ывают внимание к отдельным частям, а «бьют» всем блоком одновременно.
У такого вида рекламы неплохой потенциал. Как показывают все те же исследования в области психологии рекламы, рядовой потребитель более симпатизирует знакомым, популярным вещам нежели чему-то новому и совершенно неапробированному на потребительском рынке. На данный момент в отечественных исследованиях данная закономерность не выявлена, но за рубежом прошел достаточно интересный эксперимент.
Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй – по-старинному: роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.
Из примера видно, что потребитель свой окончательный выбор оставляет за классикой, нежели за модернистским направлением, хотя последний вызывает у них наиболее большой отклик с точки зрения этики. Для себя я сделал лишь один вывод – одна реклама может быть стильной, яркой, являться произведением искусства, а другая способна лишь продавать.
Пропагандистская реклама всегда делается очень качественно, и соответственно дает отличные результаты. Использование такого вида рекламы вполне уместно, в целях PR-акций, промоушена. Здесь можно раскрутить бренд компании, закрепить у потребителя определенные ассоциации с названием, девизом, целью фирмы.
Характерный признак такого вида рекламы – его «топорность» и некая дизайнерская грубость. Но постойте списывать его со счетов. В рамках психологических исследований с потребителями Союзом независимых экспертов интегрированных коммуникаций «Mi-Group» был проведен интересный эксперимент с рекламными вывесками одной и той же услуги, но с разными графическими решениями.
На одной из главных улиц города недалеко друг от друга были размешены два объявления, одно выполненное на куске фанеры прикрепленной к стволу дерева проволокой, на котором синей краской без применения каких-либо лекал или трафаретов было начертано следующее: «СРОЧНЫЙ РЕМОНТ ОБУВИ. НЕДОРОГО. ГАРАНТИЯ. Вход в арку».
На противоположной стороне улицы был выставлен рекламный щит, выполненный достаточно качественно и грамотно, иллюстрированный башмачками и туфлями, гарантирующий клиентам качество, экономность, гарантию и, кроме всего прочего, были написаны название фирмы, телефон и адрес.
И в первом и во втором случае никаких фирм не было, просто в определенном месте сидел человек, задача которого сначала договориться о цене, а затем выяснить причину обращения клиента именно в свою фирму.
В течение 12 дней эксперимента по первому адресу обратилось 42 человек, по второму 16. Это не проезжая улица, поэтому зависимость от направления движения транспорта учитывать не следует, а пешеходы, как вы понимаете, тоже не придерживаются строго левостороннего направления, поэтому, чтобы прояснить ситуацию, рассмотрим результаты опроса обратившихся клиентов (из согласившихся ответить).
Итак, просмотрев сухие цифры, какие же выводы можно сделать? Более молодое поколение охотно идет на уловки рекламы, чем старшее? Малообеспеченные семьи боится больших цен у легальных организаций? Солидная вывеска гарантирует высокий сервис и гарантии? Наверное, отчасти и «да» и «нет». Почему? Как оказалось, большинство посетителей перед оформлением заказа побывало и в первой фирме и во второй. Поэтому ценовой фактор я бы не учитывал. 78 % клиентов кустарной фирмы принадлежит к молодому поколению(16–35 лет), и уловки рекламы на них не очень-то подействовали. Так в чем же причина?
Современная психология деловых отношений подразумевает существование так называемой конгруэнтности между индивидами.
Конгруэнтность (от англ. congruence) – подлинность, открытость, честность. Конгруэнтность – это такое динамическое состояние, в котором человек наиболее свободен и аутентичен в качестве самого себя, не испытывая при этом потребности в использовании психологических защит, в том, чтобы предъявлять фасад, прятать себя, например, за маской или ролью «эксперта». Конгруэнтность наблюдается в тех случаях, когда наши внутренние чувства и переживания точно отражаются нашим сознанием и точно выражаются в нашем поведении, когда нас можно воспринимать и видеть теми, кто мы есть на самом деле.
Согласно этой теории, можно предположить, что у наших современных покупателей до сегодняшнего дня остались некие ассоциации с постперестроечной эпохой, когда вся реклама сводилась к черно-белой листовке, а более или мене приличная вывеска изготовлена дядей Васей за «пузырек». Конечно, это не 100 % причина успеха «кустарной» фирмы, скорее всего, несмотря на сравнения, более простая рекламная вывеска ассоциируется у клиента с менее высокой ценой, пусть и в ущерб качеству. Наверное, в отличие от англичан мы не такие уж бедные, и можем себе позволить дешевые вещи.
Разумеется, весь пример, как и его аналитика, не может быть применен к столичному потребительскому обществу, но и задача данной работы – позволить как можно ближе ознакомиться с рекламными приемами и методами наиболее эффективными для применения вне Садового кольца.
Сегодня большинство рекламных специалистов уже согласились с тем, что менталитет россиян не допускает эффективное использование иностранных приемов в отечественной рекламной индустрии. Стоит, однако, признаться, что некоторые дизайнерские замыслы, те, что считаются прописными истинами как и у нас, так и у них, находят место в практике России. Банальные цветовые комбинации, переходы и композиционные решения – довольно частые гости в рекламных блоках СМИ и полиграфических материалах. Но насколько успешны с ними эксперименты, судить рекламодателю.
К примеру, наш глаз видит красный цвет, зрительный нерв передает сигнал мозгу, мозг анализирует его связывается с мемориальными секторами мозга, и у нас возникают соответствующие ассоциации, у кого-то красное полотнище, развивающиеся над броневиком с лысеньким гением на стрелковой башне, у кого-то с застывшем в самый неподходящий момент светофором и услужливым, заботливым инспектором ГИБДД. И, соответственно, ассоциации вызывают определенное чувство и импульс к действию – закричать хвалебные слова в адрес действующего правительства, сбавить газ на трассе и на всякий случай выложить крупные купюры из бумажника.
В этом примере, виден сильный отпечаток индивидуального восприятия каждого человека, т. к. не все люди могут связывать красный цвет с боевым знаменем или запрещающим сигналом.
Пример из практики отечественных рекламистов.
Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей – слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.
Кроме экспериментов с цветом, весьма недурственно попробовать похимичить и с формой рекламного материала. И если не желаете переделывать эскизы упаковки, лотков, то стоит задуматься над графическим решением печатной рекламы. Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.
Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.
Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.
Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.
Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.
Пытаться угодить всем – неблагодарное занятие. Да и это невозможно. Но в рекламе необходимо знать, как можно к этому приблизиться. Постараться саккумулировать в продукте, и в том числе в его оформлении наиболее, так скажем, популярные потребности.
Не стоит слишком мудрствовать в рекламе. Необходимо постоянно оглядываться на тех, к кому данная реклама адресована, каковы их особенности, фольклор, есть ли свои, понятные только для них знаки, понятия. Особенно это актуально при локальных, не масштабных рекламных и PR– акциях с аудиторией до нескольких жилых кварталов.
Необходимо проявлять крайнюю осторожность при выборе лозунга рекламной кампании, дизайна текста, его графического оформления. Оно должно быть легко читаемым и понятным. Простым и запоминающимся. Взывающим к положительным, позитивным чувствам, следует избегать любой агрессии и злобы, не принижать достоинство потребителя, тем более что это противоречит и Федеральному закону РФ «О рекламе».