Обычная реализация товара. Как правило, активный выбор в условиях рыночной экономики — необходимое условие получения товара, услуги или рабочего места. Чтобы дать людям возможность принять решение о потреблении, им предоставляются варианты, из которых они могут выбрать один, несколько или ничего не выбрать. Не сделав выбора, они не получат соответствующего товара или услуги. По умолчанию никто никого не обязывает приобретать планшеты, телефоны, ботинки или рыболовные снасти. В интернет-магазине, ресторане, супермаркете, магазине бытовой техники человека, в принципе, просят сделать активный выбор. По умолчанию — под ним в данном случае понимается бездействие потребителя — товар не покупается. Люди не получают товары и услуги, не выбрав их активно. То же самое происходит на рынке труда. По умолчанию никого к работе не привлекают. У каждого есть какое-то количество вариантов, и если человек не выберет ни один из них, то останется безработным. В этом отношении свободный рынок, как видим, требует активного выбора. (Разумеется, в этом вопросе существуют культурные различия. В разных случаях применяются разные формальные типы правил по умолчанию. Особенно это касается рынка труда, когда молодым людям по умолчанию предлагают определенные должности.)
Важно понимать, что жизнь не стоит на месте. Можно представить себе ситуацию, когда продавцы предполагают или даже допускают, что люди хотят приобрести определенный продукт, и те пассивно получают его и оплачивают. Представьте, например, что магазин розничной торговли имеет достоверную информацию о следующих желаниях: Джонсон хочет купить новую книгу Стивена Кинга, Сендила Муллайнатана или Джойс Кэрол Оутс; Смит жаждет последнюю модель определенного планшета; Джонс не отказался бы от пары кроссовок; а у Уильямс заканчивается зубная паста, и ей нужна точно такая же. Если эти утверждения безошибочны (или хотя бы близки к этому), не стоит ли совершать покупки автоматически? Не станет ли это восприниматься как раздражающая навязчивость? Или же будет явным преимуществом? Современные технологии заставляют все больше задумываться над этим вопросом.
Существует мнение, что наиболее серьезная причина, по которой активный выбор все еще требуется, — это то, что надежный алгоритм прогнозируемого шопинга пока еще не придуман. Поэтому активный выбор незаменим в качестве защиты от ошибочных покупок, а значит, он работает в интересах тех, кто может стать покупателем по умолчанию. С этой точки зрения в пользу активного выбора говорит тот аргумент, что подтверждение согласия защищает покупателей от ошибок — но оставляет возможность прогнозируемого шопинга в том случае, если появится надежная технология его использования. Учитывая, что такой технологии не существует, прогнозируемый шопинг неприемлем. В третьей части я вернусь к этому вопросу.
Конечно, любой рынок требует активного выбора, но тут стоит сделать одну оговорку. В основе рыночных отношений всегда лежат определенные права. Они даются, а не выбираются. Имущественные права обеспечивают основу для переговоров. Конечно, у людей могут быть и «права по умолчанию» типа свободы от возрастной дискриминации, от которой они могут отказаться за определенную цену, но от некоторых прав такого рода (например, право на отсутствие дискриминации по национальному или половому признаку) отказаться невозможно.
Важно, что решения официальных властей могут повлиять на предпочтения людей относительно прав. А самое главное здесь — это «эффект владения»: люди гораздо больше ценят то, что им принадлежит, чем то, что они вынуждены покупать{130}. Представьте, что вам подарили лотерейный билет или кружку с логотипом вашей любимой спортивной команды. За какую сумму вы готовы отказаться от подарка? Сумма, которую вы назовете, с большой вероятностью будет намного выше, чем вы готовы заплатить за этот билет или кружку, если бы у вас их не было. Вспомните опрос об отпусках, который мы обсуждали в первой главе. Выяснилось, что люди готовы заплатить всего $6,000, чтобы купить пару дополнительных недель отпуска, но потребовали бы $13,000, чтобы отказаться от уже имеющихся в их распоряжении двух недель. Решающую роль при заключении договора может сыграть то, сразу ли человеку дать право на что-нибудь или предложить купить это право{131}.
Можно прийти к выводу, что из-за эффекта владения трудно или даже невозможно избежать влияния на ценности и предпочтения людей, пока какой-то конкретный человек или организация решает, кто и какие права получает изначально{132}. Если предпочтения людей основаны на данных им правах, то права эти не могут определяться с помощью выяснения предпочтений.
