3) спокойное функционирование. Товарный знак только самоокупается, достигает жизненно важных целей. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;
4) модификация. Происходит модификация товарного знака посредством либо удаления и/или изменения старых компонент, либо добавления новых, либо того и другого. Те, для кого товарный знак и бренд – синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака – релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;
5) упадок и гибель. Товарный знак так и не начинает окупать средства, вкладываемые в него, или не достигает тех результатов, которые были запланированы его «родителями». Поэтому происходит затухание товарного знака, завершающееся «снятием его с производства». В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т. е. происходит франчайзинг товарного знака.
Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного знака отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого товарного знака. Ведь товарный знак – это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской деятельностью).
Раскроем более глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака. Начнем с того, что просто только кошки родятся. Для того чтобы родился товарный знак, нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:
1) необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и прочее, но и по образу, имени;
2) стремление подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;
3) необходимость правовой защиты образа товара или услуги;
4) потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;
5) конкуренция;
6) желание получить дополнительную прибыль за счет позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;
7) данные маркетинговых исследований;
8) воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Например, Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;
9) появление нового товара.
Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Остановимся более подробно только на двух предпосылках: конкуренции и маркетинговых исследованиях. Причем о конкуренции мы узнаем в основном из маркетинговых исследований.
В маркетинговой деятельности очень важным является стратегия разработок новых товаров. Однако не всегда товарный знак появляется после того, как будет разработан продукт. Есть и такие случаи, когда сперва разрабатывается товарный знак, а уже под него – тот или иной продукт.
Разработка товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработки нового товара, однако технологии абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:
1) философия товарного знака, ключевая идея и смысл его существования;
2) различные средства выражения идеи товарного знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и т. д.;
3) концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака.
Философия – это то, для чего нужен товарный знак, каков его смысл? Воспользуемся таким примером: компания X зарегистрировала товарный знак в виде детского хохота. Философией данного товарного знака является то, что детский смех символизирует счастливое и веселое состояние невинного дитя, таким образом, компания заявляет о своих добрых намерениях.
Смысл товарного знака «Benetton» в том, что эта компания является семейным бизнесом братьев и сестры, чья общая фамилия послужила словом для названия компании.
Со временем истинная философия товарного знака может быть подменена некой красивой легендой, т. е. в этом случае философия товарного знака сливается с концепцией позиционирования.
Средства выражения идеи товарного знака – чаще всего это буквы, различные графические символы, слова и рисунки, которые либо порознь, либо в купе образуют логотип. Вообще надо сказать, что существует огромнейшая путаница между следующими понятиями: логотип, фирменный знак, значок, эмблема, надпись, графема, фонема, фирменный блок.
Лично мы придерживаемся следующих определений:
Эмблема (или значок) – рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.
Фирменный знак – эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.
Логотип – фирменный знак совместно с полным юридическим адресом компании и контактной информацией.
Фирменный блок – логотип или эмблема совместно со слоганом.
Концепция позиционирования товарного знака – это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком. Это и набор конкретных механизмов донесения этого самого смысла, а также совокупность технологий популяризации товарного знака.
Выведение товарного знака на рынок может осуществляться, что называется, под самым различным соусом и с помощью самых различных средств. Вывести товарный знак на рынок можно посредством другого товарного знака, известной личности, массированной рекламной кампании, самого продукта, его упаковки, исключительных и уникальных свойств товара и много другого.
Теперь перейдем к продвижению торговой марки. Что же такое продвижение? Ведь именно после фазы продвижения товарный знак может стать брендом.
Promotion (промоушн, продвижение) – это (из англо-русского словаря по рекламе и PR Ивановой К. А., учебного пособия «Технологии рекламы и PR» Борисова Б. Л. и различных web-сайтов):
1) продвижение товара и/или товарного знака на рынок/рынки;
2) реклама;
3) стимулирование и поддержка сбыта (продаж) с помощью эффективного и быстрого привлечения внимания потребителей, побуждения их к немедленному совершению покупки, а также усиления информационного эффекта после действия;
4) комплекс мероприятий, направленный на стимулирование сбыта продукции и преследующий следующие цели: способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки; распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новым продуктом;
5) кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), а также мероприятия по стимулированию сбыта, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории;
6) любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.
Получается, что продвигать товарный знак можно по-разному: с помощью рекламы (акций, кампаний и т. д.), PR-сопровождения и технологий стимулирования сбыта. Рекламе и PR посвящена вся наша книга, а вот стимулировании сбыта и его роли в продвижении товарного знака хотелось бы сказать несколько слов.
Стимулирование сбыта (sales promotional) – это краткосрочные «убойные» поощрительные меры, которые содействуют продаже и сбыту товара или популярности торговой марки среди потребителей. Если реклама обращается к клиенту: «Купите наш товар», то стимулирование сбыта базируется на обращении: «Купите его уже сейчас, вот в этом самом магазине, в котором вы сейчас находитесь!».
Мероприятия (приемы, методы, технологии, инструменты), стимулирующие сбыт:
1) организация работы демонстрационных (в том числе дегустационных) залов, выставок-продаж;
2) бесплатное распространение демонстрационных образцов, сэмплинг (пробование);
3) праздники, подарки, сюрпризы;
4) образовательные мероприятия;
5) презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);
6) резкое снижение цены на продукцию;
7) привлечение знаменитости;
8) шоковое воздействие;
9) мерчендайзинговые приемы: на полках, например, выстраивают интересные фигуры из продукции какого-либо производителя;
10) подсветка витрин;
11) кредиты, «бесплатные кредиты»;
12) день открытых дверей (неделя открытых дверей);
13) проведение распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;
14) участие в выставках и ярмарках, организация посещения предприятия;
15) мгновенная распродажа, при которой на очень ограниченное время (10 минут – 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена;
16) скидки по поводу;
17) ароматизация помещений, например, запахом свежевыпеченного хлеба, ароматом ванили, цитрона, мяты, базилика, лаванды и т. д.
По существу речь идет о продвижении товарного знака через продвижение того товара или услуги, олицетворением которых этот товарный знак является.
Теперь самое главное – как определить, стал товарный знак брендом или пока еще нет?
Все очень просто. Есть два параметра:
1) бренд склоняет покупателя взять именно этот товар, а не какой-другой из ряда конкурентных товаров схожих свойств, т. е. когда покупатель подходит к полке с йогуртами и на его выбор влияет исключительно приверженность к определенной марке, к определенному производителю – это уже бренд;