6.9.Четкое представление потенциальных клиентов
6.10.Четкое представление потенциальных клиентов
На иллюстрации 6.11 изображение сужает круг потенциальных клиентов. Едва ли покупателями кондиционеров будут только люди в форме.
6.11.Иллюстрация сужает круг потенциальных клиентов
На иллюстрациях 6.12 и 6.13 представлены примеры объявлений, где изображены персонажи, с которыми вряд ли кто-то станет себя ассоциировать. Кому хочется быть ослом или жабой?
6.12.Едва ли какой-нибудь человек ассоциирует себя с ослом
6.13.А кому-нибудь хочется быть жабой?
Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им – в своем представлении – более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.
Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем. Так, например, большинство женщин обращают внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их «соратницы» по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем школьники и подростки.
И женщины, и мужчины могут выступать при покупке от имени представителей другого пола. Обычно это происходит в процессе приобретения подарков. Например, мужчина покупает женские духи, а женщина – рыбацкую удочку.
Представительницы «слабого пола» часто приобретают что-либо для других членов семьи. Например, школьные принадлежности для детей, носки для мужа, лекарства для родителей и т.д.
Товар может быть изображен целиком или частично. В готовом к использованию или в упакованном виде. (К показу упаковки обычно прибегают, когда преимущества товара зрительно неочевидны, т.е. особо нечего показать.)
Пространство может создавать атмосферу, необходимую для показа определенных характеристик товара.
С помощью акцентирования на изображениях, связанных со временем, обычно показывают изменения, произошедшие с товаром или его пользователем. Наиболее популярный прием – «до и после». Людям свойственно сравнивать. К тому же, всем хочется видеть конечный результат обещанного действия.
На иллюстрации 6.14 представлен пример использования приема «до и после». Легко заметные изменения в фигуре героини весьма убедительны.
6.14.Прием показа персонажа «до и после»
Демонстрация способа употребления продукта также дает читателям полезную информацию. В таком случае человек оценивает легкость или сложность, быстроту или медлительность, и т.д.
Показ количества продукта может объяснить потребителю определенные свойства, подчеркнуть преимущества. Особенно это эффективно при сравнении с предыдущими версиями продукта или с конкурентными изделиями.
При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Если же изображение просто привлекает внимание человека, то он может смотреть на него с удовольствием (или неудовольствием), но, главное, не обязательно при этом связывает представленный образ с необходимостью покупки. Ведь в такой иллюстрации нет указания на что-либо лично для него.
Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: «Это не для меня».
Основная ошибка создателей рекламы в работе с иллюстрацией как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных читателей, а не заинтересовать определенную группу возможных покупателей.
Неграмотные рекламисты обычно применяют два подхода. Первый – изобразить в объявлении что-нибудь странное, нелепое, замысловатое. Таких иллюстраций в отечественной рекламе встречается довольно-таки значительное количество.
Второй подход предполагает использование определенных наиболее интересных для современного человека тем:
• автомобили;
• астрология (предсказания будущего);
• войны (а также катастрофы, скандалы);
• деньги;
• дети;
• животные;
• известные личности (артисты, политики, музыканты и т.д.);
• мода;
• продукты питания;
• развлечения;
• свадьбы;
• секс;
• спорт;
• юмор.
Все вышеперечисленные темы обладают достаточно высокой притягательной силой. При этом различной степени. Так считается, что больше всего людей привлекают сексуальные образы, изображения миленьких детишек и забавных животных – «секс, дети и животные»[6]. И если вглядеться в окружающую нас сегодня рекламу, то можно заметить, что рекламисты вовсю эксплуатируют эти «супертемы». Чаще всего в объявлениях обыгрываются именно сексуальные мотивы. Также в иллюстрациях полно изображений малышей, различных зверюшек. Но насколько оправдано такое тотальное использование этих тем?
И первый «странный», и второй «супертематический» подходы действительно привлекают значительное количество внимания. Это связано с тем, что они оба в той или иной мере апеллируют к общечеловеческим потребностям самореализации, уважения, любви, безопасности, физиологического удовлетворения. Люди, в соответствии со своим «внутренним устройством», просто обязаны остановить взгляд и на «странном» (возможно, связанном с их основными потребностями), и на «супертематическом» (очевидно связанном с их основными потребностями).
Казалось бы, это то, что надо. Но ведь задача иллюстрации состоит не просто в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит, а внимание именно потенциальных потребителей конкретного товара или услуги, которые, взглянув на «картинку», должны продолжить изучение представленной рекламы. Если же создатель иллюстрации ставит перед собой цель просто привлечь всеобщее внимание, то об эффективности рекламы в целом, увы, придется забыть.
Например, любимый многими «творцами» сексуальный образ женщины, который заметит в объявлении абсолютное большинство мужчин, будет воспринят ими отнюдь не как указатель на рекламируемый товар. Скорее как объект для плотских утех. На рекламируемые же с использованием сексуальных женских образов товары или услуги «сильный пол» не обратит никакого внимания (если только в объявлении не предлагаются очевидно связанные с иллюстрацией интим-услуги).
Продвигаемую таким образом продукцию заметят скорее женщины, которые, естественно, ассоциируют себя с (привлекательным, но не пошлым) изображением по признаку пола.
То же самое можно сказать и о воздействии иллюстраций с детьми и животными. Если рекламируется нечто, не связанное с ними напрямую, изображение будет практически бесполезным. Люди безусловно заметят детей и животных, но не станут читать само объявление, если в нем идет речь о чем-то другом.
В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Так, он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. И оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень многие видели изображенную собаку, но меньше, чем две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.
Практически такая же история была с объявлением бумажной компании, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление достаточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. То есть даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка – иллюстрация не указывала ни на товар, ни на его покупателя.
На иллюстрации 6.15 представлен пример привлечения внимания к объявлению с помощью странного, нелепого изображения. Действительно трудно не заметь эту фотографию. Но мало кто свяжет ее с сутью рекламного предложения. И скорее всего немногие пожелают воспользоваться услугами данной компании. Никто не хочет ни ассоциировать себя с показанным героем, ни иметь дело с подобного рода сотрудниками. Очевидно, эта реклама не будет эффективной.
6.15.Странная, нелепая иллюстрация
Иллюстрация 6.16 демонстрирует использование женского образа для рекламы женского же товара. Женщины, ассоциируя с собой героинь рекламы, обратят внимание на представленное белье. И мужчины отнесутся к данной иллюстрации именно как к рекламе товаров для женщин. А вот на изображенных героинь с иллюстрации 6.17 мужчины будут смотреть уже по-другому – как на объект, предназначенный именно для них, а не для женщин.
6.16.Женский образ при рекламе женских товаров
6.17.Женский образ в рекламе для мужчин
Иллюстрация 6.18 привлечет внимание мужчин, которые, глядя на данную фотографию, едва ли будут думать об окнах и дверях. Нормальных женщин эта реклама также вряд ли заинтересует – в своих действиях героиня не похожа на них.
6.18.Женский образ сбивающий читателя с толку
На иллюстрации 6.19 представлен пример использования изображения животного. Собачку, безусловно, заметят многие, но лишь часть читателей поймет, что в объявлении речь идет не товарах или услугах для животных, а о туризме.
6.19.Туроператор предлагает... собаку
Сориентировать изображение на потенциального потребителя – это, хотя и значительная, но все же только часть дела. Не менее важно сделать иллюстрацию