, связанные с оплатой «черным налом»;
— Мельниченко Андрея Игоревича, 28 лет, уроженца Гомеля — президента МДМ-банка.
Другой влиятельный партнер Олега Дерипаски — глава РАО «ЕЭС» Анатолий Чубайс. Многие обозреватели склонны объяснять их тесные отношения тем, что «Сибирский алюминий» был основным спонсором «Союза правых сил». Но дело не только в этом. Как пишет газета «Версия» (2000, № 8), Саянский алюминиевый завод уже пользуется льготным тарифом на электроэнергию с Саяно-Шушенской ГЭС, в результате чего ежегодно экономит 570 млн. рублей. Свой интерес имеет и РАО, поскольку ежемесячно 50 % этих платежей получает напрямую, в обход регионального АО-энерго. Недавно похожее соглашение было заключено между «Самараэнерго», РАО «ЕЭС России», «Сибирским алюминием» и Самарским металлургическим заводом (СМЗ). СМЗ получил 50-процентную скидку на электроэнергию, в результате которой «Самараэнерго», по оценкам экспертов, недополучит около 400 млн. рублей ежегодно. Интересно, что те же самые сниженные тарифы, которыми в свое время пользовались КрАЗ и НкАЗ, повлекли за собой иски региональных АО-энерго к ним на общую сумму 3,7 млрд. рублей. Выходит, что только от политических предпочтений руководства РАО ЕЭС и региональных АО-энерго зависит, кому позволено спокойно работать.
В прошлом году дружба Олега Дерипаски и Анатолия Чубайса должна была скрепиться грандиозной сделкой — объединением Саянского алюминиевого завода и Саяно-Шушенской ГЭС в единое энерго-металлургическое объединение. Это могло стать первым в России слиянием двух бизнесов, принадлежащих столь разным хозяевам. Проект был обнародован в августе, вскоре после этого правление РАО «ЕЭС России» одобрило его технико-экономическое обоснование и направило в Мингосимущество и Минэкономики.
Но там обнаружили, что сделка чересчур выгодна Олегу Дерипаске. Сейчас СаАЗ платит за электроэнергию около $50 млн. в год (что и без того гораздо меньше по сравнению с остальными алюминиевыми заводами России). Согласно проекту, после объединения СаАЗ будет платить по себестоимости, то есть только $5 млн. Взамен остальных $45 млн. РАО должно получить право на 30 % дивидендов будущей объединенной компании. По подсчетам «Сибирского алюминия», ЭМО «Саяны» (если будет создано) получит в 2000 году прибыль $150 млн. Из которых $45 млн, вроде бы, достанется «ЕЭС». Однако никаких гарантий этого нет. Ведь по закону акционеры вправе сами решать, платить или не платить дивиденды. И сколько платить. А РАО ЕЭС в «Саянах» предложено лишь 30 % голосов — то есть не дано права решающего голоса. На этом основании министерства завернули проект, предложив «исправить недостатки».
Но помимо этого в проекте есть более существенный изъян, чем отсутствие гарантий. Напомним, что во всеуслышание было объявлено о том, что Саяно-Шушенская ГЭС сливается с СаАЗом. Между тем, в технико-экономическом обосновании сказано немного иначе: «слияние ОАО «Саяно-Шушенская ГЭС» с ОАО «Объединенная компания «Сибирский алюминий» (ОКСА)». А вот ОКСА — это совсем не то же самое, что СаАЗ. ОКСА образована слиянием ОАО «Саянская фольга» и ОАО «Самарский металлургический завод». Таким образом, если бы объединение состоялось, РАО «ЕЭС» не имело бы не то что гарантий, а вообще никаких прав на дивиденды СаАЗа. То есть $45 млн. в год могли стать просто подарком Олегу Дерипаске.
Проект не прошел согласование и в Министерстве топлива и энергетики, что сразу было расценено наблюдателями как вмешательство со стороны Романа Абрамовича. Известно, что глава Минтопэнерго Калюжный поддерживает тесные связи с последним и имеет репутацию «лоббируемого бизнесом» чиновника.
В настоящее время от идеи создания энерго-металлургического объединения отказался сам Чубайс, который с момента образования «Русского алюминия» из друга Дерипаски превратился в заклятого врага. Здесь Дерипаска лишний раз подтвердил, что у него нет постоянных друзей и постоянных врагов, а есть только постоянный интерес.
