Характерно, что 84% опрошенных не дали своего одобрения. Причиной возражения было то, что книжный магазин автоматически подписывал людей на покупки, не спрашивая их согласия. Но в другом опросе люди должны были ответить, стали бы они регистрироваться, чтобы поучаствовать в программе добровольно. Но и в этом случае подавляющее большинство опрошенных — 70% — также отказались. Конечно, 84% и 70% — это разные цифры. В случае с прогнозируемым шопингом эта разница означает, что, если людям дается возможность участия в такой программе, им это больше понравится, чем ситуация, в которой они подписаны на что-то автоматически. И 30% согласившихся — это немало. Если бы какая-нибудь компания смогла убедить 30% клиентов подписаться на программу, позволяющую им покупать книги с помощью алгоритма, прогнозирующего потребности, она бы имела большой успех. Но даже при условии добровольной подписки участников было бы меньше 50%.
Опросив другую аудиторию (на площадке Amazon Mechanical Turk), я получил примерно те же результаты: 86% из 50 опрошенных отказались бы от покупок по умолчанию, и 84% отказались бы подписаться на программу вообще.
Вслед за этим исследованием я провел еще одно, общенациональное, в котором опросил 500 респондентов (с вероятностью ошибки ± 4,5%). Вопросы были почти такими же — я лишь внес некоторые изменения для большей ясности. Начальные данные были такими:
Представьте, что спустя какое-то время ваш любимый книжный магазин соберет достаточно информации о ваших предпочтениях. На основе новейшего алгоритма система полагает, что знает, чего вы хотите, еще до того, как вы понимаете это сами. Предполагается, что используемый алгоритм будет очень надежным — точность в 99% случаев — в том смысле, что он будет посылать вам именно те книги, которые вы действительно захотите купить.
А вот и первый вопрос:
Книжный магазин присылает вам книги, которые, по имеющейся у него информации, вы захотите купить, и снимает средства с вашей карты. Вы бы приняли участие в этой программе? (Предполагается, что вы можете отослать книги обратно, если не захотите их приобретать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)
На этот вопрос 41% опрошенных ответили «да» и 59% — «нет». Этот результат заслуживает пристального внимания по двум причинам. Во-первых, большинство людей желают сами совершать выбор и отказались бы участвовать в программе (как и в других опросах). Но 41% участников опроса согласились бы на участие — а это намного более высокий процент положительного ответа, чем в других опросах. Тот факт, что более двух пятых респондентов согласились бы на участие в программе, поражает и, возможно, многое говорит нам о перспективах.
Второй вопрос касался автоматической подписки:
Книжный магазин автоматически, без вашего прямого согласия. подписывает вас на программу и присылает вам книги, которые, по имеющейся у него информации, вы захотите купить, и снимает средства с вашей карты. Вы бы одобрили это? (Предполагается, что вы можете отослать книги обратно, если не захотите их приобретать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)
29% опрошенных согласились бы на участие, 71% — нет. Статистически результат получился совершенной другой, чем в первом вопросе, но практически он подтверждает тот факт, что люди с большей вероятностью сами подпишутся на автоматические покупки, чем одобрят такую подписку, оформленную без их прямого согласия. Однако примечательно, что 29% опрошенных — почти треть — все-таки согласились бы.
Эти результаты могут слегка озадачить, потому что на первый взгляд основной проблемой осуществления прогнозируемого шопинга и соответствующих «параметров по умолчанию» будет недостаток точности — а в задаваемом вопросе уровень точности подразумевался самый высокий. Как тогда объяснить результаты опроса?
Недоверие. Возможно, люди просто не поверили в такое условие. Конечно, в реальной жизни всегда существует риск, что те, кто будет использовать подобные алгоритмы, станут действовать в своих интересах. Их цель — продать свой товар, а значит, они будут допускать, что у человека есть желание купить его даже тогда, когда такого желания нет и в помине (или человек еще не успел его сформировать).
Конечно, рыночная конкуренция исправит эти недочеты, и, кроме того, люди всегда могут вернуть товары, которые не захотят приобретать. Но из-за своей инертности многие просто махнут рукой и оставят себе ненужные вещи{172}. Когда люди отвергают саму идею покупок по умолчанию или прогнозируемого шопинга, они просто могут не доверять мотивам продавца и считают, что компания не должна наживаться на инертности покупателей.
Поиск как плюс, поиск как минус. Можно это объяснить и следующим образом. В случае с покупкой книг многие действительно получают удовольствие от самостоятельного поиска и выбора среди различных вариантов. Им нравится узнавать о новых поступлениях, о новых изданиях, перелистывать страницы и делать выбор. Самостоятельный поиск в этом случае будет выгодой, а отнюдь не затратами. А если так, услуга автоматической покупки книг и вовсе теряет свою привлекательность, ведь она лишает человека удовольствия. А теперь представим студента колледжа, который вынужден перекапывать книжные полки, чтобы отыскать нужные учебники. Такой студент ни капли не расстроится, а будет только счастлив, если учебники волшебным образом материализуются на его столе. Если вы обязаны покупать какие-то книги, то самостоятельный их поиск вряд ли будет для вас плюсом.