Продавцы часто выстраивают собственную архитектуру выбора, которая представляет собой активный выбор. Но нужно понимать, что даже в тех сферах, где активный выбор будет чем-то само собой разумеющимся, его все равно можно избежать. Вместо предложения активного выбора вводится некое правило по умолчанию, устанавливающее, что произойдет, если человек не совершит никаких действий.
Как мы уже говорили, те, кто получает водительские права, могут по умолчанию быть определены как потенциальные доноры органов, а сотрудники компаний порой по умолчанию участвуют в пенсионной или страховой программе. Но те, кто совершает активный выбор, покупая определенный товар (например, книгу) или оформляя подписку на журнал, могут автоматически попасть в программу и продолжать получать тот же самый товар на постоянной основе, независимо от того, совершили ли они активный выбор на этот счет или нет. Клуб «Книга месяца» частенько использовал подобную тактику{133}.
Может показаться странным, что активный выбор товара вводит в действие правило по умолчанию, совершенно не имеющее отношение к данному товару. Например, покупка книги ведет к участию в программе страхования здоровья, а активный выбор медицинской страховки приводит, в свою очередь, в книжный клуб. В некоторых случаях, когда сообщаемая информация недостаточно ясна, все это может быть просто мошенничеством. Но несложно представить, что такой подход будет отслеживать предпочтения людей. Допустим, компания осведомлена о том, что люди, покупающие товар X (музыку определенного жанра), часто покупают и товар Y (книги определенного жанра). В принципе, различного рода предположения, реклама по умолчанию, освещение политических взглядов по умолчанию и, может быть, даже какие-то покупки по умолчанию могут быть хорошо приняты и работать в интересах людей. Например, сайт Pandora отслеживает музыкальные предпочтения посетителей, на основе которых делает выводы относительно их вкусов и взглядов по другим вопросам, включая политику{134}.
В качестве менее противоречивого примера вспомните идею упрощенного активного выбора, когда людей открыто спрашивают, хотят ли они совершить выбор{135}. Покупателям задают вопрос: вы желаете установить настройки телефона самостоятельно или предпочитаете оставить настройки по умолчанию, которые наиболее удобны для большинства людей (или для таких людей, как вы)? Вы хотите сами выбрать медицинскую страховку или готовы положиться на программу по умолчанию, которая оптимально подходит людям вашей демографической группы? Имея возможность совершить упрощенный активный выбор, многие выберут правило по умолчанию, тем самым отказавшись от своего права на выбор. Может быть, они не доверяют своему мнению. Может быть, не хотят изучать вопрос. Может быть, эта тема вызывает слишком много беспокойства. Может быть, у них просто есть дела поважнее.
Я предполагаю, что упрощенный активный выбор часто кажется привлекательным и многообещающим вариантом потому, что он помогает избежать влияния, заключенного в правиле по умолчанию. А значит, этот подход уважает независимость личности, в то же время давая возможность выбрать правило по умолчанию. Одни самостоятельно установят настройки телефона (отдадут предпочтение определенной программе страхования), а другие активно выберут правило по умолчанию.
Однако вспомним, что и упрощенный активный выбор не будет идеальным решением — по крайней мере для тех, кто вообще не желает выбирать (а ведь их просят именно об этом). Некоторые люди не захотят выбирать между активным выбором и правилом по умолчанию: они предпочитают правило по умолчанию активному выбору в выборе между активным выбором и правилом по умолчанию. Даже такой активный выбор все равно отнимает время и силы, то есть требует затрат, а некоторые люди вообще не желают никаких хлопот. Несмотря на всю свою привлекательность, упрощенный активный выбор в некоторых случаях может стать нежелательной и раздражающей обузой.
Будет ли активный выбор патерналистским ходом, если люди предпочитают не выбирать? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить, что такое патернализм. Конечно, на эту тему уже написаны целые тома{136}. Принимая во внимание сложнейшие аспекты данного вопроса и не забывая о многочисленных определениях, можно сказать следующее. Суть патерналистского подхода такова: государственная или частная организация полагает, что самостоятельный выбор не пойдет людям на пользу и не улучшит их благополучие. Поэтому она старается повлиять на их выбор или изменить его так, как, по мнению данной организации, будет лучше для людей{137}.
Что же плохого в патернализме, если определять его таким образом? Противники патернализма обычно апеллируют к благополучию или независимости — или и к тому и к другому разом