Незадолго до президентских выборов для группы Чубайса-Дерипаски неожиданно обозначился новый соперник на алюминиевом рынке — влиятельные «политики от бизнеса» Борис Березовский и Роман Абрамович. Как считают многие аналитики, корпорация TWG и ее партнеры, теряющие свои позиции, решили противопоставить союзу РАО «ЕЭС» и «Сибирского алюминия» более весомого противника. В феврале этого года стало известно, что TWG продала акционерам «Сибнефти», а конкретнее — Роману Абрамовичу и Борису Березовскому, свои акции Красноярского, Братского алюминиевых заводов (40 % и 30 %), а также акции Ачинского глиноземного комбината и Красноярской ГЭС, и что контрольный пакет Новокузнецкого алюминиевого комбината приобрел у группы «МИКОМ» «ЛогоВАЗ». Интересно, что, по информации журнала «Коммерсантъ-ВЛАСТЬ» (2000, № 7), незадолго до этого Дерипаска вел переговоры с главой МИКОМа Михаилом Живило о возможной продаже акций Новокузнецкого алюминиевого завода (НкАЗ). Но Живило отказал, сославшись на то, что рассчитывает вернуть контроль над предприятием. БрАЗ, КрАЗ и НкАЗ в совокупности вырабатывают около 2 млн. тонн первичного алюминия в год — это третье место в мире по объему производства «крылатого» металла. А контроль над Ачинским глиноземным комбинатом и Красноярской ГЭС позволил бы новым владельцам создать отдельную вертикально интегрированную структуру с замкнутым технологическим циклом.
Однако тогдашний генеральный директор объединенной компании «Сибирский алюминий» Александр Булыгин считал, что никакой продажи акций не было — по его словам, это был «искусный PR-ход, связанный с обновлением имиджа российской части TWG». Как считают в группе, Лев Черной и хозяин МИКОМа Михаил Живило просто взяли Абрамовича в компаньоны, выделив ему четверть из своих акций. Взамен депутат обязался лоббировать на самом высшем уровне интересы заводов и, в первую очередь, отвести от них угрозу банкротства. Тем не менее, «Сибирский алюминий» подал официальное обращение в Министерство по антимонопольной политике с просьбой провести официальное расследование по факту совершенной сделки и вынести заключение о ее правомочности. По закону, для признания компании монополистом достаточно, чтобы доля ее присутствия на рынке превышала 35 %. В случае же, если верны сообщения о сделке, получается, что «Сибнефть» взяла под свой контроль более 60 % производства алюминия в России.
В связи с появлением новых мощных игроков на российском рынке алюминия, привлекательность для зарубежных инвестиций в группу «Сибирский алюминий» стала довольно низкой. К этому добавляется угроза отсечения группыот основных источников сырья. Ачинский глиноземный комбинат находится в состоянии банкротства и управляется консорциумом «Альфа-групп», союзником которого считался Роман Абрамович. В тот момент битва за Николаевский глиноземный завод была еще в самом разгаре, и наблюдателям было не ясно, кто же в ней победит. Если бы победил Абрамович, интересы которого лоббировал на Украине и. о. премьера Касьянов, то, возможно, Дерипаска не был бы сегодня олигархом.
Вообще же, по оценкам экспертов, они ждали начала жесткой информационной (хорошо, если только информационной) войны между новыми алюминиевыми группировками. По мнению журнала «Итоги» (2000, № 10), тандем Абрамович-Березовский в силу сложившейся обстановки на рынке алюминия был просто обречен разворачивать активные действия против «Сибирского алюминия». Без вытеснения этого конкурента «Сибнефть» не смогла бы организовать свое алюминиевое производство на тех основах, на которых привыкли функционировать КрАЗ и БрАЗ при Льве Черном. Они работали исключительно по толлингу, который, по логике вещей, вот-вот должен был быть упразднен. Чтобы вернуть толлинг в полном объеме, новым алюминиевым баронам просто необходимо было «разобраться» с непримиримым «Сибирским алюминием». Дерипаска к войне был готов, но его предал ближайший соратник — Чубайс, отказавшийся от идеи энерго-металлургических объединений. Результат известен всем. Дерипаска и Абрамович, два прагматичных бизнесмена, а не политика, предпочли худой прибыльный мир хорошей, но разорительной войне.
