2) за бренд покупатели начинают доплачивать, точнее, переплачивать [8] ; ведь мы можем переплачивать за более высокое качество товара или услуги, за отличный сервис, за удобство, за привычку и традиции, за уникальность и эксклюзивность и за многое другое; за бренд мы тоже переплачиваем. Когда покупателя спрашиваешь, почему он взял заводской свитер от Benetton за 2500 рублей, а не ручной работы от Бабушки Дуси за 150 рублей и получаешь ответ: потому что это модно, стильно и такие свитера у моих друзей, в таком свитере меня воспринимают как продвинутого и современного, то тогда делаешь вывод о том, что Benetton – самый настоящий бренд.
Бренд выявляется со временем. Прощупать первые свидетельства бренда можно с помощью фокус-групп, глубинных интервью и иных специальных исследований.
Распространенной ошибкой многих маркетологов является то, что они на основе сравнения объемов продаж до продвижения товарного знака и после делают выводы о влиянии раскрученности товарного знака (бренда), не проводя специальных исследований. Объемы продаж могут вырасти под влиянием совершенно иных факторов: сезонность, ослабление конкурентов, рост потребности в товаре или услуге и т. д. В погоне за сверхприбылью такие специалисты начинают вкладывать дополнительные деньги в раскрутку якобы чудодейственного бренда. Когда эти суммы не приносят ожидаемых результатов, специалисты разочаровываются в идеях продвижения торговых марок и создания брендов.
Рождение бренда – долгая и не всегда успешная процедура. Бренд может просуществовать день, два дня и исчезнуть с рынка. Бренд может иметь все тенденции, чтобы стать частью исторического пути всего человечества. Хотя вопрос о вечности бренда остается до сих пор открытым.
Ведь мы уже говорили, что бренд имеет свой жизненный цикл. Бренды возникают, растут, развиваются, функционируют, изменяются, модифицируются, исчезают, служат опорой созданию новых брендов, вновь возникают, растут и т. д.
Среди брендов есть более доходные и менее доходные. Вообще стоимость бренда и его доходность оценить очень сложно.
Отметим очень важный аспект: доходность бренда – это не только деньги, это и власть, и авторитет, и личное самоудовлетворение (актуализация) владельцев бренда.
В настоящее время в российском бизнесе прослеживается некая мода на два направления деятельности в сфере брендинга: оценку эффективности вложений в продвижение бренда и стоимостную оценку бренда. Это связано с бурным развитием рынка франчайзинга в России.
Сколько стоит наш бренд? Такой вопрос сегодня задают топ-менеджеры своим маркетологам, бренд-менеджерам и PR-специалистам. Как оценить стоимость бренда?
Существует несколько методов оценки стоимости и значимости (имиджевого веса) бренда [9] :
1) балльный метод, когда авторитетная оценочная комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма полученных таким образом баллов, каждый из которых выставляется в определенном интервале значений (который может быть как меньше, так и больше фиксированной средней величины), умножается на годовой объем продаж брендированного товара или услуги;
2) рейтинговый метод, оперирующий не абсолютной стоимостью брендов в валюте, а их положением друг относительно друга. Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские компании;
3) метод вычитания стоимости активов; благодаря своей простоте данный метод является одним из наиболее часто используемых в западной практике. Для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости;
4) метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости замещения; согласно этому методу ценность бренда вычисляется как стоимость замещения по материалам интернет-статьи Ольги Гусевой «Как оценить брэнд?» данного бренда абстрактным эквивалентом – аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности «с нуля»;
5) метод суммарных издержек, который состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю – свои собственные издержки может посчитать каждый. Или – почти каждый;
6) метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы, который является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама – это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь;
7) метод оценки бренда с помощью рыночных трансакций, при котором стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако, как правило, для подобной оценке редко бывает достаточно информации, и, кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда;
8) оценка с помощью роста притока наличности от бренда, согласно которому ценность бренда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром небрендом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на бренд и т. д.;
9) оценка бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов, согласно которому стоимость бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд;10) оценка на основе отчислений за использование торговой марки. Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями западных стран из-за своей простоты – достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Однако при использовании данного метода есть одна сложность – кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто;
11) модель индексов стоимости бренда, с помощью которой можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени, – для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда;
12) метод вычисления разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы;
13) оценка стоимости бренда событий, которая определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов;
14) метод предельных уровней цен на брендированный товар или услугу. Выясняются пределы цен: первый нижний предел – цена на товар, ниже которой доверие к бренду падает, покупатели начинают считать товар «дешевкой»; второй верхний предел – цена на товар, выше которой покупатели перестают доплачивать за бренд, считая данную цену на товар несправедливой. Разница между этими уровнями цен является своего рода доплатой за бренд или стоимостью бренда.
Глава 12
Внутрикорпоративный PR
Если представить организацию в миниатюре, то она вполне может сойти за отдельно взятого человека – со своими ценностями, целями, потребностями, возможностями, проблемами. В таком случае организация не лишена эмоционально-чувственной стороны своего существования. Получается, что организация, также как и человек, чувствует, обладает способностью эмоционально воспринимать окружающий ее мир: радуется, грустит, злится, видит, слышит, осязает, обоняет и т. д. Если продолжить в том же духе, то выходит, что организации присущи свойственные только ей одной поведение, система ценностей и взглядов, т. е. культурные нормы и эмоционально-чувственные паттерны. Организационная культура начинает формироваться с самого первого дня возникновения идеи создания этой организации и существует вместе с ней, покуда организация функционирует и развивается.
Внутрикорпоративная культура – это важнейший фактор внутренней среды организации, который характеризует организацию с позиций принятых персоналом ценностей, раскрывает неформальную сторону поведения персонала и руководства. Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой. Она может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал.
Рассмотрим более подробно еще пока мало изученный в научной литературе аспект организационной культуры: влияние организационной культуры на внутреннюю среду организации.