Или возьмем процедуру заказа такси. Если бы какой-то алгоритм мог рассчитать заранее, когда вам понадобится такси, и гарантировать, что такси приедет в нужное место и время, тогда, конечно, такая услуга была бы весьма желательна. Здесь вопрос только в точности расчета. Если бы схема и впрямь работала, кому бы она не понравилась, кто бы не получил свою выгоду? В заказе такси нет того очарования, что таится в поиске потрясающего нового романа.
Таким образом, привлекательность прогнозируемого шопинга или автоматических покупок отчасти зависит от того, будет ли самостоятельный поиск плюсом или минусом. Разумеется, пример с книгами в этом смысле не уникален. Многие получают удовольствие от поиска способа провести отпуск, гостиницы, теннисной ракетки, костюма, рубашки и даже спутника жизни. Автоматизация лишает людей ценной для них деятельности. Проведем аналогию: исследование в области поведенческой психологии показало, что люди получают особенное удовольствие от впечатлений и, если вы хотите потратить деньги так, чтобы это пошло на пользу вашему субъективному благополучию, вы отправитесь в отпуск, а не станете покупать новые товары{173}. А в некоторых сферах выбор сам по себе будет впечатлением, которое людям нравится получать. Было бы большой ошибкой в таких случаях предлагать правила по умолчанию.
Изменение предпочтений. Еще одна проблема прогнозируемого шопинга в том, что предпочтения людей меняются со временем — это касается и книг, и отпусков, и одежды. То, чего люди хотят в этом месяце, может сильно отличаться от того, что они захотят в следующем месяце или через год, когда будет совершаться прогноз. В июне человеку нравились романы Стивена Кинга, а в январе у него совершенно пропал к нему интерес — алгоритму придется нелегко, когда он будет пытаться зафиксировать такие изменения. Если же покупки совершаются автоматически, изменения вообще не будут отмечаться, потому что люди не будут активно выбирать товары. Даже если это исключительно хороший алгоритм, он все равно будет использовать имеющиеся данные, а они способны устареть. А значит, и выводы будут ошибочны.
В какой степени изменение предпочтений затрудняет прогнозируемый шопинг, если затрудняет вообще? Разумеется, это чисто практический, а не теоретический вопрос. Возможно, соответствующие прогнозы в некоторых областях были бы близки к идеалу. Не исключено, что алгоритм мог бы предсказывать даже само изменение предпочтений. Что касается определенных хозяйственных товаров — мыла, зубной пасты, туалетной бумаги, то предпочтения в этих случаях меняются не так уж часто, и автоматическая покупка подобных вещей в нужное время была бы неплохим вариантом.
Представьте своего рода домоуправителя, который за определенную плату автоматически снабжает людей товарами в тот самый момент, когда запасы кончаются. Что в этом такого ужасного? Я задал 70 студентам Гарвардского университета следующий вопрос:
Допустим, когда-то в будущем дома будут находиться под наблюдением специальной системы, которая «знает», когда у вас заканчиваются необходимые товары, например мыло, салфетки или туалетная бумага. Вы бы одобрили наличие у вас дома такой системы, которая автоматически закупает для вас необходимые товары, когда они заканчиваются?
69% — то есть подавляющее большинство — без доли сомнения ответили «да». Примечательно, что, когда речь зашла о хозяйственных товарах, а не о книгах, отрицательная реакция резко сменилась на положительную. Одна из причин этого, я думаю, такова: вкусы людей в этой области относительно стабильны и ошибки маловероятны. В отличие от покупки книг, для большинства людей выбор подобных товаров отнюдь не будет плюсом. А в случае ошибки мало кто будет против еще одного куска мыла, пачки салфеток или упаковки туалетной бумаги. Это можно сравнить с автоматическим обновлением подписки на журналы и газеты, которое большинством приветствуется.
Однако другие респонденты (с площадки Amazon Mechanical Turk) не поддержали идею автоматических покупок даже в сфере хозяйственных товаров. Здесь не произошло той резкой смены реакции, о которой говорилось выше. Из 50 опрошенных идею поддержали лишь 38%. Возможно, люди не поверили, что домашняя система наблюдения за потреблением товаров будет беспристрастна и точна. Или же они побоялись, что такая система будет покупать товары, которые людям не нужны. Мы знаем, что скептическое отношение к архитекторам выбора и домашним система наблюдения ведет к тому, что люди предпочтут активный выбор, даже если он отнюдь не принесет им удовольствия. Наверное, участники этого опроса ничего не имели против шопинга. И вполне можно представить, что студенты Гарвардского университета совершенно без энтузиазма смотрят на необходимость тратить свое время на покупку хозяйственных товаров.