Олег Дерипаска начал активно лезть в политику еще в 1996 году, когда Саянский алюминиевый завод, в то время де-факто входивший в холдинг TWG, обеспечил финансирование избирательной кампании Алексея Лебедя в Хакасии. По некоторым данным, с тех пор исполнительная и законодательная власти Хакасии находятся под значительным влиянием СаАЗа и его владельцев. После выборов Лебедь-младший назначил своим первым замом, курирующим правоохранительные органы и СМИ, Аркадия Саркисяна, руководившего прежде службой безопасности СаАЗа (сейчас Саркисян занимает пост вице-президента «Русского алюминия»). Весной 1998 года Дерипаска вместе с председателем совета директоров Красноярского алюминиевого завода Анатолием Быковым занимался обеспечением губернаторской кампании Александра Лебедя. Бюджет этой кампании, поданным региональных источников, составил примерно 20 миллионов долларов. Итог: Лебедь — губернатор, Быков — в тюрьме.
Но уже в 1998 году «Сибирский алюминий» стал склоняться к развернутому сотрудничеству с праволиберальными политическими кругами и выступил одним из учредителей Ассоциации содействия отечественным производителям, которую формально возглавляют Борис Немцов и Сергей Филатов, и которая была финансовым донором правых политических организаций. Среди политиков, идейно близких себе, Олег Дерипаска называет губернатора Новгородской области Михаила Прусака, губернатора Иркутской области Бориса Говорина. Его поддержкой пользуется и Аман Тулеев в своей борьбе со спонсором КПРФ — МИКОМом.
Олег Дерипаска также сблизился с самарским губернатором Константином Титовым. Причина их взаимных симпатий объяснялась просто. Титову требовались влиятельные московские союзники, а Дерипаске — поддержка местных властей на территории, где расположены его предприятия. В прошлом году отношения с самарскими властями наладились настолько, что Дерипаска объявил о планах переезда штаб-квартиры «Сибирского алюминия» из Москвы в Самару. В одном из своих интервью он сказал: «Те льготы, которые мы сегодня получили в Самаре, предоставлены нам по закону и по сути своей не являются какими-то уступками со стороны областных властей. Мы их должны были получить и получили. Но почему-то во многих других регионах попытка получить то же самое воспринимается как требование предоставить льготы сверх положенного».
Не совсем понятно, о каких льготах идет речь, но известно, что самарская администрация фактически поддержала процедуру реструктуризации и банкротства «САМЕКО» по-дерипасовски, когда все ликвидные активы были переданы свободным от долгов юридическим лицам. Впоследствии наиболее обременительные объекты социальной среды из состава «САМЕКО» были переданы на попечение муниципальных властей Самары. В ответ «Сибирский алюминий» профинансировал начальный этап развития движения «Голос России».
Губернатор Константин Титов способствовал также тому, что группа приобрела АО «Авиакор», ранее поддерживаемое людьми, тесно связанными с Борисом Березовским и группой «Альфа». Впрочем, из этого пока ничего путного не вышло. Самолетов Дерипаска до сих пор не выпускает. Но местная футбольная команда «Крылья Советов» до сих пор выбегает на стадион в майках с логотипом «Сибирского алюминия».
С другой стороны, укрепление позиций «Сибирского алюминия» в Самарской области позволило усилить и положение нынешней администрации. Как отмечает газета «Московский комсомолец» (14.2.2000), Березовский готовился присоединить к своей региональной империи традиционную вотчину «правых» — Самарскую область. Но на прошедших губернаторских выборах, на которых первый русский олигарх намерен был заменить Титова на своего ставленника, мора Самары Лимаиского, планы Бориса Абрамовича провалились. Титов победил, но так, что понял, что без поддержки Дерипаски он — никто. Хотя здесь расхождения глубже. Поставив на Путина, Дерипаска начал отговаривать Титова от президентской гонки, однако личные амбиции последнего взяли верх, что и послужило причиной резкого охлаждения их отношений.
Примерно та же ситуация развивается и в Хакасии. Долгая «любовь» с Алексеем Лебедем в последнее время дала трещину. Причина все та же — Путин. Дерипаска не приемлет оппозиции Путину, а младший Лебедь, давно и прочно не любящий Собчака, переносит это отношение и на всю его команду. К тому же тихие сепаратистские тенденции хакасского губернатора противоречат интересам бизнеса Дерипаски.
Основатель РТСБ Константин Боровой вспоминает: «Дерипаска показался мне настоящим яппи. Молодой профессионал, образованный управленец, владеет современными технологиями менеджмента — этот тип людей везде одинаков, я таких встречал и в России, и на Уолл-стрит. Помню, мы обсуждали проблему франчайзинга, и он высказывал очень современные мысли такого американского типа».
