Обсуждение идеи происходит в кругу людей, которые для воплощения идеи в жизнь могут образовывать команду.
3. Определение и анализ ситуации.
Когда есть идея и проектная команда, участники проектной команды начинают присматриваться к факторам, влияющим на воплощение идеи в жизнь. Эти факторы анализируются, оцениваются, описываются.
4. Обозначение проблем и возможностей.
Если ситуация ясна, то можно четко обозначить проблему (проблемы) или возможность (возможности), решение или осуществление которых позволит реализовать идею полностью или частично.
5. Определение и анализ факторов и целевой аудитории.
Процесс воплощения идеи социального проекта всегда соприкасается с различными группами людей. К таким группам относятся факторы и целевая аудитория, факторы стремятся осуществить идею или наоборот не дать ей реализоваться. Целевая аудитория – это те группы людей, на которых направлен проект.
6. Постановка целей и задач.
Цель – это видение чего-либо через некоторый промежуток времени при условии, что будут реализованы определенные задачи.
7. Планирование (тактика, стратегия, инструменты, ресурсы, ответственные лица).
Это один из самых сложных этапов проектирования. Здесь пошагово описывается весь ход достижения цели с указанием ресурсов, инструментов и ответственных лиц за каждую задачу.
8. Бюджет.
Это стоимостная и количественная оценка требуемых и имеющихся ресурсов.
9. Ожидаемые результаты, определение критериев оценки эффективности.
Данный этап должен ответить на вопросы: что мы получим в итоге, и на основе каких показателей примем решение о степени эффективности проекта, т. е. о степени осуществленности идеи или качества ее осуществления.
10. Формирование рабочих групп.
Когда есть общий план действий, то уже можно перейти к формированию рабочих групп внутри проектной команды. Каждая рабочая группа, как правило, отвечает за определенную задачу или цель в масштабных проектах.
11. Согласование и корректировка.
Все планы и предложения необходимо согласовать с теми лицами, от которых будет так или иначе зависеть реализация проекта. После необходимо внести изменения.
12. Реализация.
Этот непосредственный процесс осуществления запланированного.
13. Оценка эффективности.
Когда план осуществлен, время на реализацию исчерпано, можно оценить эффективность по заранее разработанным критериям.
14. Подведение итогов
Приложение № 2 Пример PR-проекта
PR-проект «Огни Саратова»
Аннотация проекта
Данный PR-проект разработан для коммерческой организации ООО «Огни Саратова». Эта организация является туристической фирмой, организующей путешествия как для граждан г. Саратова, так и для иностранных граждан. Граждане г. Саратова могут принять участие в турах по России и в зарубежных поездках. Иностранным гражданам предоставляется возможность посетить множество достопримечательностей России, и в частности г. Саратова и всей Саратовской области.
Высокая конкуренция на рынке туристических услуг г. Саратова подтолкнула руководство фирмы к осознанию необходимости применения PR-технологий в коммуникативной политике организации.
Проект «Огни Саратова» направлен на решение выявленных проблем и реализацию некоторых ключевых возможностей 000 «Огни Саратова» в сфере имиджевой политики фирмы. Цель PR-кампании сводится к очень простой формуле: используя PR-технологии, необходимо сформировать такой образ 000 «Огни Саратова», который бы способствовал выбору клиентов именно этой организации в качестве своего туристического агента. В данном проекте, несомненно, присутствуют и технологии стимулирования сбыта (методы продвижения). Однако их роль заключается лишь в придании PR-кампании некоего импульса движения. Сформировать узнаваемый, известный, популярный и востребованный образ компании – прямая задача технологий PR.
Целевая аудитория PR-кампании включает в себя несколько целевых групп, ключевыми среди которых являются потенциальные и имеющиеся клиенты, а также те организации и государственные структуры, от которых зависит благополучное развитие 000 «Огни Саратова».
Основная идея всей PR-кампании отражается в слогане:
ПУТЕШЕСТВУЙ С ПЕСНЕЙ! С ПЕСНЕЙ ИНТЕРЕСНЕЙ!
Проблематизация
В данной ситуации совершенно очевидны два направления позиционирования образа ООО «Огни Саратова»: во-первых, относительно предоставляемых услуг (внутренний и внешний туризм), а во-вторых, в зависимости от клиентов фирмы. Относительно первой части – 000 «Огни Саратова» не хватает известности, т. е. узнаваемость бренда «Огни Саратова» по городу, как показывают исследования фирмы, очень низкая. Руководство организации предпочитает работать с клиентами более адресно. Клиентов ищут, а не наоборот.
