Практически такой же результат получился при опросе более широкого круга людей для уяснения общей картины. Участникам этого опроса был задан похожий вопрос:
Вы бы одобрили наличие у вас дома такой системы, которая автоматически отслеживает, когда у вас заканчиваются необходимые товары, и закупает их для вас без вашего прямого согласия, списывая соответствующую сумму с вашей карты? (Предполагается, что вы можете отослать товары обратно, если не захотите их покупать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)
Такую систему приняли бы лишь 32% респондентов, в то время как 68% опрошенных от нее бы отказались. Обе цифры весьма примечательны. Тот факт, что почти треть опрошенных согласилась бы на подобную систему в сфере хозяйственных товаров, говорит о большом потенциале прогнозируемого шопинга. А тот факт, что студенты Гарварда с большим энтузиазмом отнеслись к этой идее, возможно, говорит о значении возраста: молодым людям было бы гораздо удобнее, если бы новые технологии сами «ходили бы по магазинам».
Результаты общенационального исследования отличались не сильно, когда людей спросили, подписались бы они добровольно на такую программу:
Вы бы сделали выбор в пользу системы, которая автоматически отслеживает, когда у вас заканчиваются необходимые товары, и закупает их для вас без вашего прямого согласия, списывая соответствующую сумму с вашей карты? (Предполагается, что вы можете отослать товары обратно, если не захотите их покупать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)
Лишь 38% опрошенных согласились бы на такую систему, а 62% отказались бы от нее. Здесь, как и везде, нужно придать особое значение причине, по которой большинство участников исследования отказались. Да, выбор подобных товаров не приносит людям удовольствия. Возможно, они не доверяют организаторам программы. Но здесь опять нужно подчеркнуть, что немалое количество респондентов (примерно две пятых опрошенных) все-таки согласились бы на нее. Эта разница с точки зрения статистики очень велика. Когда участие было добровольным, мы увидели значительный перевес в пользу применения данной системы.
Давайте вспомним, что теоретически домашняя система наблюдения в какой-то степени доступна уже сейчас. Сервис Amazon, предлагающий вам автоматическую подписку, конечно, не следит за вашим домом. Но он присылает вам необходимые товары в нужное время, которое вы сами и указываете. Однажды подписавшись на эту услугу, вы постоянно будете получать товары с помощью системы, работающей по тому же самому принципу, что и автоматические платежи по кредитной карте или ипотеке.
В свете всех этих исследований рассмотрим простую таблицу из двух строк для разных видов покупок.
| Легкие или автоматические | Трудные и отнимающие массу времени | |
|---|---|---|
| Доставляют удовольствие или развлекают | Импульсные покупки (сладости, журналы, некоторые предметы одежды) | Книги, поездки на отдых, автомобили |
| Не доставляют удовольствие и не развлекают | Хозяйственные товары (туалетная бумага, мыло, зубная паста) | Программы накопления пенсионных сбережений, страхование здоровья |
Цена решения, принимаемого в случае выбора товаров из первой графы первой строки, минимальна, что делает этот выбор плюсом, а не минусом. В таких случаях прогнозируемый шопинг не требуется. Здесь действует активный выбор. Напротив, вторая графа содержит примеры трудного выбора, но для многих людей возможность его делать — несомненный плюс. В этих случаях многие не станут пользоваться прогнозируемым шопингом, потому что он лишит удовольствия совершать собственный выбор.
Первая графа второй строки — идеальный пример для прогнозируемого шопинга, потому что людям это занятие не по душе. Но цена выбора здесь очень низка, поэтому в автоматизации нет особенной необходимости. Насколько это того стоит, зависит от того, много ли выиграют люди, сэкономив затраченное время. (В этом отношении вспомните отличие между студентами Гарварда и обычным населением.) Вторая графа второй строки — самая важная для прогнозируемого шопинга. В таких случаях выбор не доставляет удовольствия и не развлекает, и поэтому автоматизация была бы огромным плюсом. Если бы прогнозируемый шопинг был точным и легко осуществимым, это было бы серьезным аргументом в защиту автоматических покупок. В этой сфере прогнозируемый шопинг действительно выгоден. Еще сюда можно добавить такие бытовые товары, которые покупаются не очень часто (лампочки, батарейки, постельное белье, полотенца).
Стоит подчеркнуть, что категории, попадающие в каждую из граф, меняются от человека к человеку. Для кого-то во вторую графу второй строки попадет и одежда — такая категория шопинга, которая может оказаться как в первой, так и во второй графе первой строки. Покупка машины для многих — развлечение, другим же не доставляет никакого удовольствия и может даже стать причиной стресса. Для некоторых принятие решения о вложении денег будет трудным, но оправдывающим себя делом, и даже приносит удовольствие, так что они не станут его избегать. Для других же автоматизация этого процесса была бы весьма выгодна. Подумайте над словами Барака Обамы: «Как видите, я ношу только серые или синие костюмы. Это оттого, что я хочу сократить количество принимаемых решений. Я не хочу решать, что мне есть и что мне носить. Потому что мне нужно принимать слишком много других решений»{174}.