Журнал «Профиль» в статье «Вещи Олега» писал: «У владельца группы «Сибирский алюминий» Олега Дерипаски особая манера говорить: ровно, без интонаций. Друзья шутят: «Конечно, если держать в голове информацию — от зарплаты главного бухгалтера до сводок с последних биржевых торгов — голова начнет давать сбои».
Газета «Шанс» писала: «На аскета Олег не похож: бронированный «Мерседес-600», громадный личный коттедж, личная охрана с автоматами, персональный ЯК-40. Плюс громадный бронированный джип «Шевроле», впрочем, какая разница… Все это тоскливо и скучно, можно лишь добавить, что охрана еще никого от покушений не спасала и существует только для престижа. Обычный набор «новых русских», начиная от «мобилы», и кончая длинноногой секретаршей. Жутко, противно. Никакой фантазии».
Прибрав к рукам «Авиакор», Дерипаска, естественно, поставил гендиректором на нем своего человека, но и прежнего выбрасывать на улицу не стал, а пристроил его вице-президентом «Сибирского алюминия». Почему? Потому что Лев Хасис — зять адвоката Барщевского, обслуживающего Чубайса, а с Чубайсом у Дерипаски тогда был «мир, дружба, жвачка». Сегодня, впрочем, Барщевский защищает интересы Дерипаски.
Журнал «Профиль»: «Система компаний, управляемых Дерипаской, работает, как четко отлаженная военная машина. Слово хозяина тут закон. И не только слово. Если Дерипаска любит пить зеленый чай — эту привычку приобретает весь высший менеджмент «Сибирского алюминия». Негласный девиз Олега Владимировича, которому следуют в компании: «Никакой личной жизни».
В 1994 году захват власти на СаАЗе был не из легких — Дерипаска не раз подвергался угрозам. Ходили разговоры о том, что ему звонил уголовный авторитет В. Татаренков, более известный под уголовной кличкой «Татарин», и говорил: «Все, ты труп». Исходя из того, что Дерипаска жив, а Татаренков позднее был арестован в Греции и выдан российскому правосудию, можно сделать вывод о силе и мощи алюминиевого магната и его команды. Здесь-то и пригодились Дерипаске двумя годами раньше наработанные связи с чекистами и ментами. Но надо отдать должное прагматизму младоолигарха: команда «фас!» поступила ПОСЛЕ того, как Дерипаска был избран генеральным директором завода. На квартире у «Татарина» обнаружили склад оружия и объявили его в федеральный розыск, затем подключили Интерпол. Но урок «Татарина» Дерипаска усвоил. У него одна из сильнейших служб безопасности. Жители Саяногорска вспоминают, что «Дерипаска понавез в службу безопасности столько людей в погонах, что на СаАЗе стало «светло от звезд».
Интернетовский сайт Eurasia.ru: «Дерипаска самостоятельно, не советуясь с акционерами, рискнул сделать ставку на политику. Осенью 1995 года во время думских выборов он активно поддержал ЛДПР. По некоторым данным, на эту кампанию была пущена часть средств предприятия. Очевидно, он уже тогда всерьез задумывался о преимуществах депутатства. Но Жириновский молодого «алюминыци-ка» в свою команду не взял. Потраченные деньги пропали».
Газета «Московские новости», май 1998 года: «Настоящей причиной упорного голосования фракции «Яблоко» против Кириенко были не принципиальные, а коммерческие соображения. По версии анонимных источников, не так давно у «Яблока» появился новый спонсор, недолюбливающий и. о. премьера. Спонсор — молодой честолюбивый генеральный директор Саянского алюминиевого завода Олег Дерипаска, получивший известность благодаря развернутой прошлой зимой кампании по защите «национальной гордости» великороссах металлургов. Источники утверждали, что именно Олег Дерипаска, недовольный тем, как Кириенко слабо отстаивал спасительный для национальной гордости толлинг, заставил Явлинского «валить» премьера».
Журнал «Профиль»: «С той поры Олег Владимирович тратит огромные деньги на личную охрану. Говорят, что те-лоранители Дерипаски носят автоматы (это не разрешено законом о ЧОПах). А о его доме просто слагают легенды. Говорят, одна прачечная на его участке — размером с хороший коттедж. Летает Олег Владимирович на личном Як-40, ездит на бронированном «Мерседесе-600 стоимостью более полумиллиона долларов. СаАЗ находится на территории Хакасии. Глава республики Алексей Лебедь, скажем так, прислушивается к мнению Дерипаски. Рассказывают, что, когда Дерипаска прилетает в свою вотчину, его встречает полностью расчищенная от посторонних машин трасса, а гаишники в белых перчатках отдают ему честь».