Относительно второй части – не приходится говорить о влиянии образа, так как такового в данном случае просто не существует. 000 «Огни Саратова» крайне редко осуществляет туры иностранцев «под ключ». В большинстве случаев это сводится к организации и проведению программ пребывания интуристов на территории России, точнее, в г. Саратове. Причина кроется в полной неконкурентоспособности фирмы в ряду иностранных туроператоров и турагентств. Здесь будет более правильно говорить не об имидже 000 «Огни Саратова», а об имидже региона, т. е. об имидже России, Саратовской области, г. Саратова.
Относительно третьей части – ситуация аналогична первой с той лишь разницей, что требования к турфирме в данном случае более высокие, так как речь идет о поездке за границу, да и доход здесь более ощутимый. Поэтому образ нужен в разы весомей.
Итак, мы имеем дело с двумя основными проблемами.
1. Слабая выраженность и узнаваемость образа ООО «Огни Саратова»; образ не влияет на выбор клиентов именно этой туристической фирмы – все решают адресные договоренности.
2. Туристическая привлекательность такого региона, как Саратовская область (в частности, г. Саратов) для иностранных туристов также очень слабая. И это несмотря на огромные возможности (река Волга, природно-климатические условия, культурные достопримечательности, оздоровительный потенциал, научные разработки и др.)
Хотя о туристической привлекательности природных красот и культурных ценностей Саратовской области говорят давно. Но лишь в 2001 г. в регионе начала действовать программа развития туризма на 2001–2005 г., а в бюджете появилась соответствующая статья расходов (например, в 2003 году она составила 2 млн рублей), а также разработаны пять маршрутов внутреннего туризма, в том числе и по малым рекам Саратовской области.
Цель упомянутой программы – государственное регулирование в сфере туризма, а также реализации первоочередных мероприятий, направленных на развитие внутреннего и въездного туризма на территории Саратовской области.
Главная задача развития туризма в современных условиях – повышение международного престижа, развитие экономики и народного хозяйства области. В настоящее время туризм приносит ощутимые поступления налоговых платежей в бюджеты всех уровней. Как отмечают аналитики, у области есть все предпосылки к тому, чтобы стать территорией с развитой индустрией отдыха и туризма.
Цели и задачи проекта
Чем больше благополучных и рентабельных турфирм, тем больше возможностей для формирования туристической привлекательности региона. Рассмотрю цели проекта, опираясь на две методики.
I. Цели направлены на:
– изменение знаний (получение информации о преимуществах ООО «Огни Саратова», формирование положительного мнения о данной турфирме);
– изменение отношения (создание благоприятной ситуации доверия и предпочтения);
– изменение поведения целевой аудитории (формирование установки совершить поездку, организованную турфирмой «Огни Саратова»).
II. Цели направлены на:
– позиционирование, точнее, создание и стойкое поддержание понятного целевой аудитории образа 000 «Огни Саратова»;
– возвышение созданного образа, особо выделяя (позиционируя) уникальные и отличительные черты (преимущества) турфирмы.
Однако озвученные цели не решить в рамках одной PR-кампании, поэтому в данном проекте предлагается остановиться на своего рода рабочей цели.
Рабочая цель – повысить уровень информированности потенциальных клиентов об 000 «Огни Саратова» посредством позиционирования имиджевых характеристик в рамках единой концепции образа данной турфирмы.
Как известно, каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи проекта – конкретные стратегические, тактические и оперативные шаги, которые необходимо предпринять для изменения проблемной ситуации и достижения поставленной цели.
Задачи:
– разработать для ООО «Огни Саратова» новую программу тура по г. Саратову и новую программу зарубежного тура;
– разработать различные информационные и рекламные материалы, атрибуты туров (логотип, BTL и др.), определив наиболее подходящие каналы их распространения через СМИ и «адресным путем»;
– распространить разработанные информационные и рекламные материалы о турах через СМИ (опубликовать рекламные статьи и модули, материалы информационного характера в саратовских, областных, городских, общероссийских и иностранных (по возможности) периодических печатных изданиях по туризму и путешествиям) и «адресным путем» посредством сети распространителей;
– провести пресс-конференции с участием представителей Правительства Саратовской области, дружественных общероссийских и иностранных турфирм, спонсоров, инвесторов с целью информирования журналистов Саратовской области, России и зарубежных о новых турах;
– создать и разместить сайт 000 «Огни Саратова» WWW.OGNISARATOVA.RU, основной тематикой которого будут являться материалы о турфирме и ее услугах (информация о программе туров, стоимости путевок). На сайте можно будет заказать путевку, поучаствовать в форуме, посидеть в чате, узнать свежие новости, почитать анекдоты, посмотреть свои фотографии из недавнего путешествия;