Если бы точность больше не была проблемой, прогнозируемый шопинг подошел бы многим (по крайней мере в случае покупок товаров из второй строки). Можно даже предположить, что люди предпочтут эту услугу и откажутся от выбора. Самое серьезное возражение здесь таково: во многих сферах проблема точности не может быть решена — по крайней мере на настоящий момент. Главное ограничение, накладываемое данной таблицей, состоит в том, что автоматическое привлечение к участию в такой программе не будет хорошей идеей там, где люди получают удовольствие от выбора.
Решение кажется простым. В качестве общего правила прогнозируемый шопинг не должен быть программой по умолчанию. У людей должна быть возможность сделать активный выбор того, хотят ли они участвовать в подобной программе. Иногда риск ошибки будет очень низок. Отдельные алгоритмы оправдывают себя со временем, но некоторые захотят попробовать использовать их, даже если их надежность пока еще не доказана. Некоторые покупатели подумают: «Я не хочу беспокоиться о шопинге. Продавец достаточно хорошо осведомлен о моих потребностях, чтобы выбрать за меня». Другие подумают: «Мне нравится ходить по магазинам. Для меня это плюс, а кроме того, я не верю продавцу».
Вкратце: люди должны активно выбирать, хотят ли они участвовать в программах автоматизации покупок. Делая такой выбор, стоит помнить о том, что инертность и прокрастинация могут оказаться серьезными препятствиями. Но время, которое покупатели сэкономят, будет принадлежать только им.
Глава 8. Принуждение
Правила по умолчанию сохраняют свободу выбора. И хотя те, кто выступает за активный выбор, с подозрением относятся к подобным правилам, они признают важность предоставляемой возможности отказаться. В различных поведенческих исследованиях, демонстрирующих периодическую склонность человека к совершению ошибок, людям задавали вопрос о том, существуют ли какие-то новые оправдания для предписаний и запретов{175}. Этот вопрос задан по очень простой причине: если выбор человека ведет его в неверном направлении, действительно ли наилучшим решением будет и дальше поддерживать свободу выбора? Перед лицом всех ошибок и промахов, совершаемых людьми, не превратно ли так трактовать свободу, не странно ли настаивать на ее под держании в подобной форме? Не искажается ли само понятие свободы, когда становится ясно, что во многих случаях люди предпочитают не выбирать?
Если предписание явно улучшит социальное благополучие, то его польза очевидна. Конечно, необходимо пояснить, что означает социальное благополучие, не забывая о человеческом достоинстве и свободе выбора{176}. Но мы можем назвать множество примеров, когда предписание имеет смысл, особенно если оно никому не причиняет вреда (но не только в этих случаях). Если имеется некий ущерб или иная проблема коллективного действия, требуется предписание, запрет или экономический стимул. Никто не верит, что правила по умолчанию могут быть достаточным решением проблемы насильственных преступлений. Никто не считает, что людям нужно позволять выбирать, когда грабить и нападать на других. В этих случаях запреты идеально подходят, даже в свободнейших из свободных обществ. Что касается стандартной рыночной ошибки, у принуждения есть одно знакомое нам оправдание. Вспомним технику безопасности на рабочем месте или проблему загрязнения воздуха. Если существует проблема распределения, государства не могут полагаться ни на активный выбор, ни на правила по умолчанию; обычно на помощь приходит перераспределение (где подходящей мерой будет прогрессивный подоходный налог).
Правила по умолчанию, конечно, могут играть важную роль даже в условиях нарушений рыночных механизмов или проблем распределения. Вспомним возможности правил по умолчанию, касающихся экологически чистых источников энергии. Они могут существенно снизить показатели загрязнения воздуха, которые становятся прямым следствием таких нарушений. Когда применение предписаний не осуществимо, могут помочь правила по умолчанию. Но даже если предписания существуют, правила по умолчанию способны повысить степень соответствия. Такие правила могут создаваться, чтобы улучшить распределение. Например, в случае с требованием прямого согласия, созданного, чтобы защитить малообеспеченных граждан, которые могут ненамеренно обречь себя на выплату комиссий за просрочку платежей. Или же в случае «прямых льгот», которые по умолчанию получают дети из малообеспеченных семей в виде бесплатных завтраков и обедов. Но при наличии серьезных внешних факторов или программ коллективного действия, воздействие одних только правил по умолчанию может оказаться слишком слабым.