«Новости экономики и политики» (www.nep.ai), апрель 2000 года: «По нашей версии, Дерипаска мог найти общий язык с Абрамовичем через главу кремлевской администрации Александра Волошина или Александра Мамута, который некоторое время тоже работал в администрации президента, но после прихода Владимира Путина вышел в отставку. Оба приближенных к Березовскому и Абрамовичу деятеля входят в состав совета директоров МДМ-банка, в котором обслуживаются предприятия Олега Дерипаски и его партнера Искандера Махмудова, возглавляющего группу Уральская горно-металлургическая компания. Кроме того, не стоит забывать, что Волошин является председателем совета директоров РАО «ЕЭС России», которое де-факто управляется Чубайсом».
А сайт Lebed.com утверждает, что хотя сейчас найти настоящих организаторов скандальных сайтов компромата Коготь» и «Коготь-2», скорее всего, никто так и не сможет, то Агентство экономических новостей, не указавшее своего адреса и телефона, сообщая СМИ о появлении нового сайта, предположило, что за сайтом может стоять президент ФПГ «Сибирский алюминий» Олег Дерипаска. Вице-президент группы «Сибирский алюминий», Герман Ткаченко заметил: «На мой взгляд, около 90 % информации, которая находится на этом сайте, — правда. Нам некогда заниматься такими вещами».
В марте 1997 года «Общая газета» сообщила, что первый вице-премьер России Олег Сосковец пристроил директором СаАЗа своего зятя Олега Дерипаску. Интернетовский сайт Portki.perm.ru в биографии Дерипаски прямо так и написал «Зять Сосковца». Правда, дочь Сосковца все девяностые годы была прочно замужем за другим человеком, но эти публикации давали пищу для умов считать Дерипаску «человеком Сосковца».
«Аргументы и факты» в 1998 году писали о планах женитьбы Дерипаски на Лизе Березовской, дочери известного олигарха. Интернетовский сайт Vestnik.com подтверждает эти матримониальные планы, но вся история там выглядит так: «…у дочки Березовского огорчения более серьезные: после публикации в газетах истории о наркотиках, от Лизы Березовской почти накануне свадьбы отказался ее жених — удачливый сибирский бизнесмен по имени Олег Дерипаска, 30-летний генеральный директор Саянского алюминиевого завода и президент группы «Сибирский алюминий» слывет высоко моральным человеком, и почел ниже своего достоинства связывать себя с девушкой-наркоманкой, даже если она и дочь самого «великого» Березовского».
Журнал «Профиль» писал, что, в свое время, чтобы избавиться от репутации «человека братьев Черных», Дерипаска сделал нетривиальный PR-ход: в одном из разговоров с Юрием Шляйфштейном, гендиректором БрАЗа, Олег помянул дочь Бориса Березовского Лизу весьма теплым словом. По Москве тут же поползли слухи, что молодой магнат ухаживает за старшей дочерью Березовского и вот-вот породнится с ним. Более подходящую пару для Дерипаски, чем богемная Лиза, было бы трудно придумать. Но своей цели Олег Владимирович достиг: благодаря интриге с Лизой из «человека братьев Черных» он превратился в «человека Березовского», что по тем временам звучало хоть немного, но все-таки лучше».
В 1999 году близкая подруга Олега Дерипаски — диктор ОРТ Александра Буратаева (ее называли гражданской женой Дерипаски, так как у нее не оформлен развод с мужем) заявила о намерении баллотироваться депутатом Госдумы. Основной задачей для нее стало отобрать голоса у выдвинутого в Самаре кандидата Альберта Макашова. Финансировать кампанию Буратаевой, естественно, взялся «Сибирский алюминий». Но неожиданно сценарий выступления на политической сцене известной телеведущей изменился, и Александра Буратаева продолжила борьбу в Калмыцком избирательном округе. Там она одержала победу над женой московского мэра Еленой Батуриной. Причем на этот раз Буратаева пользовалась поддержкой Бориса Березовского и Льва Черного, попутно обвиняя во всех грехах своих бывших соратников — Дерипаску и Титова. Данный факт опубликован в газете «Шанс» и журнале «Профиль».
По мнению некоторых наблюдателей, инициировать распространение такой информации мог и сам алюминиевый магнат в качестве очередного PR-хода. Полагаю, что мы еще станем свидетелями многих таких слухов, которые Дерипаска вальяжно опровергает на пресс-конференциях.
Москва, 2000 г.